品牌戰(zhàn)略管理1:讓傳統(tǒng)品牌管理走開(kāi)

  文件類別:戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng) 管理戰(zhàn)略

  文件格式:文件格式

  文件大?。?5K

  下載次數(shù):78

  所需積分:3點(diǎn)

  解壓密碼:qg68.cn

  下載地址:[下載地址]

清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略管理1:讓傳統(tǒng)品牌管理走開(kāi)
品牌戰(zhàn)略管理1:讓傳統(tǒng)品牌管理走開(kāi)! 劉威 逆風(fēng)還是順風(fēng)? 對(duì)于一艘盲目航行的船只來(lái)說(shuō),任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。然而我們的品牌經(jīng)理人 們并沒(méi)有意識(shí)到自己在逆風(fēng)啟航,他們津津樂(lè)道于品牌形象的微不足道的差別,熱情洋 溢于獨(dú)立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論,他們認(rèn)為這就是品牌管理的神髓。然而品牌 是一種核心資源,而資源勢(shì)必產(chǎn)生戰(zhàn)略,所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌 管理。 一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰(shuí)而鳴? 盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了幾十年,也的確使品牌管理見(jiàn)到了 成效。但隨著市場(chǎng)日趨復(fù)雜,競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大,媒體發(fā)生巨變,尤其是出現(xiàn)了多元化 品牌、品牌延伸等復(fù)雜的問(wèn)題,使傳統(tǒng)的品牌管理越來(lái)越顯得蒼白無(wú)力,捉襟見(jiàn)肘。 1、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施,不僅使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)法對(duì)品 牌形成支持,更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅,最多也只能達(dá)到營(yíng)銷和傳播的層面,無(wú)法 為品牌建立長(zhǎng)程持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、品牌管理組織不良,傳統(tǒng)的品牌管理部門(mén)盡管承擔(dān)著品牌績(jī)效的重任,但自己僅系一 個(gè)協(xié)調(diào)性的部門(mén),對(duì)影響品牌運(yùn)作的其它職能部門(mén)并無(wú)指揮權(quán),有責(zé)無(wú)權(quán)使得品牌運(yùn)作 效果不良。 3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng),內(nèi)部的品牌 溝通多被忽略,這使得品牌之間不僅缺少合力,更經(jīng)常由于爭(zhēng)奪資源而自相殘殺。同時(shí) 傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題,而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所 在。 4、短期驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷售和市場(chǎng)份額等短期效果,雖然偶爾也會(huì)關(guān)注以 下品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期指標(biāo),但由于他不可能對(duì)其負(fù)責(zé),所以也就沒(méi)有任何人會(huì)去真正考慮 長(zhǎng)期的品牌效果。 由于此類種種無(wú)法克服的弊端,傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響,未來(lái)的主人將是品牌 戰(zhàn)略管理。 二、明日帝國(guó)的品牌戰(zhàn)略管理 1、品牌戰(zhàn)略管理的概念 簡(jiǎn)而言之就是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施,其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不 斷變化的情況下明確一個(gè)企業(yè)的根本品牌方向和基本活動(dòng)范圍,進(jìn)而通過(guò)對(duì)資源的戰(zhàn)略 性配置來(lái)獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢(shì)。 2、品牌戰(zhàn)略管理的特點(diǎn) 品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理相比,差別甚多。 |1、長(zhǎng)期性 |著眼于發(fā)現(xiàn)和解決長(zhǎng)期的品牌問(wèn)題 | |2、全局性 |這一過(guò)程可能會(huì)涉及到資源、能力、管理的大規(guī)模變化| |3、競(jìng)爭(zhēng)性 |試圖使一個(gè)企業(yè)獲得某種重要、獨(dú)特和持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)| |4、綱領(lǐng)性 |將影響到方方面面的經(jīng)營(yíng)決策與管理 | |5、穩(wěn)定性 |在一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性,應(yīng)避免過(guò)多不必要| | |的反應(yīng) | |6、現(xiàn)實(shí)性 |應(yīng)與所處的外部環(huán)境相適應(yīng),與所支配的內(nèi)部資源相契| | |合 | |7、風(fēng)險(xiǎn)性 |非常復(fù)雜具有高度的不確定性,要求綜合性的方法和組| | |織的重大轉(zhuǎn)變 | |8、創(chuàng)新性 |建立或擴(kuò)展企業(yè)的資源和能力來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)或利用它們創(chuàng)| | |造新的價(jià)值 | 3、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容 值得注意的是,品牌戰(zhàn)略管理由集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個(gè)層次組成 ,其內(nèi)容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實(shí)施。 3.1集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理與SBU品牌戰(zhàn)略管理 | |集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理 |SBU品牌戰(zhàn)略管理 | |1、特點(diǎn) |是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企|在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,各個(gè)| | |業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng) |戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的次級(jí)戰(zhàn)略 | |2、主要 |在總的品牌使命的影響下制定品|SBU品牌戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略考慮的是 | |任務(wù) |牌的活動(dòng)范圍和成長(zhǎng)方向,以及|特定品牌如何在特定的市場(chǎng)上取| | |如何在品牌之間尋求協(xié)同效應(yīng)和|得持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和不斷地積累品牌| | |為不同品牌分配資源,也包括組|資產(chǎn) | | |織結(jié)構(gòu)、管理流程和業(yè)績(jī)管理方|SBU品牌戰(zhàn)略管理著眼于解決如 | | |面的配套,同時(shí)統(tǒng)一/改進(jìn)/評(píng)價(jià)|何從無(wú)到有、從小到大地建設(shè)和| | |各SBU經(jīng)理建議的SBU品牌戰(zhàn)略管|管理好一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌 | | |理 | | |3、主體 |多品牌的企業(yè)集團(tuán) |具體的品牌業(yè)務(wù)單元 | 3.2品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容框架及說(shuō)明 三、品牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢(shì) 沒(méi)錯(cuò),當(dāng)市場(chǎng)非常初級(jí)、經(jīng)營(yíng)并不復(fù)雜的時(shí)候,企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以生 存和發(fā)展。然而今天品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)是大勢(shì)所趨。 |1、精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)|1、提高企業(yè)預(yù)測(cè)外部環(huán)境變化的能力,使管理人員能夠系 | | |統(tǒng)地提前思考 | | |2、使企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)和處理面臨的機(jī)會(huì)與威脅 | | |3、為應(yīng)付變化而提前作準(zhǔn)備,把對(duì)突發(fā)事件的非理性反應(yīng) | | |行為降到最低 | | |4、使企業(yè)將更少的時(shí)間和資源用于糾正錯(cuò)誤或?qū)m?xiàng)決策 | |2、科學(xué)的決策|5、使重要決策更好地支持已建立的目標(biāo) | | |6、使時(shí)間和資源更有效的分配于已確定的目標(biāo) | | |7、加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的協(xié)調(diào)和控制 | | |8、更有效地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn) | |3、促進(jìn)創(chuàng)新 |9、鼓勵(lì)前瞻式和創(chuàng)造性的思維,鼓勵(lì)對(duì)變化采取積極的態(tài) | | |度 | | |10、提供了綜合的工作方法和積極的工作態(tài)度 | |4、溝通與責(zé)任|11、建立企業(yè)內(nèi)部溝通的環(huán)境與條件 | | |12、將個(gè)人的行為集合為整體的努力 | | |13、為明確個(gè)人的責(zé)任提供了基礎(chǔ) | | |14、加強(qiáng)管理的規(guī)范化 | 實(shí)際上品牌戰(zhàn)略管理最重要的貢獻(xiàn)不在于最終形成的裝幀精美的戰(zhàn)略管理文件,而在 于其規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程。通過(guò)過(guò)程的參與從管理層到操作層將了解自己的品牌并加強(qiáng)對(duì) 品牌的責(zé)任感,而這正是戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。 四、品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)操程序 一點(diǎn)也不奇怪,只有在集團(tuán)和業(yè)務(wù)單元兩個(gè)層面建立一個(gè)嚴(yán)格的程序才可能保證品牌 戰(zhàn)略管理的有效性。 1、品牌戰(zhàn)略管理制訂程序 |程序 |1、戰(zhàn)略議題分 |2、集團(tuán)制定確 |3、SBU制定SBU |4、質(zhì)詢批準(zhǔn)發(fā) | | |析及解決 |認(rèn)集團(tuán)戰(zhàn)略 |戰(zhàn)略 |布戰(zhàn)略規(guī)劃 | |集團(tuán)最 |發(fā)現(xiàn)、關(guān)注新問(wèn)|重新評(píng)價(jià)集團(tuán)原|向各業(yè)務(wù)單元下|對(duì)各業(yè)務(wù)單元品| |高領(lǐng)導(dǎo) |題;組織特別戰(zhàn)|有的品牌戰(zhàn)略 |達(dá)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略|牌戰(zhàn)略方案逐一| |層 |略工作小組深入| |方案;建議各業(yè)|質(zhì)詢,提供方向| | |調(diào)查或解決 | |務(wù)單元應(yīng)特別關(guān)|性指導(dǎo) | | | | |注和解決的議題| | |集團(tuán)品 |進(jìn)行狀況分析;|在總裁領(lǐng)導(dǎo)下起| |參與質(zhì)詢會(huì),向| |牌戰(zhàn)略 |發(fā)現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)|草集團(tuán)品牌戰(zhàn)略| |集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)提供分| |管理部 |略新問(wèn)題 |方案;匯總、收| |析及技術(shù)支持 | |門(mén) | |集業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)| | | | | |人意見(jiàn) | | | |業(yè)務(wù)單 |發(fā)現(xiàn)、關(guān)注與業(yè)|提供建議 |組織業(yè)務(wù)單元品|陳述本業(yè)務(wù)單元| |元領(lǐng)導(dǎo) |務(wù)單元業(yè)務(wù)相關(guān)| |牌管理部門(mén)起草|品牌戰(zhàn)略方案;| |人 |的新問(wèn)題;組織| |、制定業(yè)務(wù)單元|進(jìn)行必要修正 | | |深入調(diào)查或解決| |的品牌戰(zhàn)略方案| | |業(yè)務(wù)單 |進(jìn)行現(xiàn)狀分析;| |提供技術(shù)分析支|參與質(zhì)詢會(huì)議,| |元品牌 |發(fā)現(xiàn)本業(yè)務(wù)單元| |持 |提供分析及技術(shù)| |管理部 |品牌戰(zhàn)略新問(wèn)題| | |支持 | |門(mén) | | | | | 2、對(duì)程序的解釋 |1、目的|o制定集團(tuán)以及各業(yè)務(wù)單元未來(lái)五年的品牌戰(zhàn)略管理方案 | | |o集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)對(duì)各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略方案的嚴(yán)格質(zhì)詢,指導(dǎo)業(yè)務(wù) | | |單元的戰(zhàn)略發(fā)展方向,將精力集中于最重要的元素 | |2、原則|o集團(tuán)總裁及業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人“擁有”各自的品牌戰(zhàn)略方案 | | |o總裁及集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)投入大量時(shí)間對(duì)各業(yè)務(wù)單元提出的品牌戰(zhàn)略 | | |方案提出嚴(yán)格的質(zhì)詢,以確保目標(biāo)的可行性及高度 | | |o集團(tuán)品牌管理部門(mén)提供集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)單元在規(guī)劃過(guò)程中的 | | |支持,而不是規(guī)劃的批準(zhǔn)者 | | |o品牌戰(zhàn)略方案必需以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析為基礎(chǔ) | | |o品牌戰(zhàn)略管理制訂每年要進(jìn)行審核及向前滾動(dòng)修正,以適應(yīng)市場(chǎng) | | |變化的需要 | | |o戰(zhàn)略質(zhì)詢會(huì)作為集團(tuán)每年最重要的管理會(huì)議之一,由總裁及高層 | | |領(lǐng)導(dǎo)對(duì)各業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略進(jìn)行質(zhì)詢 | |3、預(yù)期|o建立必要的制度,培養(yǎng)相應(yīng)的戰(zhàn)略制訂能力,確保集團(tuán)在快速變 | |效果 |化的市場(chǎng)中,制訂新的品牌戰(zhàn)略,以求能夠“跳躍性超常規(guī)”發(fā)展 | | |o幫助總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)將精力集中于最重要的領(lǐng)域,通過(guò)對(duì)品牌戰(zhàn) | | |略規(guī)劃的質(zhì)詢、指導(dǎo)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)發(fā)展,而不再是日常工作中的干預(yù)| | |、“救火” | |4、成功|o規(guī)劃流程帶來(lái)了挑戰(zhàn) – 必須引入市場(chǎng)觀點(diǎn) | |流程的 |o透明程度高,僅經(jīng)少量過(guò)濾便傳達(dá)給下二、三層組織 | |特征 |o那些執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的人同時(shí)也是制定這些品牌戰(zhàn)略的人 | | |o注重進(jìn)行必要的對(duì)話,而非制作文件 | | |o以事實(shí)為依據(jù)的方法 | | |o通過(guò)提出正確的問(wèn)題來(lái)獲得有用的觀點(diǎn) | | |o高層領(lǐng)導(dǎo)的積極參與 | 3、戰(zhàn)略規(guī)劃質(zhì)詢會(huì) 品牌戰(zhàn)略管理方案的最終確定主要通過(guò)各級(jí)審核會(huì)的形式進(jìn)行 3.1議程 |1、目的 |為集團(tuán)年度最重要的管理會(huì)議,對(duì)各業(yè)務(wù)單元及下屬業(yè)務(wù)單元門(mén)| | |的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行質(zhì)詢,提出修改意見(jiàn),以確保其嚴(yán)謹(jǐn)性及可| | |行性 | |2、參與 |總裁,集團(tuán)品牌管理部門(mén)、財(cái)務(wù)、人力資源、業(yè)務(wù)單元副總裁及| |人員 |經(jīng)理,及各業(yè)務(wù)單元品牌管理部門(mén) | |3、議程 |o總裁介紹集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理總體思路 | | |o負(fù)責(zé)品牌的副總裁介紹集團(tuán)品牌戰(zhàn)略草案 | | |o負(fù)責(zé)品牌的副總裁宣布會(huì)議規(guī)則 | | |o各業(yè)務(wù)單元呈報(bào)各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略管理方案,接受與會(huì)人員 | | |質(zhì)詢 | | |o負(fù)責(zé)品牌的副總裁總結(jié)發(fā)言,介紹修正后的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略,明 | | |確各業(yè)務(wù)單元需修改的要點(diǎn)及時(shí)間表 | | |o總裁總結(jié)/宣布閉會(huì) | 3.2規(guī)則 |需提前準(zhǔn)|o負(fù)責(zé)品牌的副總裁下達(dá)的會(huì)議議程及規(guī)則,材料要求(提前3周| |備的材料|)) | | |o負(fù)責(zé)品牌的副總裁下達(dá)的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理草案(提前4-5周 | | |) | | |o各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略管理草案(提前1周) | |會(huì)議規(guī)則|o各業(yè)務(wù)單元以及業(yè)務(wù)單元的呈報(bào)材料圖表一律用投影形式,按 | | |要求格式不超過(guò)10頁(yè) | | |o質(zhì)詢及對(duì)質(zhì)詢的應(yīng)答要求以事實(shí)及數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) | | |o質(zhì)詢對(duì)事,不對(duì)人 ...
品牌戰(zhàn)略管理1:讓傳統(tǒng)品牌管理走開(kāi)
 

[下載聲明]
1.本站的所有資料均為資料作者提供和網(wǎng)友推薦收集整理而來(lái),僅供學(xué)習(xí)和研究交流使用。如有侵犯到您版權(quán)的,請(qǐng)來(lái)電指出,本站將立即改正。電話:010-82593357。
2、訪問(wèn)管理資源網(wǎng)的用戶必須明白,本站對(duì)提供下載的學(xué)習(xí)資料等不擁有任何權(quán)利,版權(quán)歸該下載資源的合法擁有者所有。
3、本站保證站內(nèi)提供的所有可下載資源都是按“原樣”提供,本站未做過(guò)任何改動(dòng);但本網(wǎng)站不保證本站提供的下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性;同時(shí)本網(wǎng)站也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的損失或傷害。
4、未經(jīng)本網(wǎng)站的明確許可,任何人不得大量鏈接本站下載資源;不得復(fù)制或仿造本網(wǎng)站。本網(wǎng)站對(duì)其自行開(kāi)發(fā)的或和他人共同開(kāi)發(fā)的所有內(nèi)容、技術(shù)手段和服務(wù)擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán),任何人不得侵害或破壞,也不得擅自使用。

 我要上傳資料,請(qǐng)點(diǎn)我!
 管理工具分類
ISO認(rèn)證課程講義管理表格合同大全法規(guī)條例營(yíng)銷資料方案報(bào)告說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)管理戰(zhàn)略商業(yè)計(jì)劃書(shū)市場(chǎng)分析戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)策劃方案培訓(xùn)講義企業(yè)上市采購(gòu)物流電子商務(wù)質(zhì)量管理企業(yè)名錄生產(chǎn)管理金融知識(shí)電子書(shū)客戶管理企業(yè)文化報(bào)告論文項(xiàng)目管理財(cái)務(wù)資料固定資產(chǎn)人力資源管理制度工作分析績(jī)效考核資料面試招聘人才測(cè)評(píng)崗位管理職業(yè)規(guī)劃KPI績(jī)效指標(biāo)勞資關(guān)系薪酬激勵(lì)人力資源案例人事表格考勤管理人事制度薪資表格薪資制度招聘面試表格崗位分析員工管理薪酬管理績(jī)效管理入職指引薪酬設(shè)計(jì)績(jī)效管理績(jī)效管理培訓(xùn)績(jī)效管理方案平衡計(jì)分卡績(jī)效評(píng)估績(jī)效考核表格人力資源規(guī)劃安全管理制度經(jīng)營(yíng)管理制度組織機(jī)構(gòu)管理辦公總務(wù)管理財(cái)務(wù)管理制度質(zhì)量管理制度會(huì)計(jì)管理制度代理連鎖制度銷售管理制度倉(cāng)庫(kù)管理制度CI管理制度廣告策劃制度工程管理制度采購(gòu)管理制度生產(chǎn)管理制度進(jìn)出口制度考勤管理制度人事管理制度員工福利制度咨詢?cè)\斷制度信息管理制度員工培訓(xùn)制度辦公室制度人力資源管理企業(yè)培訓(xùn)績(jī)效考核其它
人才招聘 免責(zé)聲明 常見(jiàn)問(wèn)題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://musicmediasoft.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有