品牌戰(zhàn)略管理9：業(yè)績管理貫徹品牌戰(zhàn)略實施
品牌戰(zhàn)略管理9：業(yè)績管理貫徹品牌戰(zhàn)略實施 劉威 龍出生天 這一站我們將勝利地穿越雷區(qū)，在前面我們采取了很多策略與組織技巧才走到了這里 ，然而“行百里者半九十”，這最后一片雷區(qū)卻不是輕易可以跨過的，沒有嚴格的業(yè)績管 理體系，就不可能把品牌戰(zhàn)略管理貫徹至每個人、落實到每一天！ 一、業(yè)績管理的原則是什么？ 業(yè)績管理是戰(zhàn)略實施的工具，它將公司總體的、長遠的目標與戰(zhàn)略層層分解落實到每 個部門和每個人，從而將部門和個人每天的工作和公司的發(fā)展方向牢牢地結合在一起， 形成對戰(zhàn)略強大的執(zhí)行和監(jiān)控力量。在前面的章節(jié)里我們曾經談到全方位品牌管理最大 的問題就在于在全公司形成品牌導向，品牌業(yè)績管理能夠提供強大的支持作用。 優(yōu)秀的品牌業(yè)績管理常常具有以下的特征： |目標|設計原則 |描述 | |在全|以價值為驅動力|o建立品牌價值創(chuàng)造為核心的理念 | |公司| | | |范圍| | | |內建| | | |立有| | | |效的| | | |業(yè)績| | | |驅動| | | | |程序化 |o系統(tǒng)的計劃、審核流程和會議安排 | | | |o與其它管理程序緊密相連，如戰(zhàn)略規(guī)劃、經營計劃| | | |及人力資源管理等 | | |業(yè)績透明性 |o清晰的業(yè)績指標與挑戰(zhàn)性目標 | | | |o坦率的、公平的業(yè)績審核及反饋 | | |用激勵來強化業(yè)|o清晰地將業(yè)績表現(xiàn)與激勵機制薪酬相結合 | | |績 |o保證個人業(yè)績表現(xiàn)對個人有明確的后果 | 二、如何進行業(yè)績管理？ 系統(tǒng)性的業(yè)績管理分為5個步驟： |流程 |工作內容 |輸出成果 | |1、業(yè)績體系診斷|o理解當前的業(yè)績管理體系 |o宏觀差距分析 | | |o確定差距 |o確定主要問題 | |2、建立品牌導向|o平衡計分法 |o關鍵業(yè)績指標（KPI） | |的業(yè)績指標 |o建立設計原則 |o能力指標 | | |o起草頒布并逐級落實衡量標準| | |3、設立業(yè)績目標|o明確遠大抱負 |o挑戰(zhàn)性目標 | | |o評估差距和可行性 |o可行性分析 | | |o設定目標并簽署業(yè)績合同 |o業(yè)績合同 | | |o對工作計劃取得共識 |o工作計劃 | |4、業(yè)績考核 |o準備業(yè)績報告 |o業(yè)績報告 | | |o每季度審核業(yè)績，討論差距解|o工作計劃 | | |決辦法 | | | |o制定修改工作計劃 | | |5、業(yè)績激勵 |o進行透明的評估與評級 |o評估最終報告 | | |o將激勵與業(yè)績相掛鉤 |o薪酬結構 | | |o確定激勵/薪酬水平 |o薪酬水平 | | |o召開反饋會議 | | 1、業(yè)績體系診斷 業(yè)績體系診斷是業(yè)績管理流程的第一步，通過對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)績管理體系的深入分析， 明確其特征、形成原因、優(yōu)勢、劣勢以及對戰(zhàn)略實施的影響。 業(yè)績體系診斷可分為業(yè)績理念診斷與業(yè)績工具診斷兩個層面。 1.1業(yè)績理念診斷 |業(yè)績理念 |應具備特點 |影響結果 |案例 | |來自|使命 |o非常明確 |o隨著具吸引力的目標|（愛默生）在相對 | |戰(zhàn)略| |o高水平且激勵 |而調整 |最低成本基礎上， | |的理| |人心 |o挑戰(zhàn)性目標有其理論|提高至最佳的產品 | |念 | |o能長期貫徹一 |依據 |品質 | | | |致 | | | | |目標 |o十分具有挑戰(zhàn) |o不會產生誤會 |（微軟）總裁決定 | | | |性，且不斷向上|o永遠向更上一層樓挑|公司增長目標50%，| | | |修正 |戰(zhàn) |為保證目標達成， | | | |o長/短期并重；| |每一層經理都設定 | | | |可衡量性強 | |高出10%的增長率。| | | | | |結果傳達到員工時 | | | | | |，成長目標已是100| | | | | |%了 | | |組織結 |o扁平化結構 |o責任制意識深植于組|（ABB）扁平的組織| | |構 |o獨立核算；明 |織中 |結構，包含眾多的 | | | |確的責任歸屬/ |o容易溝通 |事業(yè)單位，高層管 | | | |自主權 | |理人員易于深入了 | | | | | |解并掌握實際業(yè)績 | | | | | |狀況 | |來自|績效反 |o透明化 |o績效結果無所遁形 |（可口可樂）在所 | |績效|饋 |o實施f?外部評|o促進良性競爭 |有事業(yè)單位經理參 | |的理| |比 | |加的會議上，公開 | |念 | |o公布成績與排 | |業(yè)績排名 | | | |名 | | | | |績效獎 |o明確而快速 |o減少僥幸心理 |（百事）不晉升就 | | |懲 | |o強化業(yè)績導向 |走人 | 1.2業(yè)績工具診斷 |業(yè)績工 |定義 |內容 |案例 | |具 | | | | |管控工 |高層管理與部 |人力資源管控 |我們強調人盡其才，并以適才適所| |具 |門直接互動的 | |為依歸 | | |管理措施 | | | | | |財務管控 |只要達到高標準的業(yè)績目標，營運| | | | |上的細節(jié)都可以自行決定 | | | |營運管控 |強制性的營運計劃與追蹤是確保高| | | | |效能管理的有效途徑 | |激勵工 |高層管理為激 |獎勵 |以獎金和非獎金的方式(包括提供 | |具 |發(fā)整體管理團 | |一個有趣且能激勵人心的環(huán)境)來 | | |隊所采的明確 | |獎勵績效優(yōu)異者 | | |激勵措施 | | | | | |機會 |讓員工有機會自我提升至更重要的| | | | |職位、有空間可以規(guī)劃自己的工作| | | | |f熱蕁⒂兇災魅梢災蔥兇約旱墓箌 | | | |想 | | | |價值觀與信念 |員工對公司的價值觀有堅定不移的| | | | |信念，并奉為平日工作的中心思想| 2、建立品牌導向的業(yè)績指標 如果能在業(yè)績指標中登陸有關品牌方面的要求，就能夠把品牌戰(zhàn)略管理落實到基層。 |平衡計分法 |制訂并落實衡量標準 | |o確定品牌導向業(yè)績指標的主要框架 |o制定關鍵業(yè)績指標 | |o定義業(yè)績指標的設計原則 |o制定能力指標 | | |o逐級下達到每一個崗位 | |建立衡量業(yè)績的主要項目 |建立包括定量和定性相平衡的指標體| | |系 | 通過平衡計分法我們可以將品牌資產納入業(yè)績指標的主要框架中去。 |財務 |品牌 |內部營運 |學習成長 | |收入的增長 |市場份額 |改良/創(chuàng)新過程 |員工的能力 | |收入的結構 |品牌知名度 |經營過程 |信息系統(tǒng)的能力 | |降低成本 |品質認知 |售后服務過程 |激勵、授權與相互| |提高生產率 |品牌聯(lián)想 | |配合 | |資產的利用 |品牌忠誠度 | | | 3、設立業(yè)績目標 業(yè)績指標決定了什么是業(yè)績，業(yè)績目標則決定了到什么程度才算達成了業(yè)績。設立合 理的業(yè)績目標需要自上而下、自下而上的互動，把現(xiàn)實和挑戰(zhàn)性充分結合起來。 |設立初始目標 |評估差距和可行性 |設立目標值并取得共 |一致同意行動計劃 | | | |識 | | |o把總經理的遠景|o根據目前業(yè)績的差|o基于質詢討論，達成|制定恰當的行動計 | |目 |距進行可行性分析 |對目標的一致意見 |劃以實現(xiàn)目標 | |標分解到每個人 |o衡量市場機會, |o把目標轉化為業(yè)績合| | | |獲取市場基準 |同 | | | | |o簽定業(yè)績合同 | | |用從上往下的方 |利用從下往上, 以 |簽訂業(yè)績合同, 以保 |建立適當的行動計 | |法建立目標 |事實為根據確定目 |證負責 |劃以保證達到目標 | | |標 | | | 4、業(yè)績審核 隨著業(yè)績目標在工作中的推行，定期的業(yè)績審核就進入議事日程，業(yè)績審核是對業(yè)績 完成情況的考評并分析差距的原因，最終形成改進行動。 |準備業(yè)績報告 |審核業(yè)績 |制定修改工作計劃| |o建立監(jiān)視系統(tǒng) |o質詢部門經理完成不好的業(yè)|同意行動計劃并執(zhí)| |o收集與目標相關的數據 |績目標 |行 | |o準備業(yè)績報告 |o針對業(yè)績差的領域確定差距| | |o針對業(yè)績差的領域分析 |及根本原因 | | |其根本原因 |o通過討論，制定最終的解決| | |o制定初步解決方案 |方案 | | | |o制定解決的行動計劃 | | |及時生成報表,指出問題 |保證足夠的管理人員注意力 |在全年都能迅速采| |以幫助業(yè)績監(jiān)視 |以解決問題 |取行動改正問題 | 5、業(yè)績激勵 業(yè)績審核本身不是目標所在，目的在于能夠對業(yè)績完成者進行正向或者負向的強化， 是他們能夠在下一階段進一步提升業(yè)績，確保公司戰(zhàn)略目標包括品牌目標的實現(xiàn)。 |將激勵與業(yè)績相掛|確定激勵/薪酬水 |進行透明的評估與|召開反饋會議 | |鉤 |平 |評級 | | |o制定設計原則 |o建立基本薪金提 |o進行關鍵業(yè)績指 |o向被評估人反饋 | |o明確需要使用的 |高和獎金與業(yè)績成|標和能力評估 |評估和薪酬結果 | |激勵種類 |就關系表* |o用加權業(yè)績總分 |o對需要發(fā)展的領 | |o明確業(yè)績衡量尺 |o在業(yè)績審核會議 |作為總體業(yè)績表現(xiàn)|域和提高的機會進| |度與薪酬相掛鉤的|上討論個人評估和|分 |行建議 | |方案 |激勵問題 | |o簽署最終評估結 | | |o支付薪金與獎金 | |果 | |確保業(yè)績和薪酬的|調整到市場水平 |根據崗位, |提供改進反饋, | |直接掛鉤 | |調節(jié)關鍵業(yè)績...
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