品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產(chǎn)飆升－－衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產(chǎn)飆升－－衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案 傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)和市場的雙重萎縮、國家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的 過度競爭、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過卓越的品牌戰(zhàn) 略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠景和目標(biāo)，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超 越低層次競爭的道路…… 案例背景 　　衡水老白干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著 名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎?wù)露鴵P名于世界酒界。新中國成立以來 ，衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗，眼見一些曾叱咤 我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)得 以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強競爭力、生命力的品牌之一。 　　然而，由于消費者生活水平提高和消費觀念、習(xí)慣的改變，近年來白酒消費總量持 續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高 端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大 酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。在這場變革 中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能 快速做出反應(yīng)和對策，長期固守的省內(nèi)絕對市場份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來 白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗。 　　2002年12月的一個偶然機會，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心， 促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時間為 衡水老白干進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨 詢公司一班人即入駐衡水，開始內(nèi)部訪談和市場調(diào)研，進酒樓、入賣場、考察便利店， 足跡踏遍燕趙大地的每一個鄉(xiāng)村、每一個角落…… 品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn) 　　21世紀(jì)酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。 而酒類企業(yè)唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn) 定、獨有的有形和無形利益；品牌在市場上的良好銷售表現(xiàn)與消費者建立一種比較定的 關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供超高溢價能力；品牌提高營銷計劃執(zhí)行效率、降低營銷費用。 [pic] 　　按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成一個品牌資產(chǎn)的要素主要有 ：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。通過對衡水老白干品 牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準(zhǔn)確了解： 　　o衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài) 　　o衡水老白干品牌在同類品牌中的地位 　　o衡水老白干品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象 　　o衡水老白干品牌的實際購買與理想購買的差距 　　o衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護 　　1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者 都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年 來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、 大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更 換較頻繁，而且缺乏具體利益點、承諾點；品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混 亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第 四提示知名品牌。 　　2、品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，占6%的忠誠 消費者指名購買衡水老白干；消費者對衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高，認(rèn)為衡水老白干 是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購或準(zhǔn)備購買衡水老 白干酒的消費者認(rèn)為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯；40%的消費者認(rèn)為以五糧液、劍南春 等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過時，度數(shù)太高，口味太沖； 40%的消費者認(rèn)為，近年來衡水老白干能夠根據(jù)消費者的需要和口味變化、度數(shù)變化進行 產(chǎn)品創(chuàng)新。 　　3、品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊和 政府機關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口 味獨特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來衡水老白干忠誠消費者的需求在 不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢；由于在省內(nèi)市場產(chǎn)品價格透明度極高， 衡水老白干各級經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買斷品牌經(jīng)營，或 積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐 良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場。 　　4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市 消費者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費者則認(rèn)為其產(chǎn)品價格 比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費不起衡水老白干；衡水老白干的 忠實消費者一般為30歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白 干區(qū)別于競爭品牌最明顯的特點是其獨特的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內(nèi) 涵，作為河北地方特產(chǎn)、歷史名酒，往往作為禮品被帶到全國各地。 　　5、品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒 的一個品類，其知名度遠遠超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道 衡水；正是由于產(chǎn)品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略， 其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致 使消費者誤認(rèn)為就是衡水老白干；公司在知識產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的 產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，新產(chǎn) 品開發(fā)和推廣的效果大大減弱?！?核心價值提煉：回歸品牌營銷原點 　　品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌 的利益點與個性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值 統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強化與豐滿品牌核心價 值，已成為全球強勢大品牌進行品牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強勢白酒品 牌的不二法寶。 　　1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì) [pic] 　　2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力 　?。?）用精神價值占領(lǐng)消費者價值需求高端：品牌核心價值定位主要基于：功能性價 值、情感性價值和自我實現(xiàn)型價值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者購買高檔白酒的 動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價值上 與消費者進行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最 高境界和終極追求！因此，從消費者精神需求——自我實現(xiàn)型價值進行定位，能夠從精神 層面提升品牌價值感，更好地滿足消費者對衡水老白干的精神需求；能給消費者帶來高 層次、高檔次、高價值感的精神體驗，獲得消費者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠的愛；更能使衡 水老白干從而提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感?！　?[pic] 　?。?）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品的這個物質(zhì)特征性格化 ，塑造出一個最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸 引力。 [pic] 　　（3）擬人化——高度差異化、個性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出 了不同的訴求重點（即品牌核心價值），如：茅臺——獨特的地理位置、釀造工藝流程與 原料；五糧液——獨有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒——獨特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂 仙——別具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。 　　從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿 恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。因為 ，具有誠信、厚道、深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對 于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏 歷煉。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求。在 白酒品牌價值上賦予符合目標(biāo)消費群體性格特征的品牌個性，將使我們的品牌比起其他 品牌個性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi) 涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。 　?。?）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為： 　　·產(chǎn)品策略（除投放市場外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強品牌形象） 　　·包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則） 　　·價格策略（向中高檔發(fā)展） 　　·VI識別（色彩和造型搭配的每個環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)） 　　·電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想） 　　·POP設(shè)計（根據(jù)市場時機，選擇品牌某個或幾個個性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容） 　　·終端建設(shè)與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價值，并在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強化 ） 　　從整合營銷傳播的每個細(xì)節(jié)都向消費者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環(huán)節(jié) ，重視與消費者的深度溝通。 品牌識別體系：奏響與消費者共鳴的個性和弦 　　品牌是人的欲望的產(chǎn)物，在消費行為的背后，其實是消費者自身生活方式、品味與 社會價值的一種體現(xiàn)。一個品牌只有具有顯著的、獨一無二的個性特征，才能與其它品 牌進行有效區(qū)隔，才能與消費者建立起親密無間的情感和品牌忠誠。如果Levi’s牛仔缺 少了“性感”、“叛逆”，萬寶路香煙不再獨立特行，可口可樂喪失了熱情……它們還能成為 享譽世界的強勢大品牌嗎？它們還會對其目標(biāo)消費群體乃至整個社會產(chǎn)生那么致命的影 響嗎？正是品牌個性讓品牌核心價值生動起來，并對消費群和市場產(chǎn)生了強烈的作用。 　　衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強勢大品牌，就必須為品牌注入獨特的價值， 建立和強化能吸引消費者的情感效應(yīng)，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿 的品牌個性體系。這些品牌個性不斷提供與眾不同的差別，從各個角度，具體、豐滿地 表現(xiàn)品牌的核心價值，并在品牌核心價值的統(tǒng)帥下，有機地結(jié)合，構(gòu)成一個完整的、充 滿張力的體系，構(gòu)成衡水老白干的品牌識別特征，為衡水老白干和目標(biāo)消費者構(gòu)建了一 個完美而相對獨立的共鳴空間。 [pic] 　　激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度 白酒消費者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強烈的情感、堅定的信念和對事業(yè)百 折不回的追求。 　　義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義 薄云天的厚重情誼。渴望這樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。 　　歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動的卻是滄 桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會成熟和豐滿，一如醇厚深邃 的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。 　　沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們 的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山 崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。 　　忠實誠信：一個成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無不一言九鼎、堅守誠信 ；而朋友聚會、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個人都希望對方也能和自己一樣，用酒、用 忠實誠信來表達一片赤誠。 　　平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧 的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風(fēng)，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民 的特性，。 　　這些個性特征旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個“天然屏障”，它們就象一組充滿靈 性、美妙的音符，通過在不同時期、不同市場、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動聽 的個性“和弦”，從而與消費者產(chǎn)生強烈的情感共鳴！ 副品牌戰(zhàn)略：一個支點撬動品牌價值提升 　　我們認(rèn)為，在低檔酒兜圈子沒有實質(zhì)性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應(yīng)該是一 種宿命！衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個支 點就可以橇動地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個支點，而這個支 點就是副品牌戰(zhàn)略。 　　一、副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值的可行性分析 　　副品牌運用得當(dāng)對主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼 球并提升品牌知名度、強...
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