錦繡花園推廣策劃案
兵法云：“謀定而后動”，在日趨發(fā)展成熟的樓市銷售中，樓盤要想賣得好，前期的營銷策劃就必須做到位，專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃公司在銷售過程中的重要性顯得越來越重要。目前，上海許多發(fā)展商開始打破“自產(chǎn)自銷”的開發(fā)陳規(guī)，引進(jìn)專業(yè)營銷公司，全程參與項(xiàng)目的地塊評估、規(guī)劃顧問、營銷企劃到銷售執(zhí)行的整個開發(fā)過程。上海萬兆地產(chǎn)開發(fā)的萬兆家園首期“疊彩人家”，就是由具備多年房產(chǎn)營銷專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的上海安瑞擔(dān)任全程代理獲得銷售成功的范例，疊彩人家在６個月內(nèi)銷售５００００平方米的業(yè)績讓行業(yè)刮目相看，在萬兆的帶動下，許多發(fā)展商賣樓盤的時候，都采用了請專業(yè)機(jī)構(gòu)前期介入營銷企劃，全程代理的運(yùn)作模式。
由萬兆策劃的疊彩人家，思路清晰：其在消除市場消費(fèi)延遲、排除市場競品競爭、建立客戶購買信任、創(chuàng)造產(chǎn)品需求強(qiáng)度方面都有獨(dú)到之處。請看本期萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例。

１市場背景
★上海市大背景
以市場容量為標(biāo)志，上海房地產(chǎn)市場已經(jīng)成為全國乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場，上海的房地產(chǎn)市場近年來大背景趨好，上海房市開始轉(zhuǎn)暖。
１．土地一級市場供應(yīng)回落，供求關(guān)系趨于平衡
２０００年，在新土地法實(shí)施的背景下，上海市府繼續(xù)對土地的供給實(shí)施嚴(yán)格控制，較為有效地抑制了一級市場，２０００年一季度土地出讓面積１８８萬平方米，較去年同期減少６％。其中，內(nèi)銷商品房出讓面積較去年同期減少４９％，外銷商品房較去年同期減少７６％。從預(yù)售情況來看，商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積呈明顯下降趨勢，而與此對應(yīng)的已登記商品房預(yù)售面積呈大幅上升態(tài)勢，供求比從１９９７年的４．２６１降為２０００年的１．０７１；從銷售來看，需求增幅超過供應(yīng)增幅，供求之比由１９９７年的１．６５１降至２０００年的１．０７１。尤其是商品住宅銷售，１９９９年首次出現(xiàn)當(dāng)年銷售量與當(dāng)年竣工量基本持平態(tài)勢。
２．市場需求增長較快
新建商品房增長迅速，由１９９５年的５６７．６６萬平方米的銷售面積增長到１９９９年的１３２８．６７萬平方米。２０００年一季度批準(zhǔn)預(yù)售的面積近２８萬平方米，比去年同期增長３４％，其中內(nèi)銷房面積２６７４７００平方米，比去年同期增加４８％。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈，迫使各家樓盤都要加大廣告投入，以爭取市場份額。
３．內(nèi)銷商品房保持良好的銷售勢頭，但呈現(xiàn)量增價跌的狀態(tài)
今年一季度內(nèi)銷房批準(zhǔn)銷售面積３０２．３萬平方米，同期已登記的內(nèi)銷房銷售面積２３０．８萬平方米，比１９９８年同期增長１２６％，增幅一倍有余。內(nèi)銷房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比由去年同期的１．３６１進(jìn)一步降到１．１９１。今年前６個月商品房預(yù)售面積４９０萬平方米，銷售面積５４６萬平方米，成交金額１９９．３６億元，分別比去年同期增長６４％、８４％和６１％，但是平均價格卻下跌了。
４．個人購房成為住宅市場主力軍
１９９５年，個人購房僅占３４％，１９９９年達(dá)到８１．１７％， 外銷商品房銷售中屬于個人購買的５８３套，占６８．７％，預(yù)售中屬個人購買的２２７９０套，占預(yù)售總額的９５．９％，內(nèi)銷商品房銷售中屬個人購買的２２７７２套，占９１．３９％，預(yù)售中屬個人購買的２０８６２套，占預(yù)售總額９６．９％。
伴隨著進(jìn)入ＷＴＯ的臨近，境內(nèi)外大型房地產(chǎn)企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財團(tuán)紛紛看好上海的房地產(chǎn)市場，一旦時機(jī)成熟，上海的房地產(chǎn)市場新增幾個超級大開發(fā)商將并不為奇。

２競爭情況
★區(qū)域內(nèi)競爭
１．１９９７年以來，七寶地區(qū)商品房上市量很小，尤其品牌項(xiàng)目除城市花園推陳出新之外幾乎無量，而東方花園、廣?；▓@等項(xiàng)目對一期疊彩人家尚不構(gòu)成威脅。
２．在區(qū)域內(nèi)，客戶拿來做比較，最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點(diǎn)恰恰又是項(xiàng)目可能的成功所在。項(xiàng)目在塑造產(chǎn)品的同時可以利用價格落差勝出，可謂“產(chǎn)品讓人心動，價格讓人行動”。
３．東蘭興城是區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的最大競爭對手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線外另一集中開發(fā)地區(qū)，該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟，同時在與市中心的距離方面有絕對優(yōu)勢。在產(chǎn)品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價格定位上對項(xiàng)目會產(chǎn)生直接競爭。
★區(qū)域間競爭
１．由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個案性質(zhì)更趨接近，因此區(qū)域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區(qū)域性客戶影響不大，但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。
２．區(qū)域間的競爭主要發(fā)生在同一價格帶上，綜觀整個項(xiàng)目所處區(qū)域，目前對于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個：一是顧戴路西段，目前均價在２７００元～３５００元，主要有新時代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城，這兩個區(qū)域目前的生活配套設(shè)施較為缺乏，但因?yàn)橥恋毓?yīng)量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動效應(yīng)，前景看好，而且目前價位在３０００元～３５００元／平方米左右，這兩個區(qū)域?qū)τ谛靺R區(qū)的地緣性客戶影響較大。
３．新時代花園，位于顧戴路虹莘路，總建筑面積２０萬平方米，以多層為主，有少量小高層規(guī)劃，房型合理而且較為實(shí)惠，以二房（兩室）為主力，主力面積為８０～９４平方米，一期多層均價２７００元，二期多層均價２９００元，小高層均價３１００元，該項(xiàng)目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流，隨著顧戴路的炒作，其競爭力會有所加強(qiáng)。
４．東苑半島花園。位于顧戴路、外環(huán)線以內(nèi)，總建２０萬平方米，規(guī)劃有人工水景，有聯(lián)體別墅、多層和小高層三種產(chǎn)品，房型方面保留了東苑一貫的錯層做法，同時增加了平面和復(fù)式結(jié)構(gòu)。一期于９月１６日開盤，累計至開盤當(dāng)日銷售約７０～８０套，多層均價約３３００元／平方米，小高層均價約３５００元／平方米，地段、規(guī)模、環(huán)境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強(qiáng)有力的威脅。

３產(chǎn)品分析
★說起疊彩人家的立地條件，有必要提到其前身黎明花園，由于原房地產(chǎn)公司經(jīng)營管理不善被迫停工，當(dāng)時已賣出２０２戶，同時拖欠施工單位１０００多萬。業(yè)主已有１００戶住進(jìn)去，小區(qū)烏煙瘴氣，居民的配套設(shè)施極不完善，無水、無電，蚊蠅滋生，嚴(yán)重影響七寶古鎮(zhèn)的社會形象。為此，已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里靜坐，上訪，此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級政府部門的一塊心病。上海市市委責(zé)成七寶鎮(zhèn)具體解決，成立專門處理小組。為切實(shí)解決問題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會影響太差，眾多發(fā)展商無人敢承擔(dān)如此風(fēng)險。
錦繡花園推廣策劃案