內(nèi)衣業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)
內(nèi)衣業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí) 一個(gè)行業(yè)做品牌的最好時(shí)機(jī)不是在市場(chǎng)發(fā)展期，也不是在市場(chǎng)成熟期，而是在發(fā)展期 與成熟期的交替地帶。商務(wù)通在PDA行業(yè)走向成熟的過(guò)程當(dāng)中，率先吃第一只螃蟹，運(yùn)用 超前的品牌運(yùn)作，一年多的時(shí)間就穩(wěn)居老大位置；鮮橙多則利用了果汁行業(yè)的成熟資源 ，開(kāi)發(fā)了果汁飲料，產(chǎn)品迅速脫銷(xiāo)，而內(nèi)衣行業(yè)的列車(chē)，卻也恰恰開(kāi)到了成熟與發(fā)展期 交替的火山口，一場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)即將展開(kāi)…… 內(nèi)衣業(yè)，好大一片天 　　如果我告訴你一組數(shù)字，目前在中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額在200---- 500億，且每年仍以近20%的速度增長(zhǎng)，但作為龍頭老大的內(nèi)衣品牌黛安芬的銷(xiāo)售量也不 過(guò)3個(gè)億的話，你會(huì)不會(huì)動(dòng)心呢？ 　　中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展比較緩慢，相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一直沒(méi)有形成一個(gè)成熟的市 場(chǎng)。直到1993年，首屆國(guó)家級(jí)的內(nèi)衣展示在北京推出，才標(biāo)志著中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)入了 發(fā)展階段，從此迅速發(fā)展起來(lái)?！?　　由于中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)潛力很大，一些國(guó)外品牌率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始了市場(chǎng)拓 展工作，尤以百年品牌“黛安芬”為代表，憑其國(guó)際品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)， 并迎得了一大批追求形象與質(zhì)量的忠誠(chéng)消費(fèi)者，并迅速發(fā)展成為內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)跑品牌。 　　洋品牌的迅速發(fā)展，給國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)樹(shù)立起了可以參照的目標(biāo)，從此，中國(guó)內(nèi)衣 企業(yè)迅速發(fā)展壯大，并在洋品牌的影響下，發(fā)展自己的內(nèi)衣品牌，并迅速形成了以廣東 為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方三分天下的產(chǎn)業(yè)格局，經(jīng)歷 了數(shù)年的發(fā)展，初步形成了具有獨(dú)立風(fēng)格的中國(guó)內(nèi)衣時(shí)尚潮流。 　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料，我國(guó)生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)共有3000多家，其中已初具規(guī)模的內(nèi) 衣企業(yè)已達(dá)400多家，各大品牌在各大市場(chǎng)紛紛建立專(zhuān)柜與專(zhuān)營(yíng)店，搶占內(nèi)衣市場(chǎng)的份額 。 　　雖然市場(chǎng)份額巨大，品牌眾多，但真正形成氣候的并不多見(jiàn)，洋品牌除黛安芬地位 穩(wěn)固以外，其它一些品牌如華歌爾以及一些純進(jìn)口的品牌，也還在試探階段；國(guó)內(nèi)品牌 如曼妮芬，愛(ài)慕等，雖然上升較快，但品牌地位還不穩(wěn)固，主要還是靠產(chǎn)品渠道與價(jià)格 支撐?！?　　由此看來(lái)，中國(guó)目前的內(nèi)衣市場(chǎng)，大部分市場(chǎng)份額都被一些雜牌軍蠶食，如果哪一 品牌迅速開(kāi)始品牌運(yùn)動(dòng)，以超常規(guī)模的品牌運(yùn)作及市場(chǎng)細(xì)分等方法，將有可能迅速占領(lǐng) 一大部分市場(chǎng)，然而到目前為止，除了愛(ài)慕搞了個(gè)敦煌文化概念，曼妮芬有意識(shí)地進(jìn)行 了市場(chǎng)細(xì)分之外，還沒(méi)有更哪一個(gè)品牌，表現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌運(yùn)作手法。由此可見(jiàn)， 目前內(nèi)衣行業(yè)的品牌運(yùn)作空間與機(jī)會(huì)，還是非常大的。 圈地運(yùn)動(dòng)，剛剛開(kāi)始 　　隨著中國(guó)市場(chǎng)上升空間的不斷增大，各大品牌開(kāi)始了在中國(guó)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，表現(xiàn)在 市場(chǎng)上的主角有三股力量： 　　洋品牌　　 　　洋品牌的特點(diǎn)是品牌成熟，市場(chǎng)份額大，主要占領(lǐng)高端市場(chǎng)，享有較高的品牌知名 度與美譽(yù)度，并在一定的范圍內(nèi)，擁有一批較為忠誠(chéng)的消費(fèi)者，尤其以黛安芬為代表。 　　黛安芬，作為一個(gè)具有近百年歷史的專(zhuān)業(yè)品牌，于九十年代中期進(jìn)入中國(guó)。　該品 牌憑其專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注的品牌運(yùn)作，以先入為主的品牌策略，迅速在中國(guó)市場(chǎng)上，樹(shù)立起了良 好的品牌形象，成為追逐潮流的新寵。黛安芬用了近十年的時(shí)間，在不斷的圈地過(guò)程當(dāng) 中， 分割著屬于自己的高端市場(chǎng)，不給對(duì)手以進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。 　　如今黛安芬已成為中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，其在中國(guó)大中城市百貨公司的銷(xiāo)量占據(jù) 了30％以上的市場(chǎng)份額，年銷(xiāo)售額穩(wěn)居3億元以上。 　　該品牌還非常重視終端建設(shè)，據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)查走訪顯示，黛安芬的終端賣(mài)場(chǎng)總要比 其它品牌更大、更明亮、更吸引，更有檔次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2001年黛安芬在長(zhǎng)江以南地區(qū) 就新增內(nèi)衣專(zhuān)柜300余個(gè)。 這在內(nèi)衣行業(yè)來(lái)說(shuō)，已是一個(gè)了不起的數(shù)字。 　　國(guó)內(nèi)初具規(guī)模的品牌 　　國(guó)內(nèi)初具規(guī)模模的品牌，成長(zhǎng)迅速，占據(jù)了一部分中高端市場(chǎng)，品牌的知名度較高 ，但不穩(wěn)定，相對(duì)于洋品牌來(lái)講，忠誠(chéng)的消費(fèi)者并不多，而主要靠賣(mài)場(chǎng)與價(jià)格拉動(dòng)，這 主要以曼妮芬、愛(ài)慕等品牌為代表。 　　曼妮芬近來(lái)上升勢(shì)頭很快，其品牌形象與黛安芬的穩(wěn)重成熟不同，而是走活力與奔 放的路線，速有了自己的差異化優(yōu)勢(shì)，在中高端市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，大有在商場(chǎng)與黛安芬對(duì) 抗圈地之勢(shì)，年銷(xiāo)售額已漸漸逼近黛安芬，近3億元，成為國(guó)內(nèi)品牌新貴。 　　與曼妮芬走個(gè)性化路線不同的是，北方內(nèi)衣品牌“愛(ài)慕”，在圈地過(guò)程當(dāng)中，打出了 文化牌，亦有了不俗的表現(xiàn)。尤其是作為北方品牌，近來(lái)突襲南方市場(chǎng)，在廣東這樣一 個(gè)商家必爭(zhēng)之地圈地，引起了業(yè)界的重視。 　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，愛(ài)慕進(jìn)入在天河城的天貿(mào)南大百貨，一進(jìn)場(chǎng)引來(lái)了不少消費(fèi) 者的追捧。在很短的時(shí)間內(nèi)，有幾個(gè)單日的銷(xiāo)售量超過(guò)了該商場(chǎng)排名第二的蔓妮芬，月 銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)元大關(guān)。 　　愛(ài)慕的內(nèi)衣秀比其它品牌更進(jìn)一步，它采取了主題秀的形式，為活動(dòng)注入一個(gè)優(yōu)秀 的概念。比如其在不久前北京舉行的國(guó)際內(nèi)衣展，愛(ài)慕的內(nèi)衣秀《愛(ài)慕·敦煌》就轟動(dòng)京城 。同時(shí)，在廣州市場(chǎng)，北京愛(ài)慕內(nèi)衣有限公司又把這臺(tái)秀原封不動(dòng)地帶到了廣州，再一 次顯示了在營(yíng)銷(xiāo)手法并不先進(jìn)的內(nèi)衣市場(chǎng)，出現(xiàn)這種“一招鮮，吃遍天”的根源所在。 　　在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀的同時(shí)，為品牌注入文化，是其圈地運(yùn)動(dòng)的主要利器。比如其以敦 煌文化作為賣(mài)點(diǎn)的品牌傳播，就是把中國(guó)文化融入到內(nèi)衣的設(shè)計(jì)當(dāng)中的例證。在某種程 度上說(shuō)，具有中國(guó)特色的神秘文化，可能比洋文化更具吸引力。 　　中小品牌 　　中小品牌的特點(diǎn)是數(shù)量眾多，處于低層次的競(jìng)爭(zhēng)層面，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品與價(jià)格 方面，跟進(jìn)與模仿的痕跡很重，在細(xì)分市場(chǎng)里占領(lǐng)一部分市場(chǎng)。 　　中小品牌圈地的勢(shì)力范圍主要集中在超市、量販等人流量大的終端，其參與競(jìng)爭(zhēng)的 主要武器是“便宜的價(jià)格+品牌貨”。這類(lèi)品牌貨價(jià)格多在幾十元到上百元不等。如廣州的 百佳超市，好又多等，主要集中了這些中檔、中低檔品牌，在搶奪那些即重視品牌、又 要求價(jià)格較低的消費(fèi)者：如貝利安，貝思麗（幾十元至一百元左右）； 夢(mèng)思妮 （10-- 50元）；美夢(mèng)（AMO）（135元以下）等。 　　這些品牌雖然未能參與中高檔品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但該層次的競(jìng)爭(zhēng)亦表現(xiàn)得十分激烈，由 于品牌眾多，進(jìn)入門(mén)檻較低，圈地運(yùn)動(dòng)亦硝煙彌漫，戰(zhàn)火紛飛。 　　以上三股勢(shì)力，雖然都在各自的領(lǐng)域占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，但無(wú)論從品牌數(shù)量，還是競(jìng) 爭(zhēng)層次與手段，以及強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額來(lái)看，整個(gè)行業(yè)還處于競(jìng)爭(zhēng)層次落后的局面， 大部分的競(jìng)爭(zhēng)集中于產(chǎn)品層面，靠品牌拉動(dòng)的品牌很少，雖然有幾百億的市場(chǎng)空間，但 大部分都被雜牌軍瓜分，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，真正能圈地成功的，將是那些品牌運(yùn)作成功超前 的成功品牌。 競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì) 　　縱觀當(dāng)前的內(nèi)衣市場(chǎng)，雖然在表面上看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，但還處于比較落后的 競(jìng)爭(zhēng)層面。競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)表現(xiàn)在低層次的營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重（尤其中小品牌 ），落后的品牌營(yíng)銷(xiāo)及規(guī)劃手段，是導(dǎo)致洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)暢通無(wú)阻的最主要原因。 　　縱觀目前的內(nèi)衣行業(yè)，雖然目前的競(jìng)爭(zhēng)手段比較落后，但競(jìng)爭(zhēng)不可避免，而且隨著 國(guó)外品牌的大量加入，以及中國(guó)本土品牌的銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)必將向多元化方向發(fā)展 ，而且在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程當(dāng)中，各企業(yè)也將不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)水平。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)主要表 現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　競(jìng)爭(zhēng)將向人文化、科技化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展　 　　內(nèi)衣市場(chǎng)低層次的競(jìng)爭(zhēng)，使得最終勝出的品牌，將是那些重視品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 的品牌。同時(shí)，在產(chǎn)品方面，不斷推出具有高度人文關(guān)懷理念和科技含量的新產(chǎn)品，以 及實(shí)時(shí)建設(shè)品牌文化，使品牌競(jìng)爭(zhēng)的段位不斷增高，這樣的品牌將是未來(lái)具有持久核心 競(jìng)爭(zhēng)力的品牌?！　?　　細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)有突出表現(xiàn)　　 　　在競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)方面，無(wú)論是產(chǎn)品細(xì)分，還是市場(chǎng)細(xì)分，都將表現(xiàn)出細(xì)分化、多元化、 復(fù)雜化的格局。 　　比如目前的一些成熟品牌，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，已全面進(jìn)入了全系列、分齡化領(lǐng)域。 甚至連十二歲以下兒童內(nèi)衣市場(chǎng)以及四十歲以上的中年內(nèi)衣市場(chǎng)也不放過(guò)（如華歌爾） ，這將更使得那些在細(xì)分市場(chǎng)里“混飯吃”的中小品牌舉步艱難。 　　內(nèi)衣品牌華歌爾，在品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，非常重視對(duì)市場(chǎng)的研究與策劃，注重獨(dú) 立的市場(chǎng)運(yùn)作，尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在市場(chǎng)表現(xiàn)亦有較大的上升趨勢(shì)。 　　 　　在市場(chǎng)細(xì)分方面，其針對(duì)不同層次、不同年齡、不同結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究， 進(jìn)行細(xì)分化的系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。比如其對(duì)1000多名中國(guó)女性的體型進(jìn)行 測(cè)量，總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)制作立體模型進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，就是一例。 　　“華歌爾”在市場(chǎng)拓展過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空白點(diǎn)　或競(jìng)爭(zhēng)力 薄弱的市場(chǎng)，作為開(kāi)拓的立足點(diǎn)，取得區(qū)域市場(chǎng)的成功以后，再進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)拓展 行動(dòng)，從而有效回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 　　“華歌爾”在價(jià)格策略上，慣于采用滲透式定價(jià)策略，堅(jiān)信“沒(méi)有比便宜2分錢(qián)可以抵 消得了的品牌忠誠(chéng)”品牌戰(zhàn)略，經(jīng)常采用侵略性的價(jià)格戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)其“對(duì)顧客實(shí)行最低成 本”的價(jià)格戰(zhàn)略。在為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)下價(jià)格壁壘的同時(shí)，穩(wěn)固市場(chǎng)份額，從而達(dá)到最大限度 的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。 　　“華歌爾”通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的系列化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，以及比較先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，獲得了 較大的成功，同時(shí)也預(yù)示著細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)也即將開(kāi)始。 　　概念化及個(gè)性化的品牌，可能迅速崛起　　 　　隨著中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的逐漸成熟和發(fā)展，女性越穿越講究衣著品味，而對(duì)品牌的需求 ，亦表現(xiàn)出概念化及個(gè)性化的特點(diǎn)，一個(gè)好的概念可者能夠體現(xiàn)消費(fèi)者心理及個(gè)性的產(chǎn) 品，將可能迅速得到一部分消費(fèi)者的認(rèn)同。　 　　比如在休閑風(fēng)格的影響下，人們講求內(nèi)衣的新概念，新風(fēng)格就表現(xiàn)在以產(chǎn)品要求舒 適、自然、休閑、隨意、能體現(xiàn)自己的個(gè)性。哪一品牌如果能順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念的 變化，將有可能取得快速發(fā)展。 　　競(jìng)爭(zhēng)將向品牌化、規(guī)模化方向發(fā)展　　 　　2000年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的銷(xiāo)售額近500億，盡管市場(chǎng)空間巨大，但國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì) 品牌并不多，市場(chǎng)份額高度分散，還處于較低端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。 　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，各商家已越來(lái)越重視品牌建設(shè)，如北京“愛(ài)慕”品牌，引入敦 煌文化，展開(kāi)內(nèi)衣秀的迅速突圍，即表現(xiàn)了該市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，同時(shí)在另一個(gè)側(cè)面也反 應(yīng)了該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次不高。所以，從現(xiàn)在開(kāi)始打造品牌，是最佳的切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。 　　品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，內(nèi)衣行業(yè)將出現(xiàn)“洗牌”　 　　隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，那些工藝落后，營(yíng)銷(xiāo)手段與不具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將 會(huì)被淘汰出局，隨著大品牌在細(xì)分化市場(chǎng)的不斷深入，他們的生存空間將越來(lái)越小，靠 跟進(jìn)和銷(xiāo)售賺錢(qián)的好日子將成為歷史。 　　尤其中國(guó)入市以后，將有一大部分的品牌被激烈的競(jìng)爭(zhēng)陶汰出局，勝出的將是有一 定規(guī)模優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)的品牌。 品牌營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí) 　　目前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局將很快結(jié)束，洋品牌與國(guó)內(nèi)迅速崛起的品牌，將迅速打破目前 的市場(chǎng)格局，以其多元化、系列化的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，在細(xì)分市場(chǎng)里展開(kāi)爭(zhēng)奪，中小品牌 或雜牌軍將度日艱難，品牌內(nèi)衣的多元化產(chǎn)品與梯度化價(jià)格，在形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)以后，就 會(huì)完成重新洗牌的過(guò)程。 　　通過(guò)前面分析我們發(fā)現(xiàn)：近500億的內(nèi)衣市場(chǎng)，形成強(qiáng)勢(shì)的品牌并不多。生產(chǎn)規(guī)模小 ，市場(chǎng)高度分散，主要競(jìng)爭(zhēng)方式集中在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的層面，品牌“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng) 混亂，消費(fèi)者等待品牌消費(fèi)與更適合自己的個(gè)性消費(fèi)?！?　　從品牌發(fā)展的趨勢(shì)上來(lái)看，品牌的發(fā)展，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，更加注重產(chǎn)品 的款式、文化內(nèi)涵與個(gè)性，這是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也是成熟的消費(fèi)者新的需求，品牌的 發(fā)展必需適應(yīng)這一趨勢(shì)。 　　“小規(guī)模、同質(zhì)化、分散化”的生產(chǎn)，向“以品牌為主導(dǎo)”的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。誰(shuí)能整 合更多的社會(huì)資源，把品牌做大，做強(qiáng)，誰(shuí)就能取得規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，最終勝出 。 　　一般的市場(chǎng)規(guī)律是，在行業(yè)發(fā)展期與成熟期交替的特征是，行業(yè)的增長(zhǎng)潛力很大； 空間容量很大；中小品牌眾多，相互間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)的較為低的競(jìng)爭(zhēng)層面；真正靠品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的品牌很少或沒(méi)有；有龍頭品牌但其市場(chǎng) 份額非常小。 　　內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展到今天，上面的特征已表現(xiàn)得非常明顯。龍頭品牌除了黛安芬有良好 的品牌形象外，其它品牌還基本處于發(fā)展期，構(gòu)不成絕對(duì)的威脅。所有這一切跡象已充 分表明，內(nèi)衣行業(yè)已發(fā)展到了品牌運(yùn)作的火山口，然而到目前為止，敢第一個(gè)跳出來(lái)， 進(jìn)行品牌運(yùn)作的企業(yè)還很少，雖然曼妮芬、愛(ài)慕等進(jìn)行了一些嘗試，但從手法與系統(tǒng)性 來(lái)看，還不夠成熟。
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