夢里水鄉(xiāng)營銷報告
夢里水鄉(xiāng)營銷報告 總 目 錄 前言 夢里水鄉(xiāng)營銷報告摘要 第一篇 項目篇 第一章 項目SWOT分析及因素分解 第二章 項目定位 第三章 素質營造建議 第二篇 營銷戰(zhàn)略篇 第一章 營銷總體思路 第二章 入市時機 第三章 前期推廣策略 第四章 事件營銷 第五章 區(qū)域包裝 第六章 前期營銷預算 1. 項目篇 第一章 項目SWOT分析及因素分解 第二章 項目定位 第三章 素質營造建議 1. 土地SWOT分析及因素分解 1. 項目優(yōu)勢 1、環(huán)境優(yōu)勢：位于南昌縣新城規(guī)劃中心區(qū)，澄碧湖風景區(qū)，周邊環(huán)境優(yōu)美； 2、規(guī)模優(yōu)勢：項目用地近13.5萬M2規(guī)模較大，便于以嶄新的思路進行規(guī)劃、設計 、形成一個完善的社區(qū)形象，易形成規(guī)模效應； 3、規(guī)劃優(yōu)勢：由東略建筑公司主筆，小區(qū)規(guī)劃設計良好，生態(tài)環(huán)境優(yōu)頗佳； 4、戶型優(yōu)勢：首創(chuàng)南昌園內水景體系 ，融入T wonhouse建筑風格，使小區(qū)極具創(chuàng)新優(yōu)勢； 5、導向優(yōu)勢：夢里水鄉(xiāng)的建設旨在成為超前性導向性，科技含量高的高尚住宅小 區(qū)，因此，起點高，要求高，前景向好； 6、競爭優(yōu)勢：作為一塊尚未開發(fā)的處女地，可以進行高起點、高標準的規(guī)劃和建 設，壓制競爭對手； 7、中心北移優(yōu)勢：夢里水鄉(xiāng)地塊位于新城區(qū)規(guī)劃區(qū)核心地段，由于老城區(qū)改造的 困難，目前南昌縣已全部北移，小區(qū)地塊將成為南昌未來的樞紐地帶，前景光明 。 夢里水鄉(xiāng)的各項優(yōu)勢共同締造了其優(yōu)秀的項目素質，我司建議在延續(xù)，挖掘江南水鄉(xiāng) 文化價值的前提下，找出項目核心賣點，并以此為主線，把項目的各項優(yōu)勢進行合理串 接，形成一個科學、系統(tǒng)的推廣體系。 2. 項目劣勢 1、配套劣勢 A. 項目屬新城規(guī)劃區(qū)，周邊生活未成氣候； B. 周邊商業(yè)配套欠缺； C. 周邊教育配套欠缺。 2、地理劣勢 A、位置較偏，公共交通不方便； B、周邊除煙草局、居住區(qū)外無其它建筑； C、隨著南昌城市規(guī)劃的新鮮出臺，紅谷灘戰(zhàn)略地逐漸淡出，從而使昌南板塊 的戰(zhàn)略形成有了一定的時間性。 3、自然劣勢 A、項目面臨一大水景——澄碧湖，小區(qū)內做水，一旦處理不 好，會形成小山見大山的效果，弄巧成拙； B、項目臨湖地帶因有一條交通要道澄湖西路隔斷，使 澄碧湖只能遠眺不能近瞧。 項目劣勢化解： 1、針對項目周邊配套欠佳，建議在小區(qū)除了商業(yè)街外，還應在小 區(qū)內部如會所多設置生活設施； 2、針對項目交通不便，建議設小區(qū)專車； 3、為了充分發(fā)揮本項目鄰近澄碧湖景的優(yōu)勢，建議在靠澄碧湖邊的 戶型上加建觀景平臺，并布置系列造型； 4、針對澄湖西路的噪音影響，充分宣傳本項目具有隔音效果的環(huán) 保材料，還可形成項目的一大有效賣點； 5、針對項目親水的特點，充分利用縣政府全力整治澄碧湖的政策 環(huán)境，爭取將小區(qū)排污渠納入政府對澄碧湖治理整頓的范圍之內。 三、項目風險點 1、競爭風險： 隨著深圳萬科、上海綠地、大連萬達等地產巨鱷的進駐，南昌樓盤將進入激烈的品 牌競爭時代。尤其是中國地產，第一品牌萬科地產在京東片區(qū)開發(fā)的萬科四季花城， 憑借其開盤時間早、規(guī)劃、價格及品牌等優(yōu)勢，再加上上海綠地、陽光麗景及洪都中 啟460畝陽光花園的面世，將本項目造成較大的壓力。雖然公司李潤初先生曾成功開發(fā) 過恒茂城市花園及其他樓盤，但組合的鑫源地產畢竟首次進入地產界，在行業(yè)的品牌 影響力方面略有欠缺； 2、市場風險： 明年南昌大盤層出不窮，市場供應量將大幅提升，消費市場將成供大于求的形勢， 市場競爭將更加激烈。 3、金融風險： 據(jù)2002年11月21日《中國經營報》04版·新聞·調查顯示，央行在2002年第二季度貨幣 政策執(zhí)行報告中表示：“房地產整個行業(yè)有調整的可能”，這樣會給市場的供應量產生 一個急劇上市的可能，風險會逐漸加大，不排除央行有緊縮銀根的可能。 風險點的化解： 1、為應付明年更加激烈的市場競爭，建議夢里水鄉(xiāng)在延續(xù)鑫源地 產李總開發(fā)經驗的基礎上，充分挖掘其優(yōu)勢，找出強有力的差異性賣點，從而達到提 升品牌，促進銷售的效果； 2、為化解競爭風險，建議夢里水鄉(xiāng)在入市時機上準確把握，盡早 入市，使項目更快地被市場接受，從而化解市場競爭及金融風險所產生的壓力。 3、在規(guī)劃設計上高起點、高要求、精心規(guī)劃，從整體布局到建筑 平面、從大環(huán)境創(chuàng)意到小處的一棵樹一棵草，均體現(xiàn)科學性、適用性，做到“細微之處 見精品”。 4、在開發(fā)建設上，環(huán)境先行、配套先行，以誠致的行動，來增強 消費者信心，以保證項目優(yōu)于其他競爭物業(yè)。 5、注重營銷宣傳，大力發(fā)揮營銷宣傳作用，以強大的聲勢來激發(fā) 消費者信心，挖掘潛在客戶，從而保證項目開發(fā)的圓滿成功。 四、項目機會點 1、隨著澄碧湖治理工程的開展，澄碧湖片區(qū)的生活素質將得到進一步提升，這有利 于緩解項目周邊配套不齊、片區(qū)生活檔次不高的劣勢； 2、澄碧湖兩大廣場一大主公園建成后，夢里水鄉(xiāng)的生態(tài)環(huán)境愈加美麗，這有利于提 高項目的吸引力和附加值； 3、按照南昌縣新城市規(guī)劃，澄碧湖片區(qū)將是主要的高尚居住區(qū)； 4、根據(jù)南昌城市規(guī)劃，澄碧湖將成為南昌幾大湖泊之外又一距離市中心最近的湖泊 ，而毗鄰澄碧湖的夢里水鄉(xiāng)也將成為湖景樓盤中最接近市中心的樓盤之一，擁有巨大 的升值空間； 5、澄碧湖片區(qū)是未來南昌市民主要的生活區(qū)，其優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境決定了該片區(qū)必然 走高檔物業(yè)道路。同時，從調查中我們發(fā)現(xiàn)，該片區(qū)現(xiàn)有物業(yè)素質普遍偏低，市場迫 切期待高檔物業(yè)的誕生！ 機會是項目可利用的外部條件。我司建議夢里水鄉(xiāng)利用澄碧湖治理整頓的政治環(huán)境 ，通過政府力量進一步優(yōu)化周邊環(huán)境。在推廣策略上配合政府工程，借勢發(fā)揮，進一步 擴大鑫源品牌的知名度和美譽度。 2. 項目定位 一、綜合定位 江西首個“江南園林生態(tài)社區(qū)” 闡釋： 1、隨著人們生活水平的提高，城市居民消費不再滿足于住房簡單的棲息功能；轉 而追求那些能夠提高生活素質，體現(xiàn)生活品味 的新型住宅，而返樸歸真充滿人文特色的健康住宅適合現(xiàn)代人追求健康、重歸田園 的生活時尚； 2、夢里水鄉(xiāng)品牌的核心是“水”、“生態(tài)住宅”正是對鑫源品牌的延伸與升華； 3、“江西首個”概念的提出，有利于使本項目與其它競爭品牌形 成差異，從而增強其市場競爭力。 二、名稱定位 夢里水鄉(xiāng) 闡釋： 1、本項目最大的兩個優(yōu)勢即江南水鄉(xiāng)特色優(yōu)勢和澄碧湖自然環(huán)境優(yōu)勢，本身就是一 種夢想中的生活模式，通過名稱直接表達出來，讓目標客戶群能直接感受到項目的優(yōu) 勢； 2、凸現(xiàn)鑫源品牌，也為鑫源后續(xù)地產品牌做鋪墊及延續(xù)。 三、特征定位 1、風格定位 園林風格定位——現(xiàn)代江南園林風情和歐陸園林相結合的精品之作，充分展示江南小 橋、流水、人家的民族風情； 建筑風格定位——充滿現(xiàn)代氣息的“江南園林建筑風格”，引導南昌居家新時尚； 組團風格定位——整體統(tǒng)一，層次上區(qū)分具有不同的風格特點。 2、形象定位 南昌第一社區(qū)——江南人文風情園林社區(qū)示范形象； 建筑層次變化——整體形象； 南昌綠色世界——最佳園林小區(qū)形象； 世外桃源——寧靜、休閑的環(huán)境形象。 四、檔次定位 江西首個“高品質”、“低價格”的南昌市首個高尚生態(tài)、文化、健康家園。 闡釋： A. 本項目所屬城南片區(qū)，迄今為止，還沒有一個真正意義的生態(tài)、文化、環(huán)保健康住 宅小區(qū)，市場需要這種高尚生態(tài)小區(qū)閃亮登場！ B. 本項目作為跨世紀的高尚生態(tài)花園住宅小區(qū)，擁有良好的自然環(huán)境和小區(qū)內部環(huán)境 ；夢里水鄉(xiāng)戶型尊從“人性化”設計獨特新穎，其建筑引進Townhouse概念及返樸歸 真的中國江南特色建筑風格，規(guī)劃設計的前瞻性使得本項目的高尚生態(tài)健康定位 成為可能。 C. 南昌縣目前尚未推出優(yōu)秀的文化、健康住宅小區(qū)，市場空白和夢里水鄉(xiāng)自身的優(yōu)勢 使得夢里水鄉(xiāng)可能成為南昌縣首個優(yōu)秀小區(qū) 及南昌縣政府的品牌工程。 五、廣告語定位（暫定） 小橋o流水o人家 闡釋：點明夢里水鄉(xiāng)的江南水鄉(xiāng)園林風格概念，把小橋o流水o人家優(yōu)雅的歷史生活情調 融入到高雅、情趣、回歸自然的生活之中，而這一切真是浪漫生！ 六、賣點定位 差異性主賣點： 1、鑫源地產——做老百姓買得起的房子。 闡釋：鑫源地產是由南昌偉夢集團（江西A級飼料企業(yè)）：江西省電力設計院，新明江 房地產開發(fā)有限公司組建的股份投制房地產開發(fā)企業(yè)，其雄厚的實力和品牌號召力是 與其它競爭對手角觸市場的強大基石，具有無可比擬的優(yōu)勢；同時，鑫源地產“高品質 、低價格、低成本”的開發(fā)經營理念也與做老百姓買得起的房子的房地產開發(fā)思路不謀 而合。 2、超大規(guī)?！安系谝簧鐓^(qū)” 3、精典規(guī)劃——“南昌第一、舉市無雙” 4、精品環(huán)境——“住在風景里” “把公園搬回家” 5、無敵水景——真正的“親水人家” 6、特色建筑——“現(xiàn)代江南園林建筑風格” 7、完善配套——“新都市感覺” 8、科學管理——“智能王國” 9、品牌實力——“鑫源地產、優(yōu)質永遠” 差異性輔助賣點： 質量：1、夢里水鄉(xiāng)，以建筑塑造生活品質； 2、 夢里水鄉(xiāng)，驚世杰作，印證完美。 闡釋：夢里水鄉(xiāng)通過招標，聘請優(yōu)良的建筑公司進行施工建設，選用了大量的新型建 筑材料，樓盤品質得以保證。 環(huán)境：1、美麗的澄碧湖，我的家； 2、南昌唯一的江南風情生態(tài)家園。 闡釋：夢里水鄉(xiāng)所處優(yōu)越的地理位置，決定了它是目前南昌唯一一個以江南水鄉(xiāng)風情 為題的大型生態(tài)住宅小區(qū)。 升值：1、昌南績優(yōu)股，投資我先贏； 2、新都市、新景觀，未來之星。 闡釋：夢里水鄉(xiāng)緊鄰南昌縣新城，盡享自然風景的優(yōu)越地理環(huán)境，隨著南昌市的城建 發(fā)展，市區(qū)面積的擴充，必然成為升值潛力最大的一個住宅小區(qū)。 戶型革命： 1、讓生活立體化； 2、夢里水鄉(xiāng)，一平方也不浪費。 闡釋：充分體現(xiàn)夢里水鄉(xiāng)分戶型設計領先市場的創(chuàng)新和特點。 七、目標客戶群定位 1、目標消費群體來源 結合本項目自身的特點及我司的專業(yè)經驗，我們認為： 目標消費區(qū)域來源 |客戶來源區(qū)域|城南蓮塘區(qū)域|南昌市其它區(qū)域|外地人士| |比 例 |50% |40-50% |10% | 目標消費群職業(yè)來源 |職業(yè)類 |企事業(yè)單位|公務 |私有業(yè)主及自由 |灰色收人|外地工作返鄉(xiāng)成 | |型 |中高層、白|員 |擇業(yè)者 |士 |功人士 | | |領 | | | | | |比 例 |40% |20% |20% |15% |5% | 2、目標消費群特征 A、具有一定經濟實力，工作條件好，收入高的年輕人、中年人； B、對環(huán)境有一定要求，具較容易接受新事物； C、處于社會的中上層，相同階層面較廣闊； D、投資人士。 八、價格定位 根據(jù)我司對市場的了解，建議住宅多層均價暫定1350元/M2左右，附物業(yè)的分析比較 ： 區(qū) 域 因 素 |比 較 項 目 |比較樣的物|比較物名稱 | | |夢里水鄉(xiāng) |陽光麗景|星港灣|錦銹江南|上海綠地| |交通便利共達度|100 |102 |101 |103 |99 | |繁 華 度 |100 |102 |102 |104 |99 | |基礎設施狀況 |100 |102 |103 |105 |100 | |環(huán) 境 |100 |103 |103 |102 |102 | |離 市 中 心 |100 |101 |99 |102 |103 | |合 計 |100 |110 |108 |110 |103 | 個 別 因 素 |比 較 |比較標的物|比 較 物 名 稱 | |項 目 |夢里水鄉(xiāng) |陽光麗景|星港灣|錦繡江南|上海綠地| |朝 向 |100 |100 |100 |100 |100 | |得 房 率 |100 |99 |100 |100 |100 | |房型情況 |100 |101 |100 |100 |102 | |景 觀 |100 |100 |99 |99 |104 | |臨街狀況 |100 |102 |98 |102 |100 | |目前規(guī)劃限制|100 |102 |99 |103 |103 | |合 計 |100 |104 |98.6 |104 |110 | 各 因 素 修 正 |比較物 |樓層均價|交易時點 |交易情況 |區(qū)域因素|個別因素|修正價格| |名稱 | |修正 |修正 |修正 |修正 | | |陽光麗景|1380元/M|100/99 |100/100 |100/110 |100/104 |1218元/M| | |2 | | | | |2 | |星港灣 |1070元/M|100/99 |100/100 |100/108 |100/98.6|1014元/M| | |2 | | | | |2 | |錦繡江南|1008元/M|100/99 |100/100 |100/110 |100/104 |890元/M2| | |2 | | | | | | |上海綠地|2600元/M|100/99 |100/10...
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