柳州市商業(yè)房地產(chǎn)策劃
柳州市商業(yè)房地產(chǎn)策劃 第一章 市場(chǎng)分析 5 一、宏觀環(huán)境因素分析 5 1.1柳州經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨向分析 5 二、柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 7 2.1柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨向分析 7 2.2柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)供求分析 9 2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格分析 10 2.4房地產(chǎn)市場(chǎng)空置簡(jiǎn)析 12 2.5各區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)及趨勢(shì) 12 三、項(xiàng)目提案的原則及思路 16 四、商用物業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)分析 17 4.1商用物業(yè)的類型 17 4.2商用物業(yè)的特征 18 五、廣州商用物業(yè)的發(fā)展軌跡 21 六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析 23 6.1商業(yè)布局總體分布 23 6.2主要商業(yè)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 24 6.3 2001年-2002年柳州市商用物業(yè)銷售市場(chǎng)的簡(jiǎn)析 25 6.4現(xiàn)階段商用物業(yè)銷售市場(chǎng)的總結(jié) 28 6.5商用物業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)分析 29 6.6商用物業(yè)市場(chǎng)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 30 七、柳州商業(yè)經(jīng)營(yíng)及市民消費(fèi)行為分析 33 7.1柳州商業(yè)經(jīng)營(yíng)及主要商業(yè)項(xiàng)目銷售額分析 33 7.2居民收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 35 7.3柳州市民消費(fèi)心理分析 38 7.4主要商業(yè)地段經(jīng)營(yíng)者分析 43 八、針對(duì)性的區(qū)域商情調(diào)查 46 8.1調(diào)查目的 46 8.2五星商圈主要街區(qū)功能分析 46 ⑴龍城路街區(qū)功能分析 46 ⑵解放路街區(qū)功能分析 47 ⑶文惠路街區(qū)功能分析 49 8.3五星商圈主要商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析 50 8.4近期同區(qū)規(guī)劃的影響 54 九、客戶群體分析 56 9.1目標(biāo)客戶群體 56 9.2目標(biāo)客戶群的需求分析 57 第二章 項(xiàng)目分析 58 一、地理位置 58 二、項(xiàng)目規(guī)模 59 三、項(xiàng)目現(xiàn)狀 59 四、項(xiàng)目的資源整合 60 4.1與城市規(guī)劃前景的整合 60 4.2與商業(yè)發(fā)展最高經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的整合 61 4.3與商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能的整合 62 4.4與步行街文化的整合 62 4.5與旅游資源的整合 63 4.6與電子商務(wù)資源的整合 63 4.7與事件營(yíng)銷策略的整合 63 五、項(xiàng)目SWOT分析 65 5.1總表 65 5.2項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析（S） 66 5.3項(xiàng)目劣勢(shì)分析（W） 69 5.4項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析（O） 71 5.5項(xiàng)目威脅分析（T） 74 第三章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 76 一、概述 76 2.1區(qū)位因素（商圈因素） 77 2.2產(chǎn)品因素（規(guī)模因素） 78 2.3經(jīng)營(yíng)因素（經(jīng)營(yíng)定位） 79 三、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 80 3.1五星商業(yè)街 80 3.2藍(lán)色港灣 82 3.3谷埠街國(guó)際商城 83 3.4新時(shí)代商業(yè)港 84 3.5溫州商貿(mào)城 85 3.6潤(rùn)和-時(shí)代廣場(chǎng) 87 第四章 項(xiàng)目定位 88 一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 88 1.1 市場(chǎng)定位理念 88 1.2市場(chǎng)定位： 88 二、項(xiàng)目形象定位 89 2.1形象主題定位： 89 2.2支持點(diǎn)： 89 2.3 項(xiàng)目名稱建議 89 三、項(xiàng)目功能定位 90 3.1商場(chǎng)1-4層的區(qū)位劃分 90 3.2商場(chǎng)的商品定位及功能定位 91 3.3商品定位 92 3.4功能定位 92 四、商場(chǎng)目標(biāo)客戶定位 93 4.1租賃使用商場(chǎng)的目標(biāo)群分析 93 4.2商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群分析 93 4.3商場(chǎng)的目標(biāo)投資經(jīng)營(yíng)者分析 95 第五章整體規(guī)劃建議 97 一、項(xiàng)目總體規(guī)劃思路 97 1.1 MALL的概念 97 1.2建立具有中國(guó)特色的MALL 98 二、建筑風(fēng)格建議 99 2.1大廈建筑設(shè)計(jì)建議 99 2.2具體建議 99 三、環(huán)境設(shè)計(jì)建議 101 3.1花的海洋 101 3.2動(dòng)態(tài)園林休閑區(qū) 102 3.3音樂(lè)無(wú)限 102 3.4藝術(shù)之都 102 四、設(shè)施配套建議 103 4.1商用項(xiàng)目的主要配套 103 4.2規(guī)劃配套設(shè)施的原則建議 103 4.3具體配套建議 104 五、商鋪間隔建議 105 5.1大、小商鋪間隔的對(duì)比分析 105 5.2相關(guān)建議 106 5.3商鋪間隔具體建議： 107 5.4商戶組合建議 108 六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 109 6.1物業(yè)管理提前介入的工作 109 6.2商業(yè)管理提前介入的工作 110 七、商場(chǎng)其他規(guī)劃建議 111 7.1人流引導(dǎo) 111 7.2交通組織 111 7.3物流輸送 112 7.4輔助性服務(wù)設(shè)施 113 八、住宅部分規(guī)劃建議 114 8.1指導(dǎo)原則 114 8.2具體建議 118 第六章總體營(yíng)銷推廣方案 119 一、總體推廣戰(zhàn)略思路 119 二、營(yíng)銷策略 121 2.1總體營(yíng)銷思路 121 2.2總體策劃思路分析 122 三、主題宣傳推廣策略 126 3.1成立商業(yè)管理公司，同時(shí)制定招商政策 126 3.2“利潤(rùn)分成”計(jì)劃 127 3.3“購(gòu)鋪易”計(jì)劃 128 四、事件營(yíng)銷策略 129 五、銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝策略 130 5.1銷售環(huán)境的整體包裝設(shè)計(jì) 130 5.2銷售中心的設(shè)計(jì)和布置 131 5.3展示未來(lái)經(jīng)營(yíng)空間 133 六、項(xiàng)目定價(jià)策略 135 6.1定價(jià)考慮因素 135 6.2商場(chǎng)銷售價(jià)格建議 136 6.3住宅部分價(jià)格建議 136 七、招商策略 137 7.1策略一：提前介入制定招商政策 137 7.2策略二：有意識(shí)選擇商戶 139 7.3策略三：經(jīng)營(yíng)商品類別與商場(chǎng)定為一致 141 八、營(yíng)銷推廣實(shí)施建議 142 8.1銷售條件及銷售時(shí)機(jī) 142 8.2分階段銷售總體戰(zhàn)略 143 8.3銷售實(shí)施計(jì)劃 144 8.4銷售控制計(jì)劃 148 8.5銷售促進(jìn)計(jì)劃的主要操作細(xì)則 150 8.6宣傳推廣策略 152 8.7媒體組合宣傳重點(diǎn) 154 8.8銷售人員培訓(xùn) 157 結(jié) 語(yǔ) 159 第一章 市場(chǎng)分析 一、宏觀環(huán)境因素分析 1.1柳州經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨向分析 改革開(kāi)放以來(lái)，柳州市先后被國(guó)家確定為“科技興市”、“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)”、“技術(shù)創(chuàng)新”和 “信息化”試點(diǎn)城市，多次榮獲“全國(guó)衛(wèi)生城”、 “全國(guó)環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”以及“廣西文明城市”等稱號(hào)。城市綜合實(shí)力曾兩次列全國(guó) 450個(gè)城市中50強(qiáng)之內(nèi)。隨著柳州現(xiàn)代化建設(shè)的深入進(jìn)展，柳州經(jīng)濟(jì)取得飛速發(fā)展。 數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州經(jīng)濟(jì)信息中心 如圖1所示，柳州2001年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年增長(zhǎng)10.6%，2002年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為286. 4億元，比去年同期增長(zhǎng)13.9%。超出2001年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值81.09億元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開(kāi)始提速 。 而從柳州國(guó)內(nèi)生產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)比重走勢(shì)來(lái)看，柳州作為中、西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)，第二產(chǎn) 業(yè)尤其工業(yè)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州經(jīng)濟(jì)信息中心 2002年，柳州市第一產(chǎn)業(yè)增加值22億元，比去年同期增長(zhǎng)7.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值112億元 ，比去年同期增長(zhǎng)16.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值96億元，比去年同期增長(zhǎng)12%。農(nóng)業(yè)趨向減緩 ，第二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)迅猛發(fā)展，而第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）也加快了發(fā)展步伐，三大產(chǎn)業(yè)比 重更趨合理。 2002年柳州投資情況表 數(shù) 額 同比增長(zhǎng) 固定資產(chǎn)總投資 63.63億元 55.7% 基本建設(shè)投資 18.9億元 82.73% 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 15.99億元 81.3% 數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州經(jīng)濟(jì)信息中心 而從社會(huì)固定資產(chǎn)投資來(lái)看，如上表所示： 2002年柳州固定資產(chǎn)投資高速增長(zhǎng)。隨著雙沖橋、內(nèi)環(huán)道路、截污工程等建設(shè)項(xiàng)目的陸 續(xù)開(kāi)工，全市掀起了新一輪城市建設(shè)的熱潮，全力打造“創(chuàng)業(yè)在柳州、發(fā)展在柳州、安居 在柳州”的城市品牌，使得柳州固定資產(chǎn)投資保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。 綜合以上所述： 各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示，2002年柳州市圍繞“工業(yè)立柳、強(qiáng)市富民”的發(fā)展戰(zhàn)略，以中國(guó)加入 WTO和西部大開(kāi)發(fā)為契機(jī)，加快改革與發(fā)展的步伐，柳州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 而良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)為柳州房地產(chǎn)業(yè)及商業(yè)的發(fā)展提供了較佳的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 二、柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2.1柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨向分析 2.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展態(tài)勢(shì) 柳州市的房地產(chǎn)業(yè)自1992年正式起步以來(lái)，發(fā)展到今天已經(jīng)形成群雄逐鹿的局面， 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年底在柳州市注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約達(dá)217家，全年完成施工的商品房 面積總數(shù)（不含經(jīng)濟(jì)實(shí)用房和單位集資房）達(dá)266.81萬(wàn)平方米。 數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州市信息協(xié)會(huì)/柳州日?qǐng)?bào) 2001年柳州房地產(chǎn)投資完成88226萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)82.36%；而2002年房地產(chǎn)投資完 成159900萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)81.3%，近年柳州房地產(chǎn)投資保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 柳州市面上的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)整整10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成了一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局， 并成為城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資方面越來(lái)越旺的投資熱點(diǎn)。正是在這種環(huán)境和背景之下， 2002年柳州房地產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)均奇跡般地創(chuàng)造了前所未有的歷史新高，并且連續(xù)三年達(dá) 到了產(chǎn)出比投入大的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 而2002年作為柳州“城市建設(shè)與管理”年，新區(qū)開(kāi)發(fā)和舊城改造在全城到處開(kāi)花，成片開(kāi) 發(fā)也大有起色，城市構(gòu)架的拉開(kāi)、行政中心東移，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，其 中僅河?xùn)|區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的投入就需16億元以上。 柳州市房地產(chǎn)業(yè)的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有： - 得益于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整，市民的消費(fèi)信心得以增強(qiáng)和鞏固； - 機(jī)關(guān)企事業(yè)單位取消了實(shí)物分房政策，催生了商品房新的市場(chǎng)需求； - 在“城市建設(shè)與管理年”中對(duì)拆遷安置需求大增，是房地產(chǎn)走旺的主因。 - 金融機(jī)構(gòu)對(duì)購(gòu)房者發(fā)放貸款，市民觀念的轉(zhuǎn)變、收入的提高，樓盤配套的日益完善，也 大大推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2.2柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)供求分析 2002年柳州房地產(chǎn)供求情況一覽表 類 別 統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 數(shù) 額 供應(yīng) 商品房 新開(kāi)工商品房面積 136萬(wàn)m2 總施工面積 300多萬(wàn)m2 竣工面積 70多萬(wàn)m2 需求 商品房 銷售面積 85萬(wàn)m2 銷售額 約12億元 數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州日?qǐng)?bào) 如表2所示，2002年柳州商品房的銷售面積超過(guò)了竣工面積，柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)供求兩 旺的市場(chǎng)局面。 2002年初，全市有房地產(chǎn)企業(yè)180多家，目前已有217家；全年商品房在建開(kāi)工點(diǎn)達(dá)66個(gè) ，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資15.99億元，在建施工面積300多萬(wàn)平方米，創(chuàng)下了柳州歷史的最高水 平。 而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年有60個(gè)以上的樓盤同期銷售。而且在政府注重成片開(kāi)發(fā)的引導(dǎo) 下，新樓盤規(guī)模呈現(xiàn)越來(lái)越大的趨向。 2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格分析 2001年柳州商品房銷售均價(jià)1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房銷售均價(jià)為1650元 /平方米，在比2001年平均價(jià)格上漲了10.2%的情況下，仍然出現(xiàn)了一個(gè)銷售高潮。供需 兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步拔高商品房的銷售價(jià)格，使柳州房地產(chǎn)呈現(xiàn)“價(jià)升量漲”的市 場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，柳州房地產(chǎn)熱將持續(xù)3-5年左右。 柳州房?jī)r(jià)一路走高，歸其直接原因主要有： - 隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，房子本身越建越好，質(zhì)素越來(lái)越高； - 土地拍賣政策導(dǎo)致地價(jià)攀升； - 新的拆遷政策自2001年11月1日起執(zhí)行后發(fā)展商成本加 大，同時(shí)新盤房?jī)r(jià)比照拆遷房?jī)r(jià)； - 消費(fèi)市場(chǎng)支持。 2.4房地產(chǎn)市場(chǎng)空置簡(jiǎn)析 至2002年底止，柳州市空置商品房面積為13.24萬(wàn)平方米，比上年減少32.7%。 據(jù)悉，2002年柳州拆遷面積約50萬(wàn)平方米，按慣例拆遷面積和重建面積的比例為1：5， 目前有超過(guò)1萬(wàn)戶房地產(chǎn)消費(fèi)人口。 隨著房地產(chǎn)投資勢(shì)頭的旺盛，舊城改造如火如荼，拆遷周轉(zhuǎn)房、安置房的商機(jī)應(yīng)運(yùn)而生 ，同時(shí)帶動(dòng)了銷售勢(shì)頭的旺盛，使柳州房地產(chǎn)商品房空置面積趨于下降。 2.5各區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)及趨勢(shì) ⑴城中區(qū) 城中區(qū)作為柳州傳統(tǒng)商業(yè)中心，現(xiàn)建筑密度較大，后續(xù)供應(yīng)土地相對(duì)較少，城中區(qū)房地 產(chǎn)的開(kāi)發(fā)以舊城改造而帶來(lái)的商品房開(kāi)發(fā)為主。 由于得天獨(dú)厚的地理位置，使得城中區(qū)房?jī)r(jià)一直位于柳州的高價(jià)位，巨大的商業(yè)價(jià)值使 城中區(qū)商用物業(yè)存在較大量的開(kāi)發(fā)，除了部分物業(yè)的裙樓商鋪外，還包括五星商業(yè)街、 人民廣場(chǎng)改建的規(guī)劃及曙光路步行街的舊城改造項(xiàng)目等。 隨著政府對(duì)八一路、連塘路的改造及2002年末“紅光橋”的規(guī)劃施建，預(yù)計(jì)連塘路、西門 市場(chǎng)一帶將會(huì)具有一定的升值潛力，并有較大量的后續(xù)供應(yīng)。 目前城中區(qū)主要在售項(xiàng)目有華天世紀(jì)、藍(lán)色港灣、鴻府、時(shí)代商廈、淘園世紀(jì)等項(xiàng)目， 以商業(yè)結(jié)合住宅開(kāi)發(fā)為主。 多年來(lái)商用物業(yè)的開(kāi)發(fā)使城中區(qū)的商業(yè)占據(jù)柳州主導(dǎo)商業(yè)地位，方圓不足500米內(nèi)集中了 柳州市幾大主要商場(chǎng)，而隨著城市的外圍拓展及舊城改造，城中區(qū)規(guī)劃成為柳州的中心 商業(yè)區(qū)，隨著舊城改造的推進(jìn)，其商業(yè)規(guī)模不斷呈現(xiàn)擴(kuò)大的跡象。 ⑵柳南區(qū) 柳南區(qū)主要?jiǎng)澐譃榱系暮游髌澳蠀^(qū)。 南區(qū)由于汽車總站、汽車南站、火車站均設(shè)于此，加上飛鵝路貫通屏山大道的便捷交通 ，從而帶旺了該區(qū)域的批發(fā)市場(chǎng)，成行成市而極為火曝。 隨著南二環(huán)的建設(shè)，交通條件的改善，預(yù)計(jì)南二環(huán)沿線物業(yè)（如舊機(jī)場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)一帶等） 將會(huì)得到進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。 柳南河西片主要包括潭中西路及西環(huán)路一帶，該區(qū)域原先被柳州人稱為柳州的“西伯利亞 ”。但隨著1994年壺西大橋的建成以及潭中西路、西環(huán)路的開(kāi)通后，該區(qū)域得以相當(dāng)大的 變化。 該區(qū)域目前主要在售項(xiàng)目包括金河灣、金綠洲-如意江南、中山城市花園、福馨苑 等項(xiàng)目，總體銷售價(jià)位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并 取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。 同時(shí)由于較為便捷的交通，使潭中西路、西環(huán)路沿線出現(xiàn)部分專業(yè)市場(chǎng)，如潭中西路的 中華奇石及家具市場(chǎng)、西環(huán)路的汽車及部分裝飾市場(chǎng)等，而去年柳州市政府批準(zhǔn)將西環(huán) 路和潭中西路商業(yè)冠名為“廣西汽車大道”。 由于河西片開(kāi)發(fā)相對(duì)較晚，存在較大量待開(kāi)發(fā)土地，預(yù)計(jì)該區(qū)域?qū)?huì)出現(xiàn)成片開(kāi)發(fā)的較 大規(guī)模項(xiàng)目。 ⑶魚峰區(qū) 魚峰區(qū)位于柳州市東南部，東瀕柳江，南鄰羊角山鄉(xiāng)，西接柳南區(qū)，北抵柳東鄉(xiāng)，西北 隔江與城中區(qū)相望。面積約41平方公里。是柳州市重要的工商業(yè)、旅游、文化教育城區(qū) 。 依魚峰區(qū)1999- 2010年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，魚峰區(qū)開(kāi)始大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)、房地 產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)等支柱產(chǎn)業(yè)。 魚峰區(qū)主要可分為魚峰區(qū)河南片區(qū)及東區(qū)。 河南片區(qū)早期由于文惠橋及柳江...
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