某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略
某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略 內(nèi)容: - 主要目標(biāo)與策略要點(diǎn) - 現(xiàn)狀分析/營銷目標(biāo)與重點(diǎn)策略/市場細(xì)分/重點(diǎn)市場 - 廣告與推廣目的 - 廣告與推廣策略 v EUR 產(chǎn)品概念與定位 vEUR 目標(biāo)受眾 EUR v傳播媒體與策略 EUR vA&P資料分類與設(shè)計(jì) -創(chuàng)意策略/信息/形象識別 v EUR 創(chuàng)意建議/文稿建議(部分) EUR v制作考慮 - A&P預(yù)算總結(jié) - 評估與監(jiān)測、測試 - 總結(jié) 主要目標(biāo): -每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應(yīng)該僅僅成為該品牌公司上市的兩個(gè)產(chǎn)品，它應(yīng) 該給該品牌公司帶來更為積極的意義。 1. 在中藥市場中第一批可稱為現(xiàn)代中藥的大眾產(chǎn)品； 2. 該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機(jī)制； 3. 獲得更為豐富、親切與“中國”的企業(yè)形象； 4. 帶動(dòng)其它產(chǎn)品的業(yè)績，由于消費(fèi)者的認(rèn)可，形象接受等等。 - 現(xiàn)代中藥部負(fù)責(zé)上市該兩個(gè)產(chǎn)品，可能在短期內(nèi)建立一套消費(fèi)者需求導(dǎo)向的市場/銷售隊(duì) 伍，這支隊(duì)伍將避免政策的 限制、成本的過于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是高VALUE的隊(duì)伍。 - 迎合中國HEALTHCARE市場的演變，運(yùn)作過程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務(wù)成為自動(dòng)需求推動(dòng) 模式，從面為未來OTC/FMCG 領(lǐng)域的擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 營銷目標(biāo): -建立現(xiàn)代中藥概念，并使中要主要地點(diǎn)的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A與品牌B膠囊， 并獲得30%以上家庭的使用 (兩個(gè)產(chǎn)品共同)。 - 借用并增進(jìn)該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形象，同時(shí)為國家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究 中心成為世界與老百姓心目中較專業(yè)、威望高的中藥研究開發(fā)、制造、臨床甚至營銷服 務(wù)方面的專家。 - 1998-1999預(yù)算年度完成人民幣過億元銷售額，并于60%在1998年度實(shí)現(xiàn)。 “品牌A”：“品牌B”為 60%:40%。 　 產(chǎn)品策略 　 -品牌A：在已有使用習(xí)慣與適應(yīng)癥的市場中，理出明確的產(chǎn)品概念。 1. “原汁但不原味” 2. 科技基礎(chǔ) 3. 了解人們的需求并通過各種途徑讓他們產(chǎn)生行動(dòng) 4. 呼喚人們對自然的喜愛與自信、積極向上欲望 - 品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動(dòng)力”市場中樹立全新形象。 1. 鼻祖方藥地位 2. 穩(wěn)固自然的ENRICH HEALTH 3. 現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形象 4. 追求的是一種習(xí)慣使用，而非“立竽見影” 　 價(jià)格策略(價(jià)值鏈) 　 -品牌A：[1] DAILY COST ----- 2-3倍于競爭品牌 [2] 不能讓太多的利給經(jīng)銷商 [3] 避免每盒計(jì)算成本、費(fèi)用、獎(jiǎng)勵(lì)的習(xí)慣 [4] 各個(gè)MARGIN中可自由調(diào)整 -品牌B：[1] DAILY COST ------ 1.5-2.5倍于競爭品牌 [2] 同“品牌A” [3]考慮數(shù)量回讓給 消費(fèi)者的策略。 渠道管理 　 -代理制但不統(tǒng)一價(jià)，可能統(tǒng)一折讓條件。 -控制 KEY ACCOUNT -服務(wù)為先 -鼓勵(lì)廣泛分銷 　 推廣策略 　 -IMC 方式，但需要時(shí)間建立有效的執(zhí)行。 -消費(fèi)者導(dǎo)向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。 -CME 跟進(jìn)，下線為輔。 -通過贊助、參與事件來獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學(xué)會、中藥方 劑、藥效研究機(jī)構(gòu)、國家政府 機(jī)構(gòu)的正面推動(dòng)。 -考慮樣品準(zhǔn)備，以便用于DM活動(dòng)。 　 市場細(xì)分 |[pic] |[pic] | 　 在眾多細(xì)分指標(biāo)中，可能能夠找到捷徑。 　 |[pic] | 　 廣告與推廣目的 　 -在高知名的名字：品牌A/品牌B的環(huán)境中為我們的產(chǎn)品建立品牌形象，并獲得具有全新 含義的知名度。 -從整體上市戰(zhàn)役中，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)入到評估階段而立即行動(dòng)，不能停留在知名與興趣之間 。 -讓有習(xí)慣的人改用品牌A產(chǎn)品與品牌B產(chǎn)品，讓沒有習(xí)慣甚至反對的人也開始使用，從而 成為家庭必備藥品。 -在重點(diǎn)上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%以上的試用，其中包括醫(yī)院醫(yī)生的推薦。 策略性媒體傳播考慮 　 媒體目標(biāo) 　 |最廣泛領(lǐng)域內(nèi)使消費(fèi)者|[pic] |較高的目標(biāo)市場覆蓋率 | |包括競爭品牌使用者了| |形成高的品牌 | |解新“品牌A”新“品牌B”| |知名度 | |的上市 | | | |　 | | | |滲透新“品牌A”新“品牌| |訴求產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)消 | |B”摒棄傳統(tǒng)中藥落后成| |費(fèi)者信心，刺 | |分，藥力更加安全有效| |激并鼓勵(lì)試用 | |，貼近現(xiàn)代人生活的現(xiàn)| | | |代中藥概念 | | | | | | | |　 | | | 　 目標(biāo)觀眾 　 |[pic] | 　 目標(biāo)市場 - 是一個(gè)較大范圍的地區(qū)性產(chǎn)品上市 　 |[pic] | 　 目標(biāo)市場排期 　 一級市場：北京、廣東、江蘇、浙江 MARKET 二級市場：湖北、湖南、山東、四川 SCHEDULE 1998年5月25日-1999年4月31日 上市期(3個(gè)月)：1998年5月25日-1998年8月24日 維持期(8個(gè)月)：1998年8月25日-1999年4月31日 　 目標(biāo)市場預(yù)算 　 |Bduget: 1200萬 |Product:品牌A、品牌B | | | |[pic] | 　 總收視點(diǎn)的要求 GRPs (1) 　 |[pic] | 　 總收視點(diǎn)的要求 GRPs (2) - 上市或戰(zhàn)役開始的前4個(gè)星期的GRP要求(最低)： |[pic] | 　 新“品牌A”新“品牌B”上市戰(zhàn)役GRP分析 　 |[pic] | 　 兩個(gè)產(chǎn)品的上市期及98年度A&P活動(dòng)相對于兩個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品正常上市所需的媒體重度而言， 顯然不夠。但在目前較少預(yù) 算情況下建立起來的GRP分配可以通過MTCM共同的信息接收來加強(qiáng)，MTCM共通效果促使兩 個(gè)品牌互動(dòng)的GRP可以達(dá)到 甚至超過獨(dú)立的品牌要求，這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執(zhí)行效果方面任務(wù)十分關(guān)鍵。 　 如何運(yùn)用有限的預(yù)算達(dá)到新產(chǎn)品上市所需足夠的GRP量真正做到以“小兵立大功”？ 　 ---------有效的媒體組合策略與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃執(zhí)行效果 　 媒體組合/媒體策略(一) 　 |[pic] | 　 媒體組合/媒體策略(二) 　 整 合 媒 體 策 略 的 優(yōu) 勢 -運(yùn)用小一點(diǎn)的預(yù)算保證媒體投放效果，做到“1+1>2”，爭取資金運(yùn)用的最佳產(chǎn)出。 -透過大眾媒體或鎖定特別目標(biāo)的做法，傳達(dá)仔細(xì)且復(fù)雜的訊息，補(bǔ)充電視廣告不足，這 點(diǎn)對醫(yī)藥類產(chǎn)品尤其重要。 -增加消費(fèi)者個(gè)人參與感，建立長期性關(guān)系，培養(yǎng)維持品牌忠實(shí)度。 -訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者試用。 　 -新“品牌A”新“品牌B”采取省級上市策略，以省級電視臺，省級有線臺為主打媒體，配合 當(dāng)?shù)厥信_。 -品牌A、品牌B均為經(jīng)典老藥，其功能及適應(yīng)癥消費(fèi)者比較了解，在傳媒費(fèi)用高漲，預(yù)算 有限的情況下，采用15”及 5’廣告提高目標(biāo)觀眾的接觸頻率(OTS)，維持一定的GRP點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品上市及 現(xiàn)代中藥概念的認(rèn)識。 -保持較高媒體露出率及接觸頻率有利于建立經(jīng)銷商信心以及鼓勵(lì)進(jìn)貨。 -省級電視臺具有較高的涵蓋率，能快速建立產(chǎn)品的品牌知名度，但它提供的只是一個(gè)基 本的產(chǎn)品形象，許多詳細(xì)的深 層次的產(chǎn)品信息，要通過其它媒介傳達(dá)。 -所有的電視廣告將被安排在當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩男侣労碗娨晞〔コ鰰r(shí)段。 -選擇CCTV6補(bǔ)充省級臺GRP不足。 　 98年度電視廣告排期 　 |[pic] | 　 目標(biāo)觀眾偏愛的節(jié)目 　 |[pic] | 　 電影頻道的選擇與考慮 　 -據(jù)央視調(diào)查中心97年12月份的統(tǒng)計(jì)表明電影頻道節(jié)目接收已覆蓋了全國所有的大中型城 市和部分中小城鎮(zhèn)，收視用戶 達(dá)4500余萬戶，估計(jì)可收視人口為一億八千萬人以上。隨著各地轉(zhuǎn)發(fā)臺網(wǎng)的增加和有線 網(wǎng)自身的發(fā)展，收視人口將繼 續(xù)增長。 -上市后七、八月份選擇CCTV6既可補(bǔ)充當(dāng)?shù)厥〖壟_投放GRP量的不足，又可以刺激各地經(jīng) 銷商，為后期新“品牌A”、 新“品牌B”全國性產(chǎn)品上市作準(zhǔn)備。 　 電影頻道的選擇與考慮 　 |[pic] | 　 媒體組合/媒體策略(三) 　 報(bào)紙作為媒體戰(zhàn)術(shù)上的安排被推薦 -報(bào)紙其有新聞性，適合發(fā)布產(chǎn)品上市信息，且可以傳達(dá)較詳盡的內(nèi)容，給目標(biāo)消費(fèi)者以 足夠的信心進(jìn)行試用。 - 產(chǎn)品上市的第一個(gè)月，配合電視，廣告多以通欄報(bào)紙廣告為主，力求表達(dá)較完整的產(chǎn)品 信息，補(bǔ)充電視投放GRP量的 不足；第二個(gè)月采取通欄、半通欄報(bào)紙廣告互相配合；第三個(gè)月多以半通欄廣告進(jìn)行提 醒性訴求。 - 當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大，閱讀率最高的晚報(bào)、日報(bào)被安排在上市的第一、二個(gè)月，集中火力形 成強(qiáng)大的上市攻勢，建立品牌 知名度，擴(kuò)大試用率。 - 廣播電視報(bào)貫穿產(chǎn)品上市的前三個(gè)月，電視報(bào)的特殊性使它可以使消費(fèi)者保存10- 12天，特別適合醫(yī)藥類廣告，依據(jù) 其它媒體投放情況，在上市第二、三個(gè)月我們多選擇隔周刊出。 -許多下線廣告以報(bào)紙為主要開式，諸 如健康專欄、專家軟性文章、產(chǎn)品?？S報(bào)投遞等。 　 媒體與傳播總結(jié) 　 98年5月- 99年4月新品牌A產(chǎn)品與新品牌B產(chǎn)品在全國八個(gè)省會城市上市，為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)產(chǎn)品 試用率及主要使用率增加，建議98年5月- 12月配合硬性廣告，安排大量線下軟性廣告，并結(jié)合當(dāng)?shù)劁N售情況開展1- 2次公關(guān)促銷活動(dòng)。- 我們希望確定此媒體計(jì)劃時(shí)，考慮其完整性、科學(xué)性，只有一個(gè)相對整合的媒體攻勢， 才能取得應(yīng)有的媒體效果，否則就會造成財(cái)務(wù)和時(shí)間上的浪費(fèi)。- 媒體計(jì)劃執(zhí)行應(yīng)獲得銷售的支持，經(jīng)銷商鋪貨是否到位，銷售隊(duì)伍是否建立等等直接關(guān) 系到媒休計(jì)劃執(zhí)行 的有效性。- 待媒體計(jì)劃確認(rèn)后，JOINWIN媒介部將提供詳盡的媒體執(zhí)行計(jì)劃，執(zhí)行完成后，將提供客 戶《媒體監(jiān)測報(bào)告》與《媒體效果評估分析》報(bào)告。 　 　
某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略