快速消費(fèi)品大店銷售管理
快速消費(fèi)品大店銷售管理 　　最近幾年，隨著國內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展，市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)百貨店為主零售 商業(yè)格局被漸漸打亂，新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。這些不同類型業(yè)態(tài)的發(fā)展使競爭日趨激 烈，新興的連鎖店和平價(jià)超市已經(jīng)成為快速消費(fèi)品的主要銷售場所；而且新興商業(yè)形態(tài) 的發(fā)展，也使市場劃分越來越細(xì)，商業(yè)格局日漸完備合理，由此也推動零售業(yè)向連鎖化 、專業(yè)化、國際化發(fā)展路上大大邁進(jìn)了一步。隨著市場競爭的加劇，商業(yè)形態(tài)和銷售渠 道的多樣化，廠商市場銷售體系必須不斷作出調(diào)整，緊隨形勢變化，對銷售渠道進(jìn)行分 類管理，使分銷體系更加科學(xué)，有針對性、專業(yè)化。 　　作為快速消費(fèi)品銷售的一種重要終端形式的大店，是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知名度 ，擁有相對大的銷量及相對齊全的分銷、經(jīng)營日?？焖傧M(fèi)用品的商店，相對于小店而 言，大店?duì)I業(yè)地點(diǎn)在商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內(nèi)，有較大的消費(fèi)群，無論在店堂環(huán)境， 產(chǎn)品系列，還是競爭能力都應(yīng)有較大的優(yōu)勢；營業(yè)規(guī)模/面積大于20平方米以上，這是保 證基本日用消費(fèi)品陳列的最小面積。大店在當(dāng)?shù)?、地區(qū)內(nèi)有較高知名度，附近消費(fèi)者應(yīng) 很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開，商品比較齊全。一般至少有食品、洗滌用品等日用快 速消費(fèi)品，能夠有機(jī)會達(dá)到或超過中等店零售標(biāo)準(zhǔn)。 　　零售市場擁有巨大的生意潛力，而大店是最重要的分銷渠道，而且就發(fā)展趨勢來講 ，由于競爭的原因，分銷渠道在逐步宿短，比如越來越多商店傾向于從產(chǎn)家直接進(jìn)貨！ 而且，有些大型超市已經(jīng)在承擔(dān)著零售兼批發(fā)的職能。這意味著，以長遠(yuǎn)來看，批發(fā)有 萎縮趨勢，而零售業(yè)則孕育著更大的市場潛力和機(jī)會。 　　大店是企業(yè)的重要客戶利潤來源。現(xiàn)在由于批發(fā)本身具有毛利率低、周轉(zhuǎn)快的特點(diǎn) ，因此隨著競爭激烈，二級批周轉(zhuǎn)變慢，而利潤提高就很有挑戰(zhàn)性了。小店由于總體生 意量較小，減去人工、車輛等費(fèi)用，盈利較少。大店因?yàn)槊鎸οM(fèi)者，生意相對穩(wěn)定， 利潤亦相對穩(wěn)定，能保證各項(xiàng)分?jǐn)傎M(fèi)用以上的可靠利潤，通常占到客戶總體利潤50%以上 。 　　因?yàn)榇蟮甑目土髁?、知名度、信譽(yù)等優(yōu)勢，對各個(gè)品牌有極大的廣告作用，而且由 于越來越多的消費(fèi)者（超過70%）購買是沖動型購買，所以優(yōu)秀的店內(nèi)展示不僅是一種強(qiáng) 有力的宣傳，還是一種極有價(jià)值的促銷手段，對于建立品牌的知名度，增加產(chǎn)品適用機(jī) 會，有很大的益處。對于日用消費(fèi)品，這方面作用更為突出，因?yàn)橄M(fèi)者不會象買房子 一樣千挑萬選。這也是為什么越來越多的生產(chǎn)廠商想盡一切辦法來爭奪有限的貨架空間 了。對企業(yè)來講，良好的店內(nèi)形象是強(qiáng)大的廣告攻勢的最有力的銷售工具，是企業(yè)建立 企業(yè)形象、品牌形象的有利場所?！?大店管理運(yùn)作系統(tǒng) 　　大店管理是快速消費(fèi)品的通路精耕的重要部分，所謂大店管理就是建立優(yōu)于任何競 爭對手的店內(nèi)形象，這包括分銷、貨架、價(jià)格、助銷。其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中 最核心、業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面。一言以蔽之，就是達(dá)到非常高的零售標(biāo)準(zhǔn)。大店管理 的主要策略是通過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)達(dá)到對所有零售大店的有效覆蓋和銷售， 通過先進(jìn)的商店管理技術(shù)和技巧在零售商店達(dá)到優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形象并與零售 商店建立長期的良好的合作關(guān)系。 　　大店管理的運(yùn)作是非常復(fù)雜的，因?yàn)樯痰觐愋筒煌?，條件不同，處理方法也各有差 別，但是從普遍意義來講，大店管理還是有其規(guī)律的，主要有以下方面： 　　1、區(qū)域商店劃分 　　當(dāng)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)城市，或一個(gè)區(qū)域大店時(shí)，同一城市可能有兩個(gè)或以上的分銷 商客戶在進(jìn)行商店覆蓋。對于雙重或多重覆蓋，有利有弊。多重覆蓋的利處在于可以彌 補(bǔ)單一分銷商在服務(wù)、價(jià)格方面的不足，可以促進(jìn)分銷商在生意管理上不斷努力，不斷 挖掘潛力。但從長遠(yuǎn)來看，弊大于利。弊處主要有以下幾點(diǎn)：一，分銷商對大店控制力 減弱。由于客戶間競爭的加劇，使分銷商在零售管理上更加追求短期利益，而對具有長 遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的分銷、貨架、助銷、價(jià)格管理失去信心、耐心和興趣，與此同時(shí)企業(yè)的競 爭對手越來越多的進(jìn)入。長此下來，對企業(yè)的生意發(fā)展回產(chǎn)生極為不利的影響。二，浪 費(fèi)了寶貴的人力資源。在重要商場的重復(fù)覆蓋，使分銷商銷售代表工作效率降低，銷售 費(fèi)用增加。三，損害了企業(yè)和客戶間良好的合作關(guān)系。由于分銷商客戶渠道的不穩(wěn)定， 也會影響客戶在生意長遠(yuǎn)發(fā)展的投入，影響了客戶發(fā)展的實(shí)力和動力，從而最終影響了 企業(yè)利益。 　　鑒于以上幾點(diǎn)，企業(yè)盡量避免多重覆蓋情況，嚴(yán)格單一分銷商供貨政策。根據(jù)商店 歷史生意背景和目前生意狀況比例將每一家商店劃給某一個(gè)具體分銷商，同時(shí)其他分銷 商不得介入。明確分銷商大店管理責(zé)任及考核標(biāo)準(zhǔn)，制定有關(guān)約束措施（比如三個(gè)月大 店形象很差，企業(yè)鼓勵(lì)其他分銷商接替該商店）。控制商店唯一進(jìn)貨渠道，減少商店在 談判桌前的無理要求，對安全庫存和回款等工作順利進(jìn)行提供了良好的保障。 　　2、貿(mào)易政策 　　一般來講，貿(mào)易政策主要包含供價(jià)、回款、送貨服務(wù)、退款、殘品、促銷支持等， 其中核心內(nèi)容是價(jià)格和結(jié)賬期限。貿(mào)易政策的制定一方面要參照商店實(shí)際情況來制定， 也要參照企業(yè)對分銷商的政策來確定整體供價(jià)體系。目前來講，由于市場競爭，商店普 遍存在資金緊張，庫存周轉(zhuǎn)變慢問題。因此合適的供價(jià)體系，一方面可以讓商店對產(chǎn)品 盡可能投入更多資金，而且可以保證商店合適的加價(jià)率，能使產(chǎn)品按照企業(yè)建議零售價(jià) 執(zhí)行；另一方面，也可以使分銷商加快資金周轉(zhuǎn)，獲取合理利潤。 　　3、銷售人員管理 　　銷售人員是執(zhí)行分銷商對商店政策，幫助商店達(dá)到企業(yè)零售標(biāo)準(zhǔn)的寶貴資源，管理 好銷售代表，具有非常重要的意義。大店銷售人員素質(zhì)相對要求較高，因此要選擇最穩(wěn) 定的銷售人員組成大店隊(duì)伍。由于大店店內(nèi)形象、庫存、收款等問題都比較突出，而且 需要不斷跟進(jìn)，加之促銷活動日益增多，很易使銷售代表在壓力下厭倦和懈怠。因此， 大點(diǎn)人員始終保持積極進(jìn)取的工作態(tài)度是非常重要的，同時(shí)要有較強(qiáng)的溝通能力和客戶 滲透能力。大店的競爭相對于小店、批發(fā)商要激烈得多，競爭對手促銷活動層出不窮。 這些都會對商店負(fù)責(zé)人決策產(chǎn)生很大影響。而且，大店的經(jīng)理往往層次相對較高，有自 己的主見，改變其觀念不容易、。因此若我們的銷售代表對大店情況一無所知，或知之 甚少。比如（產(chǎn)品知識都不如商店清楚），就很難在商店經(jīng)理面前樹立“專家“形象，銷 售難度會加大很多。不管是銷售觀念還是銷售技巧，都不會是一成不變的。作為工作在 第一線的銷售代表，能否出色地完成企業(yè)促銷計(jì)劃和日常的銷售目標(biāo)，很大程度上取決 于他如何將企業(yè)的基本方法和要求創(chuàng)造性地適用于不同商店，這需要銷售代表對自己客 戶不斷研究，深入討論，才會有針對性地銷售，就象時(shí)裝設(shè)計(jì)師一樣，同一種理念能設(shè) 計(jì)出適合不同客戶的不同式樣時(shí)裝，而不是生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，千篇一律?！?　　所以對大店銷售人員的培訓(xùn)是必不可少的，大店銷售代表的培訓(xùn)是極具戰(zhàn)略性和挑 戰(zhàn)性的。一個(gè)優(yōu)秀的銷售代表為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是不可低估的。他通過強(qiáng)有力的綜合知 識和技巧可以說服經(jīng)理和我們合作，比如貨架陳列活動，盡管競爭對手此時(shí)已付出了比 企業(yè)高幾百元甚至上千元的費(fèi)用。企業(yè)擁有比競爭對手更強(qiáng)的銷售人才，就意味著在大 店的生意發(fā)展中，企業(yè)擁有更多的優(yōu)勢和機(jī)會。 　　但同時(shí)，必須看到系統(tǒng)培養(yǎng)一個(gè)合格的大店銷售代表是很有挑戰(zhàn)性的。首先培訓(xùn)內(nèi) 容相當(dāng)多，而且要確保他們真正能夠自如運(yùn)用：這并不是幾個(gè)月就可以完成的，需要投 入更多的時(shí)間和精力去傳授他給他們知識、技巧和經(jīng)驗(yàn)。另外，培訓(xùn)內(nèi)容必須要結(jié)合當(dāng) 地實(shí)際狀況，才能達(dá)到良好的培訓(xùn)效果，一般來講，除了基本的內(nèi)容：“銷售的四項(xiàng)基礎(chǔ) ，基本訪問步驟，貨架管理”之外，庫存管理和客戶滲透能力的提高也是極為重要的。 　　隨著更多的競爭對手涌入，企業(yè)的貨架空間比例可能在不知不覺中在縮小，而銷售 代表可能會視而不見，熟視無睹。對于一些有挑戰(zhàn)性的分銷賣場銷售人員可能會知難而 退，或很滿足于現(xiàn)狀，而不再作進(jìn)一步努力。這些都需要經(jīng)理人員在設(shè)定銷售目標(biāo)時(shí)要 有挑戰(zhàn)性，并且要緊緊跟進(jìn)和督促。只有這樣，才能有一個(gè)強(qiáng)有力的隊(duì)伍出色完成我們 零售覆蓋工作。 　　4、建立拜訪制度 　　拜訪制度的必要性是顯而易見的。它確是大店管理中不可缺少重要環(huán)節(jié)。因?yàn)樯痰?商品陳列約有幾百件，甚至上千種品牌，限于目前管理的水平的限制，商店經(jīng)理絕大多 數(shù)不能十分清楚地了解企業(yè)品牌的銷售情況、庫存情況、分銷、貨架狀況，而企業(yè)的銷 售人員應(yīng)是這方面的專家，只有堅(jiān)持定期拜訪，銷售員才能及時(shí)了解品牌各方面信息， 從而減少生意損失機(jī)會。另外，由于市場競爭活動的日趨激烈，以及商店內(nèi)部策略的不 斷調(diào)整，如果企業(yè)不能及時(shí)跟蹤到這些變經(jīng)，如果不能親身去調(diào)查工作，不能進(jìn)行定期 的拜訪，企業(yè)就不可能在商場保持領(lǐng)導(dǎo)地位。定期拜訪制度也是體現(xiàn)企業(yè)對客戶的尊重 ，對客戶提供良好服務(wù)有力措施之一。定期拜訪，不僅可以及時(shí)幫助客戶解決問題，更 重要的是可以和客戶建立一種積極的合作關(guān)系，增加客戶對企業(yè)服務(wù)的滿意程度和信任 程度?！?　　實(shí)踐證明拜訪頻率越高，生意量就會越大，和商店的合作關(guān)系就會越好。那么多大 的拜訪頻率是合適的呢？我們所說高頻率拜訪，并不意味著天天拜訪或是一天幾次拜訪 。關(guān)鍵是要有目的去拜訪；否則，就浪費(fèi)了寶貴的人力資源。通常來講，拜訪頻率應(yīng)根 據(jù)它的庫存周期，生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率，送貨服務(wù)水平以及促銷活動頻率等綜合考慮 的。合適的拜訪頻率應(yīng)是意味著保持全分銷，沒有脫銷情況；貨架空間達(dá)到并保持與時(shí) 常占有率一樣；能夠及時(shí)解決客戶的問題。簡而言之，既要達(dá)到生意目標(biāo)，又要讓客戶 滿意我們的服務(wù)水平。 　　在拜訪中要確定合理的拜訪路線及每日拜訪家數(shù)。合理的拜訪路線是指能否用最短 的時(shí)間完成更多的拜訪，而不是把更多的時(shí)間用在途中，或者用在等候客戶負(fù)責(zé)人身上 。有資料顯示，銷售人員有70%以上的時(shí)間是用于類似以上方面的。這需要大店銷售代表 必須要掌握商店負(fù)責(zé)人的作息規(guī)律，如上、下班時(shí)間，休息時(shí)間，商店結(jié)賬時(shí)間等等。 此外，還要了解自己區(qū)域大小，交通道路狀況，交通工具狀況，商店之間距離等，以確 保銷售人員有更多時(shí)間在銷售上，而不是浪費(fèi)在途中和等候或見不著客戶負(fù)責(zé)人身上。 每日拜訪家數(shù)同樣要根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌顩r，區(qū)域大小，商店分布，商店類型來確定，一般 來講，在交通堵塞、區(qū)域相對較大區(qū)域，每日拜訪應(yīng)不低于6家，一般在8- 10家，這樣才能較好指導(dǎo)大店銷售代表更好地分配時(shí)間?！?　　“羅馬非一日建成”，生意的不斷發(fā)展，店內(nèi)形象的不斷提高都是在一次次有效拜訪 計(jì)劃出上獲得的。期望“一勞永逸”、“一次而搞定”，從長遠(yuǎn)來看，是不現(xiàn)實(shí)的。不要輕 易去說什么“例行拜訪”，“只是隨便看看”。只有每一次都有目的拜訪，才會一步步完成 即定目標(biāo)，從而在一段時(shí)期內(nèi)，引導(dǎo)商店不斷成功。因而要讓大店銷售代表意識到，只 有有目的明確地拜訪，才能提高拜訪效率，提高成功率，促使生意真正穩(wěn)定快速提高。 　　有效拜訪是見到商店負(fù)責(zé)人或找到生意機(jī)會。打個(gè)電話、報(bào)個(gè)到并不是有效拜訪。 由于銷售人員職責(zé)是多方面的，并不僅僅是訂貨收款，因而打電話起的作用是極有限的 ，而且這也無異于主張銷售人員的惰性。因而一定要“走出去，把客戶請進(jìn)來。”同時(shí)要 避免拜訪流于形式。銷售人員在與客戶熟悉之后，往往自認(rèn)為了解客戶很多方面。因此 監(jiān)管有時(shí)也去拜訪客戶，但往往沒有什么目的，僅僅是例行公事而已。這需要經(jīng)理人要 認(rèn)真監(jiān)督和指導(dǎo)方他們的工作方法和工作態(tài)度。 　　根據(jù)地區(qū)生意發(fā)展，商店情況變化進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，對于不斷增加防范能力和數(shù)量 是很有意義的?！?　　5、客戶滲透 　　客戶滲透的重要性，主要了解內(nèi)容以及如何衡量客戶滲透結(jié)果。要讓銷售代表充分 理解客戶滲透的重要性。很多有一定大店經(jīng)驗(yàn)的銷售代表往往自認(rèn)為與柜長或經(jīng)理很熟 悉了，就簡單地認(rèn)為已經(jīng)客戶滲透得很好了，客戶無非就是想提高銷量/利潤目標(biāo)等等。 這一點(diǎn)一定要從思想觀念上得到改變，否則隨著市場競爭，大店更深層次的管理就很難 進(jìn)行。　 　　一般來說，在客戶個(gè)人風(fēng)格、客戶組織結(jié)構(gòu)上，銷售代表會比較注意，但在獲取是 生意數(shù)據(jù)，比如月銷量、利潤、庫存、資金信貸等方面卻存在較大問題，其中一個(gè)主要 原因是不能夠分析這些數(shù)據(jù)，更不會用數(shù)據(jù)來支持自己的主意。比如：針對某些品牌毛 利率較高，而企業(yè)產(chǎn)品毛利較低情況，如何利用企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)率很高的數(shù)據(jù)來證明企 業(yè)投資回報(bào)仍然很高，而避免泛泛去談，“我們產(chǎn)品周轉(zhuǎn)很快”。 　　此外，應(yīng)該了解...
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