廣東格蘭仕集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇
廣東格蘭仕集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇 編寫：謝洪明[1] 李衛(wèi)寧2 指導(dǎo)教師：藍(lán)海林[2] （華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院廣州510640） 摘要： 世紀(jì)之交，美的和格蘭仕先后進(jìn)入對方經(jīng)營領(lǐng)域，面對面地進(jìn)行廝殺。本案例可用于 動態(tài)競爭戰(zhàn)略的教學(xué)和研究。 格蘭仕通過實(shí)施專業(yè)化和規(guī)?；瘧?zhàn)略，將微波爐的價(jià)格降低了一半以上，大大提升了 微波爐在我國的普及率，同時(shí)也迫使許多微波爐生產(chǎn)廠家退出微波爐的競爭。格蘭仕已 成為我國微波爐市場上的真正霸主，連續(xù)5年獲得市場占有率第一的美稱。然而在新世紀(jì) 即將來臨之際，格蘭仕宣布將投資20億進(jìn)軍空調(diào)及其他大家電行業(yè)，消息一出，業(yè)界頓 時(shí)一片嘩然，討伐之聲不絕于耳。在當(dāng)前空調(diào)需求過剩的情況，格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)將 意味著什么？格蘭仕為什么要在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入空調(diào)業(yè)？格蘭仕還能在空調(diào)業(yè)創(chuàng)造微波爐 神話嗎？ 格蘭仕公司 廣東格蘭仕（集團(tuán)）公司以生產(chǎn)羽絨制品起家,1993年進(jìn)入微波爐,從家電、輕紡等產(chǎn) 業(yè)多元化走向微波爐小家電生產(chǎn)的專業(yè)化，迅速成為微波爐世界的“巨無霸”。依托規(guī)模 經(jīng)濟(jì)、實(shí)施低成本戰(zhàn)略大幅度降低銷售價(jià)格。1995年在微波爐市場占有率躍居第一，并 保持至今。成為全球最大的家電生產(chǎn)企業(yè)之一?？偣久娣e60萬平方米，現(xiàn)有員工1100 0人，2000年銷售收入達(dá)到50億元。產(chǎn)品暢銷全球80多個(gè)國家和地區(qū)，2000年出口創(chuàng)匯2 .5億美元，列中國家電行業(yè)前列。 格蘭仕集團(tuán)擁有1500萬臺微波爐的年產(chǎn)生能力，是目前全球最大的微波爐生產(chǎn)基地。 占有全球市場近35%，中國市場近70%的市場份額。格蘭仕集團(tuán)還擁有全球最大的豪華電 飯煲生產(chǎn)基地之一，具備1200萬個(gè)豪華電飯煲年生產(chǎn)能力，市場占有率已經(jīng)位列國內(nèi)三 甲。 經(jīng)國家權(quán)威部門評估，格蘭仕的無形資產(chǎn)已經(jīng)高達(dá)101億元，成為中國最具影響力、 最有價(jià)值的品牌之一。格蘭仕成功的發(fā)展模式得到上級部門的認(rèn)可，已被列為"廣東省8 3家大企業(yè)集團(tuán)"和"國家輕工局68家爭創(chuàng)國際名牌優(yōu)勢企業(yè)"等，格蘭仕將作為國家重點(diǎn) 企業(yè)來扶持。該集團(tuán)以國際領(lǐng)先的技術(shù)開發(fā)能力和日臻完美的產(chǎn)品服務(wù)體系，為社會提 供數(shù)以千萬計(jì)的高科技、高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品。格蘭仕擁有人才、品牌、技術(shù)、質(zhì) 量、服務(wù)、市場、營銷、網(wǎng)絡(luò)等諸多優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將為格蘭仕創(chuàng)造多個(gè)"全球第一"的 產(chǎn)品，成為國際家電領(lǐng)域的"星際航母"。格蘭仕產(chǎn)品以卓越不凡的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了世界 消費(fèi)者的青睞，因而被世界消費(fèi)者聯(lián)盟這一權(quán)威組織評為“世界消費(fèi)者滿意企業(yè)”，也被 《財(cái)富》雜志推選為“最受贊賞的企業(yè)”。 格蘭仕有上百種微波爐品種，有全世界最先進(jìn)的多系統(tǒng)遙控遙感高智能化微波爐、豪 華型“金剛”系列以及“迷你”型微波爐等系列產(chǎn)品?？萍己?、性能質(zhì)量價(jià)格比占絕對的 比較競爭優(yōu)勢，為格蘭仕強(qiáng)行推進(jìn)貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉奠定基礎(chǔ)。 在穩(wěn)固國內(nèi)市場的同時(shí)，格蘭仕加快了邁向國際市場的步伐。1999年被推舉為全國33 個(gè)重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品生產(chǎn)企業(yè)。一些微波爐生產(chǎn)專家在訪問格蘭仕后，將 格蘭仕的成功歸納為：規(guī)模優(yōu)勢產(chǎn)生采購成本優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢支持技術(shù)進(jìn)步，又極大地 刺激形成成本優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢衍生專業(yè)化優(yōu)勢，進(jìn)而形成強(qiáng)大的品質(zhì)優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢使 生產(chǎn)力水平得到提升，尤其是格蘭仕的速度是驚人的。 叫板微波爐 1999年9月，美的與日本東芝正式簽約，進(jìn)行“微波爐項(xiàng)目”合作，挑戰(zhàn)格蘭仕。這個(gè) 驚人的消息被放在格蘭仕董事長兼總經(jīng)理梁慶德面前的時(shí)候，這位被格蘭仕人尊稱為“德 叔”的人表情立刻嚴(yán)肅起來，他似乎早有預(yù)感。在每一個(gè)格蘭仕人眼中，格蘭仕的領(lǐng)軍人 物梁慶德是一個(gè)和藹可親、令人尊敬的長者；在每一個(gè)競爭對手眼中，梁慶德是一個(gè)驕 勇善戰(zhàn)、令人畏懼的統(tǒng)帥；而在每一個(gè)中國人的眼中，梁慶德是一個(gè)萬眾仰慕的民族英 雄。有人說：“不是‘德叔’擁有了格蘭仕，而是格蘭仕擁有了‘德叔’”。他為中國家電業(yè) 守住了民族品牌的一塊陣地，取得了巨大的勝利。梁總迅速搜集了業(yè)內(nèi)人士和有關(guān)專家 對美的此舉的看法： 作為全國最大家電生產(chǎn)制造商之一的美的集團(tuán)宣布全面進(jìn)軍微波爐產(chǎn)業(yè)，意味著處于 高度壟斷的微波爐市場格局即將被打破。美的此次進(jìn)軍微波爐市場，挾日本東芝世界頂 尖級技術(shù)，目標(biāo)直指包括最高技術(shù)在內(nèi)的中高檔品質(zhì)變頻微波爐，意欲在21世紀(jì)的廚房 產(chǎn)業(yè)中大有作為。據(jù)稱，美的微波爐項(xiàng)目首期投資即達(dá)1000萬元以上，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總投資 超過1億元，計(jì)劃一年內(nèi)達(dá)到50萬臺生產(chǎn)規(guī)模，3年內(nèi)形成300萬臺規(guī)模生產(chǎn)能力，產(chǎn)品范 圍涉及到12種規(guī)格。此外，總投資100萬元的微波爐研究開發(fā)中心運(yùn)用世界最先進(jìn)的開發(fā) 軟件專攻微波爐的電子開發(fā)、電子結(jié)構(gòu)。 有關(guān)專家稱，由于國內(nèi)微波爐市場仍以低檔產(chǎn)品開發(fā)為主，在消費(fèi)市場日漸成熟的情 況下，消費(fèi)者已開始逃離靠低價(jià)傾銷、單薄技術(shù)構(gòu)成的微波爐市場，而追求高技術(shù)帶來 的高品質(zhì)生活。此外，1999年，國內(nèi)城市市場占有率僅10％、農(nóng)村市場占有率不足1％的 空間，也促使美的加快進(jìn)入微波爐市場的步伐。目前的微波爐市場壟斷局面其實(shí)是一種 錯(cuò)誤表象，高度壟斷的市場必孕育著危機(jī)。美的憑自己強(qiáng)大實(shí)力將使該市場重新充滿競 爭活力。 問題與機(jī)遇 梁總知道，格蘭仕面臨的問題與機(jī)遇又豈只是美的進(jìn)軍微波爐？ 1、高成長的微波爐市場 隨著人們工作節(jié)奏加快、生活質(zhì)量提高，微波爐以省時(shí)、省力、方便、衛(wèi)生的特點(diǎn)， 以及蒸、煮、煎、炸、燉等烹飪方式齊全的優(yōu)點(diǎn)，走入尋常百姓家的廚房。在西方發(fā)達(dá) 國家，微波爐的家庭普及率高達(dá)80％～90％。而在中國，據(jù)專家調(diào)查表明，1999年35個(gè) 大中城市平均每百戶居民家庭微波爐擁有量僅為13.17臺，1998年年底我國大中城市居民 微波爐的普及率僅為8.49％，微波爐市場正處于成長發(fā)育期，消費(fèi)需求潛力巨大。 2、競爭日趨激烈 1995年以來，中國大陸微波爐產(chǎn)量持續(xù)增長。市場的繁榮引來了眾多海外大企業(yè)，日 本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韓國的三星和ＬＧ，美國的惠而浦、法國的萬能 等紛紛在華投資設(shè)廠，打出自己的品牌。中國大陸微波爐行業(yè)前幾年有近百家企業(yè)生產(chǎn) ，但是難以抵擋格蘭仕、LG、日立等強(qiáng)勢品牌的沖擊紛紛下馬，到2000年中，僅有30家 企業(yè)參與市場競爭。截止2000年8月，微波爐行業(yè)的品牌集中度已經(jīng)很高，僅格蘭仕一家 的年產(chǎn)量就超過500萬臺，占據(jù)了國內(nèi)全部市場份額的50％。但是，盡管競爭如此慘烈， 卻并未阻擋住大型家電企業(yè)的涉足。美的以其品牌、資金、技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢進(jìn)軍 微波爐市場，必將在競爭激烈的微波爐生產(chǎn)行業(yè)引起巨大的震蕩。 3、產(chǎn)品品種相對單一 格蘭仕的主打產(chǎn)品只有微波爐。而其競爭對手卻有多個(gè)主打產(chǎn)品。例如，美的除了微 波爐，還有空調(diào)、洗衣機(jī)等（如表1所示）。梁總知道單一產(chǎn)品的企業(yè)在規(guī)模發(fā)展上會有 一定局限性，尤其在目前市場狀況不是很好的情況下，風(fēng)險(xiǎn)太大。國外大的知名電器企 業(yè)都具有很長的產(chǎn)品線，并且具有很強(qiáng)的聯(lián)動性。許多學(xué)者都提倡相關(guān)多元化。 表1全國主要生產(chǎn)微波爐的家電廠的主要產(chǎn)品 |廠 |主要產(chǎn)品 | | | | |商 | | | |微波爐 | |1999 |籌建年產(chǎn)量能達(dá)1200萬臺的超大規(guī)模微波爐生產(chǎn)基地并開始啟用。 | |年 |1月至9月，出口創(chuàng)匯突破7000萬美元。10月進(jìn)入出口高峰期，出口 | | |機(jī)日發(fā)貨突破5萬臺。 | | |格蘭仕微波爐被推為“全國33個(gè)重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品”之 | | |一。 | | |格蘭仕是中國市場唯一一家連續(xù)三年國家權(quán)威監(jiān)督質(zhì)量抽查全部合 | | |格的微波爐企業(yè)。 | | |格蘭仕樹立企業(yè)國際化目標(biāo)，力爭把格蘭仕創(chuàng)造成為一個(gè)國際性的 | | |品牌。 | | |格蘭仕出口創(chuàng)匯超一億美元，位列家電行業(yè)第二。 | |1998 |5月，格蘭仕創(chuàng)下高達(dá)73.5%的全國市場占有率。 | |年 |1995年至1998年，格蘭仕連續(xù)4年蟬聯(lián)全國市場占有率冠軍。 | | |格蘭仕在海外大放異彩：25%的法國市場，30%的阿根廷市場…… | | |實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)?！叭虻谝弧?，專業(yè)化水平已處世界領(lǐng)先水平。 | | |格蘭仕被列入“全國68家爭創(chuàng)國際名牌優(yōu)勢企業(yè)”。 | |1996 |8月，格蘭仕“市場占有最大化戰(zhàn)略”在全國掀起搶購狂潮。 | |年 |年末，格蘭仕企業(yè)無形資產(chǎn)達(dá)38.1億元。 | |1995 |格蘭仕以25.1%的全國市場占有率一躍而為市場領(lǐng)導(dǎo)者。 | |年 | | |1994 |4月，格蘭仕改制成功。 | |年 |6月，洪水侵襲格蘭仕。3個(gè)月后，格蘭仕重?zé)ㄉ鷻C(jī)。 | |1993 |格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺并投放市場。 | |年 | | | |1989年至1993年格蘭仕創(chuàng)產(chǎn)值5.84億元，創(chuàng)稅4127.35萬元。 | |1992 |華誠染整廠有限公司合資組建并正式經(jīng)營。 | |年 |6月，公司正式更名為“廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司”。 | | |格蘭仕調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，注目家電行業(yè)。 | |1991 |格蘭仕年產(chǎn)值過億元，進(jìn)入“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百強(qiáng)”。 | |年 | | |1990 |“以人為本”口號的提出全面拉動了格蘭仕現(xiàn)代企業(yè)制度改革。 | |年 | | |1988 |6月，企業(yè)升級為“桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)（集團(tuán)）公司”。 | |年 |7月，時(shí)任廣東省省長的葉選平蒞臨格蘭仕參觀指導(dǎo)。 | | |企業(yè)產(chǎn)年值和利稅分別是十年前的130倍和288.6倍。 | | |1985年至1988年毛紡、服裝業(yè)齊頭并進(jìn)，把公司帶入多元化道路。 | |1986 |格蘭仕合資經(jīng)營毛紡廠及羽絨制品廠。 | |年 | | |1980 |格蘭仕發(fā)展奇跡始可見：一年建成兩棟廠房，開發(fā)三個(gè)新產(chǎn)品。 | |年 | | |1979 |10月1日，“桂洲羽絨制品廠”誕生并正式投產(chǎn)。 | |年 |揭開格蘭仕歷史性第一頁：創(chuàng)新產(chǎn)值46.81萬元。 | |1978 |格蘭仕在這片神奇大地上崛起。 | |年 |9月28日，梁慶德七選廠址后鎖定細(xì)窖河畔為新工業(yè)區(qū)。 | 2、美的公司 美的集團(tuán)的歷史可以追溯到1968年,其前身是一家由何享健先生帶領(lǐng)北o蜆?3位居民 集資5000元辦起來的街道作坊。幾十年來，美的不斷發(fā)展成為一現(xiàn)代大型企業(yè)集團(tuán)。19 92年，美的集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)部份制改造并于1993年在深證券交易所上市，是中國第一家由鎮(zhèn) 企業(yè)改組上市的公司，現(xiàn)擁有控股公司21家。美的集團(tuán)內(nèi)部組織實(shí)行事業(yè)部制，由空調(diào) 、家庭電器、廚具、電機(jī)、壓縮機(jī)、信息產(chǎn)業(yè)六個(gè)事業(yè)部組成，擁有順德本部、大良、 安徽蕪湖三大生產(chǎn)基地,員工1.2萬人，其中大專以上4000人，碩士、博士以上160人。 美的集團(tuán)現(xiàn)今總資產(chǎn)達(dá)67億元，凈資產(chǎn)達(dá)24億元。1999年在廣東省83家重點(diǎn)企業(yè)1998 年度業(yè)績綜合評比中，美的位居第三；1999年美的商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為"中國馳名 商標(biāo)"，同年美的品牌價(jià)值被權(quán)威機(jī)構(gòu)評定為46.68億元。 美的集團(tuán)是當(dāng)今中國最大的家電生產(chǎn)基地和出口創(chuàng)匯基地之一，在中國家電行業(yè)擁有 舉足輕重的地位。美的目前經(jīng)營空調(diào)、風(fēng)扇、電飯煲、微波爐、電暖器、廚具、微電機(jī) 、壓縮機(jī)等多項(xiàng)產(chǎn)品，擁有中國最大、最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，其中空調(diào)器居國內(nèi)同行業(yè) 前兩位，空調(diào)電機(jī)產(chǎn)銷量全國第一，壓縮機(jī)產(chǎn)量居國內(nèi)同行業(yè)前三位；美的小家電的經(jīng) 營規(guī)模全國最大，是全球最大的風(fēng)扇、電飯煲供應(yīng)商，國內(nèi)第一大電暖器制造商，美的 微波爐、抽油煙機(jī)、灶具、飲水機(jī)等新產(chǎn)品也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。美的產(chǎn)品行銷全 世界100多個(gè)國家和地區(qū)，1999年銷售額達(dá)80億元人民幣，其中出口創(chuàng)匯1億美元，連續(xù) 多年居同行業(yè)前列。 在國際經(jīng)濟(jì)一體化的新世界里，美的集團(tuán)在致力主營業(yè)務(wù)的...
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