構(gòu)建營(yíng)銷體系
構(gòu)建營(yíng)銷體系（一） [pic] 作者:魏中杰　來(lái)源:中國(guó)管理傳播網(wǎng)　日期:2003-03-24　點(diǎn)擊:238 [pic] 一、普遍存在的三大困惑 1、您的困惑（企業(yè)的困惑）——您的公司是否真的在做營(yíng)銷？ 當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷中普遍存在的問(wèn)題，是重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，輕市場(chǎng)管理。結(jié)果造成很多中小 企業(yè)根本就沒(méi)有營(yíng)銷，甚至一些大企業(yè)在營(yíng)銷上也存在同類問(wèn)題。很多企業(yè)大喊“營(yíng)銷越 做越難做”，為什么呢？筆者認(rèn)為，其結(jié)果相當(dāng)普遍的原因是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷存在著諸多誤解 造成的。 真正的營(yíng)銷，就是創(chuàng)造和形成一種為了企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的、長(zhǎng)期的交易機(jī)制的 管理過(guò)程。營(yíng)銷分營(yíng)銷戰(zhàn)略（高層決策）、營(yíng)銷支持（中層市場(chǎng)管理）和營(yíng)銷執(zhí)行（基 層銷售）三個(gè)層次。其中營(yíng)銷支持就是市場(chǎng)管理部，營(yíng)銷的主要職能就集中在市場(chǎng)部， 而不是銷售部。 營(yíng)銷執(zhí)行僅是銷售職能，其主要任務(wù)是銷售產(chǎn)品和反饋市場(chǎng)信息。中小企業(yè)一般把 市場(chǎng)部和銷售部結(jié)合起來(lái)統(tǒng)稱為營(yíng)銷部，一是容易忽略高層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，二是自然形成 重客戶開(kāi)發(fā)輕市場(chǎng)管理，從而造成了重銷售輕營(yíng)銷的結(jié)果。企業(yè)往往把市場(chǎng)管理部門(mén)的 營(yíng)銷管理和銷售部門(mén)的營(yíng)銷執(zhí)行混同起來(lái)，職能不清，形成了所開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的“只種不收” 的局面。因此，營(yíng)銷越做越難做、營(yíng)銷越做越困惑就自然而然的了。 解決好這個(gè)問(wèn)題，就要弄明白銷售部門(mén)和市場(chǎng)管理部門(mén)的區(qū)別。銷售部的主要工作 側(cè)重于推銷和銷售產(chǎn)品，是把握市場(chǎng)中客戶的個(gè)性問(wèn)題，滿足不同需求，是市場(chǎng)管理部 出臺(tái)的政策的執(zhí)行者和相關(guān)信息的反饋者。而市場(chǎng)管理部門(mén)則側(cè)重于根據(jù)銷售部門(mén)的工 作情況，分析相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究市場(chǎng)，做好市場(chǎng)細(xì)分和動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)，把握市場(chǎng)中客戶 中的共性，從而做好企業(yè)營(yíng)銷企劃與管理工作，從而制定更利于產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷工作的 政策和計(jì)劃。 大企業(yè)特別是較為成熟的跨國(guó)公司，一般營(yíng)銷層次分得很清楚，由于營(yíng)銷是一種跨 職能管理，一般由主管市場(chǎng)部、營(yíng)銷部的副總裁主持，根據(jù)需要形成跨職能項(xiàng)目組，如 營(yíng)銷戰(zhàn)略委員會(huì)等來(lái)行使?fàn)I銷整合職能。中小企業(yè)可以根據(jù)自身的具體情況，成立職能 專業(yè)的市場(chǎng)管理部或賦予銷售部門(mén)以特定的市場(chǎng)管理職能，以使企業(yè)的營(yíng)銷工作走上正 常的軌道。如某企業(yè)，經(jīng)管理咨詢公司的輔導(dǎo)成立市場(chǎng)部，解決了很多營(yíng)銷工作的實(shí)際 問(wèn)題，理順了營(yíng)銷中的諸多矛盾，其市場(chǎng)情況出現(xiàn)了較好的局面。 2、我的困惑（咨詢的困惑）——促銷是否等于營(yíng)銷？ 我們常見(jiàn)的很多企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)，促銷過(guò)多甚至“過(guò)爛”，把促銷當(dāng)營(yíng)銷。說(shuō)白了， 這些企業(yè)不知道什么是真正的營(yíng)銷，成功者把促銷當(dāng)成營(yíng)銷的手段，一旦達(dá)到了目的， 就可能不做促銷。失敗者把促銷當(dāng)成了目的，也就是“把成功者的垃圾成了寶貝”而大行 其道。這跟營(yíng)銷的境界高低有關(guān)，營(yíng)銷有三種境界，即風(fēng)吹草動(dòng)式、遍地開(kāi)花式和默默 插柳式。 風(fēng)吹草動(dòng)式：別人怎么搞促銷活動(dòng)，我也怎么搞。這種靠模仿做促銷和營(yíng)銷，屬于 低層次的，這些企業(yè)根本搞不清促銷的目的。如把促銷當(dāng)營(yíng)銷的企業(yè)，一般都屬于這種 低營(yíng)銷境界。 遍地開(kāi)花式：利用整合營(yíng)銷，多手段、多渠道搞宣傳、做廣告而開(kāi)展的營(yíng)銷傳播， 屬于中層次的。如普通消費(fèi)品的促銷在必要時(shí)可以以整合傳播的方面來(lái)促進(jìn)銷售。 默默插柳式：插柳不讓春知道，默默耕耘，是營(yíng)銷的最高境界。有句格言：有生命 有份量的都是沉到水底的，沒(méi)有生命沒(méi)份量都是漂浮在水面上的。靜水流深，做營(yíng)銷要 扎扎實(shí)實(shí)，多一些實(shí)地調(diào)查、理性分析和堅(jiān)實(shí)的行動(dòng)，少一些喧鬧張揚(yáng)，也只有如此， 才能使?fàn)I銷成為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大武器。 管理大師彼得·德魯克說(shuō)，營(yíng)銷的本質(zhì)在于讓銷售成為多余。一句話，營(yíng)銷就是要消 滅銷售。小企業(yè)賣產(chǎn)品，大企業(yè)賣企業(yè)，成熟的企業(yè)講故事，成熟的企業(yè)賣文化。如成 熟的跨國(guó)公司雀巢、可口可樂(lè)深懂什么是真正的營(yíng)銷，都是在賣文化。結(jié)果雀巢在中國(guó) 幾乎“一統(tǒng)天下”，可口可樂(lè)“水淹七軍”，很多國(guó)內(nèi)咖啡和飲料生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在都成了他們 的授權(quán)加工廠（OEM）。我們的企業(yè)也要用高境界的營(yíng)銷來(lái)塑造自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，而不是 盲目的操作和一味地模仿，在競(jìng)爭(zhēng)中逐步提高自己的營(yíng)銷境界。 3、他的困惑（理論學(xué)者的困惑）——營(yíng)銷是不是短期行為？ “講了營(yíng)銷4P組合，本是長(zhǎng)短結(jié)合的營(yíng)銷策略體系，可企業(yè)偏偏重視短期的策略，輕 視長(zhǎng)期的策略，怎么都是短期行為？”理論學(xué)者在講述自己對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作時(shí)的理解，大 都表示出這樣的困惑。 因此，有必要站在傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P上對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)、短期效益和效率的分析： 產(chǎn)品、通路能帶來(lái)長(zhǎng)期的效益與效率。這兩種策略需要長(zhǎng)期持續(xù)開(kāi)發(fā)與建設(shè)，需要 長(zhǎng)期持續(xù)地投入。如企業(yè)長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，對(duì)通路網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期的強(qiáng)化建設(shè)。 價(jià)格、促銷能帶來(lái)短期的效益與效率，需要根據(jù)市場(chǎng)情況，在短期內(nèi)靈活調(diào)整，以 適應(yīng)和拉動(dòng)市場(chǎng)需求。如在市場(chǎng)還處于未成熟時(shí)，在營(yíng)銷實(shí)踐中迅速采用降價(jià)促銷的方 式來(lái)拉動(dòng)“人氣”，占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大份額。 以上分析可知，短期的價(jià)格策略是一種對(duì)企業(yè)對(duì)待短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期獲益的一種平衡 ，而短期的促銷策略則是企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和維持市場(chǎng)的一種輔助手段。營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是 長(zhǎng)期的產(chǎn)品持續(xù)開(kāi)發(fā)以不斷滿足顧客的需求，以及長(zhǎng)期的渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以更好地貼 近顧客，以更方便的方式服務(wù)顧客。 成熟的跨國(guó)公司的營(yíng)銷，特別重視在長(zhǎng)期的產(chǎn)品研發(fā)和渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上投入巨資。 如微軟營(yíng)業(yè)額的14%作為研發(fā)（R&D）投資，英特爾營(yíng)業(yè)額的11%作為研發(fā)投資。通用汽車 公司未進(jìn)入中國(guó)，首先把銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給建好。 二、傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)的動(dòng)搖——客戶分類的變化 1、目前按客戶大小分類的方法 目前大多企業(yè)采取客戶ABC分類法，該分類方法利弊均有，以目前的形勢(shì)來(lái)看，是弊 大于利，其主要不足是忽視了客戶追求的價(jià)值。 大多數(shù)企業(yè)目前的客戶分類方法都是如此。A類大客戶都是爭(zhēng)奪對(duì)象，一旦發(fā)生沖突 ，企業(yè)的決策肯定是保護(hù)A類大客戶而放棄BC類中小客戶。根據(jù)實(shí)際工作的經(jīng)驗(yàn)，A類大 客戶因?yàn)橘﹥r(jià)能力強(qiáng)，企業(yè)不一定能從中獲益，而B(niǎo)C類中小客戶，由于企業(yè)普遍不予重 視，反而盈利更為豐厚，忽略價(jià)值實(shí)現(xiàn)的這種矛盾就是企業(yè)目前普遍現(xiàn)象。 2、動(dòng)搖傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)的最新的“價(jià)值分類法” 最新的客戶分類是按價(jià)值將客戶分為“內(nèi)在價(jià)值類、外在價(jià)值類和戰(zhàn)略價(jià)值類”三種 ，以下予以介紹。 ——內(nèi)在價(jià)值類，重視產(chǎn)品本身價(jià)值，此類客戶主要以交易為主，注重因素主要是價(jià) 格和方便，透明化、無(wú)特色和大路貨，故此也叫交易型客戶。如目前的家電和電腦銷售 的降價(jià)趨勢(shì)，普遍說(shuō)明了客戶對(duì)內(nèi)在價(jià)值的重視和企業(yè)微利的營(yíng)銷方式。 ——外在價(jià)值類，重視銷售價(jià)值，此類客戶主要以要求提供售后服務(wù)和銷售幫助為主 ，注重因素是銷售過(guò)程，這類客戶往往征求銷售者意見(jiàn)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，注重超值、知 識(shí)型、高科技和獨(dú)特性，以及品牌價(jià)值和風(fēng)格化。這類客戶俗稱咨詢型客戶。如目前的 電腦軟件和工程類客戶主要為咨詢型客戶。 ——戰(zhàn)略價(jià)值類，重視合作價(jià)值，此類客戶重視長(zhǎng)期合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟，以共同抗拒競(jìng) 爭(zhēng)壓力，形成如海爾、聯(lián)想的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的企業(yè)，俗稱伙伴型客戶。如英特爾的芯 片機(jī)械制造，就是專為英特爾公司設(shè)計(jì)的，專供英特使用，與其結(jié)成合作伙伴。 3、從4P到4C，再到4V的轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)營(yíng)銷的是Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)）、Promotion（促 銷手段）為代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷四要素組合的總稱，是適應(yīng)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè) 營(yíng)銷方式。 舒爾茨的“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用 ）Convenience（顧客購(gòu)買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通），是站 在顧客和消費(fèi)者的角度提出的、適合在飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷方式。在現(xiàn)今商品極大 過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須依靠以價(jià)值為導(dǎo)向來(lái)確立自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，目前比較流程的 是“4V”營(yíng)銷理論。所謂“4V”是指“Variation（差異化）”、“Versatility（功能化）”、 “Value（附加價(jià)值）”、“Vibration（共鳴）”的營(yíng)銷組合理論。這種“4V理論”是以新的 、以價(jià)值為導(dǎo)向的客戶分類為基礎(chǔ)，即以“內(nèi)在價(jià)值型、外在價(jià)值型和戰(zhàn)略價(jià)值型”的分 類為基礎(chǔ)的、全新的營(yíng)銷方式。 三、營(yíng)銷的五好體系 營(yíng)銷不是單獨(dú)存在的，而是企業(yè)體系中的一個(gè)子系統(tǒng)，它貫穿于整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作過(guò) 程之中，在此有五個(gè)重要因素，決定著營(yíng)銷的成敗，筆者稱之為“營(yíng)銷的五好體系”。 1、依賴好的產(chǎn)品 特色化好的產(chǎn)品靠強(qiáng)有力的研發(fā)，避開(kāi)交易型和低檔次的大路貨，塑造獨(dú)特的咨詢 型和品牌型客戶，最終形成伙伴型的長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶。如英特爾的奔騰芯片開(kāi)發(fā)，8088、 8086、286、386、486、P1、P2、P3、P4和賽揚(yáng)，乃至目前的支持無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的迅騰芯片， 靠的是“摩爾定律”支持下的不斷開(kāi)發(fā)與更新，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟隨。微軟也是如此，對(duì) 原有軟件不斷升級(jí)和不斷推出新的軟件系列。 很多中國(guó)企業(yè)靠模仿，得到了一個(gè)好的產(chǎn)品——（用聯(lián)想前策劃人陳惠湘的話說(shuō)）“金 娃娃”，長(zhǎng)期“死吃”，一直到“吃死”，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)極不重視。如汽車工業(yè)幾十年單一款式 ，黑白藍(lán)灰服飾幾十年的單調(diào)色彩等等。特別是筆者熟悉的某一上市生產(chǎn)農(nóng)藥集團(tuán)公司 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，不愿在研究開(kāi)發(fā)上長(zhǎng)期投入大量資本和精力，在老產(chǎn)品即將被國(guó)家取 締時(shí)，卻不斷給其下屬的研究所施壓，限期拿出新產(chǎn)品。 2、利用好的團(tuán)隊(duì) 銷售靠普通產(chǎn)品的銷售職能，而營(yíng)銷必須利用好的團(tuán)隊(duì)。我們常見(jiàn)的很多企業(yè)所謂 的“營(yíng)銷”只不過(guò)是對(duì)市場(chǎng)條塊分割的銷售，而不是真正意義上的營(yíng)銷。真正的營(yíng)銷靠團(tuán) 隊(duì)取勝，靠市場(chǎng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)。 現(xiàn)在很流行團(tuán)隊(duì)，但對(duì)“團(tuán)隊(duì)”的理解有誤區(qū)，以致建立團(tuán)隊(duì)往往難以得到應(yīng)有的效 果。下面是團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的一些不可逾越的規(guī)則，只要遵循這些規(guī)則，一個(gè)凝聚 力和充滿戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)很容易被打造出來(lái)。 一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)：一個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)是團(tuán)隊(duì)的靈魂，是團(tuán)隊(duì)的旗幟。 兩項(xiàng)基礎(chǔ)：即相互尊重與相互信任，這是團(tuán)隊(duì)最基本的條件。 三大共同體：價(jià)值觀共同體、目標(biāo)共同體和利益共同體，這些都是團(tuán)隊(duì)形成的前提 條件，缺一不可。 四項(xiàng)資源：即實(shí)干資源、管理資源、創(chuàng)新資源和整合資源，團(tuán)隊(duì)就是這些能提供這 些資源而形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)的組織。 3、發(fā)揮好的劇本 營(yíng)銷有三種狀態(tài)：分析狀態(tài)、企劃狀態(tài)和執(zhí)行狀態(tài) 企劃狀態(tài)必須要根據(jù)營(yíng)銷分析的結(jié)果寫(xiě)出詳細(xì)的企劃策略指導(dǎo)書(shū)，以使?fàn)I銷執(zhí)行有 的放矢，并能有效發(fā)揮其工作指導(dǎo)的作用。 市場(chǎng)營(yíng)銷在一定程度上和演出一樣，沒(méi)有劇本很難成功。劇本不等于計(jì)劃，計(jì)劃只 是其中的核心，但計(jì)劃沒(méi)有清晰的思路描述，而且靈活性不足，構(gòu)造營(yíng)銷方案必須形成 易于操作的劇本，否則規(guī)劃很可能流于形式。因此，易為人接受的人性化是其中一大特 點(diǎn)，另一大特點(diǎn)就是劇本易于進(jìn)行演練。著名跨國(guó)公司寶潔（P&G）和聯(lián)想在新產(chǎn)品投放 市場(chǎng)時(shí)，都詳細(xì)地編寫(xiě)劇本。聯(lián)想在這方面也極為成熟，如其推出的“天禧”網(wǎng)絡(luò)電腦， 把營(yíng)銷中面對(duì)的很多問(wèn)題，營(yíng)業(yè)員如何回答都編寫(xiě)得極為詳細(xì)。 編制營(yíng)銷劇本要重視以下因素： 做好調(diào)查分析：獲得準(zhǔn)確有效的信息，有利于決策； 找出關(guān)鍵因素：營(yíng)銷成功的驅(qū)動(dòng)力和關(guān)鍵因素是什么，必須用詳細(xì)語(yǔ)言表述出來(lái)； 明確角色，而不僅是責(zé)任分工：需要達(dá)成共識(shí)的溝通； 實(shí)施的人性化措施：用符合人性的語(yǔ)言進(jìn)行清晰描繪； 進(jìn)行操作演練：根據(jù)劇本在實(shí)際操作前所進(jìn)行的模擬演練，一方面通過(guò)演練可以提 高操作的統(tǒng)一性和熟練性，另一方面通過(guò)演練可以發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，以利于完善劇 本和將要進(jìn)行的實(shí)施操作。 市場(chǎng)營(yíng)銷不能只有骨架，必須有血有肉有靈魂，必須像電影劇本那樣實(shí)施人格化和 細(xì)微化。 4、運(yùn)作好的網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷中是極為重要的環(huán)節(jié)，因此渠道設(shè)計(jì)和建設(shè)，以及網(wǎng)絡(luò)布局和優(yōu)化 都是好的網(wǎng)絡(luò)必須具備的?？梢哉f(shuō)市場(chǎng)部的主要職能，就是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理。 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作三步驟： （1） 市場(chǎng)區(qū)隔和網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)：對(duì)所要服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)各區(qū)隔市場(chǎng) 進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)和布置，其中包括兩方面的內(nèi)容，一是渠道選擇，二是服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置。 （2） 形成網(wǎng)絡(luò)體系，重視網(wǎng)點(diǎn)呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通：明確形成網(wǎng)絡(luò)的意義和目的，利用網(wǎng)點(diǎn)之 間的呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，從而達(dá)到步調(diào)一致，合力倍增。 （3） 網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，建立強(qiáng)有力的支持和保障體系：對(duì)所建網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)投資，并列入正 常預(yù)算，以建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系，從而避免其脆弱性。 5、實(shí)施好的溝通 營(yíng)銷即溝通，溝通即營(yíng)銷。企業(yè)的營(yíng)銷體現(xiàn)在通過(guò)溝通讓客戶和社會(huì)對(duì)企業(yè)以及企 業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可。 營(yíng)銷溝通有以下三個(gè)部分： （1） 攻心策略 A、市場(chǎng)細(xì)分、客戶界定：兵法言，攻心為上，攻城為下。攻心首先要決定攻哪些客 戶群的“心”，這些客戶群的...
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