關(guān)于營銷體制與營銷主體創(chuàng)新的探究
關(guān)于營銷體制與營銷主體創(chuàng)新的探究 武漢大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)　　 甘碧群,鄧江　　 1998.01 市場經(jīng)濟必須重視市場營銷，而營銷體制則是市場營銷的關(guān)鍵，營銷體制能為營銷主 體的創(chuàng)新和營銷效益提供保證。我國宏觀效益低下的重要原因是缺乏一套適合市場經(jīng)濟 要求的營銷體制。因此，應(yīng)該根據(jù)宏觀營銷系統(tǒng)運行現(xiàn)狀和微觀營銷主體行為的兩個方 面來樹立和確定適合營銷實踐良性發(fā)展的營銷體制框架。 　　市場營銷是市場經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物。它的核心是以交換為媒介，以市場導(dǎo)向為中 心，涉及從生產(chǎn)、分配、交換到消費的全過程。它對于經(jīng)濟資源的協(xié)調(diào)與配置、供求平 衡、提高社會福利具有重要作用。一個國家市場營銷的發(fā)展水平在很大程度上體現(xiàn)了這 個國家的經(jīng)濟發(fā)達程度?，F(xiàn)代發(fā)達國家的市場營銷，從微觀層面看，滿足了消費者豐富 多采的需求，提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益；從宏觀層面看，實現(xiàn)了經(jīng)濟的良性循環(huán)，推動了 國民經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。發(fā)達國家經(jīng)過一百多年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個良好的營銷體制來 保證市場營銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。我國目前由于缺乏有效的宏觀營銷體制，難以保 證我國市場營銷按照現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求深化發(fā)展。國內(nèi)雖然有很多企業(yè)的經(jīng)營行為走 上了市場營銷的軌道，但從整個社會經(jīng)濟角度來說，營銷總體水平低，營銷的宏觀效益 沒有體現(xiàn)出來。因此，研究和探討我國的營銷體制對于市場化改革具有重要價值。 　　一、營銷體制的基本涵義 　　營銷體制（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ）是由美國著名市場學(xué)家 謝爾比·亨特在８０年代率先提出來的。其定義是指“參與市場營銷活動的組織結(jié)構(gòu)和組 織之間的聯(lián)系?！边@種對營銷體制的定義無論從內(nèi)涵和外延來說，過于狹窄，沒有考察影 響市場營銷活動績效有關(guān)的商業(yè)、社會、文化和道德等方面的因素，所以不能全面地反 映微觀營銷主體行為的過程、營銷績效和宏觀營銷系統(tǒng)之間的相互制約、相互依存的紐 帶關(guān)系。 　　發(fā)達國家市場營銷的歷史實踐表明：營銷體制是指在一個商業(yè)社會通行或采納的慣 例、道德、法律（包括商法和各種貿(mào)易法規(guī)等）、規(guī)章條例等構(gòu)成的來協(xié)調(diào)各個營銷主 體利益關(guān)系的規(guī)則。它作用于從生產(chǎn)者到消費者的商流、物流、信息流和貨幣流等過程 中，是一種現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動體制。營銷體制主要涵蓋如下幾方面的內(nèi)容： 　　第一，營銷體制涉及到市場經(jīng)濟活動的各個方面。只要存在市場交換、市場營銷， 營銷體制就要發(fā)生作用。在美國從制造業(yè)、采掘業(yè)、銷售貿(mào)易到服務(wù)業(yè)等，凡是涉及到 市場交換的產(chǎn)業(yè)均有各種產(chǎn)業(yè)政策和貿(mào)易管制條例來約束企業(yè)的各種營銷行為。如謝爾 曼法、克萊頓法、羅賓遜·帕特曼法和聯(lián)邦貿(mào)易委員會法。日本７０年代在零售業(yè)頒布了 大規(guī)模零售店鋪法和中小零售商振興法來制約和規(guī)范零售店鋪的營銷行為。 　　第二，營銷體制的作用是通過宏觀營銷系統(tǒng)來實現(xiàn)的。所謂宏觀市場營銷系統(tǒng)是指 “卷入有組織的交換活動場所的一整套相互影響、相互作用的參加者（政府、企業(yè)和消費 者）、市場和流程①。這里的市場包括要素市場和商品市場。流程是指貨幣流程、商品流 程、信息流程和資源流程。 　　第三，營銷體制是協(xié)調(diào)營銷活動各主體利益關(guān)系的機制。它界定了營銷行為主體的 活動空間及其權(quán)利、責任和義務(wù)。在市場交換中，各個交易主體都有各自的利益，生產(chǎn) 者追求利潤最大化，消費者追求效用最大化。這兩種利益往往使社會發(fā)生矛盾，尤其是 在資源稀缺的條件下，這種利益沖突更為明顯。這樣就需要一種營銷體制來協(xié)調(diào)。西方 發(fā)達國家對企業(yè)的定價、廣告和產(chǎn)品都有不同的法律和條例進行管制，對消費者的權(quán)益 保護制訂了各種法律條款，界定消費者的利益，以在市場營銷中約束企業(yè)的營銷行為。 　　第四，營銷體制對營銷主體的作用通過有形體制和無形體制兩種形式來實現(xiàn)。有形 體制是指成文的商業(yè)、貿(mào)易等法規(guī)條例。無形體制則包括各種商業(yè)交易習(xí)慣、商業(yè)道德 和商業(yè)傳統(tǒng)等所構(gòu)成的商業(yè)習(xí)俗。在市場交換活動中，對市場營銷行為的約束在某種程 度上主要取決于以商業(yè)習(xí)俗為核心的無形營銷體制。穆勒認為，習(xí)俗和習(xí)慣假設(shè)等是構(gòu) 成一切人類關(guān)系的基礎(chǔ)的原則②。康芒斯指出，習(xí)俗的技術(shù)、所有權(quán)和倫理的三種形態(tài)構(gòu) 成了市場行為者的利潤意識、工作意識、工資意識和職業(yè)意識③。商業(yè)習(xí)俗對于營銷主體 無論是生產(chǎn)者還是消費者來說，都具有一種心理導(dǎo)向作用。而商業(yè)習(xí)俗又是取決于不同 的文化和亞文化構(gòu)造。在國際市場營銷中一個主要的障礙就是來自跨習(xí)俗營銷行為所引 起的抵制。 　　在現(xiàn)實中無形營銷體制往往可以向有形營銷體制轉(zhuǎn)化。事實上，許多正式的營銷體 制本身就是根據(jù)某些商業(yè)習(xí)俗、傳統(tǒng)等制定或創(chuàng)立的。如目前的國際商法，很多條款就 是根據(jù)過去的商人習(xí)慣條例而制定的。 　　第五，營銷體制對于營銷行為主體具有保障或懲罰的作用。前面已指出，營銷體制 是調(diào)節(jié)營銷行為主體之間利益關(guān)系的一種社會經(jīng)濟運行機制。任何一個營銷行為主體違 背營銷體制的規(guī)定，甚至破壞它，侵犯了其它行為主體的利益，為自己謀取私利，就要 受到營銷體制的懲處。如美國的《非公平貿(mào)易活動法》，規(guī)定了批發(fā)商和零售商的商品底 價，以便禁止超大型零售商、連鎖店進行掠奪性削價?！断M者信貸保護法》規(guī)定，為消 費者提供全部公開的利息率和信貸條件，以及確定財務(wù)費用的方法。目前，全美已經(jīng)建 立起較健全的有關(guān)營銷方面的法律法規(guī)，設(shè)立了嚴格的執(zhí)法機構(gòu)及科學(xué)的執(zhí)法程序，以 監(jiān)督營銷行為主體遵守法律，對不法行為嚴格依法制裁。 　　可見，企業(yè)的營銷行為是在營銷體制框架中運行的，并受制于營銷體制。倘若一個 商業(yè)社會具有健全的營銷體制，就能保護營銷主體的正當交換權(quán)益，節(jié)約交易費用，促 使資源配置合理化，從而提高營銷績效，推動社會經(jīng)濟的發(fā)展。反之，就會削弱企業(yè)市 場創(chuàng)新的動機，阻礙經(jīng)濟發(fā)展。因此，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，根據(jù)一定的環(huán)境，構(gòu)造 或創(chuàng)立一個適當?shù)臓I銷體制有助于營銷行為主體的創(chuàng)新，推動商業(yè)和貿(mào)易的繁榮發(fā)展。 　　二、營銷體制與營銷創(chuàng)新 　　營銷績效有賴于營銷體制的建立。營銷行為的核心功能是通過市場交換滿足交換主 體的需求和欲望。營銷績效正是通過營銷行為的核心功能來體現(xiàn)的。在微觀層面上，營 銷績效體現(xiàn)在：廠商對獲得利潤的滿足程度和消費者對廠商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意 程度。在宏觀層面上，營銷績效則表現(xiàn)為：是否促進了整個社會經(jīng)濟的健康發(fā)展。健全 的營銷體制才能為微觀營銷主體的市場創(chuàng)新績效和宏觀經(jīng)濟的發(fā)展提供保障。 　　在市場經(jīng)濟中以獲利為主要動機的微觀主體——企業(yè)，必須不斷通過營銷行為進行市 場創(chuàng)新，才能存在和發(fā)展。這是由于：１
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