品牌營(yíng)銷(xiāo)管理之道
品牌營(yíng)銷(xiāo)管理之道 　 首先，有一個(gè)概念是“品牌營(yíng)銷(xiāo)”。它不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃 。 　　一般的品牌策劃注重于品牌的建立以及品牌資產(chǎn)的積累，一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃則注重于 產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 　　品牌營(yíng)銷(xiāo)管理之道，是“雙劍合壁”的品牌經(jīng)營(yíng)模式。既注重了品牌的建立與品牌資 產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)了在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)銷(xiāo)售的重視。 　　如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）需求并通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足這種 需求的過(guò)程。那么，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的定義可以是是：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同 他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。 　　同樣，品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程則是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足 這種需求的過(guò)程。 　　為了滿足功能性需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營(yíng)銷(xiāo)為了滿足識(shí) 別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。 [pic] 　　由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過(guò)在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來(lái)保持競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越多的追求更高層次的 消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買(mǎi)因素中所占比例越來(lái)越少，消費(fèi)者在消 費(fèi)過(guò)程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識(shí)別 、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺(jué)、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重 要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買(mǎi)了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過(guò)程 中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。 　　在對(duì)這一基本消費(fèi)觀念變化的把握和研究的基礎(chǔ)之上，我們從理論到實(shí)際操作，形 成了自己的一套完善的品牌構(gòu)建管理模式和品牌識(shí)別系統(tǒng)建立模式，其基本理念就是通 過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求——識(shí)別、象征需求和情感需求。而且，這種品 牌價(jià)值不僅能為消費(fèi)者帶來(lái)利益，也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)和更廣闊的發(fā)展空間。 品牌營(yíng)銷(xiāo)管理之道下的品牌構(gòu)建模式 [pic] 品牌診斷是所有工作的開(kāi)始，但根據(jù)不同的實(shí)際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同，比方說(shuō) 對(duì)于一個(gè)全新的品牌，這種診斷叫做品牌調(diào)查或許更恰當(dāng)，它主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo) 消費(fèi)群體的調(diào)查研究，這與一般意義上的市場(chǎng)調(diào)查不同，它包括一般的市場(chǎng)調(diào)查，另外 還包括對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌需求的調(diào)查分析，目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對(duì)目 標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的溝通和研究，對(duì)人性的分析，發(fā)現(xiàn)他們心腦中未被其他品牌開(kāi)發(fā) 的處女地，然后后面的工作就是對(duì)這塊處女地的開(kāi)發(fā)建設(shè)和管理； 　　要是對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來(lái)講，品牌診斷工作就可以把市場(chǎng)調(diào)查放 在較次的位置，因?yàn)橛辛饲懊鎸?duì)市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)比較熟悉。但這時(shí)候的工 作，還應(yīng)包括對(duì)原品牌的診斷，如對(duì)原品牌名稱、標(biāo)志、色彩等基本要素的診斷，對(duì)企 業(yè)的理念、行為的診斷，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的診斷，對(duì)廣告的診斷等。這其中的每個(gè)方面又包含許 多不同的層次，例如對(duì)理念的診斷，就包括以下方面： 　　一、有沒(méi)有理念； 　　二、理念是否正確：　 　　1、理念能否反映行業(yè)特色； 　　2、理念能否反映出企業(yè)個(gè)性； 　　3、理念能否反映出企業(yè)特色； 　　4、理念能否適應(yīng)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化要求； 　　5、理念能否適應(yīng)未來(lái)幾年企業(yè)發(fā)展的需要； 　　6、理念能否簡(jiǎn)明扼要； 　　三、理念是否具有指導(dǎo)性與可操作性。 　　四、理念是否有效果； 　　五、理念的傳達(dá)是否規(guī)范、系統(tǒng)； 　　六、公眾是否接受、理解這樣的理念。 　　對(duì)廣告的診斷從品牌診斷的角度看，主要是看廣告風(fēng)格是否與品牌風(fēng)格相一致，有 一家果汁飲料企業(yè)，產(chǎn)品定位十分準(zhǔn)確：100%純鮮榨果汁，廣告片也通過(guò)一群年輕人的 勁舞來(lái)展現(xiàn)健康、活力的品牌印象，廣告詞、歌曲都很不錯(cuò)，但糟糕的是片中的主人公 ——一位年輕的女孩，臉上胭脂太厚粉太多。一個(gè)細(xì)節(jié)，卻真真正正的破壞了100%純鮮榨 的品牌定位。本來(lái)是應(yīng)該選擇一位特清純的女孩做代言人的。 　　還有一家電企業(yè)，以技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量見(jiàn)長(zhǎng)，銷(xiāo)售上做得也都不錯(cuò)，但其宣傳單頁(yè)無(wú) 論是設(shè)計(jì)還是材質(zhì)印刷質(zhì)量都很糟糕，一個(gè)細(xì)節(jié)，破壞了品牌技術(shù)含量高、產(chǎn)品質(zhì)量好 的品牌印象。 　　但不管對(duì)什么樣的品牌，按照品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的服務(wù)模式，都把對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研 究作為重中之重，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的深入研究分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心腦中的那塊“處女 地”，然后通過(guò)建立品牌來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求。 　　上面所講的可以歸為對(duì)市場(chǎng)的診斷和對(duì)自身的診斷，還必須包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查研 究，這樣才能指定出有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。 在品牌診斷的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，決定品牌的發(fā)展方向，發(fā)展策略，競(jìng)爭(zhēng)策略 等。 　　然后就是要在大方向（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃）的指導(dǎo)下，建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)（我們希望消 費(fèi)者如何看待品牌）。然后是品牌定位（品牌定位是經(jīng)常品牌管理者拿出來(lái)向消費(fèi)者展 示的那部分品牌認(rèn)同）——在品牌認(rèn)同這個(gè)大系統(tǒng)中找出品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并通過(guò)經(jīng)常 的傳播傳達(dá)出去，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 　　品牌定位是從市場(chǎng)定位開(kāi)始的，首先必須找到我們想要開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)（市場(chǎng)定位）， 然后針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)、這部分消費(fèi)群體，我們應(yīng)該開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品去滿足他們的需求（ 產(chǎn)品定位），然后是針對(duì)這部分消費(fèi)群體，針對(duì)我們的產(chǎn)品，應(yīng)該塑造一種什么樣的品 牌形象——品牌形象定位。 　　在知道我們的品牌應(yīng)該塑造一種什么樣的形象后，就要建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)把 這種形象傳達(dá)出去——靠品牌的傳播傳達(dá)出去。 　　這個(gè)完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)就是我們要傳播的內(nèi)容。 品牌營(yíng)銷(xiāo)管理之道下的品牌識(shí)別系統(tǒng)建立模式 [pic] 　　相關(guān)概念： 　　品牌認(rèn)同：是品牌管理者想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌。 　　品牌識(shí)別：是品牌管理者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物 。 　　品牌識(shí)別系統(tǒng)：是品牌認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)。 　　特點(diǎn)：將品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素與CI的對(duì)外傳播功能相結(jié)合的，將品牌認(rèn)同系統(tǒng)建立 與品牌識(shí)別系統(tǒng)建立相結(jié)合的全方位的品牌識(shí)別系統(tǒng)建立平臺(tái)，為品牌的傳播提供最具 指導(dǎo)性的依據(jù)和最豐富的傳播資源。 　　但這個(gè)系統(tǒng)比較龐大，我們沒(méi)有那個(gè)財(cái)力也不需要面面俱到全部清晰的傳達(dá)出去， 那么我們應(yīng)該重點(diǎn)傳播哪一塊呢？就重點(diǎn)傳播我們的優(yōu)勢(shì)即我們的品牌定位。但是品牌 的經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，在這樣長(zhǎng)的時(shí)間里，我 們必須有一個(gè)核心的東西——品牌精髓，所有的傳播活動(dòng)都要圍繞這個(gè)精髓來(lái)開(kāi)展，隨著 時(shí)間的推移，在品牌傳播甚至品牌的形象要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展有所變動(dòng)，但有了這個(gè)品牌 精髓，我們就可以萬(wàn)變不離其宗，使得品牌資產(chǎn)得到良好的積累。 　　品牌的傳播就要將品牌形象反映于所有傳播工具。 　　品牌的傳播包括很多方面。在二十世紀(jì)九十年代興起的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中，把所 有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都視為傳播活動(dòng)。從產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝到廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、企業(yè)形象等都 視為品牌的傳播活動(dòng)。這其中的每一項(xiàng)又包含許多方面，如促銷(xiāo)就包括產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo) 用品、促銷(xiāo)人員、終端POP、賣(mài)場(chǎng)氣氛、沿幕、氣球等；企業(yè)形象包括了企業(yè)的名稱、標(biāo) 志、色彩等基本形象要素，還包括這些基本要素的具體應(yīng)用，如公司旗幟、車(chē)輛、員工 制服、名片等，還包括企業(yè)的人（從總經(jīng)理到普通的員工）的一言一舉一動(dòng)，上述這些 都應(yīng)視為品牌形象的傳播工具并加以有效利用。 　　最后，還要通過(guò)密切追蹤品牌狀況，確保品牌策略得到良好執(zhí)行，確保品牌的健康 成長(zhǎng)。
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