蘭蔻香水廣告策劃案--鄒雅婷 01
前言 士為知己者死，女為悅己者容。 鬼都知道，女人是最大的消費(fèi)者。 化妝品廠家，是女人最忠實(shí)最瘋狂的追求者。 為女人死，因女人生。說(shuō)到底，女人愛(ài)化妝品。 “聞香識(shí)女人”，沒(méi)有香味的女人，如同沒(méi)有香味的花一樣，是朵塑料花 ?？梢?jiàn)，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛(ài)好的人們 。由于各自同異的性格而偏愛(ài)某種特殊香味的香氛。 于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng) 濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到香水對(duì)女人的重要性。 一、概述 A. 前提---- 隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)人們的生活水準(zhǔn)也不斷的提高，對(duì)日常生活要求也越來(lái)越高。也越 來(lái)越感覺(jué)到香水對(duì)女人的重要性。 法國(guó)著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱(chēng)。 B. 廣告目標(biāo)概述 提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位 C. 廣告戰(zhàn)略概述 a.加深品牌印象——密集廣告。 b.促進(jìn)銷(xiāo)售及指名購(gòu)買(mǎi)（廣告效果）。 c.通過(guò)電視和廣播，還有媒體報(bào)道 D. 預(yù)算概述 六個(gè)月廣告總預(yù)算有１８５０萬(wàn)元，其中250萬(wàn)為制作費(fèi) 二、形勢(shì)分析 法國(guó)著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱(chēng)。提到蘭蔻人們總是非常的 信任其產(chǎn)品。 A.企業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì) （一）商業(yè)或行業(yè)信息 全球化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬(wàn)元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長(zhǎng)率 1 歐萊雅 2047.38 1299.69 57.53% 2 蘭蔻 1731.03 851.35 103.33% 3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68% 4 雅芳 1237.48 296.24 317.73% 5 SK-II 1155.18 471.02 145.25% 6 DELL 1147.18 551.17 108.13% 7 INTEL 902.53 197.96 355.92% 8 美寶蓮 856.14 865.56 -1.09% 9 CANON 764.04 613.76 24.49% 10 香奈兒 753.54 342.68 119.90% 本產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品差別化 產(chǎn)品品牌 包裝 規(guī)格（ml） 價(jià)格(元) 克里司汀?迪奧（Christian Dior） 首個(gè)時(shí)裝系列"The New Look"為女性形象起革命，顯露女性?xún)?yōu)美纖腰、香肩和美腿的時(shí)裝款式， 50 302 香奈兒(Chanel) 長(zhǎng)方體附以利落線(xiàn)條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白 底上。 50 476 蘭蔻(Lancome) 瓶身是一個(gè)充滿(mǎn)光芒的玻璃球體 50 435 雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder) 其瓶體造型簡(jiǎn)潔大方， 50 386 B.目標(biāo)市場(chǎng)描述 目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng)目 標(biāo)是要打開(kāi)它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15 %。 （一）市場(chǎng)細(xì)分 a．主要市場(chǎng) （活躍客戶(hù)） b．次要市場(chǎng)（不活躍客戶(hù)） （二）主要市場(chǎng) 1）主要對(duì)象為22~45歲高層白領(lǐng)，富太太。 2）專(zhuān)業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。 （三）次要市場(chǎng) 1）16~22歲未婚無(wú)業(yè)女性 2）16~40歲男性 （四）市場(chǎng)特征 a．地理 --百貨專(zhuān)柜---大型商場(chǎng)或買(mǎi)場(chǎng) b．占整個(gè)國(guó)際商場(chǎng)15% c．消費(fèi)心態(tài) 1)用完再買(mǎi) 2)沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi) 3)親友贈(zèng)送 d．行為 一般應(yīng)用場(chǎng)合： 1)參加正式宴會(huì) 2)平時(shí)上班 3)外出逛街 C．營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1．滿(mǎn)足需求的目標(biāo) 讓次要市場(chǎng)的不活躍客戶(hù)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌?chǎng)的活躍客戶(hù)。 2．銷(xiāo)售目標(biāo) 長(zhǎng)期：提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位 短期：提高銷(xiāo)售額的百分點(diǎn) D．各目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合----營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概述 產(chǎn)品品牌 廣告語(yǔ) 費(fèi)用（萬(wàn)元） 克里司汀?迪奧（Christian Dior） 這世界不再黑白兩色，It’s gold 562.59 香奈兒(Chanel) 每一個(gè)活著的女人都需要香奈兒五號(hào) 124.76 蘭蔻(Lancome) 我的蘭蔻，我的花樣年華 6373.35 雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder) 象水一樣的香水 154.08 三、廣告目標(biāo) 提高蘭蔻品牌美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位 A. 主要或次要需求 以女士香水為主 著重推廣新產(chǎn)品 B. 直接行為或間接行為 1）直接-----百貨專(zhuān)柜或百貨行 問(wèn)朋友或而去購(gòu)買(mǎi)（包括廠牌，地點(diǎn)） 2)間接----聽(tīng)朋友介紹而去購(gòu)買(mǎi) 親友贈(zèng)送 C. 對(duì)目標(biāo)的量化表述 2002年1-6月 2001年1-6月 廣告投放 同比增長(zhǎng)率 1731.03 851.35 103.33% 2004年經(jīng)典香水銷(xiāo)售爬行榜（截至2004年8月20日） lancome蘭蔻 miracle奇跡女士香水 第五名 四、廣告戰(zhàn)略 A.產(chǎn)品概念---- 第一品牌香水 在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全 的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國(guó)獨(dú)有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水 。 B.產(chǎn)品定位 產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美 的追求也越來(lái)越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價(jià)位的 香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。 1.賣(mài)的是：蘭蔻化妝品系列 2.誰(shuí)來(lái)買(mǎi)：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太 3.消費(fèi)者利益： 1）攜帶，使用簡(jiǎn)便。 2）具價(jià)值感。 3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。 4.目標(biāo)受眾 a.高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太 （主要） 美容師，化妝師等 b. 1）16~22歲未婚無(wú)業(yè)女性 2）16~40歲男性 （次要） C.傳播媒介 a. 傳統(tǒng)大眾媒介 廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告 b.其他媒介 網(wǎng)絡(luò)、直郵、互動(dòng)/數(shù)字媒介 c.補(bǔ)充媒介 在各大專(zhuān)賣(mài)，大型商場(chǎng)舉行的商業(yè)展覽 d.銷(xiāo)售推廣 分配路線(xiàn)是經(jīng)由零售商→消費(fèi)者 在國(guó)際市場(chǎng)上占有很大的銷(xiāo)售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專(zhuān)賣(mài) 店，美容材料店，百貨行。 D.廣告訊息 （一）創(chuàng)意方向與廣告策略 1.創(chuàng)意方向：通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國(guó)的那種獨(dú)有的浪漫情懷。 2.廣告策略： 1）創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒识秃?，體現(xiàn)的是浪漫情懷。 2）加深品牌印象——密集廣告。 3）促進(jìn)銷(xiāo)售及指名購(gòu)買(mǎi)（廣告效果）。 3.傳播過(guò)程： 通過(guò)電視和廣播，還有媒體報(bào)道。 時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月 （二）傳播媒介 1.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。 2.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。 3.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告 為鋪。 4.雜志選擇：翻開(kāi)《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最 好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。 （三）廣告表現(xiàn) 1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本） 鏡號(hào) 時(shí)間 畫(huà)面 畫(huà)外音 １ ３秒 在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯(cuò)…… ２ ５秒 男孩利用各種方法哄女孩開(kāi)心，女孩依舊悶悶不樂(lè)，不理他。 黑暗中……尋找你的笑顏……（也暗指在尋找蘭寇） ３ １０秒 因?yàn)樗c她家住對(duì)面，隔河相望，男孩買(mǎi)了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送 到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來(lái)的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏 ……（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂(lè)起……對(duì)岸 ，男孩深情地遙望河對(duì)面的女孩，露出了幸福的微笑……） 愛(ài)，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛(ài)） ４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加畫(huà)面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停 下來(lái)，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來(lái)的香水味，也跟手著濃濃的愛(ài) 我的蘭蔻，我的花樣年華 2.廣播廣告： 一大群女孩圍在一起，一個(gè)女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點(diǎn)新意都沒(méi)有，每年都送這 個(gè)！”“這個(gè)呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿(mǎn)臉幸福?！昂美寺?！” 廣告語(yǔ)：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。 五、廣告預(yù)算 A.營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)對(duì)資金分配方法的影響 1．新產(chǎn)品、老產(chǎn)品 新產(chǎn)品廣告量增加，老產(chǎn)品廣告量再相對(duì)的減少 2．營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略 時(shí)間：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月 2.廣告費(fèi)用： 制作費(fèi)：250萬(wàn)元，六個(gè)月廣告總預(yù)算有１８５０萬(wàn)元 電視：刊播時(shí)段：高收視率之國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時(shí)段，高收視率之娛樂(lè)節(jié) 目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。 B.資金分配　　 項(xiàng) 目 金 額 策劃費(fèi)（１５％標(biāo)準(zhǔn)） 　　?。玻担叭f(wàn) 創(chuàng)意．制作費(fèi)（影視．平面） ２５０萬(wàn) 電視 　　　 ８００萬(wàn) 雜志 　　　 ２００萬(wàn) 廣播 　　　 １５０萬(wàn) 互聯(lián)網(wǎng) 　　　 ２００萬(wàn) 　合計(jì) 　　?。保福担叭f(wàn) 　 六、測(cè)定與評(píng)估 （一）實(shí)施的廣告調(diào)查 1. 大眾媒介的廣告調(diào)查----和廣告受眾面對(duì)面交流 2. 其他媒介的廣告調(diào)查---- 在網(wǎng)站，雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，來(lái)和廣告受眾間接交流。 （二）事前測(cè)定與事后測(cè)定 〈一〉測(cè)定項(xiàng)目 于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷，座談會(huì)……方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案 。 1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。 2）雜志以二星期測(cè)定一次。 3) 每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)。 〈二〉方法 a. 中心地點(diǎn)測(cè)試法 在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期的進(jìn)行測(cè)試 b. 銷(xiāo)售試驗(yàn)法 以賣(mài)出商品的數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì) c．生理測(cè)試法 了解買(mǎi)者對(duì)商品使用的感覺(jué) d．輔助回憶測(cè)試法 幫助更多人了解并能記住此商品 e．純粹回憶測(cè)試法 對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)此種香水的人進(jìn)行測(cè)試
蘭蔻香水廣告策劃案--鄒雅婷 01