康齒靈上市方案
康齒靈上市方案

第一部分 : 品牌定位和市場策
一、市場背景
（1）　　 宏觀環(huán)境：2004年第一、二季度國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展情況 GDP同比增長9.7% ，第二產(chǎn)業(yè)增長11.6%，大環(huán)境行情看好！
（2）　　 產(chǎn)業(yè)規(guī)模：牙膏行業(yè)，1990年以后每年增長速度約為4%。2003年全國牙膏產(chǎn)量上升到37.32億支，中高端牙膏市場潛力巨大!
（3）　　 業(yè)界動態(tài)：2004年中國牙膏工業(yè)協(xié)會就中草藥的定性、定量、有效性、毒性、臨床實驗等方面進(jìn)行更深入的研究，確定出第一批中藥牙膏臨床驗證的資質(zhì)醫(yī)院，對推動中藥牙膏工業(yè)的成長大有幫助！
（4）　 競爭態(tài)勢：中高端牙膏市場，份額幾乎被高露潔、佳潔士、黑人、竹鹽等強(qiáng)勢 外資品牌所占有。個別內(nèi)資品牌（舒爽、云漢）在中高端苦苦經(jīng)營,能夠支撐，但份額甚微！
二、市場機(jī)會
（1）　 強(qiáng)勢的廣告投放資源幫助新生品牌迅速跳躍；
（2）　 終端是公司發(fā)展的戰(zhàn)略，康齒靈的成長是長期持續(xù)的終端實驗；
（3）　　密布的銷售網(wǎng)絡(luò)為終端運作提供了便利；
（4）　 中高端市場除了幾個寡頭參與競爭外，其他品牌實力較弱上升勢頭不明顯，康齒靈介入有機(jī)會從中高端市場撕開缺口；
三、品牌定位和市場目標(biāo)
品牌定位
（1）　　 形象定位：專業(yè)的口腔健康護(hù)理專家！
（2）　　 基礎(chǔ)定位：高品質(zhì)、中高價位的終端口腔護(hù)理產(chǎn)品！
市場目標(biāo)
（1）　　 規(guī)模目標(biāo)：第1年，在終端實現(xiàn)3000萬元回款的市場份額；
（2）　　利潤目標(biāo)：以核算為準(zhǔn)；
四、市場策略
1、產(chǎn)品策略：
以“祛除牙菌斑”為核心訴求，研發(fā)出滿足不同口腔問題和需求的（ 清爽亮白、養(yǎng)齦防蛀）、牙菌斑祛除、止血清火、抗過敏、抗炎新特效、 護(hù)齦固齒、高級中草藥等功能型牙膏產(chǎn)品；

2、價格策略：以我為主，全面優(yōu)化。通過市場比較競爭定價法確定產(chǎn)品價格。
分析：康齒靈是區(qū)域品牌，在全國范圍內(nèi)屬于新生力量；進(jìn)入中高端市場，他所面臨的是幾個國際性強(qiáng)勢品牌，直接對壘尚有距離，集中鎖定跟隨很有可能導(dǎo)致在終端巷戰(zhàn)中體力不支！
思路：
（1）　 所制定的價格在符合市場理性的前提下，就高不就低；
（2）　 所制定的價格為后續(xù)市場營運預(yù)留豐富的空間；
（3）　 螨婷（除螨抑菌香皂）在香皂市場的逆水上行為我們提供了存在的可能
康齒靈上市方案