昆泰項(xiàng)目策劃案
|昆泰項(xiàng)目策劃案(部分) | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |第三部分 項(xiàng)目定位分析 | |一、項(xiàng)目概況 | |項(xiàng)目名稱為北京昆泰國(guó)際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽(yáng)門立交橋 | |以東300米、距東三環(huán)1公里處。項(xiàng)目總占地3萬(wàn)平方米，總建筑面積約20萬(wàn)平| |方米，囊括甲級(jí)寫字樓、五星級(jí)酒店、酒店公寓、溫泉會(huì)所及古建筑文化廣 | |場(chǎng)于一體，是一個(gè)較大規(guī)模的綜合性物業(yè)。 | |其中昆泰中心酒店建筑面積為4.8萬(wàn)平方米，將建成五星級(jí)酒店，預(yù)計(jì)總共客| |房數(shù)量為四百六十余間，并在裙樓的頂部為酒店設(shè)置兩個(gè)不同的主題戶外園 | |林。 | |寫字樓建筑面積為7.1萬(wàn)平方米，它在平面上采用大開間設(shè)計(jì)，使辦公空間合| |理并可任意分割，大堂為6米高全玻璃設(shè)計(jì)，同時(shí)連接會(huì)議中心及酒店等設(shè)施| |。 | |公寓建筑面積約2.2萬(wàn)平方米，采用聯(lián)體雙塔樓設(shè)計(jì)，戶型結(jié)構(gòu)多樣，設(shè)計(jì)以| |靈活為本，方便改動(dòng)，適合不同間隔的需要。 | |溫泉會(huì)所采用中庭及中空加天窗設(shè)計(jì)，引入天然地?zé)釡厝?，同時(shí)備有游泳館 | |、餐飲中心、電影院、健身房等各種服務(wù)設(shè)施。 | |項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于今年年底開工。 | |二、項(xiàng)目SWOT分析 | |2.1、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì) | |2.1.1、商業(yè)氣氛濃郁 | |A、朝外大街商務(wù)區(qū)雖未包括在CBD規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。區(qū)內(nèi)5處寫字樓物| |業(yè)已漸成氣候。 | |B、朝外各項(xiàng)目之間雖有競(jìng)爭(zhēng),但差異化產(chǎn)品思路也使各項(xiàng)目客戶群有所不同 | |。如豐聯(lián)定位高檔寫字樓，因此商業(yè)氛圍基本與之符合，而華普定位中高檔 | |，其商業(yè)氛圍也趨于大眾化。 | |2.1.2、交通便利 | |西距二環(huán)路不過幾百米，向南由規(guī)劃中將拓寬的日壇西側(cè)到達(dá)長(zhǎng)安街約1.5公| |里，東側(cè)緊鄰 CBD核心區(qū)。東直門交通樞紐咫尺相望。 | |2.1.3、毗鄰使館區(qū)，具有良好的涉外人文環(huán)境。 | |2.1.4、緊鄰東岳廟，有一定的文化人文氛圍。 | |2.1.5、教育配套設(shè)施完善。附近的芳草地小學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)是北京知名的重| |點(diǎn)學(xué)校。 | |2.1.6、從物業(yè)分布情況來(lái)看，朝外大街以南寫字樓較多，檔次較高比如豐聯(lián)| |、泛利、聯(lián)合、人壽等；而北側(cè)雖有富華、北海萬(wàn)泰（原新中港萬(wàn)泰），但 | |因規(guī)模不大難成氣候。 | |2.1.7、從本項(xiàng)目規(guī)模及地位已基本具備地標(biāo)性（LANDMARK）建筑的特點(diǎn),易 | |形成品牌。 | |2.1.8、本地區(qū)欠缺高檔服務(wù)性酒店，而本項(xiàng)目規(guī)劃中的五星級(jí)酒店不僅會(huì)大| |大提高本項(xiàng)目其他附屬類產(chǎn)品（酒店公寓及會(huì)所）銷售，同時(shí)也提高了寫字 | |樓的品質(zhì)。 | |2.1.9、區(qū)域甲級(jí)寫字樓、頂級(jí)寫字樓潛在供給量不大。 | | | |2.2　　劣勢(shì)和市場(chǎng)威脅 | |2.2.1、商務(wù)公寓價(jià)位威脅 | |早期朝外西北部產(chǎn)品多定位于高檔公寓，如聚龍、宅美詩(shī)，近期項(xiàng)目多定位 | |于商住公寓、小戶型投資公寓，純商務(wù)公寓，如藍(lán)籌銘座定位于商住概念， | |在規(guī)劃中將商務(wù)與居住區(qū)域分離，以近7000元左右月供吸引周邊中高檔寫字 | |樓租戶購(gòu)買，據(jù)了解華普、豐聯(lián)等寫字樓的部分租戶外流。而康堡定位也瞄 | |準(zhǔn)了朝外寫字樓。佳匯中心則定位于純商務(wù)公寓，完全犧牲了以住為主的客 | |戶群，就是看好了朝外商務(wù)潛質(zhì)。放眼東直門沿線，元嘉國(guó)際公寓投資型小 | |戶型的熱銷其實(shí)也在分流朝外。而對(duì)于近期商務(wù)公寓操作中更多的提高了整 | |體配置，以接近A類寫字樓的配置水平吸引買家，商務(wù)公寓得天獨(dú)厚的人文氛| |圍、高使用率、高私密性也確實(shí)使很多買家動(dòng)心。 | |2.2.2、CBD區(qū)域成熟規(guī)劃及潛在供應(yīng)量的威脅 | |作為朝外更形象的可稱為“CBD門戶”，區(qū)政府對(duì)整體規(guī)劃的重視程度不夠，各| |項(xiàng)目實(shí)施思路各異。這就致使區(qū)域內(nèi)基本無(wú)交通組織設(shè)計(jì)、組團(tuán)綠地劃分設(shè) | |計(jì)、功能分區(qū)劃分設(shè)計(jì)。高檔公寓、寫字樓、商業(yè)、配套散落其間。各項(xiàng)目 | |多只考慮自身情況，“各自為政”的現(xiàn)象較為突出，沒有形成“一盤棋”的概念 | |，這與CBD成熟規(guī)劃差距較大。規(guī)劃的欠缺使朝外無(wú)法真正融入CBD，更談不 | |上對(duì)CBD的威脅。其結(jié)果租金水平不高。如果CBD開發(fā)放量，拉動(dòng)總體價(jià)格水 | |平下降，朝外客戶群有可能東移。 | |2.2.3、本體規(guī)模較大，同時(shí)開工，產(chǎn)品變數(shù)較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低。 | |2.2.4、產(chǎn)品核心為五星級(jí)酒店，寫字樓及酒店公寓所擔(dān)負(fù)的回款壓力較大，| |而寫字樓的銷售又與進(jìn)度密切相關(guān)，有一定的滯后性。建議即使同時(shí)開工， | |也應(yīng)考慮將酒店實(shí)際進(jìn)度壓后，以避免資金壓力過大。 | |2.2.5、項(xiàng)目2002年11月開工，2003年9月出地面達(dá)正負(fù)零，2004年6月封頂，| |2005年下半年全部交付使用。3年的工期使產(chǎn)品要經(jīng)受市場(chǎng)變化的考驗(yàn)，而形| |象進(jìn)度從03年底開始顯現(xiàn)，如果從寫字樓銷售特點(diǎn)考慮，真正意義上的熱銷 | |應(yīng)為封頂后。 | |2.2.6、發(fā)展商五星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。 | |2.2.7、由于產(chǎn)品形式為聯(lián)體，雖然寫字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但| |三種產(chǎn)品均為同一開發(fā)商操作，因此各獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立 | |良好的品質(zhì)口碑。 | | | |三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 | |3.1、基本設(shè)計(jì)定位 | |從前文對(duì)朝外區(qū)域分析可知，本項(xiàng)目所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氛圍較 | |好，同時(shí)毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對(duì)于甲級(jí)寫字樓和高檔 | |公寓存在比較旺盛的市場(chǎng)需求，同時(shí)區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī) | |劃設(shè)計(jì)中，本項(xiàng)目為由五星級(jí)酒店、高檔公寓、甲級(jí)寫字樓和溫泉會(huì)所組成 | |的綜合性物業(yè)，總建筑面積20萬(wàn)平方米，其中酒店為4.8萬(wàn)平方米，公寓2.2 | |萬(wàn)平方米，寫字樓7.1萬(wàn)平方米。因此，本項(xiàng)目的定位與地段特點(diǎn)及目前市場(chǎng)| |狀況是基本相符的，市場(chǎng)空間是存在的。 | |與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫字樓及公寓市場(chǎng)的供應(yīng)量也并不 | |是很小，未來(lái)幾年內(nèi)周邊特別是CBD會(huì)有一大批高檔寫字樓投入使用，那時(shí)的| |市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入白熱化。因此項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在初期就確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為 | |此，必須緊緊圍繞上文所述的項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢(shì)——五星級(jí)酒店來(lái)進(jìn)行策 | |劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動(dòng)公寓及寫字樓的銷售。 | | | |3.2、產(chǎn)品功能定位 | |3.2.1、酒店——商務(wù)酒店 | |本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于五星級(jí)酒店和溫泉會(huì)所，其中最為關(guān)鍵的還是五星級(jí)酒店 | |的定位。 | |酒店有很多種類型，根據(jù)我們對(duì)朝外的分析，本項(xiàng)目應(yīng)該明確定位在高檔商 | |務(wù)酒店。朝外本身處在使館區(qū)，外企密集，同時(shí)又在東直門這個(gè)交通樞紐中 | |心和CBD商業(yè)中心的中間區(qū)域，交通及商務(wù)氛圍均占有一定的優(yōu)勢(shì)，這給商務(wù)| |酒店的開發(fā)創(chuàng)造了空間。從商務(wù)酒店的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一般都應(yīng)該依附于商業(yè)圈 | |，服務(wù)于商圈，利用酒店的高標(biāo)準(zhǔn)硬件滿足客戶的社交需求，而商務(wù)酒店本 | |身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。目前北京真正的商務(wù)酒店 | |并不多，而五星級(jí)更是鳳毛麟角。從商務(wù)酒店的配置也與普通酒店有所區(qū)別 | |，首先酒店配套服務(wù)中“會(huì)務(wù)”的功能被強(qiáng)化了，商務(wù)酒店不僅應(yīng)具備接待中 | |小型會(huì)務(wù)的能力，甚至能組織大型國(guó)際會(huì)議，新聞發(fā)布會(huì)。在商務(wù)酒店中“商| |務(wù)中心”作用不可忽視，商務(wù)中心不僅應(yīng)具備普通商務(wù)需求，還應(yīng)增加商務(wù)聯(lián)| |絡(luò)終端，并可隨時(shí)提供各種商務(wù)信息。在標(biāo)準(zhǔn)客房配置上商務(wù)酒店也與普通 | |酒店有所區(qū)別，寬帶入戶、商務(wù)視頻點(diǎn)播、股市、匯市滾動(dòng)播報(bào)都是不可或 | |缺的。 | |影響一個(gè)高檔酒店項(xiàng)目的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設(shè)施、服務(wù) | |質(zhì)量都非常重要，高檔酒店的市場(chǎng)也并不會(huì)局限于某個(gè)小的區(qū)域，他們的分 | |布范圍是相當(dāng)廣的。但我們認(rèn)為其中決定性的因素應(yīng)該是服務(wù)水平。現(xiàn)有酒 | |店項(xiàng)目的星級(jí)基本也就是按照硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量劃分的，硬件設(shè)施由于主 | |要受投入資金水平影響，可操控性較小、調(diào)整余地也不大，因此最大的影響 | |因素應(yīng)該是服務(wù)水平，它主要取決于酒店的管理機(jī)構(gòu)，不同檔次的酒店，服 | |務(wù)、管理水平方面的差異非常明顯。現(xiàn)有市場(chǎng)已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌， | |它們?cè)诰频旯芾矸矫嬗凶约旱奶厣?，口碑相?dāng)好。 | |酒店業(yè)的專業(yè)性很強(qiáng)，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進(jìn) | |行，具體方式隨酒店類型、檔次不同存在很大的區(qū)別，其個(gè)異性非常強(qiáng)，因 | |此酒店的具體操作一般都由純粹的酒店經(jīng)營(yíng)公司來(lái)操作。也正由于酒店項(xiàng)目 | |的這種特點(diǎn)，為減小以后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)新酒店項(xiàng)目的開發(fā)，整個(gè)過程都 | |應(yīng)該由專門的酒店管理公司全程參與，從前期設(shè)計(jì)方案的確定到后期具體采 | |用的設(shè)備等等，酒店管理公司都會(huì)針對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行量身定做。 | |對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于定位在高檔商務(wù)酒店，極早由專業(yè)的酒店管理公司介入 | |項(xiàng)目就顯得尤為重要，從本項(xiàng)目目前的情況看，酒店將是整個(gè)項(xiàng)目的龍頭， | |酒店的定位將是整個(gè)項(xiàng)目定位的前提，因此當(dāng)務(wù)之急就是應(yīng)該盡快確定酒店 | |管理公司。國(guó)外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風(fēng) | |險(xiǎn)，另一方面也可包裝后售出酒店，盡快回收資金。如瑞城中心先期與國(guó)外 | |第一品牌“瑞斯酒店管理集團(tuán)”合作，“瑞斯”承諾不在北京管理其他物業(yè)，借 | |這一品牌瑞城中心準(zhǔn)備全部售出產(chǎn)權(quán)，雖然這一努力因各種非人為因素失敗 | |，但這一途徑也為酒店經(jīng)營(yíng)者提供了另一條途徑。 | |對(duì)于酒店品牌這個(gè)問題，第一，從客戶方面來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目未來(lái)的客戶很大比 | |例將是外籍客戶，酒店外籍客戶往往存在品牌專業(yè)性的特點(diǎn)，他們?cè)谶x定酒 | |店后很少出現(xiàn)更換，因此一個(gè)好的品牌必將增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力，對(duì)項(xiàng)目來(lái) | |說(shuō)是非常重要的。第二，由于酒店品牌的資源價(jià)值并不會(huì)局限于自身，它可 | |以轉(zhuǎn)換、釋放，這一特點(diǎn)將對(duì)本項(xiàng)目的其他類型物業(yè)有很大幫助。第三，由 | |于酒店品牌實(shí)際是具有附加值性質(zhì)的，好的品牌必將提升酒店的利潤(rùn)空間。 | |我們建議由頂級(jí)酒店管理公司接手本項(xiàng)目，因?yàn)樗鼈兂旧砉芾硭竭^硬外 | |，還具有客戶優(yōu)勢(shì)，他們一般都會(huì)擁有大量的客戶資源，而...
昆泰項(xiàng)目策劃案