化妝品電話營銷案例
化妝品電話營銷案例 林小姐從中學畢業(yè)后，就從事一般銷售業(yè)務也招攬過保險，對于推銷工作，稍有心得。 苦于寄人籬下，急于自立門戶。鑒于粉紅色之女性市場日益增大，有志從事于女性商品 之銷售。 　　她為尋找創(chuàng)業(yè)方向，多月來曾流連于百貨公司及精品店，去了解一般商店出售商品 情況，一般女性購買習性及國外高級化妝品商品特性。她發(fā)現(xiàn)女性用品可分為：(1) 化 妝品；(2) 護膚用品；(3) 護發(fā)用品三類；其中，化妝品在本地為屬「品牌商品」，以 其自身能力無法經(jīng)銷此類商品，必須放棄。又「護發(fā)用品」屬「競爭產(chǎn)品」，大小廠家 常作電視廣告，且「新品牌之存活率」相當?shù)?，也決定放棄。決定以「護膚用品」再進 一步深入研究，并設法從國外引入可銷之商品。 　　她一面研究「外國化妝品郵購公司目錄」，發(fā)現(xiàn)有兩種系列產(chǎn)品可以引入(一)、　 100 ％純貂油，高級護膚油，可以去眼尾紋及皺紋，適合中年之女人使用。且進口價格 及關稅共計NT$160/瓶左右，(二)、浴后護膚膏，由天然植物練制而成與市面蘆薈制品稍 有不同。一個月份用量，成本NT$120。該產(chǎn)品包裝精美，在臺灣本地市場，應可被接受 。 　　她立即以航空郵購各二十份，以供試用，再作定奪。一個月后，她收到產(chǎn)品分送好 友試用，大家尚稱效果不錯。她決定先訂購各二○○瓶，以供試銷，創(chuàng)業(yè)資金二十五萬臺 幣。 　　林小姐系創(chuàng)業(yè)之人，毫無銷售通路且無經(jīng)驗之下來促銷其產(chǎn)品，曾就教筆者看法， 筆者乃建議她不妨以「電話行銷」佐以「人員拜訪」開始展開促銷。以下乃林小姐從事 「電話行銷」全部實情： 　　一、「目標顧客」之尋求： 　　1.究竟是賣什么東西給顧客﹖從顧客角度來思考這個問題。 　　林小姐起初只知道：她在出售純貂油及天然護膚膏給顧客，只想把純貂油賣出去， 筆者再三提醒從「顧客角度」來思考，你的顧客純貂油買之用途何在，最后林小姐才領 悟出：「消費者會買純貂油，為使皮膚光滑無皺紋，保持青春，且外國制品較有信心」 。 　　目標顧客之選定 　　(1). 使用者年齡層：以婚后女性，平日對皮膚保養(yǎng)較講究之人。 　　(2). 以中高收入之家庭主婦為促銷對象。 　　2.從「產(chǎn)品特色」上來研究，銷售訴求： 　　林小姐再三說明這產(chǎn)品以100 ％純貂油，坊間少見且一般婦女大都相信： 　　A.純貂油是高級護膚圣品； B.使用純貂油，有時會提高自己身價。因此在決定D.M .廣告之訴求，以「阿拉斯加100 ％純貂油，使S.的皮膚煥發(fā)青春」。在介紹信之中，再 強調(diào)純貂油之優(yōu)點，以引起潛在顧客之注意及印象。 　　3.訂價：林小姐曾簡單計算成本之后，貂油 NT$160，天然護膚霜 NT$120，雙方詳 細再復核之后，貂油 NT$180，天然護膚霜為 NT$132。筆者建議以「動態(tài)訂價法」訂價 ，即以顧客可以接受價格來訂價，揚棄「一般成本加成定價法」，作訂價標準。以市面 類似產(chǎn)品之銷售價格 Ｘ 0.75為定價，并采用「固定價格政策」，絕對不作任何降價， 以贈送有價值之贈品，以抵制顧客降價要求。最后售價決定為純貂油為NT$540，天然護 霜為NT$450、 　　4.推銷方式：「電話促銷」為主，佐以「信函（ D.M ）促銷法」及「人員促銷」。 　　5.初期以「臺北市」為主。 二、促銷籌備工作： 　　1.「顧客名單」之獲得 　　第一期以 　　o臺北市律師、醫(yī)師、會計師及建筑師之住址及電話，從同業(yè)公會名冊簿及電話碼簿 獲得。 　　o「女獅子會會員名冊」。 　　o「女青商會會員名冊」。 　　o「扶輪社社員名冊」。 　　將相關資料，以D Base方式，存入「個人計算機」，以為「電話促銷」之目標顧客 。 　　經(jīng)過兩星期之整理，共有「潛在顧客約六二○○戶」。 　　2.電話促銷方法決定： 　　o以電話與「目標顧客」連系，經(jīng)其同意之后，再行郵寄相關D.M. 　　o「逐日郵寄D.M.」。每小時可通話數(shù) X 每天預計通話時間＝ 6次／小時 X 6 ＝ 36（張） ＝ 40張／天 　　逐日按計算機資料之順序，先行以「電話禮貌」拜訪，依有興趣之潛在顧客選擇40 位，依顧客數(shù)據(jù)庫之資料，以打印機印制顧客名條貼于信封上，以供郵寄 D.M.之用。 　　o在「禮貌性通話」時應注意「電話禮貌」，使受話者留下良好印象： 　　1.以建立日后溝通撟梁，以為來日交易及友誼往來定基礎。 　　2.建立對「○○牌純貂油」與「○○牌天然護膚霜」之「商品印象」及「推銷人員意象 」。 　　o研究突破「顧客電話行銷之防線障礙」，以增進「促銷效率」。 　　3. D.M 文件之準備 　　oD.M.文件之寄發(fā)方式： 　　A. 對有興趣之潛在顧客，實行「連續(xù)性DM郵寄」，故宜擬定四種左右之促銷文稿。 未來按時連續(xù)寄發(fā)。 　　B. D.M.文稿共為兩種并行附上林小姐之名片。 　　1. 問候促銷行函（每次不同）。 　　獨特銷售點：「阿拉斯天然護膚霜，天然純貂油，使S.的肌膚明亮有彈性」。 　　2. 產(chǎn)品說明書（每次相同），以原文翻譯而成。 　　C. 在D.M.寄送后第四天，主動由電話促銷小姐進行促銷，如有事先約定，則依約定 時間搖電話。 　　D. 擬定文稿內(nèi)容先擬定一種，待測定D.M.效果之后作必要修正。 　　以粉紅色之西式信紙，以快速印刷印制。 　　文稿內(nèi)容如下： 從略 三、電話促銷 　　美國之訂貨到貨之后，雖然數(shù)量不多，林小姐以創(chuàng)業(yè)之熱情，全力進行促銷。 　　1.　D.M.寄交前之電話銷： 　　o為使電話接通率提高，她選擇下列三段時間，進行接通電話 　　上午10點～12點 　　下午 3點～ 6點 　　晚上7點～9點（超過9點，絕不通話）。 　　o在電話中事先表明借用時間最多3分鐘，作簡單介紹，并爭取顧客閱讀D.M.機會。 　　o為減少顧客顧慮，事先表明知曉電話原因及表明自己身份，讓對方放心；如果可能 的話，請與潛在顧客熟悉朋友先行打個招呼，效果更佳。 　　o第一次在電話中，同意接受D.M.之顧客高達72％，尚稱不惡，有34％顧客均同意在 5 天后，再行通話。 　　o在第一次電話中，獲知顧客對貂油興趣，遠高于天然護膚霜，對貂油之價格不很排 斥，利于推銷。 　　o只作 D.M.寄發(fā)前連絡電話，每天可完成 42件／人。 　　o當天將 D.M.文件裝置完畢，準備寄發(fā)。 　　o為了未來業(yè)務推展，宜情商其妹代為作 D.M.寄發(fā)連絡電話促銷，林小姐全力作貂 油之電話促銷。 　　2. 電話促銷 　　o在 D.M.寄發(fā)后第五天，林小姐開始進行電話促銷。 　　o電話促銷之談話與她以前親自拜訪推銷方式，沒有多大差別，且必需精簡有力，不 似親身拜訪之閑談，很快即可切入推銷主題，因此林小姐馬上面臨如何以顧客最能接受 言語，敘述產(chǎn)品特性及顧客受益情況之問題，這個問題，她去聽過幾堂推銷課程并請教 朋友，今天她已經(jīng)能以二分鐘之時間，清楚說明產(chǎn)品特性之余，更能引起顧客購買欲望 。這將是電話促銷最重要課題。歸納之結(jié)論：「以顧客（女性）之言語，站在顧立場， 將使用產(chǎn)品（貂油）好處讓她明白，并且很有條理將使用貂油方法，告訴顧客」。 　　o在推介過程中，不可有急于成交之表態(tài)，一切順其自然，心中存有再給兩次促銷電 話能成交心情，進行促銷，成交率反而提高。 　　o在電話促銷遭受拒絕原因： 　　(1).現(xiàn)在使用之保養(yǎng)劑十分滿意，不想更換。 　　(2).對純貂油認識尚屬模糊不清，不敢貿(mào)然改用。 　　(3).對于林小姐之信心不足，不敢予以信任。 　　因此，林小姐對此三大困擾，必須加以克服。并設立客戶資料卡，簡單記錄電話促 銷結(jié)果。 　　o在擬定電話促銷之際，擬采用連續(xù)性D.M.推銷，因此在第二封D.M.信函重點上，將 是顧客疑點之解釋，擬由美方提供更詳細資料以供參考外，更積極收集貂油相關資料， 以為撰寫 D.M.之用。 　　o林小姐除更積極更誠心從事電話促銷，以求突破「電話行銷瓶頸」。對有希望成交 之顧客擬于下星期中擇日再行促銷。經(jīng)林小姐辛勤推銷貂油及護膚霜，第一個月之成績 貂油共銷二十八瓶，護膚霜二十瓶（不包括親朋購買數(shù)量）。 四、 總結(jié)作業(yè)之進行 　　o林小姐接獲顧客之電話訂貨后，約定時間將所定商品送至顧客指定地點。 　　o在交貨之后，林小姐又系統(tǒng)地將「貂油使用方法」及「按摩涂油法」當場作示范給 顧客參考，并當場回答顧客疑點，建立顧客「純貂油好，服務佳」之形象，以使顧客成 為貂油長期忠實用戶。 　　o送貨兩天、七天、十四天后，林小姐再主動通電話給顧客，詢問使用后感想，隨時 了解顧客反應： 　　(1).以作為業(yè)務改進之用。 　　(2).了解貂油之使用情況，主動作「顧客再購買」之促銷。 　　(3).婉轉(zhuǎn)主動地要求顧客介紹朋友，作「新顧客之推銷」。 　　o將顧客購買情況，填入顧客資料卡，將下次再購買時間填入「推銷預計表」中，作 成備忘，屆時進行再推銷。 五、 顧客管理 　　林小姐之「顧戶管理」主要作法有二： 　　o潛在顧客名冊之繼續(xù)收集。 　　她每天從各種報章雜志去尋找顧客名單，并主動打電話連系，作必要電話促銷。 　　o將所有顧客區(qū)分為三類，存盤以應付隨時之用。 　　(1).初級顧客：從各方面搜集來資料，尚未作何接觸。 　　(2).待開發(fā)顧客：經(jīng)初次電話推銷之后，再連系二、三回之后，可能成為顧客。 　　(3).既有顧客：已開始購買商品之客戶，對此顧客宜多珍惜，(一)可成忠實顧客； (二)可制造 「貂油口碑」,收宣傳之效。 　　每天安排推銷日程表,作計畫性推銷。
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