品牌秘笈-廣告策劃基礎(chǔ)原理
品牌秘笈：廣告策劃基本原理 第一章知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代: 當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng) 濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，工業(yè) 經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代徘徊了幾千年 ，直到200多年前，一位英國(guó)學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 。如今，在這個(gè)每天早晨你睜開眼睛都會(huì)有不可思議的事情發(fā)生的新時(shí)代，知識(shí)密集型 產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識(shí)正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征是"未來(lái)引 導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已不再只是靠 投入勞動(dòng)力、資金和資源來(lái)獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來(lái)拉動(dòng)。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代： 　　一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代。工業(yè)化時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn) 品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。 　　二、是銷售導(dǎo)向時(shí)代。后工業(yè)化社會(huì)是以銷售為中心的，商品過(guò)剩導(dǎo)致了象沃爾瑪 和西爾斯這樣的超級(jí)大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，西方營(yíng)銷學(xué)者所謂："偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉 大的產(chǎn)品在營(yíng)銷中產(chǎn)生"，就是對(duì)銷售導(dǎo)向時(shí)代最隆重的贊美。 　　三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā) 展使社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費(fèi)個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營(yíng)虛擬化,傳播互動(dòng)性，發(fā) 展高倍速。市場(chǎng)也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)出現(xiàn) 了扁平化趨勢(shì)，以B to C為代表的雙向交流市場(chǎng)開始萌芽。 　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。你可以沒有土 地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無(wú)與倫比的財(cái)富。知識(shí)就是力量這句 格言在今天已演變成了生動(dòng)的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí) 代最偉大的神話，在不到20年的時(shí)間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近 20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國(guó)。 　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅人類知識(shí)總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí) 的能力也大大提高。中國(guó)的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國(guó)五角大樓最絕密的軍事情報(bào)也能從網(wǎng)絡(luò)上 獲得，當(dāng)FBI費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級(jí)間諜時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這位超級(jí)間諜竟是一位只 有十幾歲的少年黑客。 　　在這樣一個(gè)日新月異的全球化時(shí)代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營(yíng)百年老店，是行不通的。任 何新產(chǎn)品一上市，都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí) 代。 　　企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破 解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，品牌 毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。 　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的意義更重要了。 　　品牌的涵義 　　品牌(Brand)是指企業(yè)通過(guò)行銷和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性 格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。 　　品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過(guò)以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)： 　　一、品牌的市場(chǎng)地位(Marketing Status)。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。 　　二、品牌的穩(wěn)定性(Stability)。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市 場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場(chǎng)占有率的 變化。 　　三、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品 牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。 　　四、品牌的親和力(Affinity)。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消 費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。 　　五、品牌的市場(chǎng)支持(Marketing Support)。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營(yíng)資源。具體包括該企業(yè)的投資效 率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。 　　六、品牌的國(guó)際化程度(International Degree)。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、國(guó)際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng) 程度。 　　七、品牌維護(hù)。主要指對(duì)該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。 　　名牌價(jià)值 　　名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣 條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。 　　名牌產(chǎn)品必須具有核心價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者的需要和欲求；使消費(fèi)者在滿意的基 礎(chǔ)上形成品牌忠誠(chéng)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，從而獲得穩(wěn)定的長(zhǎng)期利潤(rùn)。消費(fèi)者追求名牌的原因 是因?yàn)樗麄兓?名牌一定好"的觀念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。 　　一個(gè)國(guó)家的國(guó)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它 擁有多少世界性的著名品牌。 　　品牌寡頭(Oligopoly Brand) 　　在這個(gè)贏家通吃(Winner take all game)的社會(huì)，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn) 量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率(Four firm concentration ratio)。 　　品牌寡頭首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度，通過(guò)品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者的心理 空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)時(shí)代，消費(fèi)者的心理空間存儲(chǔ)信息是有限的，品牌寡頭通過(guò)心理占有排擠其 他品牌。品牌寡頭還通過(guò)產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi) 者，構(gòu)筑對(duì)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘(Barrier to entry)。 　　品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場(chǎng)的第三個(gè)策略，是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張彌補(bǔ)地理 位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場(chǎng)所出現(xiàn)，即無(wú)所不在；從而形成壟斷地 位，以追求利潤(rùn)最大化和產(chǎn)品品牌生命長(zhǎng)久化。 第二章 廣告創(chuàng)造名牌 名牌是從哪里來(lái)的？ 　　名牌不是從天上掉下來(lái)的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來(lái)的 。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，"酒香不怕巷子深"的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證 產(chǎn)品的暢銷。只有通過(guò)廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消 費(fèi)者之間溝通的橋梁。 　　廣告之魅: 　　極端的說(shuō)法是：當(dāng)今時(shí)代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報(bào)紙包一 塊磚頭，也能賣個(gè)好價(jià)錢。 　　且不說(shuō)，結(jié)婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個(gè)故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻 倒塌的時(shí)候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來(lái)清理，需要花費(fèi)上千萬(wàn)馬克，有一 個(gè)德國(guó)商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘?jiān)闱盟榇颍猛该鞯挠袡C(jī) 玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽------ 等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語(yǔ)是："把柏林墻搬回家"，生意做得紅 紅火火，大賺其錢。 　　1996年，克林頓謀求連任美國(guó)總統(tǒng)，但困擾他最大的一個(gè)問(wèn)題是桃色新聞。他的顧 問(wèn)班子請(qǐng)了一家顧問(wèn)公司來(lái)做策劃，于是有了非常生動(dòng)的一幕：美國(guó)哥倫比亞廣播公司 正在現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播克林頓的競(jìng)選演說(shuō)，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下 來(lái)了，"夫妻本是同林鳥，大難來(lái)時(shí)各自飛"，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是散開躲避，但人們看 到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太-- 希拉里攬?jiān)诹藨牙?。燈掉下?lái)砸碎了，兩個(gè)人毛發(fā)無(wú)損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼 續(xù)轉(zhuǎn)播。這個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)感動(dòng)了很多美國(guó)人，尤其是美國(guó)的女選民，她們紛紛去投克林 頓的票。輿論認(rèn)為，競(jìng)選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國(guó)是一個(gè)經(jīng)過(guò)很好 廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無(wú)所不在。 　　廣告創(chuàng)造附加值： 　　菲力浦·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿足價(jià)值的過(guò)程。 　　可口可樂(lè)有一句名言："我們賣的是水，顧客買的是廣告。" 　　除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過(guò)心理暗示的方法賦予商品額外的 價(jià)值。對(duì)于特殊商品尤其如此。 阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個(gè)旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述， 又有抽象的暗示："既賣風(fēng)光，又賣強(qiáng)悍" 廣告標(biāo)題 是無(wú)限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍 灑金輝。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？歡迎來(lái)勝地探勝。我們民風(fēng)強(qiáng)悍，我們無(wú) 拘無(wú)束。我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。 　　廣告溯源 　　首先我們來(lái)看什么是廣告？ 　　藝術(shù)是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來(lái)償還你：美妙的舞姿 ，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛情……因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ?，所以才格外?dòng)人。藝術(shù)來(lái)源于 生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。 　　廣告是什么？ 　　馬克思說(shuō)，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品 到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。這附加值是所有的企業(yè) 家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌不過(guò)是比其他牌子賣得好，賣得久，同時(shí)又比其他牌子賣得貴 的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。 　　物有所貴，這就是附加值。附加值是廣告創(chuàng)造的。 　　消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說(shuō)，但實(shí)話實(shí)說(shuō)的廣告打動(dòng)不了人。言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn) 。 　　請(qǐng)看兩則廣告： 　　一則是某化妝品的廣告。內(nèi)容平易近人。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車 衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口："干我們這行的， 風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對(duì)得起咱這張臉。"而小學(xué)教師和車衣女工則向大家傾訴心 聲："我們一直用它，量足、價(jià)格又便宜。"小胡同趕豬直來(lái)直去。 　　據(jù)說(shuō)，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會(huì)喜歡這樣的化妝品嗎"量足、價(jià)格又 便宜。"仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄 ：兩個(gè)身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品："真不錯(cuò)，價(jià)格便宜，量又足， 跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。"過(guò)了一會(huì)，一個(gè)記者模樣的人過(guò)來(lái)湊熱鬧 ："天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來(lái)就不怎么樣，再用了點(diǎn)增白粉蜜，就更對(duì)不起 這張臉了。"我們不禁要問(wèn)：化妝品是用來(lái)干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝 罷低聲問(wèn)夫婿，畫眉深淺入時(shí)無(wú)。消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候，很可能要考慮價(jià)格成本， 在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的 時(shí)候，還在處算計(jì)怎樣才能省幾個(gè)錢；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她 們還會(huì)衷情"量中、價(jià)格又便宜"的化妝品嗎？絕對(duì)不會(huì)。 　　她們會(huì)義無(wú)反顧地背叛，她們會(huì)去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正 再也不買價(jià)格便宜，量又足的化妝品了。無(wú)獨(dú)有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗 發(fā)水時(shí)，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用 幾分錢。這簡(jiǎn)直是算計(jì)到盡了，可結(jié)果怎樣？ 　　在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐 浴露的臉盆，穿過(guò)生活區(qū)才能到浴室。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來(lái)， 而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來(lái)，一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。那些因家境貧寒在大學(xué)里 省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價(jià) 廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普 羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費(fèi)者也跟著受委屈。丑小鴨都 天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說(shuō)是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾 利益，但一定要有夢(mèng)想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始 階段的訴求。請(qǐng)客吃飯很多的時(shí)候，是吃環(huán)境。吃飯是次要的，跟誰(shuí)吃及在哪里吃才是 最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。 　　生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南?；女孩子肯定不是個(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒 卻要人見人愛。 　　其實(shí)，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水高?？?為什么會(huì)給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。 　　看過(guò)一則香港先施百貨公司的大減價(jià)廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處 理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風(fēng)也不能倒。 　　廣告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工場(chǎng)。要消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，必須使他們好夢(mèng)不斷。 　　廣告來(lái)源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。 　　著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)...
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