概念營銷開發(fā)模式6
概念營銷開發(fā)模式　 　　房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)最為缺乏的寬容精神令“概念”二字在“高峰”與“冷宮”之間往返。現(xiàn)在絕 對的“概念主義”與絕對的“品質(zhì)主義”仍然經(jīng)?！敖讳h”。該講在反省“泡沫概念”和 “盲目品質(zhì)”的基礎(chǔ)上提出了務(wù)實(shí)創(chuàng)新的概念先行理念與實(shí)際運(yùn)作策略。 　　第1操作環(huán)節(jié)：“概念房”創(chuàng)造房地產(chǎn)的新賣點(diǎn) 　　走進(jìn)新千年后，住宅市場中隨著集團(tuán)購買的淡出和散戶時(shí)代的到來，使房地產(chǎn)市場 中的競爭亦日益加劇。為了在激烈競爭的市場中占有一席之地，開發(fā)商不得不在房市中 苦苦找尋新的賣點(diǎn)。于是在位置、價(jià)格、戶型、投資等方面繼續(xù)努力外，又日益重視起 項(xiàng)目的風(fēng)格包裝。 　　概念房之一：“Sport”概念 　　2000年北京春季房展會(huì)上，“概念房”也是處處開花．“泰中花園” 提出的“SPORT”概念，運(yùn)動(dòng)家園對“SPORT”群類人是這樣描述的：“攀登絕壁、橫渡大洋、 孤身一人走入沙漠，這些勇敢的人都是在表達(dá)一種信念，一種挑戰(zhàn)人生，超越自我的堅(jiān) 定信念。但是，這首先需要超人的毅力和體力。競爭激烈的現(xiàn)代社會(huì)更是如此?！蓖ㄟ^“ SPORT”概念，寫照了奔放的人生，揮灑了生命的本色，提出“運(yùn)動(dòng)家園，更快、更高、更 強(qiáng)！”的口號(hào)。更是與奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神相輔相承。 　　概念房之二：“COSMO”概念 　　SOHO現(xiàn)代城推出的“SOHO（small office home office)居家辦公”的概念，超越了這一地區(qū)其他項(xiàng)目的激烈競爭而取得成功，引起業(yè)內(nèi) 同仁及老百姓的普遍關(guān)注。 　　“COSMO”概念是繼“SOHO”后開發(fā)商奏響的又一新篇章，有不少因“COSMO”一詞選購宏 原公寓的消費(fèi)者，聲稱他們是被“COSMO” 概念中所蘊(yùn)含的人情味所打動(dòng)。 　　概念房之三：藝術(shù)城（ARTTOWN）概念 　　物質(zhì)與精神結(jié)合，熱鬧與寧靜相結(jié)合，實(shí)用與優(yōu)美相結(jié)合，生活與藝術(shù)相結(jié)合。方 舟苑的建設(shè)者們深入研究了人們的居住心理，充分利用項(xiàng)自的人文地理環(huán)境，引領(lǐng)靈性 與啟迪的自由空間，提出了方舟苑——藝術(shù)城（ARTTOWN）的概念。為居住著挖掘樸素的真 摯與溫馨，締造完美的藝術(shù)家園，將不俗引入平凡生活，譜寫生命華彩樂章。 　　概念之四：“H階層”概念 　　而在房地產(chǎn)市場中，“概念”房之花開得讓人眼花繚亂之際，又有一個(gè)“H階層”概念翩 翩而至。這是由圣馨大地家園提出的中國“H階層”概念。它首先是個(gè)“范圍”的概念，其次 是個(gè)性的概念，更重要的是“心”的概念。 　　“概念房”項(xiàng)目的成功會(huì)引來眾多的追風(fēng)者。這樣就造成很多的開發(fā)商為了巧設(shè)賣點(diǎn) 而提出一些空洞、生硬的概念。對于這種空洞生硬的“概念房”只能對消費(fèi)者起到一定的 誘惑作用。要使?jié)撛谙M(fèi)者真正成為購房者，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)經(jīng)過準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，對 客戶群體的詳細(xì)調(diào)查分析后，真正考慮到人的居住需求，得出一個(gè)“以人為本，符合人性 化”的概念，只有這樣迎合了消費(fèi)需求，才能激發(fā)有效的購買力，才能使“概念房”真正成 為開發(fā)商有號(hào)召力的新賣點(diǎn)。 　　H階層落戶中國 　　H階層在世界“范圍”內(nèi)是推崇自由快樂的一群。它首先是個(gè)“范圍”的概念，其次是個(gè) 性的概念，而更主要的籌“心”的概念。H階層之所以不能冠以什么“族”，原因在于有其深 層的社會(huì)屬性而非時(shí)尚與口號(hào)。它經(jīng)受了發(fā)達(dá)國家漫長的“社會(huì)進(jìn)步”的考驗(yàn)，而非時(shí)髦 與張揚(yáng)，它之所以悄然來到是因?yàn)橹袊蟮厣弦讶恍纬闪薍階層。尊重他們的意愿，為他 門量身打造屬于他門自己的天空，是圣馨大地家園的追求所在。 　　范圍—－社會(huì)道德準(zhǔn)則、行為規(guī)范、審美需求高度結(jié)合下的群體概念、其社會(huì)屬性格 外鮮明。 　　個(gè)性——不是衣、食、住、行的好惡，更不是愛、恨、生、死的嘆息，因人而異，H階 層的個(gè)性在于其知識(shí)群體自身，幽然的解讀世間萬物的方式，其鮮明的個(gè)性特征源于它 的知識(shí)構(gòu)成，甚至源于它出生之前的胎教。 　　心—－H階層是用心活著的一群人，用心捍衛(wèi)生活主張的一群人，他們每個(gè)人在生命 的道路上前行所付出的心血就是一本書，一本拿起來就難以放下的書。當(dāng)今是“細(xì)化”的 社會(huì)。社會(huì)中人已然不是概念中的你、我、他，對房地產(chǎn)開發(fā)營銷運(yùn)作而言，時(shí)尚的招 牌招來的是各階層的購房者，房子是賣出去了，可購房者所承受的心里的苦只有自己知 道，因?yàn)樗幢卣娴倪m合你，這就像結(jié)了婚的兩口子離婚可就太痛苦了。 　　圣馨大地家園只屬于H階層的人們，它只因H階層的人們量體裁衣。圣馨大地家園是 和中國H階層“相親”的個(gè)性社區(qū)。 　　在今天，H階層的人們工作努力、生活樂觀、富有激情的個(gè)性生活為他們所倡導(dǎo)。 　　Happy 自由快樂是他們的特點(diǎn)： 　　Hight education 知識(shí)涵養(yǎng)是他們的財(cái)富： 　　High Position良好的社會(huì)地位是他們的收獲； 　　Humor幽默風(fēng)趣是他們的口味； 　　Hard傾心努力是他們的本色； 　　Hope 他們是國家的希望所在，他們被稱為H階層。 　　 　　第2操作環(huán)B：引人房地產(chǎn)營銷新理念 　　我同蒿地產(chǎn)沙場至省率0法局＊下疾苦在于山則已構(gòu)對過賦h效需來個(gè)主因而在民加 P則發(fā)山運(yùn)用市場金山M觀念進(jìn)行開發(fā)難崗山效供給就成為在lh產(chǎn)〕L高的緊栗任務(wù)一八b g激烈的房地廠市場競爭中為通天南場環(huán)設(shè)變化〕發(fā)商的營銷理念化萬人③重化主席下回 幾種營銷四念白自一定的代表性怕譚關(guān)注 　　營銷理念一：合作營銷 　　開發(fā)商之間的合作營銷表現(xiàn)在許多方面。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便 ，于是該地段的幾家開發(fā)商以每年30萬元的代價(jià)，共同引進(jìn)一條公交線路，以帶動(dòng)該地 段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場時(shí)，與有名的珠江投資公司 合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營銷戰(zhàn)略。 　　開發(fā)商局部的、區(qū)域的成功合作為開發(fā)商提高合作層次、深化合作程度、明確合作 前景、尋求新的合作形式提供了有益的嘗試?？梢灶A(yù)見，在今后房地產(chǎn)市場競爭中，會(huì) 有各種新的合作營銷形式出現(xiàn)。這將有利于市場的穩(wěn)定，有利于維護(hù)開發(fā)商和消費(fèi)者的 利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。 　　營銷理念二：競爭營銷 　　競爭營銷就是指開發(fā)商憑借其核心競爭力在市場競爭中取勝的一種營銷理念。在房 地產(chǎn)市場上，開發(fā)商的核心競爭力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。優(yōu)勢企業(yè)的核心競爭 力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力，表現(xiàn)在駕駛市場和有效控制 項(xiàng)目營銷進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開發(fā)商核心競爭力取勝的一個(gè)明證。中國 海外集團(tuán)有限公司在北京、上海的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在對廣州的市場需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì) 素的競爭物業(yè)進(jìn)行分析后，開發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在開發(fā)過程中開發(fā) 商并沒有用什么營銷奇招，但每次推盤都熱銷。 　　營銷理念三：特色營銷 　　開發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自導(dǎo)的特點(diǎn)和個(gè)性從其各種功能出發(fā)．干發(fā)出獨(dú)具格的產(chǎn) 品，從而實(shí)施特色營銷。 　　1、經(jīng)濟(jì)功能。人們對房地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)和投資兩大類。開發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng) 濟(jì)功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營銷策略，例如上海虹葉花苑，首期預(yù)售 價(jià)比同地段房價(jià)低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。 　　2、社會(huì)功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通 的機(jī)會(huì)。保利豐花園針對都市老齡化的趨勢，設(shè)立了老年入的會(huì)所“松鶴會(huì)”，還拿出50 萬元設(shè)立助老基金，發(fā)揚(yáng)了中華民族敬老愛老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會(huì)效益。 　　3、健康功能。隨著人們生活水平的提高和財(cái)富的積累，都市人日益渴望擁有健康的 身體。全國首個(gè)“陽光健身工程”——廣州奧林匹克花園是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健身型的生活小區(qū) ，其提出的口號(hào)“運(yùn)動(dòng)就在家門口”得到了市場的熱烈響應(yīng)，以致在認(rèn)購期竟有人提前三 天三夜通宵排隊(duì)購買。 　　4、生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開良好的環(huán)境和防治污染的措施。深房深圳公司開 發(fā)的恰樂花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人 矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開發(fā)商還應(yīng)以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量技術(shù)營銷網(wǎng)絡(luò)等有別 于競爭對手，從而在競爭中占有優(yōu)勢。 　　營銷理念四：社會(huì)營銷 　　一部分開發(fā)商已經(jīng)注意到社會(huì)效益的重要性，將社會(huì)營銷的觀念貫穿于企業(yè)的整個(gè) 開發(fā)過程，注重保護(hù)環(huán)境、減少污染，為改善整個(gè)社會(huì)環(huán)境提供各種條件，走可持續(xù)發(fā) 展之路、如成都市金牛區(qū)“錦西名宅”的開發(fā)商們在“錦西宣言”中明確提出“強(qiáng)化環(huán)境意識(shí) ，珍惜資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境”，“不會(huì)以犧牲環(huán)境來換取眼前利益，要建設(shè)高環(huán)境質(zhì)量的 小區(qū)，還要通過再創(chuàng)造，進(jìn)一步改善住區(qū)乃至城市的生態(tài)環(huán)境”。 　　 　　第3操作環(huán)節(jié)：萬科星園概念先行模式操作實(shí)錄 　　要點(diǎn)A：產(chǎn)品概念的營造 [pic] 　　星園要推崇的，首先是自然?！靶菆@”本身已經(jīng)滲透了完全的自然感覺。而皇園近旁 13000畝森林公園大片鋪陳，體育公園與星園內(nèi)的中庭花園、通廊綠化等的多層次立體綠 化系統(tǒng)，使得在星園你可以與自然輕松貼近。 　　其次是人本與自由?，F(xiàn)代人在現(xiàn)代生活環(huán)境中已經(jīng)喪失了很多心靈自由的權(quán)利。星 園想營造這樣一個(gè)家園，讓居住星園的人們在這里盡情地享受生活，品味生活。方便的 半地下花園式停車系統(tǒng)、雙會(huì)所設(shè)計(jì)、萬科物業(yè)細(xì)致的管理無不充分體現(xiàn)了此種理念。 　　在自然與自由的主概念下，星園還想提倡一種現(xiàn)代、浪漫、休閑等真正生活的感覺 。應(yīng)該說，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目能夠在營建初期便將建筑、生活小區(qū)理念思考得相當(dāng)完備、充 分，而又在每一步實(shí)施的環(huán)節(jié)中都充分貫徹這種理念的，還不多見，理論與實(shí)務(wù)的結(jié)合 上，星園做得很到位。 　　星園的理念使得我們對星園形象規(guī)范的具體表現(xiàn)有了明確的方向。要表現(xiàn)星空、自 然的感覺，要表現(xiàn)自由、現(xiàn)代、浪漫的氣質(zhì)。最終星園的理念全部濃縮體現(xiàn)到星園的形 象標(biāo)識(shí)—一深藍(lán)的星空、金黃的星球、桔紅色的自由飛翔太空中的人，包容了星園所有的 理念。而在星園的賣場、樣板房的現(xiàn)場裝飾與布置上，大片用星組合而成的地板、大膽 啟用的白色透明玻璃烘托現(xiàn)代浪漫氣質(zhì)的掛圖，無不貫徹著星園自由奔放的理念。 　　“星園”所面對的客戶是“新人類”，就是那些公司白領(lǐng)，這部分人收入高，年輕，是 未來高科技生活中佼佼者，是生活比較新潮，又很注重環(huán)保的一群人。而亞運(yùn)村正是這 些“新人類”的居住地，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域是一個(gè)國際化、現(xiàn)代化，并且生活功能齊全的區(qū)域 ，是一個(gè)蓬勃向上的區(qū)域。 [pic] 　　要點(diǎn)B：揣著概念尋找地塊 [pic] 　　要占據(jù)主流市場，“進(jìn)城”是北京萬科的唯一選擇。喊進(jìn)城容易、但是偌大的北京城 。萬科在哪投下進(jìn)城的第一枚棋子？ 　　“新項(xiàng)目是萬科在北京城里的第一次亮相，所以我們在選地上慎之又慎?！绷终f：“和 別的發(fā)展商不同，我們是概念先行。在找地之前，我們首先明確，我們要開發(fā)什么樣的 住宅？要賣給誰？這兩個(gè)基本問題解答后，再準(zhǔn)備好整體策劃，最后是揣著成熟的概念 去找地?！?　　這種幾近苛刻的“按圖索驥”，使得北京萬科的找地過程非常辛苦。“我們花費(fèi)了整整 一年的時(shí)間，才確定了亞北綠色家園這塊地?！碑?dāng)時(shí)的總經(jīng)理林少洲往后一靠，長吁了口 氣。 　　“在北京，我們是外來戶”，林少洲說，“我們不家北京本地的發(fā)展商有‘人脈’、有‘ 關(guān)系網(wǎng)’可以依靠。我們只有走市場化的道路，只有將更多的精力花在產(chǎn)品本身?！?　　萬科星園所處的位置，南臨亞運(yùn)村，北望田園風(fēng)光，東接正在興建的城市輕軌鐵路 ，西倚森林公園。為了在北京周圍找到這塊滿意的地皮，萬科整整花了一年的時(shí)間。不 過，盡管“進(jìn)城”是北京萬科要占據(jù)主流市場的唯一選擇，但林少洲依然堅(jiān)信住宅郊區(qū)化 ，是未來住宅發(fā)展趨勢。只不過從現(xiàn)在的情況看，由于國家的土地政策，郊區(qū)開發(fā)在用 地和規(guī)劃的審批上受到嚴(yán)格的限制，像萬科城市花園這樣的項(xiàng)目很難找尋。而萬科業(yè)務(wù) 規(guī)模需要繼續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)入目前大多數(shù)買房人能夠考慮的區(qū)域做項(xiàng)目，也是必然之舉。林 少洲強(qiáng)調(diào)，萬科星園的位置是在五環(huán)之外，還是延續(xù)了萬科住宅郊區(qū)化的思路。 　　要點(diǎn)C：圍繞概念展開和深化的規(guī)劃設(shè)計(jì) [pic] 　　1、環(huán)境品位的提升 　　首先是大環(huán)境合理，小環(huán)境哲理。在規(guī)劃上既重視本地塊與整個(gè)區(qū)域的聯(lián)系，又在 組團(tuán)的設(shè)置、公建配套、小區(qū)人口的定位上富有自己的特點(diǎn)，同時(shí)又為圍繞核心概念規(guī) 劃設(shè)計(jì)。 　　2、景觀式開做半地下停車方式 　　當(dāng)居民駕車返回星園，進(jìn)入停車場，可以安全地享受特有的地下景觀環(huán)境，車輛可 以受到保護(hù)，同時(shí)每部車輛還可以就近停放，并直接來描電梯返回家中。同時(shí)，這種停 車方式的處理還可以留出大片的地面空間供居民進(jìn)行戶外活動(dòng)和布置景觀綠化。陰暗的 光線、空洞的腳步聲……很多電影都喜歡把地下車庫作為一個(gè)營造緊張、恐怖氣氛的一個(gè) 地方。而皇園的...
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