品牌戰(zhàn)略管理6：強化品牌組合內的協(xié)同作用
品牌戰(zhàn)略管理6：強化品牌組合內的協(xié)同作用 劉威 每個人都以同一音調唱歌并不就意味著和諧 品牌組合的協(xié)同作用是我們跨越集團品牌戰(zhàn)略管理雷區(qū)的第四站，這可能是最兇險的 一站，正如一百塊磚毫無黏合地壘起來是經不起任何風雨的，一群毫無內在聯(lián)系的品牌 也是經歷不了市場波折的，所以在力求每個品牌盡可能獨特的同時，集團應力求在品牌 之間建立各種各樣的協(xié)同效應，一旦手拉著手，我們就能比長城更長！ 一、為什么要尋求協(xié)同作用？ “2+2=5”表達了這樣一種理念，品牌組合的整體價值大于每個品牌價值的簡單總和， 正是這種系統(tǒng)性的理念為集團進行品牌戰(zhàn)略管理實提供了理論基礎，否則讓每個業(yè)務單 元進行品牌戰(zhàn)略管理就拉倒了。 所以對集團各下屬業(yè)務單元品牌之間的相互關系進行管理是集團品牌戰(zhàn)略管理的本質 內容，一個缺乏對下屬品牌間相互關系進行認真管理能力的集團公司并不比“一麻袋土豆 ”強多少，而且在品牌成長路線里規(guī)劃的新業(yè)務品牌很難在沒有協(xié)同的情況下生存發(fā)展。 品牌戰(zhàn)略管理者可以尋求的協(xié)同效應有兩種：品牌結構協(xié)同和業(yè)務協(xié)同。它們兩者之 間可以存在互相替代的關系，當品牌組合無法尋求到品牌結構協(xié)同的時候，它可以加強 業(yè)務協(xié)同（如寶潔就沒有品牌結構協(xié)同，但具有很強的營銷協(xié)同）；當品牌組合無法尋 求到業(yè)務協(xié)同的時候，它可以加強品牌結構協(xié)同（如維珍從唱片到服飾到飲料，絲毫沒 有業(yè)務協(xié)同，但通過共用品牌產生很強的品牌結構協(xié)同）。 二、品牌結構協(xié)同 品牌結構協(xié)同是品牌戰(zhàn)略管理的重要內容，品牌結構協(xié)同的建立反映了品牌組合之間 的整體關聯(lián)，其目的在于使品牌價值最大化。品牌結構協(xié)同是通過對品牌資產的共享或 轉移在不同的品牌上傳遞相對一致的信息使得顧客在心理認知上能夠產生協(xié)同，這種對 品牌的“團隊式的管理”，能夠使得品牌之間互相幫助，避免漠不關心甚至互相牽制。 在現(xiàn)實中，由于品牌組合常常擁有多種（有時完全不同的）產品、渠道和識別，這種 類似于萬花筒一樣紛繁復雜的現(xiàn)象不僅讓顧客感到迷惑和沮喪，甚至連股東、員工等利 益相關者都感覺到含混的、不能取信于人。 1、運用品牌關系譜識別協(xié)同的程度 品牌關系譜反映了在策略的執(zhí)行中以及最終在顧客的頭腦中品牌被分離的程度，包含 4個基本關系和8個次級關系的連續(xù)體，每一種關系都意味著不同程度的品牌結構協(xié)同。 |多品牌結構 |背書品牌結構 |主副品牌結構 |單品牌結構 | |無關聯(lián)度品牌 |影子背書 |主品牌驅動 |相同識別 | |輕度關聯(lián) |強勢背書 |共同驅動 |不同識別 | 1.1多品牌結構協(xié)同 多品牌又稱為獨立品牌，由于這種品牌結構使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資 產的關聯(lián)，所以它幾乎不會產生任何品牌結構協(xié)同，必須積極尋求業(yè)務協(xié)同以求彌補。 寶潔的洗發(fā)水品牌就是這種結構，在漂柔、海飛絲、潘婷和沙宣之間不存在任何品牌結 構協(xié)同，但它們在采購、分銷上具有相當強的業(yè)務協(xié)同。 |多品牌 |涵義 |優(yōu)勢 |劣勢 | |結構 | | | | |1、無關|無關聯(lián)度品牌 |使公司可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢來給|開發(fā)新的 | |聯(lián)度 |包含了各種獨 |品牌定位，并控制相應的市場領域而無|或單獨品 | | |立的、彼此沒 |須過多考慮它的功用是否適應于其他產|牌是昂貴 | | |有聯(lián)系的品牌 |品市場背景 |且困難的 | | |，每個品牌都 |避免某種與受托人不協(xié)調的品牌聯(lián)想物|，多個品 | | |在某個市場施 |。百威與啤酒味道的關聯(lián)會阻礙百威可|牌對公司 | | |展自己最大的 |樂的成功。 |和顧客來 | | |影響力。寶潔 |表明托權品牌的突破性優(yōu)勢。GM決定起|說都使品 | | |是多品牌組合 |用土星這個與現(xiàn)有的GM的牌子沒有任何|牌結構更 | | |體，通過80多 |聯(lián)系的品牌也避免削弱土星所傳達的新|復雜 | | |種大品牌來經 |信息 | | | |營。這些品牌 |通過使用反映產品某個關鍵優(yōu)勢的叫得| | | |與寶潔以及品 |響的名稱來獲得新產品的層次聯(lián)想 | | | |牌彼此之間都 |如果品牌之間沒有聯(lián)系，它們在競爭性| | | |沒有太多的聯(lián) |的渠道里銷售通常不會有沖突 | | | |系 | | | |2、輕度|輕度關聯(lián)的聯(lián) |有知名企業(yè)在背后支持，但又盡量減少| | |關聯(lián) |系并不顯而易 |聯(lián)想物的干擾，即使暴露了相互之間的| | | |見，但很多顧 |關系，各品牌不是明顯地聯(lián)系在一起這| | | |客心里清楚它 |個事實也已經可以讓品牌自說自話了。| | | |們的關系 |如豐田－凌志上，知道凌志是豐田生產| | | | |的人心理上很踏實，因為他們知道豐田| | | | |的財力和名聲支持了凌志。但是，凌志| | | | |也有自己的優(yōu)勢，如果它與豐田有明顯| | | | |的聯(lián)系，這種優(yōu)勢就會削弱 | | 1.2背書品牌結構協(xié)同 背書品牌的結構協(xié)同盡管比多品牌的結構協(xié)同要強，因為品牌之間的關系已經因為背 書行動而明朗，但背書品牌的結構協(xié)同仍然通常很小，協(xié)同效應僅限于提供信譽和保證 ，仍應積極尋找業(yè)務協(xié)同以為補充。 |背書 |涵義 |特征 | |品牌 | | | |結構 | | | |1、影|任何情況下，象征性托權|象征性品牌的作用就是要讓品牌之間的關 | |子背 |人都不會占據(jù)中心位置，|系明朗化，特別是為新品牌提供信譽和保 | |書 |受托品牌才需要特寫。例|障，同時仍允許受托品牌有最大的自由創(chuàng) | | |如，雀巢在美極品牌包裝|建自己的聯(lián)想物 | | |的背面都印上了保證書：|如果受托品牌需要與托權者保持更遠的距 | | |“所有美極的產品都獲益 |離，如托權者也許有一些不受歡迎的特征 | | |于雀巢在全球生產高質量|，那么象征性托權是比強勢托權活動更好 | | |產品的經驗。” |的選擇 | | | |有時象征性托權是逐漸改換品牌名稱的第 | | | |一步：象征性托權變成強勢托權行為，然 | | | |后是合作品牌，最后成為驅動者主品牌。 | | | |這個過程還涉及到品牌資產從托權品牌到 | | | |受托品牌的轉移 | |2、強|通常會顯示在突出醒目的|強勢托權人通常比象征性托權人或有關聯(lián) | |勢背 |標志上。如拉爾夫·勞倫 |的名稱關系起更大的驅動作用，因此，它 | |書 |的Polo牛仔 |在產品市場背景中應有信譽和對應的聯(lián)想 | | | |物 | 1.3主副品牌結構協(xié)同 主副品牌的結構協(xié)同已經相當顯著，它不僅明朗了同一來源，而且還強調了品牌之間 親密關系。 |1、共|主品牌和副品牌都起主要的驅動作 |在共同驅動的情況中，如果兩 | |同驅 |用。如吉列和Sensor，吉列經過多 |個品牌代表的產品質量不相當 | |動 |年的革新已經成為剃刀產品類中享 |，這種聯(lián)系就可能會損壞名氣 | | |有顧客忠實度的品牌，但Sensor是 |比較大的那個品牌 | | |一個特別有創(chuàng)新的剃刀品牌也確實 | | | |贏得了忠實的顧客 | | |2、主|主品牌是基本驅動者，例如，戴爾D|副品牌如果驅動作用很小，說 | |品牌 |imension的客戶相信他/她購買和使|明企業(yè)不應在亞品牌中投入大 | |驅動 |用的是戴爾的電腦，而不是戴爾Dim|量的資源，而重點應放在主品 | | |ension，盡管Dimension這個副品牌|牌上 | | |具體說明一種產品樣式，對購買也 | | | |許也有影響 | | 1.4單一品牌結構協(xié)同 這是最強的一種品牌結構協(xié)同，因為所有的業(yè)務單元都共用一個品牌，品牌資產是完 整意義上的共享，任何一個業(yè)務單元品牌在資產上的積累都能夠無損地轉移到其它業(yè)務 單元。這種高度的協(xié)同常常能使品牌組合的范圍在最低預算的情況下走到遠得不能再遠 的地方，如“維珍”利用這種協(xié)同從維珍音像一直走到維珍航空、維珍快遞、維珍廣播、 維珍鐵路、維珍可樂、維珍牛仔等絲毫沒有業(yè)務協(xié)同的領域。 |1、相同識 |通常能使清晰度最大化，因為顧客清楚地知道他們能得到的東 | |別 |西。如“維珍鐵路”指的就是維珍集團控制的一條鐵路。雇員和 | | |傳播人員也能從一個更清晰的、焦點更集中的主控品牌中受益 | | |，對品牌化的組合中哪個品牌的保護更重要或者哪個品牌應優(yōu) | | |先發(fā)展應該是沒有什么遲疑的 | | |能最大程度地實現(xiàn)協(xié)調，因為參與某個產品市場所創(chuàng)造出的聯(lián) | | |想物和知名度有益于其他市場。維珍在一個行業(yè)中的產品和服 | | |務創(chuàng)新增強了這個品牌在其他行業(yè)中的實力。而且，品牌在某 | | |個環(huán)境中不斷暴光使人們更為熟悉，從而加強了所有環(huán)境中的 | | |品牌意識。 | | |品牌化的組合策略加強了主品牌在更多產品背景中的作用。例 | | |如維珍的品牌資產價值就在多種環(huán)境中被充分利用 | |2、不同識 |當同一個品牌在不同的產品、市場和國家使用時，通常需要的 | |別 |是數(shù)量有限的品牌識別，它們既包含共同的元素又有區(qū)別（如G| | |E Capital需要某些不適合GE電器聯(lián)想物） | 2、平衡品牌結構協(xié)同與品牌識別 盡管追求協(xié)同效應對集團品牌戰(zhàn)略管理是極為重要的，但由于業(yè)務單元各有其差異性 ，品牌識別勢必具有獨特性，過分的品牌結構協(xié)同效應有可能使這種獨特性削弱，最終 將損害到品牌的優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢如果不復存在，協(xié)同效應也無異于舍本逐末，所以應在 品牌結構協(xié)同與品牌識別之間保持平衡。品牌識別與品牌結構協(xié)同應有著不同的分工與 配合，品牌識別幫助每個個體品牌做得更出色，而品牌結構協(xié)同則起教練的作用，它把 運動員分配到合適的位置，使他們成為一支隊伍而不是烏合之眾。以下是在兩者之間保 持平衡的檢核問題： |1、主品牌 |1、加強價值取向的聯(lián)想物 | |是否有助于|最基本的問題是主品牌是否使產品更吸引顧客？主品牌的積極 | |受托品牌 |聯(lián)想物是否轉移到新的產品環(huán)境里？這些聯(lián)想物之間有關聯(lián)嗎 | | |？合適嗎？如果答案是肯定的，品牌的資產價值就可在新的環(huán) | | |境得以加強。 | | |2、組織聯(lián)想的可信度 | | |3、出現(xiàn)頻率 | | |4、傳播工作效率（規(guī)模經濟和整合優(yōu)勢） | |2、主品牌 |人們通常會忽視品牌延伸（如維珍可樂）或品牌托權（索尼旗 | |能否得到加|下的公司）對主品牌資產的影響，而這很可能至關重要。只要S| |強 |unkist的產品傳遞的是健康、活力、和維他命C，它們就是在幫| | |助Sunkist這個品牌；如果這個品牌用于糖果或蘇打產品，那么| | |就威脅到品牌的核心產品 | |3、是否迫 |1、建立和擁有某個聯(lián)想物 | |切需要建立|2、代表新的、不同的受托品牌 | |單獨品牌 |3、避免某種聯(lián)想物 | | |4、保留或抓住顧客與品牌的關系 | | |5、避免在銷售渠道上發(fā)生沖突 | |4、市場行 |如果業(yè)務太少或持續(xù)時間短，無法支持必要的品牌創(chuàng)建，那么 | ...
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