汽車營銷亟須走出“4S誤區(qū)”
汽車營銷亟須走出“4S誤區(qū)” 2003-12-26 目前，中國汽車營銷市場正在掀起興建4S店的新一輪高潮。中國部分的4S汽車品牌專賣 店在硬件上擁有世界上首屈一指的水平，但服務(wù)水平與發(fā)達國家相比卻有巨大的差距。 興建4S店等硬件措施固然重要，但服務(wù)才是根本 　　用“產(chǎn)銷兩旺”來形容今年的轎車市場毫不為過。據(jù)統(tǒng)計，今年中國轎車市場產(chǎn)銷增 長迅速，前10個月累計生產(chǎn)轎車157.31萬輛，同比增長82.77％，累計銷售150.74萬輛， 同比增長67.67％。今年全國推出的轎車新品多達50多種，而明年的新車品種仍然高達4 0余種，比前幾年大幅增加。 　　中國汽車市場已被公認(rèn)為是世界上潛力最大的一個市場，但潛在的購買力要變成現(xiàn) 實的購買力，還要經(jīng)過相當(dāng)長一段時間的發(fā)展。由于生產(chǎn)能力提升很快，大量新車迅速 推出，加之許可證配額取消，2006年關(guān)稅將降低到25％，進口車數(shù)量將急劇增加，汽車 產(chǎn)業(yè)全球化步伐進一步加快，這一切使得中國轎車市場將很快實現(xiàn)由賣方市場向買方市 場轉(zhuǎn)變。 　　汽車營銷進入服務(wù)時代 　　記者在采訪中得知，一些汽車廠商已經(jīng)意識到這一問題。東風(fēng)悅達起亞汽車有限公 司售后服務(wù)部龔舉興部長告訴記者，雖然目前的消費者買車時比較關(guān)注價格和外觀等因 素，但廠商的服務(wù)質(zhì)量正被越來越多的消費者所關(guān)注。在西方成熟的汽車市場，廠商很 少采用降價的促銷措施，汽車消費者除了對品牌有個大概的認(rèn)識外，對廠商和營銷服務(wù) 人員的售前、售中、售后服務(wù)水平極為敏感。 　　有業(yè)內(nèi)人士指出：汽車營銷已經(jīng)進入服務(wù)時代。中國進口汽車貿(mào)易中心的專家也預(yù) 測，2004年開始中國汽車市場將發(fā)生八大變化，其中重要的一點就是，汽車營銷模式將 隨著供求關(guān)系的變化更趨現(xiàn)實，更加理性，以服務(wù)促銷售的時代即將來臨。 　　專家也提醒一些汽車廠商，要警惕經(jīng)銷商的“短期行為”，因為一些經(jīng)銷商存在著急 功近利的思想，有的甚至揚言：“趁這幾年汽車行情‘井噴’時撈上一筆，過幾年就撤了。 ”這樣的行為不僅不能創(chuàng)造經(jīng)銷商自己的品牌，而且會嚴(yán)重地?fù)p害汽車廠商的形象。 　　4S店應(yīng)以服務(wù)為本 　　目前，中國汽車營銷市場正在掀起興建4S店的新一輪高潮。中國部分的4S汽車品牌 專賣店在硬件上擁有世界上首屈一指的水平，但服務(wù)水平與發(fā)達國家相比卻有巨大的差 距，相當(dāng)重要的原因就是人員的思想認(rèn)識和管理水平不到位。因此，興建4S店等硬件措 施固然重要，但服務(wù)才是根本。很顯然，汽車生產(chǎn)廠家或銷售服務(wù)公司對營銷服務(wù)的認(rèn) 識水平是保證做好服務(wù)工作的必要前提。如果汽車生產(chǎn)廠家或銷售服務(wù)公司沒有認(rèn)識到 這一點，銷售就會越做越差，市場占有率就會逐年下降。再好的4S店也發(fā)揮不出應(yīng)有的 作用。 　　龔舉興稱，營銷服務(wù)體系是目前中國汽車廠商最薄弱的環(huán)節(jié)之一，但其重要性是不 言而喻的，良好的售前、售中、售后服務(wù)是培養(yǎng)客戶忠誠度的最佳方式，“歸根結(jié)底就是 一句話：營銷服務(wù)要從‘心’做起?！薄艾F(xiàn)在大家都在說4S好，到底什么是4S？實質(zhì)上就是 一套完善的汽車營銷服務(wù)體系，包括銷售制度、服務(wù)系統(tǒng)、零部件供應(yīng)等，貫穿售前、 售中、售后的全過程，最終讓顧客感覺到買車也是一種享受?！?　　龔舉興說，雖然東風(fēng)悅達起亞的千里馬轎車上市才一年時間，但正是因為重視服務(wù) 體系的建設(shè)，使千里馬的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)比一些多年的老品牌還健全：59家規(guī)范統(tǒng)一的4S 店，共計262家售后服務(wù)網(wǎng)點覆蓋了全國的198個城市。而且，東風(fēng)悅達起亞在經(jīng)營管理 上還注意了人性化、以人為本的原則，充分調(diào)動網(wǎng)點員工服務(wù)的主動性、積極性和創(chuàng)造 性，使網(wǎng)點的每位員工都能最大限度地發(fā)揮各自的潛能，去實現(xiàn)和滿足用戶的需求。 　　由此看來4S店有了好的硬件，好的售車環(huán)境，還要有一系列細(xì)致、周到的服務(wù)。這 時候，人的因素就相當(dāng)重要了。 　　正如一個業(yè)內(nèi)評論人士所言：一個汽車品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)遍及全國，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就 像星星之火，只有永不滅的星星之火才能燎原，才能提高汽車品牌的整體競爭力，才能 更好和更長久地回報經(jīng)銷商，回報消費者。 作者：宮廣軍 　來源：《國際金融報》
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