華庭街項(xiàng)目策劃案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級(jí)研修班

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華庭街項(xiàng)目策劃案
華庭街項(xiàng)目市調(diào)報(bào)告 2004-8-31 華庭街項(xiàng)目市場調(diào)查(定位)情況 目錄: 1、嘉興目前城市現(xiàn)狀 2、嘉興目前的主要業(yè)態(tài) 3、嘉興目前主要業(yè)態(tài)分布 4、華庭街地塊特征 5、華庭街項(xiàng)目區(qū)域市政配套分析 6、嘉興市民對(duì)地塊的看法 7、華庭街項(xiàng)目目前主要競爭市場 8、華庭街項(xiàng)目產(chǎn)品定位 1、嘉興目前城市現(xiàn)狀   a、嘉興的地理位置      嘉興位于浙江省的東北部、長江三角洲杭嘉湖平原腹心地帶。東臨大海,南倚錢塘 江,北負(fù)太湖,滬杭甬高速公路、京杭大運(yùn)河貫穿境內(nèi)。東接上海、北鄰蘇州、西通湖 州,南接杭州,嘉興與這幾個(gè)城市相距均不到百公里。鐵路、公路、水路網(wǎng)絡(luò)交織,四 通八達(dá),交通十分便利。      目前,乍嘉蘇高速公路(乍浦—嘉興—蘇州)已通車,杭州灣跨海大橋(寧波慈溪—— 嘉興乍浦)也于2002年開始動(dòng)工興建,并將2006年正式通車,嘉興的交通將越將發(fā)達(dá)。   b、嘉興的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r   嘉興作為浙江的北大門,同時(shí)也是浙北的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)。國內(nèi)生產(chǎn)總值、財(cái)政收入、城 鎮(zhèn)居民收入等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增幅領(lǐng)先全省,所轄五個(gè)縣(市)(即桐鄉(xiāng)、海寧、嘉善 、平湖、海鹽)全部進(jìn)入全國縣(市)綜合發(fā)展水平前50位,綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng) 。   c、嘉興的人口   嘉興城區(qū)現(xiàn)有人口約40萬,城區(qū)面積30平方公里。未來十年人口將達(dá)到50萬。新興 的產(chǎn)業(yè)和居住大多集中在城市的西部和北部。城南以政府機(jī)關(guān)、文化教育體育、展覽為 主,加上南湖的旅游功能,將成為嘉興文化價(jià)值較高的區(qū)域,本項(xiàng)目地塊與城南的聯(lián)系 也較為密切。 2、嘉興目前的主要業(yè)態(tài) 零售業(yè)態(tài):百貨店、超市、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場、專賣店等; 餐飲類:大型酒店、風(fēng)味美食店、休閑小吃店等; 娛樂類:迪廳、茶吧、咖啡吧等; 文化類:電影院、書店等;   雖然主要的業(yè)態(tài)包括了許多種類,但都缺乏一定的品牌和知名度,也都沒有形成一 定的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營思路。 3、嘉興目前主要業(yè)態(tài)分布 (1)百貨店: a、江南大廈:   位于市中心禾興北路和中山路交界處,是嘉興市僅有的二個(gè)大型購物中心之一。 該大廈由南北樓組成,營業(yè)面積1.8萬平方米,就業(yè)人員1000余人,整幢大廈共5層,地 下一層,地上四層,其中地下一層為各類家用電器,地上一層經(jīng)營家電、化裝品、黃金 珠寶,二層經(jīng)營男女服飾鞋帽,三層經(jīng)營書籍文具、床上用品與工藝品等,四層為兒童 娛樂廣場與美食城,南樓的一二層部分區(qū)域?yàn)槌?。大廈主要經(jīng)營中檔商品。 現(xiàn)在一樓生意尚可外,其余樓層的經(jīng)營狀況一般。主要是有品牌的東西太少,因?yàn)楝F(xiàn)在 人們的生活水平越來越高,已不滿足原有的狀態(tài)。 該大廈的顧客為中高收入階層,其出行方式80%為非機(jī)動(dòng)車和步行,20%為機(jī)動(dòng)車,由于 經(jīng)營場地前無停車場,因此整個(gè)交通組織略顯混亂。該大廈零售總額雖大,但贏利能力 低。 b、戴夢得購物中心      是嘉興市最高檔的購物中心,位于禾興南路,與江南大廈隔路相望,為26層高的戴 夢得大酒店的裙房。該購物中心原為杭州百貨大樓嘉興分店,后因租金過高,加之百貨 業(yè)利潤較薄,于2000年撤出,由戴夢得自行接管。其周邊圍繞中山影城、麥當(dāng)勞等休閑 場所。 現(xiàn)在此購物中心經(jīng)營布局不是十分合理,來此的人經(jīng)常抱怨買不到好的東西。 戴夢得購物中心營業(yè)面積約1萬平方米左右,共設(shè)5層:地下一層為超市;地上為一層經(jīng) 營黃金珠寶、化妝品、工藝品;二層為男女服飾鞋帽;三層經(jīng)營家電;四、五層空置。 該購物中心主要經(jīng)營中檔商品,消費(fèi)導(dǎo)向以高檔服飾為主,但其家電種類、品牌比江南 大廈貧乏。戴夢得購物中心經(jīng)營狀況一般,人氣比江南略遜。 從以上兩點(diǎn)可以看出,嘉興目前缺乏一個(gè)規(guī)模大、有檔次的購物中心或購物場所,以此 來滿足嘉興人民越來越高的生活水平,這同時(shí)也說明,華庭街內(nèi)將設(shè)立一萬多平方米的 主力百貨店(簡稱主力店)的思路是十分正確的,同時(shí)它也會(huì)帶動(dòng)華庭街整個(gè)街區(qū)的繁 榮。 (2)超市 a、江南超市:   于1999年9月20日開業(yè),位于市中心禾興北路和中山路交界處的江南大廈內(nèi),營業(yè)面 積1500平方米左右,裝修較為簡單,以經(jīng)營各種中檔食品為主,價(jià)位中檔,整個(gè)超市共 兩層。 整個(gè)超市經(jīng)營狀況良好,人氣旺盛,在春節(jié)等高峰期營業(yè)額可達(dá)20萬元左右/天,平均日 營業(yè)額在5—10萬元之間。   但其略勢有1、場地前交通組織混亂,2、規(guī)模小,攤貨場地?fù)頂D,購物環(huán)境差,3、 打折促銷活動(dòng)少。 b、戴夢得超市:   于2000年開業(yè),位于戴夢得購物中心底層,營業(yè)面積約300平方米左右,中檔裝修, 以經(jīng)營中高檔食品和中高檔酒類為主,兼顧部分日用品。 經(jīng)營狀況良好。 C、大潤發(fā)超市:      于2000年開業(yè),位于嘉興市中山西路,距市區(qū)較遠(yuǎn),只有9路專線車,來回市區(qū)接送 顧客。   營業(yè)面積1.5萬平方米左右,共一層,是目前嘉興規(guī)模最大的超市,實(shí)行倉儲(chǔ)式經(jīng)營 ,日用品批量采購,價(jià)格與市區(qū)其它超市相比較低。 由于該超市距市區(qū)較遠(yuǎn),加之受本地人購物觀念影響——不習(xí)慣批量采購,因此經(jīng)營狀況 一般。   從以上的幾個(gè)超市的情況可以說明,嘉興目前缺乏一個(gè)既在市中心、配套設(shè)施又十 分齊全的大型超市,而華庭街將設(shè)立一萬多平方米的地下超市正符合了這一點(diǎn)。華庭街 地下超市 (1)準(zhǔn)備請(qǐng)國內(nèi)外著名的超市進(jìn)行經(jīng)營管理,(2)超市旁邊有大型的地下停車場,( 3)在真正的市中心,(4)逛完超市再到上面的步行街,可以享受“一站式”的購物全新 體驗(yàn)。所以,華庭街的地下超市肯定會(huì)有十分旺盛的人氣。 (3)專賣店 a、少年南路專賣店   少年南路,位于嘉興市區(qū)北部,是中低檔服飾的集聚地。此路為二車道支路,機(jī)非 混行。兩邊多為五六層的商住樓,多數(shù)建成于90年代初,外立面陳舊,一樓為各種服飾 店,店面面積小,大部分在二三十方,個(gè)別店面達(dá)七八十方。 路上的商家原先都在建國路開店經(jīng)營,后因建國路拆遷改造,才搬遷于此。以經(jīng)營中低 檔服飾、大眾休閑品牌為主,而知名品牌較少。 店面96年售價(jià)12000元/平方米,2001年售價(jià)17000元/平方米,店面租金170—200元/平方 米/月,各店經(jīng)營狀況良好,但與前幾年相比,營業(yè)額普遍下降1/3,部分承租戶抱怨租 金高。 少年路路窄店密,尺度宜人,但由于街道功能的限制,加之人車混行,外部購物環(huán)境較 差,因此形不成真正意義上的步行街。 b、勤儉路專賣店   生活性交通次干道,兩車道,機(jī)非劃線分隔,道路兩側(cè)建筑多為底商上住宅或?qū)懽?樓。商業(yè)形態(tài)以條商為主,塊商為輔,整條街集聚了眾多的專賣店。店面租金100—180元 /平方米/月。   華庭街今后的經(jīng)營除了大型主力百貨店和大型地下超市后,另一個(gè)重要的業(yè)態(tài)就是 單個(gè)專賣店的經(jīng)營,而且,華庭街內(nèi)的專賣店將彌補(bǔ)以上街區(qū)存在的不足:(1)華庭街 今后將劃功能區(qū)塊進(jìn)行經(jīng)營,如服飾、黃金珠寶、鞋帽、工藝品、兒童游藝館等將各有 各的區(qū)塊,這樣有利于統(tǒng)一管理,也有利于帶動(dòng)整條街的人氣;(2)靠近建國路,交通 便利,而且有大型的地下停車場;(3)將對(duì)各業(yè)態(tài)進(jìn)行品牌招商,使其進(jìn)入街內(nèi)的專賣 店進(jìn)行經(jīng)營,而且突出招商的品牌性;(4)品種將會(huì)十分的齊全,真正讓顧客享受到一 種“一站式購物”的體驗(yàn)。 (4)便利店 a、陽光購物中心   于97年開業(yè),營業(yè)面積8000平方米左右,經(jīng)營日用百貨、服飾及家電。因遠(yuǎn)離市區(qū) ,經(jīng)營狀況較差,相比之下其市區(qū)內(nèi)的連鎖店則人氣旺盛,經(jīng)營狀況甚佳。 b、可的便利店   于2002年底開始進(jìn)入嘉興,并且迅速在市區(qū)內(nèi)開出多家分店,由于其為24小時(shí)經(jīng)營 ,經(jīng)營狀況良好。 (5)專業(yè)市場 a、嘉興商城   位于建國南路,營業(yè)面積7000平方米左右,共兩層,第一層各類低檔服飾,二層經(jīng) 營燈具、童裝、床上用品、窗簾等。攤位面積小,多為15—20平方米,其余為70平方米左 右。主要經(jīng)營低檔商品。   97年開業(yè),租金一層為90—120元/月/平方米,二層為14元/月/平方米,現(xiàn)在商城的 租金已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開業(yè)之際的租金水平,二層的租金比一層低,但一樓與二樓的經(jīng)營狀況 良好。 b、姚氏廣場   2000年9月28日開張,位于勤儉路、中山路之間,標(biāo)準(zhǔn)層面積在3000—4000平方米, 一樓部分為商場、銀行;二樓為名門和貴屬大酒店,且有地下停車場;三、四樓空置。 租金100元/月/平方米左右。 (6)其它   其它的專業(yè)市場包括,嘉興大都市、電腦市場、家電市場、燈具城、窗簾城、家具 城等經(jīng)營狀況都一般,主要是缺乏有效的管理。 (7)大型酒店   嘉興的大型酒店包括,金龍船海鮮城、戴夢得大酒店、名門大酒店、貴屬酒家、金 悅大酒樓、太陽宮大酒店等,其經(jīng)營狀況都非常好。 一個(gè)城市的流動(dòng)人口決定了其市場的興旺,而專業(yè)市場更是由此原因受制約,嘉興的專 業(yè)市場由于沒有統(tǒng)一有效的管理,開設(shè)的情況參差不齊,而華庭街決不會(huì)走專業(yè)市場這 條路,而是向集多種業(yè)態(tài)的步行商業(yè)街方向發(fā)展;位于華庭街北端的大型觀景酒店將滿 足嘉興市民希望更有經(jīng)營特色菜肴出現(xiàn)的需求,使人們就餐有了一個(gè)新的去處,也是最 理想的一個(gè)去處,讓市民在就餐的同時(shí),也能欣賞窗外美麗的古運(yùn)河與保存完好的古名 居,讓吃飯也真正成為一種享受。 (8)風(fēng)味美食店   包括五芳齋、永和豆?jié){等,其經(jīng)營狀況都良好,但有特色的小吃店較少。 (9)休閑小吃店   包括麥當(dāng)勞、肯得基、唯新食品等經(jīng)營狀況都尚可。   嘉興目前的各類小吃種類不是很多,市民也急盼有新的種類出現(xiàn),而華庭街今后將 引進(jìn)各類洋快餐及全國各地的各類風(fēng)味小吃品種,以滿足市民的普遍需求,同時(shí)將彌補(bǔ) 目前嘉興市場上存在的空缺。 (10)娛樂類   迪廳包括凱旋門夜總會(huì)、滾石夜總會(huì)、太陽吧、金碧輝煌等,每天生意都十分火爆 。茶館包括鉆石雨、香菊、藍(lán)沙、上島咖啡、名典、迪歐等,其經(jīng)營檔次不同,但其經(jīng) 營都甚佳。 (11)文化類   包括中山影城、新華書店等經(jīng)營狀況都一般。 目前嘉興的娛樂和文化設(shè)施檔次都十分的低,與嘉興的城市發(fā)展極不匹配,華庭街建成 后將開設(shè)一個(gè)五星級(jí)的多廳影院,同時(shí),攝影展、書畫展等將會(huì)不定期的在華庭街內(nèi)舉 辦,將增強(qiáng)整條街的文化內(nèi)涵;華庭街也將引進(jìn)相關(guān)的休閑娛樂設(shè)施,如酒吧、咖啡吧 、茶吧等,以彌補(bǔ)嘉興市場存在的空缺。 4、華庭街地塊特征 (1)、華庭街地塊位置   華庭街地塊東靠建國中路、南依勤儉路、北頻環(huán)城北路、西臨少年路。 從華庭街地塊周圍區(qū)域看,有眾多的老字號(hào)分布;華庭街所在的建國路在歷史上就是嘉 興最繁華的商業(yè)中心、文化中心,被稱為——“北大街”,雖然現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展逐步西移, 但其商業(yè)黃金中心地段的概念仍在嘉興市民和周邊地區(qū)市民心目中保留著重要的地位。 從城市中心區(qū)域看,華庭街項(xiàng)目地塊位于中心區(qū)東北部,與禾興路并行成為南北向貫穿 市中心區(qū)域的主要干道。且為規(guī)劃中子城軸(詳見城市發(fā)展與城市規(guī)劃)北部。 從整個(gè)嘉興市區(qū)范圍看,本項(xiàng)目地塊位于城市中心區(qū)域,是城市東部、西部、北部人流 進(jìn)入市中心的主要入口。從未來城市發(fā)展看,嘉興城市中心(環(huán)河內(nèi)環(huán)線以內(nèi))不會(huì)隨 著城市發(fā)展而變遷,只會(huì)隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大而進(jìn)一步增強(qiáng)。 (2)建國路歷史變遷   建國路被確定為具有深厚歷史文化積淀的、可加以挖掘的傳統(tǒng)商業(yè)文化街區(qū)。如該 地塊上曾有百年老店五芳齋粽子店(原在華庭街地塊地塊上)、正春和布店(原在華庭 街地塊上)等;有孩兒塔、嚴(yán)助墓、天寧寺等文物古跡和特色建筑,周邊尚有明倫堂、 瓶山、文廟等文物古跡,這些歷史文化遺產(chǎn)體現(xiàn)了城市原有的場所文化內(nèi)涵和空間序列 ,可重點(diǎn)恢復(fù)少量在城市歷史文化環(huán)境中曾有重要作用、知名度高,在市民心目中仍保 留有親切記憶的建筑物,如正春和布店、孩兒塔等,以后都將在華庭街項(xiàng)目中重現(xiàn)。 建國路(原先也為步行街)在80年代中旬前一直是嘉興最繁華的商業(yè)中心,是嘉興市民 和郊區(qū)進(jìn)城農(nóng)民購物、餐飲、娛樂最主要的去處,80年代后期,因城市向西發(fā)展,建國 路繁華程度減弱,建國路道路改造破壞了原有步行街的格局。   本項(xiàng)目屬于舊城復(fù)興項(xiàng)目,在嘉興人民的心目中有著重要的影響和地位,華庭街項(xiàng) 目的建設(shè)和今后的經(jīng)營發(fā)展會(huì)時(shí)刻牽動(dòng)著嘉興人民的心,所以也志在必得。 5、華庭街項(xiàng)目區(qū)域市政配套分析 (1)華庭街項(xiàng)目周圍道路狀況及人流方向   本項(xiàng)目南至勤儉路,北至環(huán)城北路,東靠建國路,周邊的主要交通干道為建國路、 環(huán)城北路、勤儉路及中山路。拓寬后的建國路為機(jī)非實(shí)物分割的四車道市級(jí)主干道,南 起環(huán)城南路,北至中環(huán)北路。環(huán)城北路同樣為市級(jí)交通主干道,與環(huán)城東路、環(huán)城西路 相連,形成市中心內(nèi)環(huán)線。   人流的導(dǎo)入主要通過三條路進(jìn)來,即建國路、勤儉路、環(huán)城北路,建國路是最大人 流導(dǎo)入量的道路,主要方向?yàn)榻▏甭酚杀毕蚰?,將嘉興市北部人流輸入...
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