京城藥品零售業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析
京城藥品零售業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析
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2002-11-15
在藥品零售業(yè)發(fā)展的商務(wù)流程中，品牌價(jià)值（Brand Equality）、網(wǎng)絡(luò)資源（Network Resources）和運(yùn)營管理（Management Ability）是三項(xiàng)居于核心地位的要素。
在不同的發(fā)展階段，這三者的均衡提升是打造健康企業(yè)品牌的重要指標(biāo)
對(duì)于目前北京藥品零售業(yè)來說，連鎖經(jīng)營是一大趨勢(shì)，運(yùn)營管理也被業(yè)內(nèi)人士廣為關(guān)注，而品牌價(jià)值并未提上議事日程，由此導(dǎo)致了整個(gè)藥品零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的多極分化。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查（Horizon Research）2002年10月份開展的一項(xiàng)針對(duì)893位北京市民藥店消費(fèi)行為及藥店品牌認(rèn)知度的調(diào)查顯示，目前北京藥品零售企業(yè)的品牌影響力已經(jīng)形成了“梯形發(fā)展”的市場(chǎng)格局：第一梯隊(duì)是以“同仁堂、金象大藥房”為首的“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度在80%以上；第二梯隊(duì)是以“嘉世堂、醫(yī)保全新”為核心形成的“品牌挑戰(zhàn)者”，品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，但已對(duì)“同仁堂、金象”構(gòu)成了一定的威脅；第三梯隊(duì)則是以“永安堂、一元堂、華壽堂、宏仁堂、白塔寺”為中心形成的“品牌追隨者”，這些企業(yè)屬于同類競(jìng)爭(zhēng)者，在品牌知名度上與前兩類群體仍存有一定差距。
附圖 北京藥品零售企業(yè)品牌認(rèn)知度對(duì)比

（資料來源：基于2002年10月零點(diǎn)公司對(duì)北京八城區(qū)893位市民藥店消費(fèi)行為及藥店認(rèn)知度的抽樣調(diào)查，注：以上百分比代表在總樣本中有多大比例的消費(fèi)者在無提示和有提示的情況下能夠記憶起該品牌）
北京的藥品零售企業(yè)為何形成目前的市場(chǎng)分布態(tài)勢(shì)？
零點(diǎn)的品牌研究專家認(rèn)為，這一方面與企業(yè)的歷史傳承不無關(guān)系，例如同仁堂“百年老店”的品牌形象是形成消費(fèi)者對(duì)該藥店高認(rèn)知度的主要原因；另一方面，企業(yè)的經(jīng)營方式也在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，例如金象大藥房的“開架式銷售”由于開展較早并能有效滿足消費(fèi)者選擇“便利性”的需求，從而被廣大藥品消費(fèi)者所接受；尤為重要的是企業(yè)獨(dú)特服務(wù)體系的構(gòu)建是塑造企業(yè)品牌價(jià)值，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，而且也是企業(yè)品牌保持長(zhǎng)盛不衰的主要原因，例如金象大藥房開展的“24小時(shí)開門營業(yè)、免費(fèi)煎藥、電話訂購/送貨上門”等營銷舉措都在一定程度上對(duì)于提升該企業(yè)的品牌價(jià)值起著十分重要的作用。由此看來，企業(yè)品牌價(jià)值的培育，不僅體現(xiàn)在品牌的外延層面（品牌知名度），而且更重要的是如何有效改進(jìn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵（包括購買的便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、可感知的服務(wù)、品牌歷史、經(jīng)營方式等指標(biāo)的綜合發(fā)展）。
從下面的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，在消費(fèi)者選擇藥店的主要關(guān)注因素中，“藥品質(zhì)量”（68%）、“購買便利性（路程遠(yuǎn)近）”（52%）位于前兩位，其次是藥店的名氣（41%）。作為北京藥品零售行業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)者，“同仁堂”和“金象”都在開展連鎖經(jīng)營，可以預(yù)見，隨著連鎖門店的增加，這些企業(yè)將會(huì)積累足夠的成本優(yōu)勢(shì)，購買的便利性也會(huì)不斷加強(qiáng)，因此它們?cè)谄放苾?nèi)涵的提升上將有很大的空間。從同仁堂的品牌形象來看，由于其作為“老字號(hào)”而帶來的信譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)該品牌質(zhì)量的認(rèn)可是其取得核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要推動(dòng)力；而金象的開架式銷售給消費(fèi)者帶來的“選擇便利性”同樣也是其取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要原因。在消費(fèi)者選擇藥店最為關(guān)注的因素中，這些企業(yè)都能很好的考慮到并將其作為企業(yè)消費(fèi)需求研究的重要內(nèi)容，有效從消費(fèi)心理的角度開展企業(yè)營銷，從而樹立其在消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性，這些政策取向值得業(yè)內(nèi)企業(yè)廣為關(guān)注。
附圖 北京藥品零售企業(yè)品牌形象差異對(duì)比
京城藥品零售業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析