樓市的警醒：企業(yè)如何度過(guò)營(yíng)銷危機(jī)
樓市的警醒：企業(yè)如何度過(guò)營(yíng)銷危機(jī) http://www.soufun.com 2001-11-23 最近，西安的一些開(kāi)發(fā)商和樓盤(pán)頻頻被媒體曝光，有質(zhì)量不合格的，有開(kāi)發(fā)商擅自改變 小區(qū)環(huán)境的，有物業(yè)管理投訴的，等等，還有一些開(kāi)發(fā)商由于與業(yè)主存在著各種各樣的 糾紛，在"小眾傳媒"上也常常被點(diǎn)名批評(píng)。同時(shí)，有關(guān)本地房屋消費(fèi)的投訴也一直居高 不下并且解決困難，使得市民對(duì)住房消費(fèi)的信任度降低。一來(lái)二往，一些開(kāi)發(fā)企業(yè)精心 打造的企業(yè)或樓盤(pán)形象嚴(yán)重受損，特別是一些在售樓盤(pán)，銷售受到了很大的沖擊。面對(duì) 媒體曝光或消費(fèi)者產(chǎn)生的不信任危機(jī)，樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？ 從營(yíng)銷的角度來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)由于自己經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)行為的不規(guī)范，在房屋質(zhì)量、銷 售服務(wù)、合同簽定、物業(yè)管理（消費(fèi)者往往會(huì)將物業(yè)管理的責(zé)任一并算到開(kāi)發(fā)商頭上） 等方面發(fā)生有意或無(wú)意過(guò)失行為，在經(jīng)由大眾傳媒或小眾傳媒（如：口頭傳播、小區(qū)內(nèi) 的公示等）的傳播后，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)知名度惡性膨脹，美譽(yù)度、忠誠(chéng)度急劇下降，使企 業(yè)形象和品牌形象嚴(yán)重受損。在此種情況下，企業(yè)將出現(xiàn)營(yíng)銷危機(jī)，樓盤(pán)滯銷。 當(dāng)企業(yè)發(fā)生營(yíng)銷危機(jī)之后，必須立即采取各種手段，最大限度地將危機(jī)帶給企業(yè)的副面 影響降至最低，以度過(guò)營(yíng)銷危機(jī)，重塑企業(yè)品牌形象。一般地，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)以下途 徑解決營(yíng)銷危機(jī)。 開(kāi)發(fā)商在實(shí)施危機(jī)營(yíng)銷之前，應(yīng)明確危機(jī)所涉及的市場(chǎng)關(guān)系者。比如，最近在中央電視 臺(tái)被曝光的西安某開(kāi)發(fā)公司，其所涉及的關(guān)系者應(yīng)包括媒體（以中央電視臺(tái)、華商報(bào)為 主），業(yè)主（以小區(qū)居民為主），銷售對(duì)象（以市場(chǎng)定位為準(zhǔn)），一般公眾（普通市民 ），政府機(jī)構(gòu)等。 企業(yè)欲成功地實(shí)施危機(jī)營(yíng)銷，應(yīng)通過(guò)以下途徑，針對(duì)不同關(guān)系群體分別進(jìn)行"危機(jī)營(yíng)銷" 。 1、指定一個(gè)企業(yè)發(fā)言人，讓企業(yè)對(duì)危機(jī)的解釋和解決危機(jī)的措施對(duì)外一致，防止多種說(shuō) 法可能帶給企業(yè)的"欺騙隱瞞"嫌疑。 2、針對(duì)危機(jī)發(fā)生的源頭，公開(kāi)坦白和承認(rèn)企業(yè)失誤或過(guò)失。最好能搶在媒體和有關(guān)行業(yè) 管理部門(mén)之前進(jìn)行澄清，同時(shí)要避免澄清時(shí)不要加入太多的分析和結(jié)論性意見(jiàn)以及處理 辦法，要注重對(duì)事實(shí)的描述。一般可以采用在當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥蛘咂毓饷襟w上發(fā)布危機(jī) 事實(shí)說(shuō)明、公告等。 3．由專人負(fù)責(zé)，向公眾告知危機(jī)解決進(jìn)程的最新消息。要注意的是，一方面，公眾希望 得到有關(guān)企業(yè)對(duì)于危機(jī)解決進(jìn)程的消息；另一方面，開(kāi)發(fā)商在危機(jī)發(fā)生之后又重新報(bào)道 危機(jī)，有自揭傷疤之痛。因此，開(kāi)發(fā)商在決定是否將危機(jī)處理過(guò)程中的最新消息向公眾 透露時(shí)，應(yīng)著重考慮危機(jī)現(xiàn)時(shí)對(duì)企業(yè)的影響，公眾及媒體對(duì)危機(jī)的關(guān)注程度靈活處理， 慎重決定。 4、針對(duì)危機(jī)根源所涉及的受害群體及其重要關(guān)系群體，應(yīng)展開(kāi)具體的公關(guān)行為和危機(jī)消 除活動(dòng)。比如由開(kāi)發(fā)商組織業(yè)主參加專門(mén)的會(huì)議，就危機(jī)所涉及的具體環(huán)節(jié)向業(yè)主說(shuō)明 ，并由公司主要領(lǐng)導(dǎo)出面向受害群體道歉等。 5、加強(qiáng)與購(gòu)房對(duì)象的溝通。一般情況下，企業(yè)曝光后，公眾對(duì)企業(yè)的信任度會(huì)降至低點(diǎn) ，這時(shí)吸引來(lái)的購(gòu)房客戶實(shí)屬不易，可能有的市民還不知道這家企業(yè)究竟發(fā)生了什么， 或者是有些市民認(rèn)為危機(jī)因素不足以影響購(gòu)房決策。但購(gòu)房行為是一個(gè)比較長(zhǎng)期的消費(fèi) 過(guò)程，開(kāi)發(fā)商"自認(rèn)自招，誠(chéng)懇表態(tài)"往往比購(gòu)買(mǎi)對(duì)象質(zhì)詢或懷疑對(duì)銷售效果的影響要好 的多。 此外，企業(yè)一旦發(fā)生營(yíng)銷危機(jī)后，應(yīng)讓員工享有一定的知情權(quán)，并在內(nèi)部形成共同的聲 音。此外，企業(yè)在確定解決危機(jī)的策略時(shí)，最好向有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)"借腦"，以便從更公正 、客觀的角度處理危機(jī)。平時(shí)企業(yè)則應(yīng)加強(qiáng)和媒體溝通，與媒體保持良好的關(guān)系。危機(jī) 發(fā)生后，應(yīng)及時(shí)將有關(guān)消息告訴媒體，免得媒體調(diào)查或曝光。
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