哈藥變革從營銷到產(chǎn)權(quán)
哈藥變革:從營銷到產(chǎn)權(quán) 2003年11月12日 08:42 《中外管理》 本刊記者鄧羊格 　　自從若干央視“標(biāo)王”相繼暴火與暴跌之后，在2000年，又一個以傳統(tǒng)眼光看相當(dāng)奇 異的營銷現(xiàn)象引起了內(nèi)至廣告營銷界，外至社會各界的極大關(guān)注與極大爭議，甚至堪稱 全民焦點，這就是“哈藥現(xiàn)象”。 　　當(dāng)哈藥無所不在的廣告宣傳鋪天而來時，驚異者有之，不悅者有之，質(zhì)疑者有之， 討伐者有之，看戲者更有之……然而與當(dāng)年的“標(biāo)王”完全不同的是，一鳴驚人的哈藥在資 本市場上的表現(xiàn)至今都相當(dāng)出色，令人瞠目。 　　2003年上半年，哈藥集團產(chǎn)值、銷售收入居全國制藥企業(yè)第一。據(jù)哈藥2003年中報 顯示：其業(yè)績獲得大幅增長，今年上半年的凈利潤增長超過50%！而且在7月份實施了豐 厚的利潤分配方案。此外，南方證券近幾年來陸續(xù)增持哈藥集團，更加引人矚目的是南 方證券在重倉的基礎(chǔ)上繼續(xù)對其加倉。這很顯然是因為哈藥集團目前正處于快速增長期 。 　　同時，有分析人士認(rèn)為：中央決定把“振興東北老工業(yè)基地”列為國策，將推動一批 東北原有支柱產(chǎn)業(yè)的上市公司進一步做大、做強。哈藥無疑是感到振奮的。 　　但擺在哈藥集團股份有限公司總經(jīng)理兼哈藥集團三精制藥有限公司總經(jīng)理姜林奎面 前的，還有兩件事要解決，那就是要明白說清一件事，同時要果斷做好一件事。 　　所謂“說”——在過去，哈藥在市場上獲得了巨大成功，也承受了各界巨大的壓力與質(zhì) 疑。為此，哈藥終于一改歷來對各界的三緘其口，決定通過本刊對一切質(zhì)疑做一次詳實 而直接的回應(yīng)。 　　所謂“做”——到現(xiàn)在，哈藥既擁有了最具說服力的業(yè)績，同時又獲得了空前的機遇。 為此，哈藥也必須像大多數(shù)國企那樣盡快掙脫身上的最大枷鎖，那就是改革產(chǎn)權(quán)體制。 而三精，則“天將大任”，成了哈藥體制變革的開路先鋒。 　　值此時刻，本刊有幸得以獨家披露…… 　　【哈藥有話要說】 　　從2000年開始，任何一個中國人恐怕都無法回避一家制藥企業(yè)——哈藥集團，除非他 從不看電視，而且足不出戶。當(dāng)一個又一個大家喜聞樂見的影視明星樂此不疲地向電視 觀眾們推薦“三精葡萄糖酸鈣”、“蓋中蓋”等產(chǎn)品時，我們腦海里恐怕沒齒不忘地銘刻下 了“缺鈣、補鈣；缺鈣、補鈣”的印記。然而并不是所有人都喜歡這種被“銘刻”的感覺， 尤其是一些業(yè)內(nèi)人士。也從此，哈藥成了很多專家、很多媒體競相質(zhì)疑、競相破解的對 象。特別是由于哈藥對這種圍攻采取始終不露一面、不回一言的策略之后，更增加了哈 藥在各界心目中的神秘感，于是也更勾起了大家破案解謎的好奇心。 　　在一再緘默、一再封閉之后，哈藥股份總經(jīng)理、哈藥三精制藥總經(jīng)理姜林奎終于決 定接受本刊的獨家專訪，首次敞開心懷，用他自己的話說：“也算對各方面有個交代?！?　　〖哈藥廣告沒創(chuàng)意？——關(guān)鍵是銷售力！〗 　　質(zhì)疑聲：哈藥的廣告缺乏品味和創(chuàng)意，并且制作成本很低。如此下去，哈藥的廣告 做得越多，品牌資產(chǎn)豈不是流失得越快？ 　　姜林奎：當(dāng)時我們企業(yè)內(nèi)部高層也為此探討過多次。你說：什么樣的廣告才是最好 的、最有銷售力的？專家看廣告看美感、看藝術(shù)表現(xiàn)，老百姓看廣告看透徹、看清晰， 而我則看廣告殺傷力有多強。有些企業(yè)的確有很含蓄的廣告，畫面很美，只是未必有效 果……市場是多層面的，市場表現(xiàn)手法也是繽紛復(fù)雜的。最動聽的語言并不一定就是最有 力的語言，最華麗的辦法也不一定是最有用的。我說：適用的就是最好的。 　　前幾年中國有5億的鈣劑市場，而現(xiàn)在是30億！哈藥的廣告帶動了人們補鈣的觀念變 化。2000年,在30億的鈣產(chǎn)品中，哈藥三精、哈藥六廠共達15億以上?，F(xiàn)在，哈藥鈣劑每 月銷售也不低于7000萬。 　　不錯，哈藥的廣告一直是采取地毯式轟炸的投放方式，很多戶外廣告是排在一起投 放，如機關(guān)槍掃射。確切地說，這是我們創(chuàng)造出來的一種殺傷力極強的方式。別人認(rèn)為 我們是非理性的，專業(yè)廣告公司認(rèn)為我們瘋了。 　　以前我們不做廣告時，商家說：你們沒有廣告，賣不出去我就把貨給你退回去，賣 好了再把款給你。但是藥品是有批號的，等他退回時藥品已過期了！我們只好埋掉這些 產(chǎn)品，這使得我們的經(jīng)營風(fēng)險很大。而現(xiàn)在，我們的經(jīng)營風(fēng)險很小，有些商家已經(jīng)帶錢 提貨了。 　　因此，我們認(rèn)為：追求有銷售力的廣告最適合我們的發(fā)展歷程。 　　〖廣告缺乏道德感？——納稅、就業(yè)就是道德！〗 　　質(zhì)疑聲：廣告促銷產(chǎn)品是天經(jīng)地義的，但廣告也是藝術(shù)形態(tài)的一部分，要幫助公眾 提高審美。如果哈藥只津津樂道于廣告的一個目的，而對另一個目的——提升品牌不關(guān)注 ，是否說明哈藥缺乏社會關(guān)懷的道德感？ 　　姜林奎：廣告是擴大品牌公眾認(rèn)知度的有效方式，但不是唯一方式，正像在孩子的 每個階段，我們哺育他的手法也是不一樣的。孩子剛落地時要吃奶，再大一些要吃米糊 ，再大一些可以吃成人的東西。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，我們的策略也會隨之而變。 因此，新的廣告片會在10月份推出。 　　我們一直主張適時而動。如果廣告時機不好的話，可能投入產(chǎn)出比就非常不合適。 現(xiàn)在我們正尋找有效的辦法適應(yīng)新環(huán)境。今年我們投入了不低于6億元的廣告，已較以前 降低了廣告費用。我們的廣告已從高端平面投放方式向下走，筒式投放已開始，即向地 方臺、市級、省級衛(wèi)視臺縱深投入。 　　什么是有道德感的企業(yè)？作為一個企業(yè)，能夠大量納稅、能夠大量解決就業(yè)問題， 能夠在健康觀念上對公眾進行適時引導(dǎo)，就是有道德感的企業(yè)！ 　　旁白：據(jù)外界未經(jīng)證實的推測，今年哈藥三精、六廠的利稅可能將達到7億以上，其 人均勞動效益可能將達到130萬人民幣，而目前哈爾濱人均勞動效益據(jù)說不過七八萬。 　　姜林奎：我們?nèi)扑幘褪?A信用企業(yè)?，F(xiàn)在是銀行追我們貸款，供應(yīng)商非常愿意 和我們合作。 　　〖缺乏研發(fā)底蘊？——開拓者不能永遠(yuǎn)孤獨！〗 　　質(zhì)疑聲：哈藥集團沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，哈藥集團的主營業(yè)務(wù)為化學(xué)藥 品、中成藥、生物制藥和醫(yī)藥商業(yè)，但這些產(chǎn)品的含金量有多高呢？蓋中蓋屬于傳統(tǒng)產(chǎn) 品，雙黃連在河南眾生的競爭下市場開始萎縮，盡管涉及生物制藥，但“同行”數(shù)不勝數(shù) …… 　　而且哈藥集團沒有國家認(rèn)定的“國家級技術(shù)開發(fā)中心”，廣告帶來的巨額現(xiàn)金流到底 投入到哪里去了？缺少研發(fā)投入，如何打造出核心競爭力？ 　　姜林奎：其實很多人對哈藥近幾年的發(fā)展并沒有真正的了解。哈藥集團一直都有自 己的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以“構(gòu)思一代、研制一代、生產(chǎn)一代、儲備一代”為核 心思想構(gòu)筑“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此保持、創(chuàng)新哈藥集團持續(xù)發(fā)展的動力。哈藥并沒 有忘記將大量的利潤投放到新產(chǎn)品開發(fā)中去。 　　旁白：近年，哈藥集團建立了新藥研究院，包括4個研究中心：抗生素研究中心，現(xiàn) 代中藥研究中心，藥物制劑研究中心，生物疫苗研究中心，此外哈藥還有基因工程研究 中心。目前哈藥集團與分公司、子公司間已形成兩級科研開發(fā)體系。 　　到去年，中國已成為世界第二大青霉素原料藥生產(chǎn)國，而哈藥集團也成為國內(nèi)第二 大生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)2400噸。青霉素原料藥項目不僅奠定了其在哈藥集團支柱產(chǎn)品的地位 ，也奠定了哈藥集團在國內(nèi)制藥企業(yè)中的地位。 　　日前，哈藥集團制藥六廠出資300多萬元從寧波天衡制藥廠引進的國家二類新藥——“ 鹽酸伊托必利”，通過科技部科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金項目的驗收。這種胃動力新藥 的成功開發(fā)，填補了國內(nèi)空白。哈藥六廠出巨資引進該品種，旨在提升企業(yè)產(chǎn)品的科技 含量，改變目前企業(yè)以保健品為主的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 　　姜林奎：當(dāng)然，我們的策略也在變化。比如：我們認(rèn)識到在很多領(lǐng)域我們不可能永 遠(yuǎn)做領(lǐng)先者、開拓者，因為這要付出太高的成本。原以為2003年會是維他命年——中國人 的維他命攝取量和世界比差距太大了。哈藥有這樣的產(chǎn)品，但已無力單獨進行巨大投入 去拉動維他命的市場。希望其它企業(yè)也負(fù)起這個責(zé)任。全民保建的習(xí)慣也要靠國家和企 業(yè)聯(lián)手拉動，僅靠一個企業(yè)會很吃力。如果哈藥依靠拉動鈣市場的策略去二次取得另一 類產(chǎn)品的成功，恐怕會造成廣告上的惡性競爭，而不能把有限的資金投入到新藥的研發(fā) 上。 　　〖處方藥為何氣短？——君子行，難哉渠道！〗 　　質(zhì)疑聲：當(dāng)哈藥在非處方藥市場上狂轟濫炸、風(fēng)光無限時，殊不知，其實哈藥在真 正應(yīng)該體現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)實力的處方藥市場上，卻表現(xiàn)不佳。這能說明哈藥具有真正的競爭 力嗎？ 　　姜林奎：以巨額廣告拉動非處方藥的銷售，確實可以創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流，這也是很 多醫(yī)藥企業(yè)的慣常打法。但這都只是細(xì)節(jié)問題，他們并沒有真正從企業(yè)的大方向上探討 為什么哈藥這樣做？ 　　哈藥是一個國有控股的上市公司，每個季度都要審計。有人說，我們這些上市公司 是魚缸里的金魚，舉手投足人家都看得很清楚。這決定了我們的銷售必須非常規(guī)范，我 們不能用大量現(xiàn)金給回扣，我們的銷售代表也很少，臨床銷售也很少。我們知道我們的 劣勢，有些手段我們是不能用的。外資醫(yī)藥企業(yè)可以帶領(lǐng)國內(nèi)醫(yī)生到國外考察、參加國 際性的學(xué)術(shù)會議；民營企業(yè)可以給回扣，運用一些很有效的手段。即便是我們冒險這樣 去做了，像我們這樣的國有控股企業(yè)，你拿出去的回扣，人家也不敢要。所以，哈藥的 醫(yī)院終端表現(xiàn)不好是有道理的。我們只能用適應(yīng)我們的方式體現(xiàn)。 　　旁白：目前，哈藥集團將以節(jié)約流通成本，提高流通效率和規(guī)?；潭葹槟繕?biāo)，加 大醫(yī)藥商業(yè)流通市場開發(fā)力度，并將組建大規(guī)模的跨地區(qū)配送中心納入日程。同時繼續(xù) 大力發(fā)展連鎖經(jīng)營、代理制，構(gòu)建批零一體化的營銷網(wǎng)絡(luò)；推進產(chǎn)銷結(jié)合，建立新型工 貿(mào)關(guān)系；創(chuàng)建具有哈藥集團特色的醫(yī)藥商業(yè)文化，進一步強化競爭機制，力爭實現(xiàn)批發(fā) 連鎖網(wǎng)絡(luò)化、物流配送現(xiàn)代化、兩個終端規(guī)?；?、批零一體效益化，在競爭中把哈藥集 團所屬醫(yī)藥藥材公司鍛造成國內(nèi)市場具有較強競爭力的大型醫(yī)藥流通企業(yè)。 　　以哈藥集團的子公司三精制藥為例，姜林奎在中西合璧、工商并舉的運作思路下， 已在西北、西南、華東、東南、華北、東北等八大行政區(qū)，建立了八大商業(yè)公司，編織 三精的營銷網(wǎng)絡(luò)。這八大“蜘蛛”在八大行政區(qū)編織銷售網(wǎng)絡(luò)，3年內(nèi)將把三精制藥的銷售 網(wǎng)絡(luò)交叉在一起，覆蓋全國。最后這八大商業(yè)公司將變成三精制藥的子公司。 　　記者在參觀三精制藥工廠時，看到三精制藥擁有一個高大的現(xiàn)代化物流中心，該物 流中心占地6270平方米、建筑面積9083平方米，共有10000個貨位，出入庫能力260托盤 /小時，全部實現(xiàn)了微機控制，只要3個人就可以利用機器控制每天大量的產(chǎn)品輸進與流 出。 　　〖缺乏品牌整合？——受困于體制……〗 　　質(zhì)疑聲：為什么在哈藥集團所屬的制藥三廠、制藥四廠、制藥六廠、世一堂藥廠的 廣告中看不到絲毫的品牌整合痕跡，也看不到清晰的品牌結(jié)構(gòu)層次？ 　　姜林奎：品牌是一個企業(yè)的核心、靈魂。2001年前，我們的品牌建設(shè)、傳播的確不 規(guī)范，我們哈藥集團于2001年已經(jīng)開始仔細(xì)規(guī)劃哈藥的品牌。目前，我們所有分公司的 廣告都冠以哈藥集團名稱。哈藥集團每年出的貨，貨箱上也都有統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)。 　　旁白：一家企業(yè)能不能進行真正的品牌整合，的確和它的體制、歷史沿革大有關(guān)系 。 　　哈藥集團有限公司的前身為哈爾濱醫(yī)藥集團股份有限公司，是1988年5月16日經(jīng)哈爾 濱市人民政府批準(zhǔn)，在原哈爾濱市醫(yī)藥管理局所屬的31家國有企業(yè)的基礎(chǔ)上組建成立的 。哈爾濱醫(yī)藥集團股份有限公司于1991年12月改組分立為兩部分：即在集團股份有限公 司之上成立哈藥集團股份有限公司；哈爾濱醫(yī)藥集團股份有限公司更名為哈爾濱醫(yī)藥股 份有限公司。同時將哈爾濱醫(yī)藥集團股份有限公司的資產(chǎn)合理地分割為兩部分：一是將 哈爾濱制藥廠、哈爾濱制藥三廠、哈爾濱制藥四廠、哈爾濱制藥六廠、哈爾濱中藥二廠 、哈爾濱醫(yī)藥商業(yè)總公司、哈爾濱藥材總公司、哈爾濱醫(yī)藥供銷總公司、哈爾濱亞興房 地產(chǎn)開發(fā)公司、哈爾濱北方制藥廠、哈爾濱千手佛房地產(chǎn)開發(fā)公司和哈爾濱市醫(yī)藥工業(yè) 研究所等效益較好的12家企業(yè)保留在股份公司中，取消法人資格，作為股份公司的分公 司。這12家企業(yè)中的國有資產(chǎn)折為國有股18764萬元，由哈藥集團有限公司代表國家持有 。集團股份有限公司于1990年1月12日向社會公眾發(fā)行6500萬元股本金，由哈爾濱醫(yī)藥股 份有限公司使用和管理。二是把集團股份公司的19戶企業(yè)劃出，以集團公司子公司的地 位存在。2000年2月，哈爾濱醫(yī)藥股份公司更名為哈藥集團股份有限公司。(參見哈藥集 團2000年的組織結(jié)構(gòu)圖) 　　姜林奎：我們的歷史沿革，決定了今天的這種行為。哈藥集團是由一些過去誰也不 認(rèn)識誰、互不相干的企業(yè)硬捆在一起組成的，無論是品牌整合還是行業(yè)整合都很困難。 因此，我們一直強調(diào)的...
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