國際MBA大師高層論壇――――全部演講講義
《國際MBA大師高層論壇――――全部演講講義》 整合營銷傳播的策略與發(fā)展——唐E·舒爾茨 整合營銷傳播的策略與發(fā)展 唐E·舒爾茨的演講 同學(xué)們、老師們晚上好！我的發(fā)音不太準(zhǔn)，請(qǐng)大家原諒。非常高興來到這個(gè)學(xué)校，今天 下午我們來杭州的路上，有人告訴我杭州最有名的有三件東西，他們是茶葉、絲綢、美 女。我可以肯定關(guān)于美女肯定是正確的。 今天晚上我和大家一起來探討一下整合營銷傳播和它怎樣將會(huì)在今后的營銷體系中改變 我們的新的概念。更重要的是，你們作為學(xué)生在21世紀(jì)是你們發(fā)揮的時(shí)候，而不需要像 我們這樣的白頭老人來做這樣的事情。你們是今后在為中國建設(shè)做貢獻(xiàn)的人，而我可能 今后是坐在你們后面，看你們怎么做。 今天我想講的就是提供大家一個(gè)場所，讓大家看看今后是什么樣的，而不是我們來回顧 以前的歷史。雖然提到整合營銷傳播從現(xiàn)在才開始，在世界范圍內(nèi)正在發(fā)展起來，相對(duì) 來說這整合營銷傳播是個(gè)新的概念，差不多有10年的歷史，由于我們的研究還在進(jìn)行， 所以整個(gè)理論還在構(gòu)建之中，今天上午我們在上海參加金鼎獎(jiǎng)中國營銷論壇的時(shí)候，看 到了中國營銷學(xué)者們把世界各種營銷理論結(jié)合中國的實(shí)踐做的非常的成功。我們在上海 有差不多250名中國營銷界的精英參加了這個(gè)會(huì)議。很明顯對(duì)于你們今后要學(xué)習(xí)的東西正 在構(gòu)建，因?yàn)橹袊鵂I銷論壇在今天早上開的會(huì)有2000多個(gè)案例。 今天晚上我想探討兩個(gè)話題，第一個(gè)是什么東西促使?fàn)I銷向前發(fā)展，是容易做的呢，還 是不容易做的。第二個(gè)要談的是怎樣來做整合的程序。我想提出來整合營銷傳播實(shí)際上 是被三個(gè)營銷因素推動(dòng)。第一個(gè)就是這個(gè)全球化，第二個(gè)就是市場能力的移動(dòng)，第三個(gè) 是品牌建立。今天下午海蒂教授已經(jīng)講了品牌建立的東西，如果你們今天下午有聽的話 ，可能對(duì)這方面已經(jīng)有了解了。 我下面呢，我一一來解釋這個(gè)。中國由于今后將加入WTO，就也將參加世界競爭的市場變 得全球化。這個(gè)全球化對(duì)中國來說，進(jìn)入WTO以后是比較新的，但是中國的歷史，中國會(huì) 在這方面進(jìn)展很快。當(dāng)你在深入全球化的時(shí)候，你會(huì)發(fā)覺我們金融系統(tǒng)，傳媒系統(tǒng)，交 通系統(tǒng)和物流系統(tǒng)都是互相交連的。實(shí)際上我們將進(jìn)入的是一個(gè)早在60年代美國教授馬 可羅漢所提出的世界村的概念。 今天下午，我們從上海開到杭州的時(shí)候，在上海的路上，看到了很多世界品牌的廣告， 在上海我們可能并不認(rèn)為它是中國的城市，實(shí)際上它是世界的城市，可能恰好在中國建 立。如果我們做這個(gè)世界村，互相都是關(guān)聯(lián)的。我們通過某種形式把大家都關(guān)聯(lián)起來， 這樣大家才能從中得到好處。在60年代，馬可羅漢提出這個(gè)世界村的概念。 現(xiàn)在，一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的專家談到關(guān)于距離的概念。他在書中辯論到我們經(jīng)過了三次交通的 革命，第一次交通的革命，就是我們的水上交通，我們通過水上交通我們可以很快的運(yùn) 輸物流。第二次交通革命就是航空革命。因?yàn)轱w機(jī)把世界各國的人很快的連起來，從一 個(gè)個(gè)城市到另一個(gè)城市，比如說從芝加哥到上海和芝加哥到舊金山?jīng)]什么區(qū)別。所以經(jīng) 濟(jì)專家受到的革命是信息產(chǎn)業(yè)革命。信息產(chǎn)業(yè)革命給我們帶來的可以把聲音、數(shù)據(jù)、圖 象很快的傳輸給對(duì)方。第三次革命實(shí)際上是距離的消失。我們大家都在一個(gè)地球村，實(shí) 際上沒有這個(gè)距離，我們就需要進(jìn)行多方面的整合，把所有的信息把整合到一塊兒。實(shí) 際上當(dāng)你要把所有的這些系統(tǒng)變成全球化，如果你不做整合是不可能的。實(shí)際上呢，在 世界上個(gè)方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是對(duì)營銷人可能有些人還沒有意 識(shí)到這一點(diǎn)。實(shí)際上，商家在做營銷產(chǎn)品的時(shí)候，把廣告、營銷、傳媒都分開來做，實(shí) 際上這是一個(gè)分散的過程，并沒有意識(shí)到應(yīng)該整合起來。實(shí)際上，我所要提出來的就是 對(duì)營銷來說，我們應(yīng)該把這些分散的系統(tǒng)，把傳媒、把廣告、把銷售個(gè)方面的系統(tǒng)整合 起來，正向我們對(duì)商業(yè)的各個(gè)方面一樣都整合到一起來做。整和營銷不是一個(gè)選擇，而 是必須要做的事情。 第二個(gè)觀點(diǎn)，我要闡述的是市場能力的轉(zhuǎn)變的移動(dòng)。下面你們有幾個(gè)是學(xué)營銷的，你們 學(xué)營銷的請(qǐng)舉手。很多人可能不知道他們在學(xué)什么。就像我們學(xué)校的學(xué)生一樣，都不知 道自己在學(xué)什么。實(shí)際上如果我們看看傳統(tǒng)的營銷，像傳統(tǒng)的營銷能力大部分掌握在商 家的手里。像這個(gè)商家他是有權(quán)，他決定他要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、怎么樣定價(jià)，以前傳 統(tǒng)營銷怎么樣去定價(jià)，怎么樣去做渠道，告訴什么樣的人都掌握在商家的手里。所以， 營銷組織總是有權(quán)利。直到今天，事情改變了。因?yàn)榻裉欤F(xiàn)在這個(gè)年代，由于信息的 發(fā)達(dá)，我們把這些信息給了我們的消費(fèi)者，給了我們的客戶。知道他們通過什么渠道在 做這個(gè)消費(fèi)，做這個(gè)營銷，知道他們的競爭對(duì)手是誰，商家也知道他們今后的計(jì)劃是什 么，知道他們今后過3年5年會(huì)處在一個(gè)什么樣的位子，什么樣的地位，真正的挑戰(zhàn)并不 是商家知道你現(xiàn)在是什么，或者是今后幾年你將要做什么，真正的挑戰(zhàn)是這個(gè)過程，從 你現(xiàn)在到將來這個(gè)過程，這個(gè)轉(zhuǎn)變過程，有很多商家實(shí)際上缺乏的就是這么一個(gè)地圖， 走向未來的地圖，整合營銷傳播會(huì)提供這個(gè)工具，提供這樣一個(gè)地圖. 對(duì)于學(xué)市場營銷的人來說，我現(xiàn)在給大家簡單回顧一下這個(gè)營銷的歷史，通過這樣子， 我們可以預(yù)測今后我們會(huì)做什么，這樣呢，在60年代與戰(zhàn)后所有的競爭都集中到一起了 。在60年代末和70年代初這個(gè)全球化就開始了。由日本、韓國他們生產(chǎn)的產(chǎn)品營銷到世 界各個(gè)國家70年代實(shí)際上主要是集中在質(zhì)量，都集中精力在生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品，實(shí)際 上我們從50年代的產(chǎn)品短缺到了80年代這個(gè)產(chǎn)品過剩，這個(gè)過程，在任何時(shí)候，當(dāng)有產(chǎn) 品過剩的時(shí)候，營銷、商家能做的一件事情，就是價(jià)格戰(zhàn)。70年代末和80年代初在全球 范圍我們都開始了非常強(qiáng)烈的價(jià)格競爭。猶豫價(jià)格競爭這樣給我們帶來價(jià)格。降價(jià)戰(zhàn)給 我們帶來的結(jié)果實(shí)際上是我們的利潤減少，這樣使得我們重新思考怎樣來做事情。社實(shí) 際上就是我們在90年代所遇到的這些情況。在90年代我們有一次大的革命，這就是電子 信息革命，實(shí)際上在1994年因?yàn)橛⑻鼐W(wǎng)的建立把世界整個(gè)連成一體了。在英特爾之前是 商家的有利，因?yàn)榭蛻艋蛳M(fèi)者不知道這些信息，當(dāng)我們到90年代末期我們所見到就是 信息的轉(zhuǎn)變，信息從哂納國家慢慢地轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。所以現(xiàn)在通過那些帶我們到21世紀(jì)的 市場，這樣市場營銷在過去二三十年轉(zhuǎn)變很大，在60年代我們實(shí)際上做了最基本的營銷 ，在70年代我們有全球化的通訊發(fā)生，然后是大眾傳媒，在80年代我們有銷售和促銷， 在80年代后期由于我們能夠收集到很多產(chǎn)品信息，所以我們產(chǎn)生了直接營銷或者叫數(shù)據(jù) 庫營銷，80年代末，在我們西北大學(xué)，我們開始了總結(jié)以前的營銷方式，把所有的集合 起來，我們產(chǎn)生了整合營銷傳播理論。在90年代末的電子革命給我們帶來了我們能夠互 換、互動(dòng)的這種交換信息的方式，所有這一些都是我們信息的傳輸信息革命的結(jié)果。在 我到中國這6天之中，我看到中國這些信息產(chǎn)品的發(fā)達(dá)、發(fā)展，實(shí)際上很多信息產(chǎn)品都是 從中國生產(chǎn)的。實(shí)際上在過去我們所見到的有三類營銷組織，一種是以產(chǎn)品為中心，一 種是以渠道為中心，另一種是以消費(fèi)者為中心。實(shí)際上對(duì)于不同類型的營銷組織，我們 有不同類型的整合方式，這種整合方式不是說我們是用整合營銷這種理論加到企業(yè)，而 是根據(jù)企業(yè)類型，營銷組織的類型，我們來開發(fā)、研究產(chǎn)生。所以下面呢，我就想對(duì)這 三中方式進(jìn)行一些闡述。 第一類型的公司就是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司他們主要集中用傳統(tǒng)的4P理論來 做營銷，4P就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。這個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)這種公司，他們有他們的利益 ，他們是以商家有信息，因?yàn)橛行畔ⅲ麄冇屑夹g(shù)、有錢，所以他們來決定整個(gè)銷售鏈 ，通過這個(gè)商家掌握有信息，所以他們可以控制渠道、控制媒體、控制客戶，在這種組 織，第一種，需要的整合只有一種，就是他內(nèi)部的整合。實(shí)際上就是我們需要生產(chǎn)什么 ，還有我們生產(chǎn)多少，當(dāng)市場漸漸成熟的時(shí)候，變化就來了，我們一定要讓客戶買我們 生產(chǎn)的東西。 第二種類型，就是我們所說的分銷驅(qū)動(dòng)的組織，以渠道驅(qū)動(dòng)的組織，他們主要的看到地 方，他們的物流，他們的供應(yīng)鏈和他們遍布分地的點(diǎn)，所以這種產(chǎn)業(yè)，由于他們擁有信 息、擁有商家的產(chǎn)品，所以他們能夠控制媒體、控制客戶，所以你也會(huì)漸漸地看到這種 公司進(jìn)入中國，就像沃爾瑪這樣的公司，所以這樣類型的公司，他們的宗旨就是怎樣能 夠更方便的獲得產(chǎn)品，怎樣能夠更方便的提供服務(wù)，讓消費(fèi)者在這里得到他所需要的東 西，對(duì)于這一類型企業(yè)來講，他們所需進(jìn)行整合的東西，實(shí)際上是要關(guān)心的 就是怎樣處理好商家和生產(chǎn)廠商的關(guān)系。實(shí)際上這種類型的企業(yè)，他的真正的營銷就是 在商家和生產(chǎn)廠商之間，真正的營銷實(shí)際上是在第三類，是以客戶為中心的營銷，宗旨 就是怎樣滿足客戶的需求。這種企業(yè)真正要做的就是找到客戶想要的東西，然后創(chuàng)造品 牌、使得客戶能跟我們一起知道，供享這些信息，以客戶為中心的企業(yè)，他的結(jié)構(gòu)基本 上就是象這張圖所表示的一樣：像這種組織，他們是互相溝通的，互相形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。 從商家、到渠道、到媒體，實(shí)際上真正的信息是掌握在客戶手里，像現(xiàn)在的客戶他們擁 有所有的信息，所以他們能夠決定他們所想要的東西。所以現(xiàn)在技術(shù)整合是把他們、把 商家和銷售者和購買者連到一起。怎樣把他們更快的，更有效的連到一起?，F(xiàn)在這種營 銷實(shí)際上就是把真正的整合系統(tǒng)，把生產(chǎn)廠家，銷售者和購買者聯(lián)合起來，你們作為學(xué) 生，今后的任務(wù)可能就是在這中間去發(fā)揮你們的作用，像整合在這個(gè)以客戶為中心的系 統(tǒng)里面不是一個(gè)選擇，而是一個(gè)必須要做的，現(xiàn)在實(shí)際上，更大的問題是在市場上誰的 權(quán)利更大，怎么找到這個(gè)權(quán)利。實(shí)際上信息技術(shù)把這個(gè)能力從生產(chǎn)廠家到銷售者，再到 用戶，現(xiàn)在這就是我剛才所描述的三種營銷機(jī)制。左邊是以產(chǎn)品為中心的市場，渠道為 中心的是在中間，客戶為中心的在右邊。真正的區(qū)別，實(shí)際上非常簡單，在左邊和中間 這兩個(gè)系統(tǒng)他們的宗旨都是怎么樣把自己的產(chǎn)品推向，實(shí)際上是向外的系統(tǒng)，第三種以 客戶為中心的系統(tǒng)是一個(gè)互動(dòng)的，網(wǎng)絡(luò)化的。我想要論證的就是對(duì)這三種不同的營銷模 式，真正的由于信息技術(shù)的發(fā)展，把市場但是場這個(gè)能力從生產(chǎn)者移到了客戶，著是我 所要講的營銷對(duì)角線。我想說的就是隨著客戶信息的變化，所以我們整個(gè)的營銷也要做 出相應(yīng)的變化。同樣，市場營銷這個(gè)學(xué)問，這個(gè)工具不是一成不變的的。隨著信息變化 ，市場營銷的方式也在做永遠(yuǎn)不斷的變化，如果要想在這個(gè)市場競爭中獲勝，你就必須 要整合你的整合營銷傳播計(jì)劃。實(shí)際上最可怕的就是在以客戶為中心的市場環(huán)鏡下，如 果我們用老的傳統(tǒng)的營銷方法。 第三點(diǎn)，我要說的就是品牌的發(fā)展，今天下午海蒂教授談到了品牌的發(fā)展，這是一個(gè)相 當(dāng)新的領(lǐng)域。 為什么要產(chǎn)生品牌？也就是產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，很多產(chǎn)品實(shí)際上都是差 不多的，功能都差不多，在這種情況下，我們就要以創(chuàng)建品牌制勝，實(shí)際上品牌也就是 區(qū)分差不多看起來相同產(chǎn)品的一種東西。當(dāng)我到中國來之后，老是聽到關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)這方 面的問題，怎么避免價(jià)格戰(zhàn)，所以我想要提出來的論證就是品牌實(shí)際上是解決這個(gè)問題 的法寶。品牌的建設(shè)實(shí)際上是通過整合而產(chǎn)生，從消費(fèi)者的眼里來看，這個(gè)圖是在他們 眼中的一個(gè)企業(yè)，通過他的價(jià)格、營銷渠道、廣告、銷售來反映他整個(gè)的企業(yè)，在消費(fèi) 者眼里來講，企業(yè)實(shí)際上通過一個(gè)企業(yè)的品牌所體現(xiàn)，企業(yè)的品牌體現(xiàn)了所有企業(yè)的價(jià) 值，根據(jù)海蒂教授所說的關(guān)于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的結(jié)果 。所以要建立好的品牌必須從全方位的去建立這個(gè)品牌。在我們的研究當(dāng)中，企業(yè)的品 牌實(shí)際上是最重要的。對(duì)于企業(yè)來講你必須要有一個(gè)清晰的品牌概念，怎么去解析你的 品牌，怎樣理解這個(gè)品牌，正如海蒂教授所研究的結(jié)果的，要?jiǎng)?chuàng)建好的品牌一定要保持 你的一致性和永久性，真正的要集中到一個(gè)概念，就是品牌要集中到一個(gè)概念，通過一 個(gè)聲音發(fā)出去，實(shí)際上在建立品牌這個(gè)東西，整合是必須要做的，所以我想得出的結(jié)論 是整合是必須要做的，而不是一個(gè)選擇，由于我們前面講到這個(gè)全球化和信息技術(shù)和品 牌建立方面的原因，下面我們的問題就是一個(gè)企業(yè)怎樣來做一個(gè)整合營銷傳播的計(jì)劃。 對(duì)于我們來說，我們的回答就是用整合營銷傳播這樣一個(gè)過程，來實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃。對(duì)一 個(gè)企業(yè)來講，財(cái)務(wù)、銷售和物流各方面都是一種過程，而市場營銷不把它當(dāng)成一種過程 來處理。整合營銷就是想把營銷作為一種過程來對(duì)企業(yè)起作用。這就是我們所開發(fā)的五 步整合營銷傳播的過程，這個(gè)過程我們在世界各個(gè)國家都用過。當(dāng)然要運(yùn)用到中國，我 們還需根據(jù)中國的國情來改變它。我們在過去的幾年中已經(jīng)跟上百家公司運(yùn)用...
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