合富輝煌房地產(chǎn)柳州房地產(chǎn)策劃書1
目 錄 第一章 市場分析 5 一、宏觀環(huán)境因素分析 5 1.1柳州經(jīng)濟現(xiàn)狀及發(fā)展趨向分析 5 二、柳州房地產(chǎn)市場分析 7 2.1柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨向分析 7 2.2柳州房地產(chǎn)市場供求分析 9 2.3房地產(chǎn)市場價格分析 10 2.4房地產(chǎn)市場空置簡析 12 2.5各區(qū)房地產(chǎn)市場特點及趨勢 12 三、項目提案的原則及思路 16 四、商用物業(yè)發(fā)展的要點分析 17 4.1商用物業(yè)的類型 17 4.2商用物業(yè)的特征 18 五、廣州商用物業(yè)的發(fā)展軌跡 21 六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析 23 6.1商業(yè)布局總體分布 23 6.2主要商業(yè)物業(yè)競爭格局分析 24 6.3 2001年-2002年柳州市商用物業(yè)銷售市場的簡析 25 6.4現(xiàn)階段商用物業(yè)銷售市場的總結(jié) 28 6.5商用物業(yè)市場的發(fā)展趨勢分析 29 6.6商用物業(yè)市場存在的現(xiàn)實問題 30 七、柳州商業(yè)經(jīng)營及市民消費行為分析 33 7.1柳州商業(yè)經(jīng)營及主要商業(yè)項目銷售額分析 33 7.2居民收入水平和消費結(jié)構(gòu)分析 35 7.3柳州市民消費心理分析 38 7.4主要商業(yè)地段經(jīng)營者分析 43 八、針對性的區(qū)域商情調(diào)查 46 8.1調(diào)查目的 46 8.2五星商圈主要街區(qū)功能分析 46 ⑴龍城路街區(qū)功能分析 46 ⑵解放路街區(qū)功能分析 47 ⑶文惠路街區(qū)功能分析 49 8.3五星商圈主要商場經(jīng)營分析 50 8.4近期同區(qū)規(guī)劃的影響 54 九、客戶群體分析 56 9.1目標客戶群體 56 9.2目標客戶群的需求分析 57 第二章 項目分析 58 一、地理位置 58 二、項目規(guī)模 59 三、項目現(xiàn)狀 59 四、項目的資源整合 60 4.1與城市規(guī)劃前景的整合 60 4.2與商業(yè)發(fā)展最高經(jīng)營業(yè)態(tài)的整合 61 4.3與商業(yè)經(jīng)營功能的整合 62 4.4與步行街文化的整合 62 4.5與旅游資源的整合 63 4.6與電子商務(wù)資源的整合 63 4.7與事件營銷策略的整合 63 五、項目SWOT分析 65 5.1總表 65 5.2項目優(yōu)勢分析（S） 66 5.3項目劣勢分析（W） 69 5.4項目機會分析（O） 71 5.5項目威脅分析（T） 74 第三章 競爭對手分析 76 一、概述 76 2.1區(qū)位因素（商圈因素） 77 2.2產(chǎn)品因素（規(guī)模因素） 78 2.3經(jīng)營因素（經(jīng)營定位） 79 三、主要的競爭對手分析 80 3.1五星商業(yè)街 80 3.2藍色港灣 82 3.3谷埠街國際商城 83 3.4新時代商業(yè)港 84 3.5溫州商貿(mào)城 85 3.6潤和·時代廣場 87 第四章 項目定位 88 一、項目市場定位 88 1.1 市場定位理念 88 1.2市場定位： 88 二、項目形象定位 89 2.1形象主題定位： 89 2.2支持點： 89 2.3 項目名稱建議 89 三、項目功能定位 90 3.1商場1-4層的區(qū)位劃分 90 3.2商場的商品定位及功能定位 91 3.3商品定位 92 3.4功能定位 92 四、商場目標客戶定位 93 4.1租賃使用商場的目標群分析 93 4.2商場的目標消費群分析 93 4.3商場的目標投資經(jīng)營者分析 95 第五章整體規(guī)劃建議 97 一、項目總體規(guī)劃思路 97 1.1 MALL的概念 97 1.2建立具有中國特色的MALL 98 二、建筑風(fēng)格建議 99 2.1大廈建筑設(shè)計建議 99 2.2具體建議 99 三、環(huán)境設(shè)計建議 101 3.1花的海洋 101 3.2動態(tài)園林休閑區(qū) 102 3.3音樂無限 102 3.4藝術(shù)之都 102 四、設(shè)施配套建議 103 4.1商用項目的主要配套 103 4.2規(guī)劃配套設(shè)施的原則建議 103 4.3具體配套建議 104 五、商鋪間隔建議 105 5.1大、小商鋪間隔的對比分析 105 5.2相關(guān)建議 106 5.3商鋪間隔具體建議： 107 5.4商戶組合建議 108 六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 109 6.1物業(yè)管理提前介入的工作 109 6.2商業(yè)管理提前介入的工作 110 七、商場其他規(guī)劃建議 111 7.1人流引導(dǎo) 111 7.2交通組織 111 7.3物流輸送 112 7.4輔助性服務(wù)設(shè)施 113 八、住宅部分規(guī)劃建議 114 8.1指導(dǎo)原則 114 8.2具體建議 118 第六章總體營銷推廣方案 119 一、總體推廣戰(zhàn)略思路 119 二、營銷策略 121 2.1總體營銷思路 121 2.2總體策劃思路分析 122 三、主題宣傳推廣策略 126 3.1成立商業(yè)管理公司，同時制定招商政策 126 3.2“利潤分成”計劃 127 3.3“購鋪易”計劃 128 四、事件營銷策略 129 五、銷售現(xiàn)場的包裝策略 130 5.1銷售環(huán)境的整體包裝設(shè)計 130 5.2銷售中心的設(shè)計和布置 131 5.3展示未來經(jīng)營空間 133 六、項目定價策略 135 6.1定價考慮因素 135 6.2商場銷售價格建議 136 6.3住宅部分價格建議 136 七、招商策略 137 7.1策略一：提前介入制定招商政策 137 7.2策略二：有意識選擇商戶 139 7.3策略三：經(jīng)營商品類別與商場定為一致 141 八、營銷推廣實施建議 142 8.1銷售條件及銷售時機 142 8.2分階段銷售總體戰(zhàn)略 143 8.3銷售實施計劃 144 8.4銷售控制計劃 148 8.5銷售促進計劃的主要操作細則 150 8.6宣傳推廣策略 152 8.7媒體組合宣傳重點 154 8.8銷售人員培訓(xùn) 157 結(jié) 語 159 第一章 市場分析 一、宏觀環(huán)境因素分析 1.1柳州經(jīng)濟現(xiàn)狀及發(fā)展趨向分析 改革開放以來，柳州市先后被國家確定為“科技興市”、“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)”、“技術(shù)創(chuàng)新 ”和“信息化”試點城市，多次榮獲“全國衛(wèi)生城”、 “全國環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”以及“廣西文明城市”等稱號。城市綜合實力曾兩次列全國 450個城市中50強之內(nèi)。隨著柳州現(xiàn)代化建設(shè)的深入進展，柳州經(jīng)濟取得飛速發(fā)展。 數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟信息中心 如圖1所示，柳州2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年增長10.6%，2002年國內(nèi)生產(chǎn)總值為 286.4億元，比去年同期增長13.9%。超出2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值81.09億元，經(jīng)濟增長開始 提速。 而從柳州國內(nèi)生產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)比重走勢來看，柳州作為中、西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)，第 二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)成為拉動經(jīng)濟增長的主要動力。 數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟信息中心 2002年，柳州市第一產(chǎn)業(yè)增加值22億元，比去年同期增長7.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值11 2億元，比去年同期增長16.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值96億元，比去年同期增長12%。農(nóng)業(yè)趨向 減緩，第二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)迅猛發(fā)展，而第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）也加快了發(fā)展步伐，三大產(chǎn) 業(yè)比重更趨合理。 2002年柳州投資情況表 | |數(shù) 額 |同比增長 | |固定資產(chǎn)總投資 |63.63億元 |55.7% | |基本建設(shè)投資 |18.9億元 |82.73% | |房地產(chǎn)開發(fā)投資 |15.99億元 |81.3% | 數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟信息中心 而從社會固定資產(chǎn)投資來看，如上表所示： 2002年柳州固定資產(chǎn)投資高速增長。隨著雙沖橋、內(nèi)環(huán)道路、截污工程等建設(shè)項目 的陸續(xù)開工，全市掀起了新一輪城市建設(shè)的熱潮，全力打造“創(chuàng)業(yè)在柳州、發(fā)展在柳州、 安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定資產(chǎn)投資保持雙位數(shù)增長的強勁勢頭。 綜合以上所述： 各項經(jīng)濟指標顯示，2002年柳州市圍繞“工業(yè)立柳、強市富民”的發(fā)展戰(zhàn)略，以中國 加入WTO和西部大開發(fā)為契機，加快改革與發(fā)展的步伐，柳州經(jīng)濟運行呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài) 勢。 而良好的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢為柳州房地產(chǎn)業(yè)及商業(yè)的發(fā)展提供了較佳的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。 二、柳州房地產(chǎn)市場分析 2.1柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨向分析 2.1.1房地產(chǎn)市場總體發(fā)展態(tài)勢 柳州市的房地產(chǎn)業(yè)自1992年正式起步以來，發(fā)展到今天已經(jīng)形成群雄逐鹿的局面，據(jù)不 完全統(tǒng)計，2002年底在柳州市注冊的房地產(chǎn)公司約達217家，全年完成施工的商品房面積 總數(shù)（不含經(jīng)濟實用房和單位集資房）達266.81萬平方米。 數(shù)據(jù)來源：柳州市信息協(xié)會/柳州日報 2001年柳州房地產(chǎn)投資完成88226萬元，比上年同期增長82.36%；而2002年房地產(chǎn)投 資完成159900萬元，比去年同期增長81.3%，近年柳州房地產(chǎn)投資保持較快的增長勢頭。 柳州市面上的房地產(chǎn)經(jīng)濟經(jīng)過整整10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成了一個穩(wěn)定的市場格 局，并成為城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資方面越來越旺的投資熱點。正是在這種環(huán)境和背景之 下，2002年柳州房地產(chǎn)業(yè)各項指標均奇跡般地創(chuàng)造了前所未有的歷史新高，并且連續(xù)三 年達到了產(chǎn)出比投入大的經(jīng)營業(yè)績。 而2002年作為柳州“城市建設(shè)與管理”年，新區(qū)開發(fā)和舊城改造在全城到處開花，成 片開發(fā)也大有起色，城市構(gòu)架的拉開、行政中心東移，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來了巨大的商機 ，其中僅河?xùn)|區(qū)開發(fā)建設(shè)的投入就需16億元以上。 柳州市房地產(chǎn)業(yè)的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有：
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