南京 鐘山國(guó)際高爾夫項(xiàng)目銷售建議書(shū)（提綱）
南京 鐘山國(guó)際高爾夫項(xiàng)目銷售建議書(shū)（提綱） 一、項(xiàng)目綜合分析 1、 項(xiàng)目地塊：鐘山國(guó)際高爾夫項(xiàng)目地塊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)地位十分顯著。 （1） 天然優(yōu)勢(shì)：地處南京城東北部板塊，屬““大東郊”的范圍，緊臨紫金山東北山麓，周邊分 布中山陵、明孝陵、梅花山等世界級(jí)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝，本地塊完全納入群山環(huán)繞、樹(shù) 木青翠、流水潺潺的中山陵風(fēng)景區(qū)域之中，天然景觀環(huán)境資源得天獨(dú)厚。 （2） 文化優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)文化崇尚紫氣東來(lái)，南京六朝古都千百年的文化積淀形成特殊的“東部情 結(jié)”，在南京人心目中紫金山東麓充滿神韻、令人向往。文化資源的魅力無(wú)限。 （3） 交通優(yōu)勢(shì)：處在成熟道路網(wǎng)架之中，交通四通八達(dá)。北有312國(guó)道寧鎮(zhèn)公路，南有滬寧高 速和寧杭公路，東西介于繞城公路和環(huán)陵路之間，連接南京市內(nèi)，連接長(zhǎng)三角上海、杭 州、蘇錫常鎮(zhèn)江各城市。具有南京都市圈輻射力。 （4） 政府導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)：符合南京城市重點(diǎn)發(fā)展方向。周邊聚寶山、馬群、仙林、麒麟、亞?wèn)|等 區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)高定位項(xiàng)目已成氣勢(shì)，大學(xué)城、科技園的崛起指日可待，在未來(lái)三五年內(nèi) ，這些閃光點(diǎn)將形成面連成片，連動(dòng)發(fā)展成為嶄新的東部新城區(qū)，正加快東部成為城市 一部分的進(jìn)程，紫金山將成為城中山，本項(xiàng)目地塊目前看來(lái)已經(jīng)不算很偏，今后更加成 為城市中心地帶。人氣潛力、地塊潛力不言而喻，消費(fèi)指數(shù)、興旺指數(shù)將不斷攀升。 2、 周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目比較： 我們?cè)诔菛|大區(qū)域的范圍內(nèi)對(duì)相關(guān)別墅類型開(kāi)發(fā)樓盤進(jìn)行分析。 n 帝豪花園：本項(xiàng)目尊貴芳鄰，各居環(huán)陵路東西兩側(cè)。 南京傳統(tǒng)的頂級(jí)純別墅區(qū)，從94年起開(kāi)發(fā)建設(shè)，因其進(jìn)入南京市場(chǎng)時(shí)間過(guò)早，定位極高 ，且內(nèi)部股東糾紛，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)周期大大延長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)效率并不高，但是以今天靜態(tài)的眼光 來(lái)看，帝豪花園仍然是南京難得的一個(gè)成功的純別墅項(xiàng)目。雖其建筑單體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍， 但它內(nèi)部大都為單體別墅，定位純粹，依傍中山陵?yáng)|坡，自然植被條件極其優(yōu)越，被南 京富豪階層一致認(rèn)可為最好的頂級(jí)別墅區(qū)，基本出售出租完畢，業(yè)主多為頂級(jí)富人和南 京及周邊城市外資企業(yè)外籍人士。此項(xiàng)目奠定了環(huán)陵路頂尖級(jí)富人區(qū)的獨(dú)特氛圍。 n 聚寶山項(xiàng)目：本項(xiàng)目未來(lái)年輕伙伴，與本項(xiàng)目北端相臨，僅相隔一條312國(guó)道，江陰陽(yáng) 光集團(tuán)6.3個(gè)億所得。媒體前期炒作曾稱該地塊為“南京最后一塊別墅用地”。 聚寶山地塊已規(guī)劃為又一高檔社區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)很高，集多層、小高層和別墅為一體，將是彼 此競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，別墅銷售受到相互的制約。 n 亞?wèn)|新區(qū)： 亞?wèn)|背景資料：94年啟動(dòng)，在國(guó)務(wù)院“南京市2010年城市發(fā)展規(guī)劃”中列為“衛(wèi)星城”，定 位“科技、教育、旅游及自然生態(tài)保護(hù)區(qū)”，早期為美資合作開(kāi)發(fā)，后因合作前景不明而 美方撤資，轉(zhuǎn)為自主開(kāi)發(fā)大學(xué)區(qū)及休閑居住區(qū)。早期普通住宅項(xiàng)目如雁鳴山莊、亞?wèn)|花 園城定位為針對(duì)低端市場(chǎng)的廉價(jià)房，價(jià)位從1300、1400升至1800、1900；后期的詠梅山 莊隨著南師大分校的建設(shè)定位抬升，其消費(fèi)目標(biāo)群從中低端向中端轉(zhuǎn)移，銷售均價(jià)約22 00、2300，但開(kāi)發(fā)商因受前期低端項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)思路影響，對(duì)詠梅山莊定位沒(méi)有根本 轉(zhuǎn)變，其售價(jià)的漲幅實(shí)際低于該地塊應(yīng)有的漲幅，現(xiàn)詠梅山莊已基本銷售完畢。目前仙 林大學(xué)城整體規(guī)劃方案已出臺(tái)，亞?wèn)|成為南京未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)板塊。預(yù)期該區(qū)域以 后的新項(xiàng)目面市，其市場(chǎng)定位將依托于大學(xué)城向中高端轉(zhuǎn)化。 亞?wèn)|兩個(gè)最具有典型代表意義的別墅項(xiàng)目??金陵家天下，沁蘭雅筑，都是以聯(lián)排及雙拼 為主打，規(guī)劃設(shè)計(jì)均為上乘，銷售狀況良好。但因受江寧翠屏山聯(lián)排別墅板塊的強(qiáng)大壓 力，價(jià)值上升空間非常有限。 二、項(xiàng)目定位建議 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)將高爾夫球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地與一類純別墅居住地共同建設(shè)，共同演繹，創(chuàng) 導(dǎo)成為經(jīng)典純粹高爾夫與經(jīng)典純粹別墅親密接觸、交相輝映、聯(lián)袂主演的升級(jí)版新地產(chǎn) 模式，比曾經(jīng)輝煌的高端別墅時(shí)代更勝一籌，比奧林匹克主題花園住宅更勝于藍(lán)，可謂 絕佳精彩鉆石搭檔。 高爾夫與豪宅融為一體，簡(jiǎn)直是天生一對(duì)之天合之作（品）。 高爾夫?qū)⒔】颠\(yùn)動(dòng)、自然風(fēng)光、社交禮儀風(fēng)范、時(shí)尚服飾文化、建筑欣賞等諸多美好因 素菁英匯，凝聚一種經(jīng)典休閑生活方式，展現(xiàn)一種瑰麗人生境界。高爾夫代表著人們回 歸自然、擁抱陽(yáng)光、草地、清新空氣的國(guó)際頂尖生活方式，天然符合于風(fēng)景優(yōu)美的高尚 居住地，與國(guó)際頂尖豪宅最富有適應(yīng)性，紫金山優(yōu)勢(shì)自然環(huán)境將成為高爾夫與豪宅共同 的搖籃和背景。 因而，本項(xiàng)目作為國(guó)際高爾夫頂尖豪宅的總體定位已勿容置疑。 從營(yíng)銷的角度，我們應(yīng)當(dāng)將項(xiàng)目的總體定位更加具體化使之有血有肉、有聲有色、內(nèi)涵 豐富以鏈接市場(chǎng)貼近客戶需求。我們要做如下的幾項(xiàng)工作： 1．給它命名。一個(gè)好的命名正如一個(gè)高尚靈魂的象征，將傲然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷且流芳百世。從 高爾夫的角度，泰國(guó)有藍(lán)峽谷，印尼有“山之精靈”，從豪宅的角度，北京有圓明園，半 山、深水灣和淺水灣的豪宅更是全球出名 。 我們的高爾夫豪宅兼具二種特質(zhì)，當(dāng)然名字要特別有品味、吸引力。 2..給它概述性具體定位。本高爾夫豪宅在地段環(huán)境的選擇、產(chǎn)品的規(guī)劃內(nèi)容上，完全能 夠真正站上世界豪宅的舞臺(tái)。因此提法如：紫金山高爾夫球會(huì)與世界別墅盧浮宮（博物 館）。操作上始終是高爾夫球會(huì)活動(dòng)的開(kāi)展與別墅的營(yíng)銷并舉。因本人非高爾夫業(yè)內(nèi)人 士，高爾夫話題暫且放下，僅從別墅營(yíng)銷出發(fā)談方案。 從世界別墅博物館的明確定位而言，是一種收藏的概念。經(jīng)典豪宅，在世界各地已有了 具體的佳績(jī)典范。我們進(jìn)行珍藏版式的經(jīng)典回顧與再現(xiàn)。 那么，我們的設(shè)計(jì)力量一定是超凡突出。 公元2001年，臺(tái)灣省宏盛建設(shè)以仁愛(ài)路5642坪前所未見(jiàn)的天王寶地，結(jié)合日本、英國(guó)、 美國(guó)、香港以及國(guó)內(nèi)豪宅建筑團(tuán)隊(duì)，聯(lián)手籌劃世界豪宅??宏盛帝寶，展現(xiàn)臺(tái)灣豪宅品質(zhì) 向上提升，與國(guó)際豪宅看齊的實(shí)力與典范。 宏盛帝寶集合了全世界稀有的國(guó)際團(tuán)隊(duì)，包括了日本一級(jí)國(guó)寶丹下健三建筑師事務(wù)所執(zhí) 行整體大樓的外觀設(shè)計(jì)；全美五大景觀設(shè)計(jì)公司翹楚，奧克蘭迪士尼景觀設(shè)計(jì)、六星級(jí) 度假飯店指定團(tuán)隊(duì)PERIDIAN INT.負(fù)責(zé)全區(qū)庭園景觀設(shè)計(jì)；香港麗晶酒店總裁、富豪李嘉誠(chéng)一致推崇的設(shè)計(jì)大師GROV ER DEAR擔(dān)綱俱樂(lè)部整體風(fēng)格規(guī)劃；結(jié)構(gòu)委托新日本制鐵公司量身研發(fā)最適合臺(tái)灣溫濕度的 制振系統(tǒng)……等等。 因而，本項(xiàng)目一個(gè)最好的最有實(shí)力的定位是：這是一個(gè)由最好的高爾夫設(shè)計(jì)大師和豪宅 設(shè)計(jì)管理大師來(lái)實(shí)現(xiàn)的杰作??“ 世界高爾夫別墅博物館”，彰顯真正世界級(jí)經(jīng)典本色。 具體操作上分為二期銷售，劃分區(qū)域，制定中式、日式、美式、奧地利式、英式等不同 風(fēng)格建筑之方案，集成世界經(jīng)典風(fēng)格別墅之大成，古今中外各有，形態(tài)不一，稱為別墅 博物館當(dāng)之無(wú)愧。其中還可細(xì)分如根據(jù)建筑風(fēng)格中式別墅有古典園林式、四合院式等。 美式有全木制結(jié)構(gòu)等。根據(jù)區(qū)位特點(diǎn)有水岸式、山地式等。也可建筑風(fēng)格與特點(diǎn)相結(jié)合 如推出美式水岸別墅、奧地利山地別墅等。其中各有一款款款各異相當(dāng)重要。博物館珍 藏品一般只有一款。每一款要有具體的但不同的品味，品味即賣點(diǎn)。富人是要買品味的 ，且是獨(dú)特的品味。 在此，注重區(qū)內(nèi)原生植物、原生地形地貌形態(tài)的保護(hù)將尤為重要。 2． 價(jià)格的定位。 從規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)上分析：（1）地價(jià)：總地價(jià)6.36個(gè)億，出讓總面積3337畝，人民幣19. 059萬(wàn)元/畝，即人民幣285.885元/平米。（2）別墅用地（不含會(huì)所等設(shè)施建筑物）最多 不超過(guò)1371畝，約為91.4萬(wàn)平米用地。含會(huì)所等在內(nèi)的建筑物總面積控制在10萬(wàn)平米以 內(nèi)，那么容積率最少為0.1不等，至少五畝地一幢300平米左右的房，總共也就300幢不到 ，樓面地價(jià)約為2858.8元/平米以上。至2005年5月為一期5萬(wàn)平米銷售，一分為二，一期 銷售為150幢以內(nèi)。以上根據(jù)用地面積、容積率、樓面地價(jià)、高爾夫等設(shè)施附加值、土木 建筑、裝修設(shè)備、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等因素考慮成本，應(yīng)當(dāng)不菲，但對(duì)于頂尖豪宅，價(jià)格策略 的制定，成本只是一種測(cè)算，更應(yīng)當(dāng)由市場(chǎng)的定位及市場(chǎng)的價(jià)格等無(wú)形的手來(lái)確立，在 此未經(jīng)詳細(xì)具體的市場(chǎng)調(diào)研，我只能以并不十分準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)估算。我認(rèn)為不要出 售毛坯房，要呈現(xiàn)一氣呵成美侖美奐盡善盡美的完全精彩現(xiàn)房，定價(jià)在美金2000元起售 。每款一個(gè)價(jià)。 三、營(yíng)銷推廣策略 進(jìn)入21世紀(jì)后，觀察世界豪宅特色，我們認(rèn)為豪宅不應(yīng)只是建筑硬件的思考，要想在豪 宅中顯露鋒芒，讓豪宅站上世界舞臺(tái)，更要有鮮明的個(gè)性，才能吻合國(guó)際時(shí)尚品味生活 ，所以必須貼近豪宅業(yè)主的心理需求，包括對(duì)自我成就的犒賞、寵愛(ài)家人、社交生活、 名流生活的隱密、尊貴等。在營(yíng)銷上真正體現(xiàn)迎接國(guó)際時(shí)尚生活的新豪宅觀。 1． 目標(biāo)客戶定位上流社會(huì)頂尖級(jí)，鎖定高精尖客戶。寧可高處不勝寒，寧可客戶圈縮少， 但求高精尖，決不擴(kuò)大到中產(chǎn)階級(jí)。在實(shí)際操作上上當(dāng)然是買主多多益善。但一定要包 裝突出買主呈現(xiàn)頂級(jí)人物大班風(fēng)范。 2． 目標(biāo)市場(chǎng)不僅放在南京。要在上海、杭州、蘇錫常設(shè)置派出銷售機(jī)構(gòu)。要吸引可輻射范 圍內(nèi)的真正巨商豪富。 3． 高爾夫球會(huì)活動(dòng)與豪宅營(yíng)銷二駕馬車并駕齊馳。采取專買店+俱樂(lè)部+售樓處三維全方位 營(yíng)銷模式。高爾夫球會(huì)專業(yè)人員與豪宅銷售專業(yè)人員二套人馬強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手組成銷售班子。 體現(xiàn)特定上流圈內(nèi)實(shí)力營(yíng)銷。 4． 追求大音噓聲的境界。如將營(yíng)銷寓于有影響力的社會(huì)性活動(dòng)。 四、銷售策略 1．度身定做式。之前由開(kāi)發(fā)商進(jìn)行風(fēng)格劃定和統(tǒng)一規(guī)劃并提供多種個(gè)性化設(shè)計(jì)方案，第 一階段預(yù)售期劃地即由每一業(yè)主全面參與設(shè)計(jì)，方顯尊貴本色。第二階段開(kāi)工后，可提 供個(gè)性化菜單式服務(wù)，多種選擇并參與局部細(xì)部設(shè)計(jì)修改完善。 如叢書(shū)式樓書(shū)的制作運(yùn)用：每一風(fēng)格之建筑配有獨(dú)立的一冊(cè)，作詳盡精美的描述、說(shuō)明 與介紹。集合優(yōu)美文字與圖片，濃郁貴族文化、高爾夫文化、建筑與設(shè)計(jì)文化底蘊(yùn)，專 業(yè)建筑與設(shè)計(jì)闡述。樓書(shū)將成為一本傳世好書(shū)。半山、深水灣和淺水灣的豪宅更是全球 出名 2．名人故居式。推出模擬仿名人別墅式營(yíng)銷。如廬山蔣氏別墅、美國(guó)流水別墅、喬家大 院、蘇州園林藕園、宋氏姐妹別墅、蝴蝶故居等等著名的、文化傳承的、韻味十足的、 絕對(duì)情結(jié)的經(jīng)典名居。 3。名人代言式。在豪富圈內(nèi)找一個(gè)有感召力的實(shí)業(yè)家作為首任業(yè)主。如中國(guó)首富劉永行 、劉永好兄弟式的人物。須是中國(guó)至少長(zhǎng)三角區(qū)內(nèi)豪富階層中口牌好的、走實(shí)業(yè)道路， 勤懇致富，表彰出未來(lái)中國(guó)富豪階級(jí)成功楷模的代表人物。 我們應(yīng)在長(zhǎng)三角各地推廣這一商界名人領(lǐng)袖式銷售路徑，希望在不同地區(qū)均找出這樣的 代表人物。 4．高爾夫球會(huì)式。首期原始會(huì)員限量發(fā)行，絕對(duì)貴族身份象征。但推廣人氣的工作必須 緊緊跟上，中產(chǎn)階級(jí)BOBO將是巨大的市場(chǎng)支撐力，任何頂尖級(jí)消費(fèi)都建立在市場(chǎng)后續(xù)跟 進(jìn)之上，中產(chǎn)資級(jí)的跟風(fēng)、欣賞、邁進(jìn)將托起日出般能量無(wú)窮。我們的高爾夫豪宅銷售 將是高爾夫球會(huì)活動(dòng)與豪宅銷售相輔相承的、相互推進(jìn)的一項(xiàng)聯(lián)合，高爾夫球會(huì)的推廣 工作本身就是一個(gè)營(yíng)銷的通道與手段。 5．買點(diǎn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷式。 綜觀國(guó)際財(cái)富階層對(duì)高檔豪宅的需求，總有許多缺一不可的重要因素。我們?cè)谕诰蛸I點(diǎn) 上要做到不僅全面，更加超值唯一性。本項(xiàng)目的買點(diǎn)可列舉如下： **原生態(tài)環(huán)境，優(yōu)勢(shì)景觀人文資源。 **經(jīng)典建筑品味。 **城市生活的豐富多彩、才能帶來(lái)源源不斷的活力及想象，所以必須突出擁有四通八達(dá) 的便利交通條件，繁榮的商業(yè)文化，購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲等一應(yīng)俱全的生活設(shè)施。 **城市才是事業(yè)縱衡的領(lǐng)域，但成功人物分秒必爭(zhēng)，所以總愛(ài)挑選離商務(wù)中心不遠(yuǎn)的精 致宅邸。所以強(qiáng)調(diào)離城不離CBD **雖身處城市，又希望保持適當(dāng)?shù)木嚯x來(lái)避開(kāi)塵囂，坐擁繁華中的靜謐，所謂離塵不離 城。 **面對(duì)國(guó)際接軌，唯有身處國(guó)際氛圍的環(huán)境，才能和世界信息、國(guó)際時(shí)尚生活保持零時(shí) 差。 **身分品味同源，才能英雄所見(jiàn)略同，所以豪宅主人對(duì)鄰居的選擇相當(dāng)要求，所以戶型 規(guī)劃講究單純，以及家居安全防范系統(tǒng) 。 **企業(yè)趨勢(shì)開(kāi)始走向整合合作，社交聚會(huì)時(shí)一些經(jīng)營(yíng)心得及商機(jī)的交換，往往才是事業(yè) 拓展的關(guān)鍵，所以也必須提供名流社交的場(chǎng)所及隱密性的規(guī)劃。 **家庭社交聚會(huì)已經(jīng)成為國(guó)際時(shí)尚生活的趨勢(shì)，所以豪宅室內(nèi)規(guī)畫必須考量社交聚會(huì)的 空間，并且把公共社交空間與私密生活空間于以明顯的區(qū)隔。 **財(cái)富階層對(duì)第二代的教育環(huán)境相當(dāng)注重，所以名校薈萃的環(huán)境，也是重點(diǎn)考慮。 針對(duì)上述豪宅不可或缺的因素，可以說(shuō)是仍要力求精益求精，希望本項(xiàng)目能夠全面關(guān)照 豪宅客層的購(gòu)屋需求。 但本項(xiàng)目的各項(xiàng)特色說(shuō)明尤為重要。如高爾夫生活與豪宅生活共構(gòu)成無(wú)可取代的名流生 活圈。國(guó)際化名流生活耀眼多彩。零時(shí)差的同步擁有國(guó)際生活的時(shí)尚情調(diào)、信息脈動(dòng)。 國(guó)際名校學(xué)區(qū)，使小主人們，從小到大有名校伴隨，熟悉國(guó)際環(huán)境、培養(yǎng)國(guó)際視野。百 年建筑經(jīng)典規(guī)劃。自然散發(fā)沉穩(wěn)內(nèi)斂的不凡氣質(zhì)。多功能...
南京 鐘山國(guó)際高爾夫項(xiàng)目銷售建議書(shū)（提綱）