汽車銷售的藍(lán)契斯特法則
必勝的行銷戰(zhàn)略——藍(lán)契斯特法則（1） 藍(lán)契斯特法則的形成 從空戰(zhàn)研究衍生的藍(lán)式法則 在我們生活的社會(huì)中，時(shí)時(shí)刻刻受著一種非常大的限制，過去如此，現(xiàn)在如此，未來亦 將難免，那就是競(jìng)爭(zhēng)。生存的競(jìng)爭(zhēng)、考試、企業(yè)間的市場(chǎng)占有率爭(zhēng)奪、選舉、權(quán)勢(shì)、戰(zhàn) 爭(zhēng)……等，大小事情都脫離不了競(jìng)爭(zhēng)的束縛。這是一個(gè)冷峻而殘酷的事實(shí)，不論一個(gè)人的 個(gè)性多么溫厚篤實(shí)，他也無法否定這個(gè)事實(shí)。 既然我們無法掙脫競(jìng)爭(zhēng)的束縛，那就必須接受物競(jìng)天擇、優(yōu)勝劣敗的進(jìn)化法則。為了獲 取競(jìng)爭(zhēng)的勝利，我們摸索、研究勝利之道，以求掌握勝利的要領(lǐng)。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，我 們究竟要拔勝者的頭籌或嘗失敗的苦果，那就系于對(duì)得勝之道的認(rèn)識(shí)的運(yùn)用了。 在競(jìng)爭(zhēng)中存在著勝利的法則，那也算是一種科學(xué)?！八{(lán)契斯特法則”（Lanchester’s Law）不外是為了從競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利的一種科學(xué)。 藍(lán)契斯特法則的的創(chuàng)始者是出生于英國(guó)的技術(shù)工程師F.W.Lanchester。他本來是個(gè)汽車 工程師，由于天生具有強(qiáng)烈的好奇心，無法滿足于狹隘的專門技術(shù)領(lǐng)域，因而，在他做 為Benz汽車公司的顧問時(shí)，把興趣的對(duì)象轉(zhuǎn)移到飛機(jī)上，終于成為一個(gè)偉大的航空工程 師。他對(duì)螺旋槳的研究，在歷史上也享有成名。 但是，這些還是無法滿足藍(lán)契斯特的好奇心。在他研究螺旋槳的同時(shí)，又在醞釀著對(duì)其 它事物的興趣。他開始對(duì)實(shí)際空戰(zhàn)的數(shù)字發(fā)生興趣，對(duì)于幾架飛機(jī)對(duì)幾架飛機(jī)的戰(zhàn)斗結(jié) 果將如何，這個(gè)問題觸動(dòng)更進(jìn)一步去收集各種地上戰(zhàn)斗的資料，以探索兵力的比率和損 害量之間是否具有某種法則的存在。這即是藍(lán)契斯特法則的由來。 藍(lán)契斯特法則分為第一法則（單兵戰(zhàn)斗法則）和第二法則（集中戰(zhàn)斗法則），而由這兩 個(gè)法則的觀念，再導(dǎo)出弱者的戰(zhàn)略（第一法則型的應(yīng)用）和強(qiáng)者的戰(zhàn)略（第二法則的應(yīng) 用）。 第一法則——單兵戰(zhàn)斗法則 讓我們回溯一下古代戰(zhàn)斗的電影或戲劇，我們可以聯(lián)想到那時(shí)所用的武器——弓、箭、矛 等，這些武器都沒辦法同時(shí)攻擊兩個(gè)人，這種戰(zhàn)斗明顯是受著“單兵作戰(zhàn)法則”的支配。 象這種戰(zhàn)斗，大致可由初期的兵力數(shù)來決定勝負(fù)。也就是說，一開始交兵時(shí)，初期兵力 的差就是戰(zhàn)爭(zhēng)后期剩余的兵力數(shù)。譬如說：現(xiàn)在A軍有30人，B軍有20人，兩軍展開單兵 戰(zhàn)斗型的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，A軍死20人，剩下10人，但B軍20人全死。原理非常單純，兵力數(shù)多的 一方，那些多的兵力可以剩余下來。此即所謂“單兵戰(zhàn)斗法則”。 其公式為： m0-m=E(n0-n) m0：我方初期兵力數(shù) n0：敵方初期兵力數(shù) m：我方剩余兵力 n：敵方剩余兵力 E：交換比率（Exchange Rate） m0-m是我方兵力的損害量，n0- n是敵方兵力的損害量，E在此可以視為敵我兩方武器的效率比。在藍(lán)契斯特法則的運(yùn)用 上，交換比的觀念尤其重要。 現(xiàn)在，我們假定此武器效率，即交換比E等于1，也就是假定雙方的武器性能相同，要使 敵方的剩余兵力等于0的條件是： m0-m=n0 亦即 m0-n0=m 換名話說，雙方初期兵力的差就是剩余的兵力。多一個(gè)兵力的一方就以一兵之差擊敗對(duì) 方。象這種勝敗決定于兵力數(shù)多寡的情況，是從第一法則導(dǎo)出的結(jié)論。 械斗、徒手搏斗、外務(wù)員的競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、游擊戰(zhàn)……等者要受單兵戰(zhàn)斗法則的支配 第二法則——集中效果法則 第一法則是以單兵戰(zhàn)斗型的局部戰(zhàn)和接近戰(zhàn)（肉搏戰(zhàn)）為前提的，而第二法則適用于大 區(qū)域的總體戰(zhàn)，或是用現(xiàn)代化武器的機(jī)率戰(zhàn)。 譬如：A軍有3人，B軍有2人，A、B兩軍發(fā)生戰(zhàn)斗，若是第一法則的單兵戰(zhàn)斗型的話，則 A軍戰(zhàn)死2人剩余1 人，而B軍2人全部陣亡。但是，若以機(jī)關(guān)槍般的機(jī)率性能兵器作戰(zhàn)的話，將會(huì)形成計(jì)量 法則的關(guān)系，這是第二法則的“集中效果法則”。 在此情況下，A軍每人受B軍的攻擊量是B軍2個(gè)攻擊力的三分之一的概率，而B軍每人受A 軍的攻擊量是A軍3個(gè)攻擊力的二分之一的概率。其結(jié)果，雙方的損害量是“三分之二”比 “二分之三”，變成四對(duì)九的比率。假定武器的性能是一樣的話，雙方的戰(zhàn)斗力可以從兵 力數(shù)的平方來判定。以下的式子是A軍所受的攻擊量對(duì)B軍所受的攻擊量之比： A：B=1/3×2：1/2×3=2/3：3/2=4：9 由此可知，力的關(guān)系是初期兵力數(shù)的平方，若兵力數(shù)是3比2的話，則其戰(zhàn)斗力的關(guān)系變 成9比4。此即第二法則，公式如下： (m0)2-(m)2=E((n0)2-(n)2) 若假定交換比率為1，要使敵方的剩余兵力等于0的話，則： (m0)2-(m)2=(n0)2 亦即 (m0)2-(n0)2=(m)2 成為必要條件。由此可知，剩余兵力數(shù)0為初期兵力數(shù)平方差的根。 此即第二法則，計(jì)量集中兵力效果的“集中效果法則”。 如果現(xiàn)在有個(gè)單兵持有機(jī)關(guān)槍，其發(fā)射速度是通常步槍的16倍，而敵方有16個(gè)兵。也就 是說，一方的兵力數(shù)是另一方的16倍，而兵力數(shù)較少的一方擁有16倍的武器效率，一般 的錯(cuò)覺會(huì)認(rèn)為雙方戰(zhàn)斗力均衡，但實(shí)際上兵力數(shù)的計(jì)算基礎(chǔ)是平方，而交換比不是，所 以16倍武器效率的攻擊力也只抵得上4個(gè)人的攻擊力量而已。 [例] A軍16名和B軍4名對(duì)峙。B軍機(jī)關(guān)槍之發(fā)射速度是A軍手槍的16倍。B軍全部陣亡時(shí)，A軍傷 亡幾人？ [解]戰(zhàn)斗力=武器效率×（兵力數(shù)）2 （注：平方） (m0)2-(m)2=E((n0)2-(n)2) n=0時(shí) (m)2=(m0)2-E(n0)2 ∴(m)2=(16)2-16×(4)2=0 所以A軍最后剩余0人，傷亡16人 亦即戰(zhàn)斗勢(shì)力均衡，全部陣亡。 現(xiàn)代武器、整體戰(zhàn)、行銷上的總體戰(zhàn)略……等，都受第二法則的支配。 必勝的行銷戰(zhàn)略——藍(lán)契斯特法則（2） 藍(lán)式法則在行銷上的運(yùn)用 藍(lán)式法則在行銷上的運(yùn)用，以下幾點(diǎn)必須特別注意： 第一、藍(lán)式法則在市場(chǎng)企劃、商品企劃和產(chǎn)品通路上均可運(yùn)用，但在運(yùn)用上必須具有相 當(dāng)?shù)莫?dú)創(chuàng)性。若沒有精密的研究，在運(yùn)用上恐無法得心應(yīng)手。 第二、無論銷售或者是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎多是涉及市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)問題。藍(lán)式法則 在企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)上的運(yùn)用，主要是針對(duì)占有率的問題。譬如：以什么戰(zhàn)略來提高市場(chǎng)占有 率等。因而藍(lán)式法則可以說是占有率的科學(xué)。 第三、占有率的目標(biāo)值是藍(lán)式戰(zhàn)略的一個(gè)重要指標(biāo)。如占有率的相對(duì)安全圈為百分之多 少？獨(dú)占的條件是占有率必須達(dá)到百分之多少？等等，都是占有率的目標(biāo)值。 第四、在世界各國(guó)中，藍(lán)式法則運(yùn)用最成功的是地域戰(zhàn)略。至于產(chǎn)品通路戰(zhàn)略、商品戰(zhàn) 略等，則必須有較深入的認(rèn)識(shí)始能運(yùn)用。其它如在地區(qū)內(nèi)連鎖店絕對(duì)安全圈條件的數(shù)目 等，都必須具有相當(dāng)?shù)莫?dú)創(chuàng)力，配合本企業(yè)的條件始能奏效。 在運(yùn)用藍(lán)式戰(zhàn)略成功的例子中，主要是以消費(fèi)性產(chǎn)品的地域性戰(zhàn)略為重心。在其行銷中 ，譬如：地域管理的轄區(qū)編制，或者是轄區(qū)大小的決定等，做為運(yùn)用的先著，再逐步擴(kuò) 充運(yùn)用的范圍。至于生產(chǎn)資料方面，可能在運(yùn)用上限制較多?？傊?，一般消費(fèi)品、耐用 消費(fèi)品、人壽保險(xiǎn)業(yè)、金融業(yè)，因運(yùn)用藍(lán)式法則成功的事例比比皆是。 弱者的戰(zhàn)略和強(qiáng)者的戰(zhàn)略 由前面介紹的第一法則和第二法則，可分別導(dǎo)出“弱者的戰(zhàn)略”和“強(qiáng)者的戰(zhàn)略”兩種基本 的原則。 “弱者的戰(zhàn)略”若非以兵力數(shù)見勝負(fù)，便是以武器的效率分高下。如果是處于弱者的情況 ，一定要具有第一法則型的思考方向，設(shè)定必要的場(chǎng)面和狀況，同時(shí)必須把握以下五個(gè) 基本原則： ★選擇局部戰(zhàn)。 ★展開接近戰(zhàn)（肉搏戰(zhàn)） ★選擇單兵戰(zhàn)斗型 ★避免兵力分散，采取一點(diǎn)集中主義。 ★聲東擊西的偽裝作戰(zhàn)。 只要造成一對(duì)一的戰(zhàn)斗形勢(shì)，則戰(zhàn)斗條件一旦持平，強(qiáng)者和弱者的分野自然消失，如此 便能擺脫劣勢(shì)，這是“弱者的戰(zhàn)略”的基本原理。 其次談到第二法則型的思考，及其場(chǎng)面的狀況的設(shè)定，即屬于“強(qiáng)者的戰(zhàn)略”的基本原理 。強(qiáng)者必須把握下列五個(gè)原則做為戰(zhàn)略的原理： ★盡可能把戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)入機(jī)率戰(zhàn)。 ★避免單兵戰(zhàn)斗。 ★避免直接的接近戰(zhàn)，創(chuàng)造間接、隔離的戰(zhàn)斗情勢(shì)。 ★以壓倒性的兵力優(yōu)勢(shì)采取速戰(zhàn)速?zèng)Q戰(zhàn)略。 ★采取分散敵兵的誘敵戰(zhàn)略。 以兵力性的優(yōu)勢(shì)造成壓倒性的有利條件，是強(qiáng)者的戰(zhàn)略邏輯。只要能把戰(zhàn)斗導(dǎo)入第二法 則型的戰(zhàn)斗，就會(huì)造成弱者一面倒的情勢(shì)，這是以第二法則型為前提的近代戰(zhàn)爭(zhēng)的特征 。二戰(zhàn)中，美軍對(duì)日軍所采取的戰(zhàn)略，俗稱“物量法則”，也可說主要是起源于第二法則 。 強(qiáng)者有強(qiáng)者的優(yōu)勢(shì)地位，弱者也有弱者的生存之道。 戰(zhàn)略的規(guī)則化和決策的運(yùn)用 ＃麥克納馬拉的戰(zhàn)略理論 前美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)、世界銀行總裁麥克納馬拉，在關(guān)于戰(zhàn)略論中提出了一個(gè)有名的戰(zhàn)略的 定義。以下是他在某個(gè)研究會(huì)上的演講中，為戰(zhàn)略所下的定義： “有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略的重要決策責(zé)任，和政治戰(zhàn)略責(zé)任是相同的，當(dāng)然是由領(lǐng)導(dǎo)者來肩負(fù)， 這是領(lǐng)導(dǎo)者存在的理由。但是，領(lǐng)導(dǎo)者能否下個(gè)合理的決策，卻不是其個(gè)人的能力所能 決定，而是要看擺在他面前的資料能為適當(dāng)?shù)臎Q策提供何種程度的明確性。管理得體的 話，企業(yè)和集團(tuán)可妥善配合提供戰(zhàn)略決策前的一切資料和步驟。管理所具有的最基本的 功能，不是隨變化而起伏，而是冷靜地去面對(duì)它。管理是合理的組織社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性、 政治性和技術(shù)性的各種變化，亦即合理地組織人類社會(huì)的所有變化，使其能普及社會(huì)全 體的手段?！?＃情報(bào)的正確性是規(guī)則化的基礎(chǔ) 以上是對(duì)戰(zhàn)略所作的說明。一言以蔽之，戰(zhàn)略就是管理的精髓。首先，要看是否能收集 到情報(bào)。第二，情報(bào)的正確性如何。第三，情報(bào)的處理法是否能規(guī)則化。然后，將過濾 過的情報(bào)提供高級(jí)管理層參考。 個(gè)人在決策方面，很少能根據(jù)情報(bào)下達(dá)決策，通常都帶點(diǎn)籠統(tǒng)的味道，憑第六感、情緒 而取代了應(yīng)有的邏輯判斷意識(shí)。戰(zhàn)略性的決策應(yīng)基于正確的情報(bào)和規(guī)則化的處理。藍(lán)契 斯特戰(zhàn)略，最終牽涉到?jīng)Q策的范圍，所以不能不注意情報(bào)的收集，并使之例行化。 但事實(shí)上，一般的作法并沒有達(dá)到這種境界。主要是因情報(bào)不齊全。要解決這些問題， 不能不從資料的整理開始，這對(duì)藍(lán)式戰(zhàn)略的運(yùn)用上，實(shí)在是一個(gè)非常重要的先決條件。 情報(bào)內(nèi)容的正確性與情報(bào)收集的例行化是戰(zhàn)略運(yùn)用的左右手。 美軍登陸作戰(zhàn)在企業(yè)上的應(yīng)用 美國(guó)在二戰(zhàn)期間，曾把“強(qiáng)者的戰(zhàn)略”和“弱者的戰(zhàn)略”巧妙地分開，應(yīng)用在各地的戰(zhàn)斗和 登陸作戰(zhàn)中。他們將作戰(zhàn)的整體計(jì)劃和個(gè)別計(jì)劃、大陸戰(zhàn)和島嶼戰(zhàn)、由聯(lián)合艦隊(duì)的機(jī)率 戰(zhàn)和一對(duì)一的戰(zhàn)爭(zhēng)，分別采取不同的戰(zhàn)略，并試圖使之標(biāo)準(zhǔn)化。 從這種背景發(fā)展出來的藍(lán)契斯特的戰(zhàn)略的技術(shù)和知識(shí)，在大戰(zhàn)終了后被應(yīng)用到企業(yè)的戰(zhàn) 略中，使得經(jīng)營(yíng)思想和行銷的技術(shù)帶來了某種程度的革新。其中之一的地域戰(zhàn)略，被廣 泛應(yīng)用到未開發(fā)區(qū)域的滲透方法、據(jù)點(diǎn)的創(chuàng)造方法、對(duì)敵攻擊的方法、維持據(jù)點(diǎn)的方法 等等上面。 尤以未開發(fā)地區(qū)域的滲透戰(zhàn)略，很明顯的是源于美軍登陸作戰(zhàn)的技術(shù)知識(shí)。其基本原則 有三： ①滲透，是弱者戰(zhàn)略的運(yùn)用。 ②“三點(diǎn)攻略法”，是創(chuàng)造據(jù)點(diǎn)的條件，也是維持據(jù)點(diǎn)的條件。 ③登陸敵人的弱點(diǎn)，將一點(diǎn)集中主義的成果，藉差異化來確保。 以上這三個(gè)原則，在中太平洋的美軍登陸作戰(zhàn)中，充分發(fā)揮無遣。并且，在細(xì)分化的地 域情報(bào)收集、敵人動(dòng)靜的把握、轟炸的偽裝作戰(zhàn)、第一登陸地點(diǎn)的一點(diǎn)集中主義等等， 可說是弱者戰(zhàn)略的徹底執(zhí)行。 藍(lán)契斯特法則被應(yīng)用到企業(yè)的戰(zhàn)略中，是1957年以后的事情。當(dāng)年美國(guó)的企業(yè)以歐洲為 中心，做為滲透海外市場(chǎng)的登陸作戰(zhàn)，在戰(zhàn)略上獲得輝煌的成功，因而促成許多人對(duì)藍(lán) 式戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)用上的關(guān)注。此后，各國(guó)競(jìng)相研究此法則，并加以應(yīng)用，而使藍(lán)式 法則享譽(yù)于世。 市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代 為什么今日的行銷，要有藍(lán)式戰(zhàn)略的助臂？在經(jīng)濟(jì)不景氣，嚴(yán)重的供過于求的情況下， 很多行業(yè)在難以維持場(chǎng)面的情況下就會(huì)展開傾銷。但更基本的不景氣構(gòu)造，則是緊隨企 業(yè)快速成長(zhǎng)期而來的成熟期的特性。成熟期也叫安定期，但在構(gòu)造上卻是非常不安定的 。所謂成熟期，在行銷學(xué)上有以下五個(gè)特性： ※第一個(gè)特性：低價(jià)格支配的特性 成熟期的第一大特性是低價(jià)格支配，亦即支配市場(chǎng)主流的基本因素是便宜。其形成的主 要原因在于市場(chǎng)供需間的不平衡。 市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)分散型時(shí)，占有率較低的企業(yè)往往采取傾銷的策略，使價(jià)格落到期望值 之下。其結(jié)果是導(dǎo)致價(jià)格的大混戰(zhàn)，形成各式各樣的價(jià)格維持政策。但如果占有率在40 %以上時(shí)，也可采取吸引“上浮層”的高價(jià)格滲透策略。 ※第二特性：品牌、廣告乏力——人員銷售的標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代 成熟期的第二個(gè)特性是廣告和品牌的效果減弱，商品本身無法具有決定性的銷售力。此 時(shí)，對(duì)于廣告反應(yīng)最烈的是那些銷售業(yè)者，而不是實(shí)際的產(chǎn)品購買者和使用者。廣告效 果主要是系于對(duì)銷售業(yè)者心理上的一種安全保障的心理機(jī)能。 這可從“知名度”和“購買率”的不一致上看得出。同樣，品牌力也是如此。是占有率的結(jié) 果將品牌固定化，而不是品牌力決定占有率，其因果關(guān)系整個(gè)顛倒了過來。 其結(jié)果是銷售的成敗所系轉(zhuǎn)移到人員的推銷上來，人力銷售變成了決定性的條件。因此 ，推銷員的管理再重視，成為成熟期的行銷戰(zhàn)略，推銷員的品質(zhì)強(qiáng)化，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，...
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