劉永炬全新力作《檢討營銷》
劉永炬全新力作《檢討營銷》 1. 營銷市場之現(xiàn)象 “決勝終端”是強(qiáng)化銷售忽視推廣行為的苦果 “決勝終端”是強(qiáng)化銷售忽視推廣行為的苦果 說 明: 現(xiàn)在，企業(yè)都集中在銷售的終端進(jìn)行廝殺。本來，在終端進(jìn)行推廣和銷售是非常正常的 事情，問題的關(guān)鍵在于，選在終端的行為是突然之間產(chǎn)生的，而且是所有企業(yè)糾纏在一 起的無序的肉搏廝殺。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢？這是我們的市場的特殊狀況和我國 從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的一種必然的結(jié)果和必須經(jīng)過的一個(gè)過程，我們只有認(rèn)識(shí)它，才 能夠有充分的準(zhǔn)備去面對(duì)和解決現(xiàn)實(shí)的困難和問題。 現(xiàn)在，市場上流行一個(gè)名詞就是“銷售終端”，而銷售終端其實(shí)在很多年以前已經(jīng)被跨國 公司的業(yè)務(wù)人員變成自己的日常工作，但是，為什么會(huì)在最近炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)呢？肯定是 什么原因造成的，我們有時(shí)會(huì)對(duì)周圍發(fā)生的事情多問幾個(gè)為什么，然后，再找一找原因 ，就會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多事情是有著很多相互關(guān)聯(lián)和相互作用的關(guān)系的。 從最近很多企業(yè)都在尋找解決銷售終端的問題的時(shí)候，我就已經(jīng)感覺到出現(xiàn)問題了。我 還記得在１９９８年的時(shí)候，我做的一個(gè)公開課程，講的是中國市場的通路運(yùn)作，當(dāng)時(shí) ，來報(bào)名參加的人員多數(shù)是跨國公司的，而中國企業(yè)只有個(gè)別人打來電話詢問，多數(shù)人 認(rèn)為通路是講解郵局系統(tǒng)的專業(yè)課程，而不知道通路是我們每一個(gè)企業(yè)都需要面對(duì)的問 題；在2000年的時(shí)候，通路的概念問題已經(jīng)不是問題，而通路中的利用方式和政策設(shè)計(jì) 是當(dāng)時(shí)的主要問題；隨著時(shí)間的推移，更多的企業(yè)已經(jīng)對(duì)銷售中的通路有了很深刻的認(rèn) 識(shí)，但是，對(duì)通路在整個(gè)營銷行為當(dāng)中的作用還是存在著很多片面的認(rèn)識(shí)，原因是中國 市場在10年以前還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，那個(gè)時(shí)候由于市場的需求大于供給，造成市場上對(duì)很多 產(chǎn)品的需求缺口比較大，在那個(gè)時(shí)候，采用簡單的銷售方法就完全可以滿足市場上對(duì)產(chǎn) 品的需求，但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物質(zhì)的豐富，使整個(gè)市場上采用單一的銷售滿 足的方式已經(jīng)不能適應(yīng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展需要，所以，很多銷售的問題應(yīng)運(yùn)而生，促使很 多企業(yè)在銷售的方法和銷售的管理上進(jìn)行更多的創(chuàng)造和強(qiáng)化，使我們的營銷變成了簡單 的銷售方式的比拼，于是更多的銷售技巧培訓(xùn)就雨后春筍般地風(fēng)靡全國。雖然銷售技巧 可以解決一些企業(yè)的一些簡單問題，但這只是治標(biāo)不治本，沒有從根本上解決整個(gè)市場 的需求問題，造成更多的企業(yè)把銷售方法的整合運(yùn)用到了非常極致的地步。今年，銷售 的烽火終于燃到銷售的終端，更多的終端培訓(xùn)和終端的推廣方式被企業(yè)看好，媒體也把 終端的話題拿出來進(jìn)行炒作，什么扁平化，什么終端攔截，什么賣場廝殺等都成了今年 企業(yè)和媒體樂此不疲的研討重點(diǎn)，面對(duì)今年市場上出現(xiàn)的這些現(xiàn)狀，不禁讓我們想到很 多，我們的企業(yè)明年會(huì)在什么點(diǎn)上大肆炒作呢？我們的終端已經(jīng)拼殺得你死我活了，我 們還將面對(duì)怎樣的市場問題，而哪些又應(yīng)該是企業(yè)必須重點(diǎn)抓緊去做的營銷問題呢？下 面我簡單地進(jìn)行一些分析。 ■營銷不僅僅是滿足需求 學(xué)過營銷的人都知道，市場營銷的日常工作主要是兩項(xiàng)，一項(xiàng)是啟發(fā)需求的工作，就是 解決消費(fèi)者愿意不愿意購買的工作；一項(xiàng)是滿足需求的工作，就是解決消費(fèi)者能不能買 到的工作，這兩項(xiàng)工作就是我們企業(yè)日常的市場工作和銷售工作。市場工作就是啟發(fā)需 求的工作，銷售工作就是滿足需求的工作。在一個(gè)市場化的企業(yè)當(dāng)中，如果我們忽視了 市場工作，就不可能產(chǎn)生銷售，而我們忽視了銷售工作，只要有市場的需求，還可以產(chǎn) 生購買，也就是說，市場的啟發(fā)工作要優(yōu)先于銷售工作而存在。所以，我們市場營銷的 工作是企業(yè)的主要工作內(nèi)容。 為什么這個(gè)主要的工作，在中國的很多企業(yè)沒有被重視起來？主要是由中國的國情決定 的。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)期，由于商品的供給不能滿足人們的生活需要，所以在那個(gè)時(shí)候，只 要產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能銷售出去。隨著中國市場化進(jìn)程的加快，人們的需求已經(jīng)上升到了 一個(gè)更高的層面，幾乎所有的商品，人們不僅能夠買到，而且可以選擇性地購買，這個(gè) 時(shí)期和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的狀況顯然是不同的。這個(gè)時(shí)候，需求已經(jīng)不是大于供給，而是供 給大于需求，但是，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)結(jié)束后的若干年內(nèi)，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響， 造成中國市場的供需狀況適合僅僅利用銷售的方法來滿足市場的需求。前幾年，由于銷 售方式利用得好，使很多企業(yè)脫穎而出，這些企業(yè)的優(yōu)異成績和市場上的成長結(jié)果，讓 很多后來者認(rèn)為這些企業(yè)的成功是由于該企業(yè)的營銷活動(dòng)運(yùn)用得好的結(jié)果，同時(shí)，在利 用銷售手段取得成功的這些先行者們之中，有許多人也開始自負(fù)起來，認(rèn)為企業(yè)就是靠 自己的勤奮和單純地運(yùn)用銷售的做法取得了今天的成果，忽視了當(dāng)時(shí)的市場狀況和當(dāng)時(shí) 的做法之間的關(guān)系，造成今天他們?cè)诮鉀Q問題的時(shí)候依然無法脫離當(dāng)時(shí)的純銷售的模式 ，只是在銷售體系上進(jìn)行加強(qiáng)或者調(diào)整。因此這些年以來，我國企業(yè)除了進(jìn)行企業(yè)銷售 人員的業(yè)務(wù)能力、銷售技巧培訓(xùn)之外，就是進(jìn)行銷售管理的強(qiáng)化和銷售方式的調(diào)整。有 些企業(yè)在銷售的管理上已經(jīng)是非?，F(xiàn)代化了，據(jù)我所知，一些聘請(qǐng)過境外咨詢公司的企 業(yè)，他們的銷售體系絕對(duì)和跨國公司的一模一樣，有些體系的設(shè)計(jì)比跨國公司的還要復(fù) 雜。在執(zhí)行層面上，中國的一些大型知名企業(yè)，從管理上講也已經(jīng)是細(xì)化分工到了很嚴(yán) 謹(jǐn)?shù)某潭?，但是從市場的整體效果上講，卻根本不能達(dá)到企業(yè)設(shè)想的目標(biāo)，有些甚至效 果很差。這里面的原因很多，其中最主要的原因就是在應(yīng)該啟發(fā)需求的時(shí)候，我們還是 利用滿足需求的方法進(jìn)行企業(yè)的市場工作，對(duì)沒有需求市場的銷售管理的強(qiáng)化，這樣的 結(jié)果當(dāng)然不能和企業(yè)設(shè)想的目標(biāo)一致。究其原因，就是把以前成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫浇裉斓氖?場條件下進(jìn)行運(yùn)用，想當(dāng)然地進(jìn)行論證和對(duì)比，以為銷售行為就是營銷行為，這也使很 多企業(yè)和后來者都從銷售行為入手，把營銷和銷售行為等同或者完全忽視營銷行為，于 是在企業(yè)出現(xiàn)問題的時(shí)候，更多的是在銷售上尋找原因。前幾年是對(duì)銷售渠道的重視， 緊接而來的是對(duì)銷售管理的重視，直到今天的對(duì)銷售終端的重視，都是在解決銷售問題 的時(shí)候一步一步地跨越。我們知道，銷售終端是解決消費(fèi)者真正買不買的問題，也就是 說，在銷售終端，市場營銷的問題終于被提到了議事日程。我們知道市場營銷是做消費(fèi) 者的工作的，而在終端我們既要解決消費(fèi)者能不能買到的問題，也要解決消費(fèi)者愿意不 愿意購買的問題，所以，今天的終端廝殺其實(shí)就是我們對(duì)營銷問題長期忽視的必然結(jié)果 。 銷售培訓(xùn)的誤導(dǎo)造成企業(yè)忽視市場 ■銷售培訓(xùn)的誤導(dǎo)造成企業(yè)忽視市場 為什么說是銷售培訓(xùn)造成企業(yè)忽視市場的呢？我們來看一下目前市場上的一些現(xiàn)象，就 能領(lǐng)略一二。在２０世紀(jì)的９０年代末期，市場上的營銷培訓(xùn)還是很多的，當(dāng)時(shí)我國的 很多企業(yè)正處在迅速提升的階段，營銷需求也隨著企業(yè)的發(fā)展而得到迅猛的發(fā)展，但是 隨著培訓(xùn)市場的需求擴(kuò)大，很多人看到了培訓(xùn)市場的發(fā)展機(jī)會(huì)，于是在一個(gè)很短的時(shí)期 內(nèi)培訓(xùn)公司像雨后春筍般地成長起來。面對(duì)培訓(xùn)市場的擴(kuò)大，出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象，一種是 營銷培訓(xùn)的師資嚴(yán)重短缺，一種是營銷老師由于有市場和銷售兩方面的綜合知識(shí)與實(shí)踐 體驗(yàn)，所以報(bào)價(jià)很高，這兩種情況是出現(xiàn)后來中國市場銷售培訓(xùn)一統(tǒng)天下局面的市場基 礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，很多的培訓(xùn)公司在尋找老師的時(shí)候，以銷售老師代替營銷老師，因 為當(dāng)時(shí)一個(gè)銷售老師的報(bào)價(jià)只是一個(gè)營銷老師報(bào)價(jià)的十分之一，這樣高額的報(bào)價(jià)差讓很 多培訓(xùn)公司在利用老師對(duì)企業(yè)的宣傳時(shí)也不得不違心地以營銷老師的名義進(jìn)行推廣，更 后來的一些小型培訓(xùn)公司，由于對(duì)營銷專業(yè)知識(shí)不了解，只是以老師的價(jià)格來評(píng)判是否 合適，在市場的推廣上，他們已經(jīng)沒有了更多的區(qū)分，只是把所有老師都當(dāng)成銷售技巧 的培訓(xùn)師去對(duì)待了。久而久之，一個(gè)培訓(xùn)技巧的訓(xùn)練師和一個(gè)講授營銷課程的專家在這 些培訓(xùn)公司就已經(jīng)是一視同仁了，他們只是以價(jià)格來評(píng)惺欠窨梢?st1:PersonName w:st="on" ProductID="從這個(gè)">從這個(gè)老師這里賺到很多錢。在對(duì)企業(yè)的報(bào)價(jià)過程中，從一個(gè)銷售 訓(xùn)練的老師那里可以賺到比一個(gè)營銷老師多一倍的價(jià)錢，所以，銷售培訓(xùn)就被這些培訓(xùn) 公司堂而皇之地以營銷培訓(xùn)的名義賣了出去。 在今天的市場上，銷售培訓(xùn)是非常重要的，但不能混淆的是，銷售培訓(xùn)只能為企業(yè)解決 營銷問題當(dāng)中的一個(gè)市場購買環(huán)節(jié)的問題，如果市場沒有需求或者對(duì)你的產(chǎn)品不能產(chǎn)生 需求的渴望，你銷售的能力再強(qiáng)也是于事無補(bǔ)的，所以，注重營銷問題是企業(yè)成長和發(fā) 展的根本，銷售培訓(xùn)只是企業(yè)訓(xùn)練自己的業(yè)務(wù)人員沖鋒陷陣時(shí)的一個(gè)必須要做的事情。 幾年來，由于中國市場的成長和發(fā)展，一些曾經(jīng)在跨國公司工作過的銷售人員的優(yōu)秀代 表，有很多都活躍在銷售培訓(xùn)的事業(yè)當(dāng)中。有人曾經(jīng)粗略地統(tǒng)計(jì)說，現(xiàn)在中國的銷售培 訓(xùn)師應(yīng)該有上萬名之多，而真正能夠進(jìn)行營銷培訓(xùn)的專家很難數(shù)出幾十位來，這就是中 國的現(xiàn)狀，這就是中國企業(yè)總是利用銷售來解決企業(yè)問題，而忽視利用營銷來解決企業(yè) 問題的結(jié)果，這就是中國培訓(xùn)市場上銷售培訓(xùn)和營銷培訓(xùn)混為一談的結(jié)果，而這種結(jié)果 也影響了企業(yè)的現(xiàn)實(shí)的營銷行為。由于大家互相仿效、互相學(xué)習(xí)，中國人的追風(fēng)現(xiàn)象和 從眾心理又使得更多的企業(yè)加入到利用銷售解決企業(yè)問題的行列當(dāng)中，從銷售的手段利 用，到銷售的渠道解決，再到銷售終端的捉對(duì)廝殺，形成了一種肉搏戰(zhàn)的慘烈局面。這 樣的局面其實(shí)是任何一個(gè)企業(yè)都不愿意看到的，今天的混戰(zhàn)對(duì)一些小的企業(yè)來說，可能 有渾水摸魚的機(jī)會(huì)，但對(duì)于品牌企業(yè)來講，在終端的機(jī)會(huì)和小企業(yè)幾乎是相等的。幾家 歡樂幾家愁，這種無序的狀況必然會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果就是：不知道最后剩下的是誰？ ■推廣拉動(dòng)是走出怪圈的主要武器 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，營銷行為就是把自己產(chǎn)品的利益或者品牌的利益所針對(duì)的消費(fèi)者需 求傳達(dá)并啟發(fā)出來，并且達(dá)成購買，而現(xiàn)實(shí)的市場情況是，我們的企業(yè)一直在滿足消費(fèi) 者已經(jīng)有的需求，而這樣的滿足又是通過終端的拼殺獲得的。在這樣的情況下，終端消 費(fèi)者的選擇主動(dòng)性已經(jīng)被企業(yè)的銷售勸導(dǎo)所左右，擠牙膏式的需求啟發(fā)的形式已經(jīng)不能 造就一個(gè)成功的品牌產(chǎn)品。在這樣的情況之下，我們的企業(yè)必然要沖出一條血路，而這 樣的路徑只能是提升自己的品牌概念認(rèn)知和產(chǎn)品概念認(rèn)知，把自己和其他產(chǎn)品從概念上 進(jìn)行區(qū)隔，從而達(dá)到消費(fèi)者能夠獨(dú)立地認(rèn)知你的產(chǎn)品的目的。 我們說，今天的銷售終端的廝殺是中國市場營銷活動(dòng)的一個(gè)必然的結(jié)果，同時(shí)也能夠看 到，中國市場今天已經(jīng)發(fā)展到了企業(yè)必須認(rèn)識(shí)自我、必須選擇利用營銷的方式來解決企 業(yè)問題的時(shí)候了，而這樣的選擇在今天可以做的就是要從推廣上進(jìn)行突破。縱觀中國企 業(yè)的現(xiàn)狀，一些企業(yè)由于銷售的力度太大，忽視市場營銷的努力，已經(jīng)到了積重難返的 地步，這樣的企業(yè)，即使從推廣上進(jìn)行努力，也已經(jīng)不具備努力的資本了，他們已經(jīng)把 太多的精力、資源和時(shí)間用到了銷售問題的解決上，而當(dāng)銷售不能解決這些問題的時(shí)候 ，所剩的資源已經(jīng)不允許他們進(jìn)行其他的選擇，這樣的企業(yè)惟一的出路就是在終端銷售 無法解決問題的時(shí)候，迅速地調(diào)整渠道策略，利用不同層級(jí)的終端形式分銷自己的產(chǎn)品 ，以達(dá)到讓資金迅速回籠的目的，從而達(dá)成資金的良性流轉(zhuǎn)，讓企業(yè)有能力和資源進(jìn)行 市場的拉動(dòng)，從而緩解企業(yè)由于過分注重銷售帶來的后果。 銷售終端是企業(yè)必須要做的一個(gè)長久的工作，也是必需的工作，這個(gè)工作不是今天才有 的，也不是我們今天想起來就做，明天就可以不做的事，也不是別的企業(yè)重視終端，或 者整個(gè)市場上炒作終端，大家才都重視終端的問題，我們要按照營銷上的方法，把與消 費(fèi)者購買有關(guān)的工作統(tǒng)合起來，注重消費(fèi)者的需求形態(tài)和購買方式，從市場上去解決問 題。我相信，今后終端出現(xiàn)的不會(huì)是我們今天所看到的肉搏戰(zhàn)的場面了。 營銷咨詢中的行業(yè)細(xì)分純屬賣點(diǎn) 說 明： 營銷是解決消費(fèi)者思想問題的，其中啟發(fā)需求和滿足需求是營銷的主要工作。對(duì)于消費(fèi) 者來說，我們送給消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品，啟發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的需求應(yīng)該說在方式和 方法上都是一樣的，這取決于消費(fèi)者的接受方法，不是我們送到的形式。由于不同的利 益在送達(dá)消費(fèi)者的過程中所遇到的問題是不同的，所以，滿足的時(shí)候是有區(qū)別的，而教 育和啟發(fā)的方法是要根據(jù)消費(fèi)者的接受形態(tài)來決定的。 不知從什么時(shí)間開始，我聽到很多人說到營銷咨詢的行業(yè)細(xì)分問題，他們的主要觀點(diǎn)是 ：你是否做過這個(gè)行業(yè)，如果你做過這個(gè)行業(yè)，我可以相信你，如果你沒有做過這個(gè)行 業(yè)，我對(duì)你的能力就會(huì)產(chǎn)生懷疑。持這樣觀點(diǎn)的人，主要是受幾方面的影響，一個(gè)是受 一些只做銷售，而對(duì)營銷不了解的咨詢公司的影響，另一個(gè)是受其他企業(yè)或者個(gè)人的傳 說的影響，更多的是有些銷售性的營銷咨...
劉永炬全新力作《檢討營銷》