品牌戰(zhàn)略管理6：強(qiáng)化品牌組合內(nèi)的協(xié)同作用
品牌戰(zhàn)略管理6：強(qiáng)化品牌組合內(nèi)的協(xié)同作用 劉威 每個(gè)人都以同一音調(diào)唱歌并不就意味著和諧 品牌組合的協(xié)同作用是我們跨越集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理雷區(qū)的第四站，這可能是最兇險(xiǎn)的 一站，正如一百塊磚毫無黏合地壘起來是經(jīng)不起任何風(fēng)雨的，一群毫無內(nèi)在聯(lián)系的品牌 也是經(jīng)歷不了市場(chǎng)波折的，所以在力求每個(gè)品牌盡可能獨(dú)特的同時(shí)，集團(tuán)應(yīng)力求在品牌 之間建立各種各樣的協(xié)同效應(yīng)，一旦手拉著手，我們就能比長(zhǎng)城更長(zhǎng)！ 一、為什么要尋求協(xié)同作用？ “2+2=5”表達(dá)了這樣一種理念，品牌組合的整體價(jià)值大于每個(gè)品牌價(jià)值的簡(jiǎn)單總和， 正是這種系統(tǒng)性的理念為集團(tuán)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理實(shí)提供了理論基礎(chǔ)，否則讓每個(gè)業(yè)務(wù)單 元進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理就拉倒了。 所以對(duì)集團(tuán)各下屬業(yè)務(wù)單元品牌之間的相互關(guān)系進(jìn)行管理是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì) 內(nèi)容，一個(gè)缺乏對(duì)下屬品牌間相互關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真管理能力的集團(tuán)公司并不比“一麻袋土豆 ”強(qiáng)多少，而且在品牌成長(zhǎng)路線里規(guī)劃的新業(yè)務(wù)品牌很難在沒有協(xié)同的情況下生存發(fā)展。 品牌戰(zhàn)略管理者可以尋求的協(xié)同效應(yīng)有兩種：品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同和業(yè)務(wù)協(xié)同。它們兩者之 間可以存在互相替代的關(guān)系，當(dāng)品牌組合無法尋求到品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同的時(shí)候，它可以加強(qiáng) 業(yè)務(wù)協(xié)同（如寶潔就沒有品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，但具有很強(qiáng)的營(yíng)銷協(xié)同）；當(dāng)品牌組合無法尋 求到業(yè)務(wù)協(xié)同的時(shí)候，它可以加強(qiáng)品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同（如維珍從唱片到服飾到飲料，絲毫沒 有業(yè)務(wù)協(xié)同，但通過共用品牌產(chǎn)生很強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同）。 二、品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同 品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同是品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同的建立反映了品牌組合之間 的整體關(guān)聯(lián)，其目的在于使品牌價(jià)值最大化。品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同是通過對(duì)品牌資產(chǎn)的共享或 轉(zhuǎn)移在不同的品牌上傳遞相對(duì)一致的信息使得顧客在心理認(rèn)知上能夠產(chǎn)生協(xié)同，這種對(duì) 品牌的“團(tuán)隊(duì)式的管理”，能夠使得品牌之間互相幫助，避免漠不關(guān)心甚至互相牽制。 在現(xiàn)實(shí)中，由于品牌組合常常擁有多種（有時(shí)完全不同的）產(chǎn)品、渠道和識(shí)別，這種 類似于萬花筒一樣紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象不僅讓顧客感到迷惑和沮喪，甚至連股東、員工等利 益相關(guān)者都感覺到含混的、不能取信于人。 1、運(yùn)用品牌關(guān)系譜識(shí)別協(xié)同的程度 品牌關(guān)系譜反映了在策略的執(zhí)行中以及最終在顧客的頭腦中品牌被分離的程度，包含 4個(gè)基本關(guān)系和8個(gè)次級(jí)關(guān)系的連續(xù)體，每一種關(guān)系都意味著不同程度的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同。 |多品牌結(jié)構(gòu) |背書品牌結(jié)構(gòu) |主副品牌結(jié)構(gòu) |單品牌結(jié)構(gòu) | |無關(guān)聯(lián)度品牌 |影子背書 |主品牌驅(qū)動(dòng) |相同識(shí)別 | |輕度關(guān)聯(lián) |強(qiáng)勢(shì)背書 |共同驅(qū)動(dòng) |不同識(shí)別 | 1.1多品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同 多品牌又稱為獨(dú)立品牌，由于這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資 產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，所以它幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，必須積極尋求業(yè)務(wù)協(xié)同以求彌補(bǔ)。 寶潔的洗發(fā)水品牌就是這種結(jié)構(gòu)，在漂柔、海飛絲、潘婷和沙宣之間不存在任何品牌結(jié) 構(gòu)協(xié)同，但它們?cè)诓少?gòu)、分銷上具有相當(dāng)強(qiáng)的業(yè)務(wù)協(xié)同。 |多品牌 |涵義 |優(yōu)勢(shì) |劣勢(shì) | |結(jié)構(gòu) | | | | |1、無關(guān)|無關(guān)聯(lián)度品牌 |使公司可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢(shì)來給|開發(fā)新的 | |聯(lián)度 |包含了各種獨(dú) |品牌定位，并控制相應(yīng)的市場(chǎng)領(lǐng)域而無|或單獨(dú)品 | | |立的、彼此沒 |須過多考慮它的功用是否適應(yīng)于其他產(chǎn)|牌是昂貴 | | |有聯(lián)系的品牌 |品市場(chǎng)背景 |且困難的 | | |，每個(gè)品牌都 |避免某種與受托人不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想物|，多個(gè)品 | | |在某個(gè)市場(chǎng)施 |。百威與啤酒味道的關(guān)聯(lián)會(huì)阻礙百威可|牌對(duì)公司 | | |展自己最大的 |樂的成功。 |和顧客來 | | |影響力。寶潔 |表明托權(quán)品牌的突破性優(yōu)勢(shì)。GM決定起|說都使品 | | |是多品牌組合 |用土星這個(gè)與現(xiàn)有的GM的牌子沒有任何|牌結(jié)構(gòu)更 | | |體，通過80多 |聯(lián)系的品牌也避免削弱土星所傳達(dá)的新|復(fù)雜 | | |種大品牌來經(jīng) |信息 | | | |營(yíng)。這些品牌 |通過使用反映產(chǎn)品某個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的叫得| | | |與寶潔以及品 |響的名稱來獲得新產(chǎn)品的層次聯(lián)想 | | | |牌彼此之間都 |如果品牌之間沒有聯(lián)系，它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)性| | | |沒有太多的聯(lián) |的渠道里銷售通常不會(huì)有沖突 | | | |系 | | | |2、輕度|輕度關(guān)聯(lián)的聯(lián) |有知名企業(yè)在背后支持，但又盡量減少|(zhì) | |關(guān)聯(lián) |系并不顯而易 |聯(lián)想物的干擾，即使暴露了相互之間的| | | |見，但很多顧 |關(guān)系，各品牌不是明顯地聯(lián)系在一起這| | | |客心里清楚它 |個(gè)事實(shí)也已經(jīng)可以讓品牌自說自話了。| | | |們的關(guān)系 |如豐田－凌志上，知道凌志是豐田生產(chǎn)| | | | |的人心理上很踏實(shí)，因?yàn)樗麄冎镭S田| | | | |的財(cái)力和名聲支持了凌志。但是，凌志| | | | |也有自己的優(yōu)勢(shì)，如果它與豐田有明顯| | | | |的聯(lián)系，這種優(yōu)勢(shì)就會(huì)削弱 | | 1.2背書品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同 背書品牌的結(jié)構(gòu)協(xié)同盡管比多品牌的結(jié)構(gòu)協(xié)同要強(qiáng)，因?yàn)槠放浦g的關(guān)系已經(jīng)因?yàn)楸?書行動(dòng)而明朗，但背書品牌的結(jié)構(gòu)協(xié)同仍然通常很小，協(xié)同效應(yīng)僅限于提供信譽(yù)和保證 ，仍應(yīng)積極尋找業(yè)務(wù)協(xié)同以為補(bǔ)充。 |背書 |涵義 |特征 | |品牌 | | | |結(jié)構(gòu) | | | |1、影|任何情況下，象征性托權(quán)|象征性品牌的作用就是要讓品牌之間的關(guān) | |子背 |人都不會(huì)占據(jù)中心位置，|系明朗化，特別是為新品牌提供信譽(yù)和保 | |書 |受托品牌才需要特寫。例|障，同時(shí)仍允許受托品牌有最大的自由創(chuàng) | | |如，雀巢在美極品牌包裝|建自己的聯(lián)想物 | | |的背面都印上了保證書：|如果受托品牌需要與托權(quán)者保持更遠(yuǎn)的距 | | |“所有美極的產(chǎn)品都獲益 |離，如托權(quán)者也許有一些不受歡迎的特征 | | |于雀巢在全球生產(chǎn)高質(zhì)量|，那么象征性托權(quán)是比強(qiáng)勢(shì)托權(quán)活動(dòng)更好 | | |產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。” |的選擇 | | | |有時(shí)象征性托權(quán)是逐漸改換品牌名稱的第 | | | |一步：象征性托權(quán)變成強(qiáng)勢(shì)托權(quán)行為，然 | | | |后是合作品牌，最后成為驅(qū)動(dòng)者主品牌。 | | | |這個(gè)過程還涉及到品牌資產(chǎn)從托權(quán)品牌到 | | | |受托品牌的轉(zhuǎn)移 | |2、強(qiáng)|通常會(huì)顯示在突出醒目的|強(qiáng)勢(shì)托權(quán)人通常比象征性托權(quán)人或有關(guān)聯(lián) | |勢(shì)背 |標(biāo)志上。如拉爾夫·勞倫 |的名稱關(guān)系起更大的驅(qū)動(dòng)作用，因此，它 | |書 |的Polo牛仔 |在產(chǎn)品市場(chǎng)背景中應(yīng)有信譽(yù)和對(duì)應(yīng)的聯(lián)想 | | | |物 | 1.3主副品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同 主副品牌的結(jié)構(gòu)協(xié)同已經(jīng)相當(dāng)顯著，它不僅明朗了同一來源，而且還強(qiáng)調(diào)了品牌之間 親密關(guān)系。 |1、共|主品牌和副品牌都起主要的驅(qū)動(dòng)作 |在共同驅(qū)動(dòng)的情況中，如果兩 | |同驅(qū) |用。如吉列和Sensor，吉列經(jīng)過多 |個(gè)品牌代表的產(chǎn)品質(zhì)量不相當(dāng) | |動(dòng) |年的革新已經(jīng)成為剃刀產(chǎn)品類中享 |，這種聯(lián)系就可能會(huì)損壞名氣 | | |有顧客忠實(shí)度的品牌，但Sensor是 |比較大的那個(gè)品牌 | | |一個(gè)特別有創(chuàng)新的剃刀品牌也確實(shí) | | | |贏得了忠實(shí)的顧客 | | |2、主|主品牌是基本驅(qū)動(dòng)者，例如，戴爾D|副品牌如果驅(qū)動(dòng)作用很小，說 | |品牌 |imension的客戶相信他/她購(gòu)買和使|明企業(yè)不應(yīng)在亞品牌中投入大 | |驅(qū)動(dòng) |用的是戴爾的電腦，而不是戴爾Dim|量的資源，而重點(diǎn)應(yīng)放在主品 | | |ension，盡管Dimension這個(gè)副品牌|牌上 | | |具體說明一種產(chǎn)品樣式，對(duì)購(gòu)買也 | | | |許也有影響 | | 1.4單一品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同 這是最強(qiáng)的一種品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，因?yàn)樗械臉I(yè)務(wù)單元都共用一個(gè)品牌，品牌資產(chǎn)是完 整意義上的共享，任何一個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌在資產(chǎn)上的積累都能夠無損地轉(zhuǎn)移到其它業(yè)務(wù) 單元。這種高度的協(xié)同常常能使品牌組合的范圍在最低預(yù)算的情況下走到遠(yuǎn)得不能再遠(yuǎn) 的地方，如“維珍”利用這種協(xié)同從維珍音像一直走到維珍航空、維珍快遞、維珍廣播、 維珍鐵路、維珍可樂、維珍牛仔等絲毫沒有業(yè)務(wù)協(xié)同的領(lǐng)域。 |1、相同識(shí) |通常能使清晰度最大化，因?yàn)轭櫩颓宄刂浪麄兡艿玫降臇| | |別 |西。如“維珍鐵路”指的就是維珍集團(tuán)控制的一條鐵路。雇員和 | | |傳播人員也能從一個(gè)更清晰的、焦點(diǎn)更集中的主控品牌中受益 | | |，對(duì)品牌化的組合中哪個(gè)品牌的保護(hù)更重要或者哪個(gè)品牌應(yīng)優(yōu) | | |先發(fā)展應(yīng)該是沒有什么遲疑的 | | |能最大程度地實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，因?yàn)閰⑴c某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)所創(chuàng)造出的聯(lián) | | |想物和知名度有益于其他市場(chǎng)。維珍在一個(gè)行業(yè)中的產(chǎn)品和服 | | |務(wù)創(chuàng)新增強(qiáng)了這個(gè)品牌在其他行業(yè)中的實(shí)力。而且，品牌在某 | | |個(gè)環(huán)境中不斷暴光使人們更為熟悉，從而加強(qiáng)了所有環(huán)境中的 | | |品牌意識(shí)。 | | |品牌化的組合策略加強(qiáng)了主品牌在更多產(chǎn)品背景中的作用。例 | | |如維珍的品牌資產(chǎn)價(jià)值就在多種環(huán)境中被充分利用 | |2、不同識(shí) |當(dāng)同一個(gè)品牌在不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)和國(guó)家使用時(shí)，通常需要的 | |別 |是數(shù)量有限的品牌識(shí)別，它們既包含共同的元素又有區(qū)別（如G| | |E Capital需要某些不適合GE電器聯(lián)想物） | 2、平衡品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同與品牌識(shí)別 盡管追求協(xié)同效應(yīng)對(duì)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是極為重要的，但由于業(yè)務(wù)單元各有其差異性 ，品牌識(shí)別勢(shì)必具有獨(dú)特性，過分的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同效應(yīng)有可能使這種獨(dú)特性削弱，最終 將損害到品牌的優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)如果不復(fù)存在，協(xié)同效應(yīng)也無異于舍本逐末，所以應(yīng)在 品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同與品牌識(shí)別之間保持平衡。品牌識(shí)別與品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同應(yīng)有著不同的分工與 配合，品牌識(shí)別幫助每個(gè)個(gè)體品牌做得更出色，而品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同則起教練的作用，它把 運(yùn)動(dòng)員分配到合適的位置，使他們成為一支隊(duì)伍而不是烏合之眾。以下是在兩者之間保 持平衡的檢核問題： |1、主品牌 |1、加強(qiáng)價(jià)值取向的聯(lián)想物 | |是否有助于|最基本的問題是主品牌是否使產(chǎn)品更吸引顧客？主品牌的積極 | |受托品牌 |聯(lián)想物是否轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品環(huán)境里？這些聯(lián)想物之間有關(guān)聯(lián)嗎 | | |？合適嗎？如果答案是肯定的，品牌的資產(chǎn)價(jià)值就可在新的環(huán) | | |境得以加強(qiáng)。 | | |2、組織聯(lián)想的可信度 | | |3、出現(xiàn)頻率 | | |4、傳播工作效率（規(guī)模經(jīng)濟(jì)和整合優(yōu)勢(shì)） | |2、主品牌 |人們通常會(huì)忽視品牌延伸（如維珍可樂）或品牌托權(quán)（索尼旗 | |能否得到加|下的公司）對(duì)主品牌資產(chǎn)的影響，而這很可能至關(guān)重要。只要S| |強(qiáng) |unkist的產(chǎn)品傳遞的是健康、活力、和維他命C，它們就是在幫| | |助Sunkist這個(gè)品牌；如果這個(gè)品牌用于糖果或蘇打產(chǎn)品，那么| | |就威脅到品牌的核心產(chǎn)品 | |3、是否迫 |1、建立和擁有某個(gè)聯(lián)想物 | |切需要建立|2、代表新的、不同的受托品牌 | |單獨(dú)品牌 |3、避免某種聯(lián)想物 | | |4、保留或抓住顧客與品牌的關(guān)系 | | |5、避免在銷售渠道上發(fā)生沖突 | |4、市場(chǎng)行 |如果業(yè)務(wù)太少或持續(xù)時(shí)間短，無法支持必要的品牌創(chuàng)建，那么 | ...
品牌戰(zhàn)略管理6：強(qiáng)化品牌組合內(nèi)的協(xié)同作用