科特勒營(yíng)銷(xiāo)案例
科特勒營(yíng)銷(xiāo)案例
科特勒∶不僅僅是香水
發(fā)表日期：2003-04-15 作者：Mickey
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每年，露華濃公司都要銷(xiāo)售價(jià)值10多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品給全世界的消費(fèi)者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在40億美元香品市場(chǎng)中的大眾價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)上位居第一。從某種意義上說(shuō)，露華濃的香水只不過(guò)是很好聞的油和化學(xué)品的精心混合物。但是，露華濃知道出售香水永遠(yuǎn)不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來(lái)的魅力。 　　
當(dāng)然，香水的香味決定了它的成功或失敗。香品營(yíng)銷(xiāo)商一致同意：“沒(méi)有香味就沒(méi)有銷(xiāo)路。”許多新的香型都是由“制香專(zhuān)家”在精選的“芳香屋”中研制出來(lái)的。香水從芳香屋中發(fā)運(yùn)時(shí)裝在丑陋的大圓桶里——簡(jiǎn)直就不是我們想象的那樣！盡管180美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需10美元，但是對(duì)香水消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可不僅僅是只值幾個(gè)美元的配料和好聞的香味。 　　
配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。事實(shí)上，在露華濃設(shè)計(jì)一種新香水時(shí)，香味或許是最后開(kāi)發(fā)的部分。露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀(guān)、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。當(dāng)露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致。露華濃在70年代初的調(diào)查表明當(dāng)時(shí)的婦女比男人更具競(jìng)爭(zhēng)力，她們?cè)谂で髠€(gè)性。針對(duì)這些70年代的新女性，露華濃開(kāi)發(fā)了“查利”（Charlie）——首種“生活方式”香水，成千上萬(wàn)的婦女把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此它很快成為世界最暢銷(xiāo)的香水。 　　
到了70年代末，露華濃的調(diào)查發(fā)現(xiàn)婦女的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變——“婦女已取得了平等，這正是查利要表明的。現(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味。”使用查利香水的女孩們已長(zhǎng)大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。因此，露華濃稍微巧妙地改變了一下查利的市場(chǎng)定位：該香水仍然是“獨(dú)立生活方式”的宣言，但同時(shí)又加上了一點(diǎn)“女人味和浪漫”的情形。露華濃研制了一種針對(duì)80年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場(chǎng)定位以浪漫為主題。露華濃繼續(xù)精心改進(jìn)查利的市場(chǎng)定位，在90年代，公司的目標(biāo)市場(chǎng)是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的婦女。通過(guò)不斷調(diào)整但又很精妙的市場(chǎng)重新定位，目前，查利仍然是大眾市場(chǎng)的最暢銷(xiāo)香水。 　　
香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一，露華濃利用名字，如查利，鳶尾瓊秀（Fleur de Jontue），西亞拉（Ciara），壞蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永難忘懷（Unforgettable）等來(lái)塑造能夠支持每種香水市場(chǎng)定位的形象。公司推出的香水產(chǎn)品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力量”，針對(duì)美國(guó)黑人婦女市場(chǎng)。其他競(jìng)爭(zhēng)者的香水名字有：著迷（Obsession），激情（Passion），不受禁止（Uninhibited），野心（Wildheart），鴉片（Opium），快樂(lè)（Joy），美麗（Beautiful）,白色亞麻（White Linen），晨露（Youth Dew），永恒（Eternity）等。這些名字都說(shuō)明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣。奧斯卡•德•拉•麗塔（Oscar de la Renta）公司的波紋（Ruffles）香水，開(kāi)始時(shí)只作為一個(gè)名字出現(xiàn)，選擇它是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)異想天開(kāi)、年輕、魅力和女人味十足的形象，而所有這些又都適合于年輕時(shí)髦女人這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。在確定了香水名字和市場(chǎng)定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味。 　　
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