可口可樂茶飲料策劃案例
[pic] 指導(dǎo)老師：張廣玲 參賽小組：商學(xué)院2001級(jí)會(huì)計(jì)二班 小組分工：市場(chǎng)分析 ： 梁素萍 產(chǎn)品研發(fā)：趙爍 梁素萍 廣告策劃：陳蔚 江莉 促銷策劃：余唐健 [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] 目錄 前言 …………………………………………………… 1 第一篇 市場(chǎng)分析 ………………………………………………… 2 一、整體市場(chǎng)狀況 ……………………………………………… 2 二、市場(chǎng)細(xì)分 …………………………………………………… 3 三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ……………………………………………… 5 四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇 ………………………………… 5 2. 產(chǎn)品研發(fā) ………………………………………………… 8 1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ………………………………………………… 8 1. 產(chǎn)品介紹 …………………………………………… 8 2. 包裝設(shè)計(jì) …………………………………………… 8 3. 產(chǎn)品定價(jià) …………………………………………… 8 2. 品牌戰(zhàn)略 ………………………………………………… 8 第三篇 市場(chǎng)推廣 ………………………………………………… 11 一、廣告策略 ………………………………………………… 11 （一）廣告理念 …………………………………………… 11 （二）廣告創(chuàng)意 …………………………………………… 11 （三）廣告媒體 …………………………………………… 12 二、促銷策略 ………………………………………………… 14 1. 中間商 …………………………………………… 14 2. 零售點(diǎn) …………………………………………… 14 3. 消費(fèi)者 …………………………………………… 14 前 言 隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為 日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng) 對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場(chǎng)上最亮麗 的風(fēng)景。 然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場(chǎng)卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。 昨天的茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”與“統(tǒng)一”的突圍后，由于缺乏創(chuàng)新與有效的 營(yíng)銷戰(zhàn)略，已經(jīng)逐漸被二者越拋越遠(yuǎn)。而當(dāng)康、統(tǒng)的交戰(zhàn)不斷升溫的同時(shí)，其他飲料商 家也已經(jīng)“磨刀上陣”了。2001年夏天，哈哈集團(tuán)的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀 已久的茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn) 。 盡管茶飲料市場(chǎng)群雄并起，并已形成了幾大品牌共同掌握市場(chǎng)的局面，但仍有許多企業(yè) 在全力跟進(jìn)，搶奪市場(chǎng)份額。匯源、春都、椰樹等也均已開始涉足茶飲業(yè)。就連國(guó)內(nèi)“啤 酒業(yè)的龍頭”青島啤酒也開始與日本朝日公司合作生產(chǎn)烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大 廠商也來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)的“茶水之戰(zhàn)”。 面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂公司應(yīng)該如何以挑戰(zhàn)者的身份進(jìn) 入這個(gè)茶飲料市場(chǎng)？以下是我們的一些分析和建議，希望能有所幫助。 第一篇 市場(chǎng)分析 1. 整體市場(chǎng)狀況： （一）市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)潛力： AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查（見圖一）表明，最近幾年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展速度超過300 %，是所有飲料類別中增長(zhǎng)最快的。2002年，茶飲料全國(guó)市場(chǎng)滲透率達(dá)32.6%，僅次于碳 酸飲料和包裝水飲料。 從人均消費(fèi)量來(lái)，2000年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅0．3公斤，如果與日本人均年飲用量 的20到30公斤計(jì)算，我國(guó)茶飲料還有50倍以上的成長(zhǎng)空間，即使從我國(guó)目前人均10公斤 的飲料消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬(wàn)噸，而目前我國(guó)茶飲料的實(shí)際 產(chǎn)量?jī)H為185萬(wàn)噸，尚有1115萬(wàn)噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城 市，因此，在未來(lái)至少3年內(nèi)仍會(huì)處于成長(zhǎng)的快車道，而要達(dá)到其成熟期可能還需要5年 以上。所以對(duì)于欲進(jìn)入茶飲料行業(yè)的企業(yè)而言，現(xiàn)在是最好的進(jìn)入時(shí)期。 [pic] （二）進(jìn)入成本： 據(jù)有關(guān)資料顯示，茶飲料市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40～50萬(wàn)元， PET聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬(wàn)元，一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，如果把所有 費(fèi)用都折合進(jìn)去，一瓶飲料的成本約在1.2元左右，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％～8％ ，但零售價(jià)仍可以賣到2.4－3元。因此對(duì)于商家來(lái)說，茶飲料利潤(rùn)相當(dāng)可觀。 二、細(xì)分市場(chǎng)： 市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，但市場(chǎng)劃分卻越來(lái)越細(xì)，這是當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)特征。 下面，我們將據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（SINOMONITOR）與英國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB）、美國(guó) 天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2001）”所 提供的數(shù)據(jù)，在分析我國(guó)目前茶飲料市場(chǎng)的基本狀況以及其消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上，探討如 何依據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)需求來(lái)制定更有效的茶飲料開發(fā)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 1. 按地域細(xì)分： [pic] 調(diào)查顯示，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人 均GDP正相關(guān)，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢 （44.1％）?？梢钥闯?，廣東省作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)省份，同時(shí)也是茶飲料生產(chǎn)和消費(fèi) 最為集中的區(qū)域，更是目前茶飲料競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。華南地區(qū)的強(qiáng)熱帶氣候顯然是 茶飲料消費(fèi)大的外在原因，另外該地區(qū)自古形成的飲茶文化也促進(jìn)了“茶飲熱”的風(fēng)行。 值得注意的是，地處南北方交界的武漢市素有“火爐城市”之稱，自從國(guó)內(nèi)飲料業(yè)開始 發(fā)展起，就是中外飲料制造商的必爭(zhēng)之地。武漢既是茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市，同時(shí) 也是茶飲料發(fā)展比較快的城市。據(jù)IMI市場(chǎng)調(diào)查公司“2000IMI消費(fèi)行為和生活形態(tài)”調(diào)查 數(shù)據(jù)顯示，武漢市的飲用率則近40％。而且，大部分人的飲用頻率在1周1次左右。目前 ，幾乎所有的大飲料廠家特別是茶飲料廠家均已在武漢設(shè)廠，可以預(yù)見，不久的將來(lái)武 漢市“茶飲料戰(zhàn)”在所難免。 2、按購(gòu)買者的年齡細(xì)分： [pic] 調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費(fèi)者以15－34歲的年輕人為主，占總消費(fèi)人群的68％ 。年輕的一代思想開放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的 茶飲料迎合了其要求。 3、按購(gòu)買行為因素細(xì)分： 表一：按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng) |利益細(xì)分市場(chǎng)|人文 |使用數(shù)量 |心理 |偏好品牌 | |口味 |20歲以下|重度消費(fèi)者 |追求流行、時(shí)髦、新|統(tǒng)一 | | | | |奇和喜歡購(gòu)買國(guó)外品| | | | | |牌，對(duì)飲食非常講究| | |健康美容 |20－34歲|重度消費(fèi)者 |追求時(shí)尚、健康、休|康師傅 | | | | |閑，承受壓力較大，| | | | | |渴望得到放松 | | |保健養(yǎng)生 |35歲以上|輕度消費(fèi)者 |保守，追求安穩(wěn)、平|保健型茶飲 | | | | |靜，希望延年益壽 |料 | 表二：各類飲料的購(gòu)買場(chǎng)景 |飲料品種 |購(gòu)買或消費(fèi)場(chǎng)景 | |碳酸飲料和果汁 |80％以上在家里、餐飲場(chǎng)所 | |包裝水 |路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動(dòng)后 | |茶飲料 |“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料 | | |的場(chǎng)合，占被訪者的68．9％，其次為外出| | |或旅游時(shí)，而在家里喝包裝茶飲料的人也 | | |屬多數(shù)。 | 茶飲料的消費(fèi)主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費(fèi)群差異不大。而通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買 行為和購(gòu)買場(chǎng)景的分析，我們可以看出，人們購(gòu)買茶飲料大多數(shù)是因?yàn)椴栾嬃媳纫话愕?碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調(diào)，因而受到歡迎；而另一方面，不少消 費(fèi)者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因?yàn)槿藗冚^關(guān)注茶飲料的天然、 健康及其保健功能。 可見，茶飲料的口味和功能，是消費(fèi)者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應(yīng)該捉住的 賣點(diǎn)。 三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇： 通過市場(chǎng)細(xì)分，我們決定選擇18－29歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)椋?1. 該年齡段的消費(fèi)者都是茶飲料的重度消費(fèi)者，大概占整個(gè)茶飲料的市場(chǎng)的40％，而且在 武漢這個(gè)特定城市里，由于高校眾多，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有 一定的發(fā)展?jié)摿Α?2. 由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的 購(gòu)買力水平也得到一定的提高。 3. 茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到較高的品牌忠誠(chéng)度，67．9％的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購(gòu)買茶飲 料最重要的因素；而18－29歲的年輕人卻對(duì)可口可樂品牌有較高的忠誠(chéng)度，只要我們 的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。 4. 18－29歲的年輕人一般為不定型消費(fèi)者，追求時(shí)尚，比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品。 四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇： 基于以下理由，我們建議可口可樂公司在產(chǎn)品推出階段針對(duì)18－29歲的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí) 行集中化市場(chǎng)策略，即選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，進(jìn)行集中營(yíng)銷。 （一）企業(yè)本身的目標(biāo)和資源： 可口可樂公司是一個(gè)追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，繼成功開發(fā)非可樂碳酸飲料“醒目”系列后 ，它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒”，成功的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。而且它的產(chǎn) 品是具有連貫性的，所以茶飲料市場(chǎng)的開發(fā)也自然成為必然。 另一方面，作為飲料行業(yè)的“老大”，可口可樂公司有著很明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，由 于它實(shí)行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術(shù)、設(shè)備、員工、成本等優(yōu)勢(shì)等為茶飲料的開 發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。其次，可口可樂擁有著稱得上全世界最成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和 最快速的分銷渠道，茶飲料的市場(chǎng)推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂的品牌美譽(yù)度 。 但是1999年可口可樂公司推出的“天與地”茶飲料的失敗卻證明，單靠公司實(shí)力不一定 能夠成就一個(gè)新品牌?？煽诳蓸饭镜念A(yù)期目標(biāo)是使我們的茶飲料產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到 10％，而目前康師傅和統(tǒng)一這兩大品牌的市場(chǎng)占有率就已高達(dá)84.3% 。因此我們一個(gè)把對(duì)我們有利的細(xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，把企業(yè)的實(shí)力及優(yōu)勢(shì)集中用于一 個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的面上來(lái)求得成功，然后才通過目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)散作用，縱向深度挖掘消費(fèi)者 。 （二）競(jìng)爭(zhēng)者狀況： 表三：國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)主要品牌及其產(chǎn)品狀況 |品牌 |產(chǎn)品種類 |規(guī)格 |包裝 | |康師傅 |冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶 |490ml |PET | | |冰紅茶、冰綠茶、綠茶 |340ml |CAN | | |冰紅茶、冰綠茶 |250ml |利樂包 | | |冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶 |375ml |利樂包 | |統(tǒng)一 |奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶 |355ml |CAN | | |味 | | | | |冰紅茶、冰綠茶、綠茶 |500ml |PET | | |茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶 |375ml |利樂包 | |娃哈哈 |冰紅茶、冰綠茶、有機(jī)綠茶 |500ml |PET | |維他（光明|檸檬茶、菊花茶 |250ml |利樂包 | |） | | | | | |“茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水 |500ml |PET | | |蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶 | | | 1、競(jìng)爭(zhēng)者定位：通過對(duì)目前市場(chǎng)上茶飲料品牌的調(diào)查（表三），我們可以看出，國(guó)內(nèi)茶 飲料市場(chǎng)上的主要品牌都采用無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產(chǎn)品滿 足所有市場(chǎng)。 出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長(zhǎng)認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)是茶飲 料進(jìn)入成熟期必然的結(jié)果，并不是某個(gè)廠家發(fā)明的，只是新進(jìn)入的廠家會(huì)顯得迫切一點(diǎn) 。統(tǒng)一的唐潔薇亦表示，康師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺(tái)并且已占有 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如果后進(jìn)品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場(chǎng)的進(jìn)入方 式成了必須。因而，我們應(yīng)該選擇集中化市場(chǎng)策略，從細(xì)分市場(chǎng)上取勝。 2、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)： 1）康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成 為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”，這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。 2）康、統(tǒng)等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開展一系列的“親民”活動(dòng)，給新進(jìn) 入者造成了一定的市場(chǎng)壁壘。 3）競(jìng)爭(zhēng)者的日漸成熟的銷售渠道（如康師傅“通...
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