廣州萬(wàn)科四季花城策劃案
廣州萬(wàn)科四季花城策劃案 欽欽2005發(fā)表于搜房社區(qū)-地產(chǎn)江湖 總 序 今天的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)平靜。 萬(wàn)科的到來(lái)，將打破這一表面的平靜，（繼華南版塊橫空出市后）再次掀起一場(chǎng)風(fēng)波， 形成一股巨大的震動(dòng)。 萬(wàn)科的到來(lái)，帶來(lái)的不僅是市場(chǎng)上量的提高，更將出現(xiàn)質(zhì)的提升，將形成從理念到實(shí)質(zhì) 實(shí)現(xiàn)“先破后立”的飛躍。 對(duì)于本地的房地產(chǎn)行業(yè)，將是一場(chǎng)革命，以往的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將被再次改寫；對(duì)于本土的大 發(fā)展商是極大的威脅，市場(chǎng)的緊迫感與競(jìng)爭(zhēng)從未如此的激烈，生存的壓力無(wú)柰地浮出水 面；對(duì)于本土的消費(fèi)者，將是一場(chǎng)住宅升級(jí)換代的盛宴，將得到前所未有的生活空間與 享受。 這一切，不僅來(lái)自于萬(wàn)科自身雄厚的開發(fā)實(shí)力與卓越的創(chuàng)造力、無(wú)窮的品牌魅力，更重 要的是，作為首次進(jìn)入廣州市場(chǎng)，萬(wàn)科能夠通過(guò)將過(guò)往的全國(guó)性開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與本土智慧相 結(jié)合，精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)的命脈，快速地完成與市場(chǎng)的磨合，進(jìn)入良性開發(fā)、經(jīng)營(yíng)的狀態(tài) 。 合富輝煌作為長(zhǎng)期立足本土，面向全國(guó)的大型房地產(chǎn)策劃銷售機(jī)構(gòu)，深信“1+1”一定能大 于2，愿意憑借對(duì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)扎實(shí)的理解與實(shí)操能力，憑借所擁有的龐大客戶網(wǎng)絡(luò)， 為萬(wàn)科成功進(jìn)入廣州市場(chǎng)，成為廣州市場(chǎng)的新寵兒，貢獻(xiàn)自身的力量與經(jīng)驗(yàn)，攜手萬(wàn)科 地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)雙贏。 廣州萬(wàn)科四季花城要想在廣州激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，必須思考如下幾個(gè) 核心問題： 核心問題一：如何導(dǎo)入萬(wàn)科企業(yè)品牌，打開的市場(chǎng)局面； 核心問題二：如何打造推廣萬(wàn)科及“四季花城”產(chǎn)品品牌； 核心問題三：如何使市場(chǎng)迅速認(rèn)知、認(rèn)同萬(wàn)科企業(yè)及廣州萬(wàn)科四季花城； 核心問題四：如何運(yùn)用營(yíng)銷策劃和應(yīng)運(yùn)策劃。 帶著尋求這些問題的解決之道，敝司對(duì)項(xiàng)目及萬(wàn)科進(jìn)入廣州后，無(wú)論是萬(wàn)科企業(yè)還萬(wàn)科 產(chǎn)品所面臨的，從廣州開發(fā)商和市場(chǎng)等多方面因來(lái)的壓力與困難。并提出了相應(yīng)的解決 辦法。達(dá)到：樹立萬(wàn)科在廣州的企業(yè)形象和萬(wàn)科首次開發(fā)的產(chǎn)品在廣州“一炮而紅”，為 萬(wàn)科在廣州的其他項(xiàng)目開奠定基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科的“星火燎原”之勢(shì)。這就是本次策劃 的宗旨。 第二篇 整體發(fā)展戰(zhàn)略 第一部分 萬(wàn)科廣州四季花城項(xiàng)目的理解 整體思路： 本部分主旨在充分的熟悉市場(chǎng)及目標(biāo)客戶的消費(fèi)慣性的問題、了解項(xiàng)目面臨的問題與壓 力，最后找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)——也就是項(xiàng)目切入市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)。作到“知己知彼”，“百 戰(zhàn)不殆”。同時(shí)有效的整合萬(wàn)科的企業(yè)品牌、多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及合富豐富的資源和策 劃代理經(jīng)驗(yàn)，在廣州創(chuàng)造房地產(chǎn)一個(gè)神話. 一、清晰的理解萬(wàn)科廣州四季花城的優(yōu)劣勢(shì)及面對(duì)的機(jī)遇與威脅 一）、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析 (S) 1、 萬(wàn)科地產(chǎn)以多年房地產(chǎn)全國(guó)性開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，已形成了成熟的開發(fā)模式，對(duì)自身產(chǎn)品的 嚴(yán)格要求，對(duì)市場(chǎng)的充分了解，完全符合房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律； 2、 項(xiàng)目位于“大廣州”概念的西區(qū)，是廣州政府西聯(lián)的主要目的地； 3、 項(xiàng)目距廣州、南海、佛山都非常近，可以吸納三地客戶，擴(kuò)大了項(xiàng)目的客戶層面； 4、 本項(xiàng)目離廣州市中心區(qū)的行車距離為30分鐘以內(nèi)，是城市人可接受的交通距離。 5、 萬(wàn)科四季花城所在區(qū)域—西區(qū)，目前猶如白紙，本項(xiàng)目可以描出最美的畫； 6、 項(xiàng)目總占地600多畝，在西區(qū)的發(fā)展中乃是規(guī)模最大的項(xiàng)目，規(guī)模開發(fā)必將備受注目 ； 7、 項(xiàng)目分期開發(fā)，可塑性較強(qiáng)，有利于從迎合到引導(dǎo)市場(chǎng)的飛躍，有充分的空間將品 牌與項(xiàng)目做強(qiáng)，做大； 8、 項(xiàng)目擁有不可以再生和被復(fù)制的天然珍惜資源——八山二湖，是項(xiàng)目最核心的表征優(yōu) 勢(shì)所在； 9、 項(xiàng)目建筑密度低，適合享受生活； 10、 情景洋房是萬(wàn)科地產(chǎn)的專利產(chǎn)品，首次導(dǎo)入本地市場(chǎng)，其特色必將受到市場(chǎng)的追捧 ； 11、 項(xiàng)目周邊教育體系較完善，教育配套與氛圍滿足客戶的需求。 二）、項(xiàng)目的劣勢(shì)理解（W） 1、 萬(wàn)科雖然是全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的“老大”，但在廣州市場(chǎng)的知名度還待樹立與強(qiáng)化； 2、 由于萬(wàn)科在廣州是首次開發(fā)項(xiàng)目，缺少示范性的樣板項(xiàng)目，因此，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu) 勢(shì)要在產(chǎn)品打造出來(lái)才能體現(xiàn)； 3、 同樣原因，萬(wàn)科最完善的物業(yè)服務(wù)也要在業(yè)主入住后，才能被口碑宣傳； 4、 項(xiàng)目所處地塊的相關(guān)市政投入與配套還需一段時(shí)間才能完善，周邊各種生活配套、 市政配套、交通配套等尚未到位，目前區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)可度仍不高； 5、 雖然項(xiàng)目自然環(huán)境很好，由于是開發(fā)的“處女地”，周邊的環(huán)境較為荒涼，地塊發(fā)展 還要一定時(shí)間，環(huán)境的改造也將增加成本投入； 6、 地塊內(nèi)有高壓走廊經(jīng)過(guò)，如不進(jìn)行“植入”處理，對(duì)居住及生態(tài)環(huán)境都有影響； 7、 項(xiàng)目鄰近“長(zhǎng)青墓園”，若項(xiàng)目入口3公里的道路未能開能，尤其是清明時(shí)節(jié)會(huì)加劇客 戶對(duì)項(xiàng)目心理上的影響； 8、 項(xiàng)目旁的“俊慧”學(xué)校的荒廢，影響本項(xiàng)目的觀瞻。 三）、項(xiàng)目機(jī)遇的理解（O） 1、 萬(wàn)科的企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品的支持，業(yè)內(nèi)對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)同也是市場(chǎng)良好的口碑基 礎(chǔ)； 2、 萬(wàn)科的物業(yè)服務(wù)的口碑，對(duì)項(xiàng)目品牌的建立與后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)必將起到積極的作用 ； 3、 項(xiàng)目所在地為廣州西區(qū)，是政府城市改造工程的重點(diǎn)區(qū)域； 4、 項(xiàng)目所在地的天然景觀是政府重點(diǎn)保護(hù)的生態(tài)區(qū)，自然的生態(tài)概念是目前廣州乃至 全國(guó)客戶所追求的健康生活環(huán)境； 5、 廣州西區(qū)由于目前開發(fā)的項(xiàng)目較少，尤其是知名開發(fā)商所開發(fā)的、有規(guī)模的、高素 質(zhì)的項(xiàng)目更是空白，因此當(dāng)?shù)嘏c周邊的居民對(duì)好產(chǎn)品的渴求是項(xiàng)目的機(jī)會(huì)； 6、 金沙洲大橋的開通，將縮短項(xiàng)目與廣州的溝通距離； 7、 項(xiàng)目到廣州、南海等中心區(qū)的距離，隨著私家車的進(jìn)一步普及、交通網(wǎng)絡(luò)的完善， 是客戶可接受的交通距離； 8、 據(jù)了解，項(xiàng)目的周邊即將有其他大的發(fā)展商進(jìn)駐，對(duì)于板塊的整體發(fā)展、提升板塊 熱度將更為有利。 四）、項(xiàng)目的威脅理解（T） 1、 整體區(qū)域目前仍未成為房地產(chǎn)開發(fā)及市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)； 2、 市場(chǎng)板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，除了原有東部及華南板塊之爭(zhēng)外，來(lái)年在白云、西 部板塊也加入戰(zhàn)團(tuán)。 3、 由于區(qū)域配套設(shè)施的不完善，居住生活被人們質(zhì)疑，并有回流跡象； 4、 本地市場(chǎng)其他開發(fā)商所開發(fā)項(xiàng)目及企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)威脅； 5、 地鐵交通的城市化進(jìn)程本項(xiàng)目沒有受惠。 結(jié)論：萬(wàn)科廣州四季花城項(xiàng)目擁有無(wú)可置疑的優(yōu)勢(shì)，但也有與廣州其他知名開發(fā)商所開 發(fā)項(xiàng)目共有的優(yōu)勢(shì)（如，開發(fā)商企業(yè)品牌知名度、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品規(guī)模等），同時(shí)項(xiàng)目 所在區(qū)域還存在一些劣勢(shì)和威脅，因此，要想項(xiàng)目創(chuàng)造“開門紅”，還必須首先了解項(xiàng)目 面臨的其他問題，進(jìn)而找到解決的方法。[pic] 2004年廣州萬(wàn)科四季花城策劃案 第二部分 廣州萬(wàn)科四季花城所面臨的問題與壓力 整體思路： 本部分主要是通過(guò)萬(wàn)科企業(yè)與本土知名開發(fā)商的企業(yè)知名度，企業(yè)在廣州本土的影響力 ，以及他們所開發(fā)的知名的、規(guī)模較大的項(xiàng)目及市場(chǎng)客觀、主觀競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的理解，找出 項(xiàng)目所面臨的壓力與問題。 萬(wàn)科在房地產(chǎn)市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的地產(chǎn)神話，曾幾何時(shí)，廣州的一些知名開發(fā)商 通過(guò)copy萬(wàn)科的四季花城，而在廣州創(chuàng)造出了輝煌的業(yè)績(jī)。 如今，這個(gè)“四季花城”的原創(chuàng)者，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的領(lǐng)跑者，帶著升級(jí)版的“萬(wàn)科廣州四季 花城”，來(lái)到廣州，向廣州同行學(xué)習(xí)，并在廣州再次掀起新一輪的“住宅革命”。 廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)乃是全國(guó)公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市，萬(wàn)科的進(jìn)軍必將遭遇群雄圍追堵截 ，到底誰(shuí)能贏得這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”？知彼重要，知己更重要。 要做到充分的知彼并知己，則需要從多層面、多角度、立體的分析市場(chǎng)，然后在產(chǎn)品確 定的前提下，制訂出符合目標(biāo)客戶群需要的營(yíng)銷推廣策略。 一、 了解萬(wàn)科在廣州面臨的壓力 萬(wàn)科，打造的產(chǎn)品一直以來(lái)不斷在挑戰(zhàn)自我，超越自我。從“跟進(jìn)市場(chǎng)”到“創(chuàng)造市場(chǎng)”， 從“滿足客戶需求”到“引領(lǐng)客戶消費(fèi)”，在全國(guó)各地創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)的“萬(wàn)科”神話。 進(jìn)軍廣州，面對(duì)的是廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)眾多知名的開發(fā)商。萬(wàn)科必將面臨以下壓力： （此處有表格） 1、品牌力在廣州當(dāng)?shù)赜绊懥Φ膲毫?萬(wàn)科在房地產(chǎn)行業(yè)甚至全國(guó)其他城市無(wú)疑位居“行首”，但敝司深訪發(fā)現(xiàn)，廣州的目標(biāo)客 戶群對(duì)“萬(wàn)科”是陌生的，甚至不知道“萬(wàn)科”是什么。但對(duì)長(zhǎng)期立足本地市場(chǎng)的知名發(fā)展 商，卻比較認(rèn)同。 2、產(chǎn)品創(chuàng)造力的壓力 廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展一直領(lǐng)先全國(guó)。因此廣州知名的開發(fā)商為爭(zhēng)取市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新產(chǎn) 品，期望達(dá)到迎合客戶不斷變化的“喜好”，實(shí)現(xiàn)良好銷售業(yè)績(jī)的目的。因而造就了廣州 房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“百花爭(zhēng)艷，百鳥爭(zhēng)鳴”的現(xiàn)象。廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng) 新，才能長(zhǎng)存。 萬(wàn)科的核心產(chǎn)品——“情景洋房”是房地產(chǎn)市場(chǎng)首個(gè)申請(qǐng)專利的產(chǎn)品，在保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 同時(shí)，也令本產(chǎn)品不能被其他發(fā)展商模仿。但是不難預(yù)見，成熟的廣州發(fā)展商各出新招 ，每年都有各自精彩的新產(chǎn)品推出，亮點(diǎn)不斷，吸引著市場(chǎng)的眼球，因此其產(chǎn)品的創(chuàng)新 力每年都在不斷的成熟、進(jìn)步。 簡(jiǎn)單的以廣州別墅的發(fā)展為例：別墅的發(fā)展由原始的TOWNHOUSE到獨(dú)立別墅，疊加別墅、 雙并聯(lián)別墅、三并聯(lián)別墅、四并聯(lián)別墅等產(chǎn)品在不斷的創(chuàng)新，持續(xù)形成市場(chǎng)的興奮點(diǎn)， 目的就是造就銷售業(yè)績(jī)。 3、資源整合能力的壓力 目前房地產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)從單純的房子買賣，發(fā)展到對(duì)綜合因素的需求。 廣州的發(fā)展商早已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此，他們?cè)陂_發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)項(xiàng)目的軟、 硬件設(shè)施都非常重視。如配套、交通、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、教育配套、醫(yī)療保健設(shè)施、物業(yè)服務(wù) 等。 如碧桂園提出的“五星級(jí)的家”；祈福新村“十年磨一箭”等等，旨在精心打造產(chǎn)品的同時(shí) ，對(duì)其他資源也要進(jìn)行有效的整合。 4、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模的壓力 萬(wàn)科的產(chǎn)品開發(fā)，尤其是萬(wàn)科四季花城在全國(guó)各地的開發(fā)，規(guī)模方面在當(dāng)?shù)厥鞘浊恢?的，在規(guī)模、配套、園林景觀、建筑立面、建筑風(fēng)格、規(guī)劃形式、物業(yè)管理、社區(qū)文化 等方面，引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潮流，自然受到市場(chǎng)追捧。 但是，目前廣州大規(guī)模開發(fā)的項(xiàng)目非常之多，占地千畝以上的項(xiàng)目就如祈福新村、碧桂 園、星河灣、華南新城、雅居樂、南奧等，這些開發(fā)多年的成熟社區(qū)，各方面的配套設(shè) 已非常完善，而且正在享受著成熟品牌帶來(lái)的后繼利益，在市場(chǎng)擁有較高的知名度和忠 實(shí)的客戶群，市場(chǎng)認(rèn)同度在不斷提升。 5、項(xiàng)目所在地塊的成熟度的壓力 雖然廣州市政府提出了“東進(jìn)、西聯(lián)、南拓、北優(yōu)”的“大廣州”發(fā)展策略，但是廣州的發(fā) 展并不是均衡的，廣州城區(qū)的整體發(fā)展進(jìn)程格局一直處于“東強(qiáng)西弱、南速北緩”的局面 。 而目標(biāo)客戶群也是認(rèn)可東南方向的發(fā)展，就本項(xiàng)目所在地——西區(qū)，一直受到忽視，因此 也就不是房地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域，所以目前開發(fā)必然存在一定的難度。 二、 了解廣州萬(wàn)科四季花城所面對(duì)的問題 1、廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 目前廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展的熱點(diǎn)主要在東區(qū)、南區(qū)。很多大的發(fā)展商在那里進(jìn)行了圈 地，相信目前和今后的一年時(shí)間內(nèi)主要的發(fā)展方向仍然是東部和南部，而西、北區(qū)域的 開發(fā)還要有相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，因此市政配套、生活配套、交通配套等人們生活必備條件缺乏 的現(xiàn)象暫時(shí)還不能得到大規(guī)模的改善，如今，西部仍不是廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)出彩的熱點(diǎn)區(qū) 域。 2、項(xiàng)目所在區(qū)域——西區(qū)的特點(diǎn) 由于之前的廣州西部少有的大發(fā)展商及大型項(xiàng)目進(jìn)駐，因此整體態(tài)勢(shì)是非常的冷靜，金 沙洲橋以西幾乎沒有大型住宅，更沒有檔次較高的商品住宅出現(xiàn)，同時(shí)市政配套、交通 路網(wǎng)、生活配套等不及東、南的發(fā)展勢(shì)頭與速度，導(dǎo)致廣州人的心目中，從板塊上講西 區(qū)不是置業(yè)的首選。 3、廣州市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他城市的成熟： 廣州市的房地產(chǎn)發(fā)展同比全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，已處于成熟、規(guī)范與高強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的階段，開 發(fā)標(biāo)準(zhǔn)也不斷提高。 對(duì)于消費(fèi)者而言，見得多了要求自然也越來(lái)越高，除了居住因素以外，對(duì)項(xiàng)目的性價(jià)比 、未來(lái)走勢(shì)，升值潛力、周邊環(huán)境、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)文化、教育、娛樂等需求從原來(lái)的 “自選動(dòng)作”，逐變成為“指定動(dòng)作”，對(duì)于任何一個(gè)開發(fā)商，都是沉重而現(xiàn)實(shí)的壓力。 4、客戶群的購(gòu)房習(xí)慣 本土老城區(qū)年齡偏大的廣州人，有著濃郁的區(qū)域情結(jié)，他們的居住習(xí)慣決定了他們購(gòu)買 郊區(qū)盤的傾向性較低。 而較年輕的本土廣州人及有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外來(lái)人，不留戀老城區(qū)，但在購(gòu)買郊區(qū)盤時(shí) ，就對(duì)產(chǎn)品的建筑品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境、開發(fā)規(guī)模、生活配套、交通、市政配套、物業(yè)服務(wù) 、價(jià)格、性價(jià)比、教育等要求非常注重，這些因素，將成為促使其購(gòu)買的“興奮劑”。 結(jié)論：萬(wàn)科進(jìn)入廣州，除了面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)、項(xiàng)目所在區(qū)域的壓力，還要面對(duì)同行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)所帶來(lái)的前所未有的壓力。如何在廣州市場(chǎng)站得一席之地，并再次成為“領(lǐng)頭羊“。 Re:2004年廣州萬(wàn)科四季花城策劃案 第三部分 營(yíng)銷策略思路 找到本項(xiàng)目的出路/明天 整體思路： 主要是通過(guò)品牌導(dǎo)入策略、市場(chǎng)發(fā)動(dòng)策略、市場(chǎng)引爆策略、銷售策略的一步一步深入剖 析，找到項(xiàng)目在市場(chǎng)創(chuàng)造神話的最佳切入點(diǎn)。 要想令項(xiàng)目在市場(chǎng)更具有競(jìng)爭(zhēng)力，我們先從競(jìng)爭(zhēng)策略入手： ...
廣州萬(wàn)科四季花城策劃案