聯(lián)合利華的品牌陽謀
聯(lián)合利華的品牌陽謀
在聯(lián)合利華一大堆耳熟能詳?shù)钠放票澈螅癫刂?ldquo;灰色的”商業(yè)故事。
葉麗雅 張鵬/文
今年7月，聯(lián)合利華宣布將向中國市場投放標準化工藝生產(chǎn)的袋裝“立頓”綠茶和“立頓茉莉花茶”，這是繼5年前聯(lián)合利華在中國推出“立頓紅茶”并且迅速成為紅茶霸主之后，向中國傳統(tǒng)茶葉市場的一次進軍。這也無疑是對中國傳統(tǒng)散裝茶正式宣戰(zhàn)的開始。
作為世界茶葉種植面積第一大國，整個茶葉市場的規(guī)模約為120億元，并以每年3％的速度增長。但是，中國的龍井、毛峰等傳統(tǒng)綠茶以及眾多茉莉花茶依然是以散裝茶為主。
其實，聯(lián)合利華進入中國茉莉花茶市場并不是今天才開始。早在1999年8月，聯(lián)合利華就并購了北京茶葉總公司及北京茶葉加工廠，正式開始經(jīng)營“京華茶葉”。值得注意的是，入主京華茶葉之初，聯(lián)合利華制訂的最重要的產(chǎn)品策略就是強化品牌運作，集中發(fā)展袋裝茶。時隔4年，聯(lián)合利華又拿起了自己的“立頓綠茶”和“立頓茉莉花茶”，這豈不是砸京華茶葉的腳？
原來聯(lián)合利華對京華茶葉的策略有了變化。早在2002年4月，業(yè)界就有“京華茶葉業(yè)績急速下滑，聯(lián)合利華有意退出合資，把京華茶葉‘吐出來’”的傳聞。雖然當時聯(lián)合利華對此傳聞予以了否認，但是今天聯(lián)合利華的官方消息已經(jīng)默認：從2002年4月1日起，聯(lián)合利華就停止在北京的茶葉工廠生產(chǎn)袋裝茶。
來自茶葉行業(yè)的一種激進的觀點認為，這是聯(lián)合利華“品牌凈化陰謀”的集中體現(xiàn)。擁有73年歷史的聯(lián)合利華曾經(jīng)一度同時擁有2000多個品牌，是個玩轉(zhuǎn)品牌的高手，京華茶葉品牌被“廢”，實質(zhì)是為聯(lián)合利華的嫡系品牌“立頓”掃清道路。
那么，事實真相究竟是什么？聯(lián)合利華在中國的品牌策略到底是“陰謀”還是“陽謀”？
聯(lián)合利華交學費
很多人不知道，聯(lián)合利華是世界最大的茶葉生產(chǎn)及銷售商，在世界多個國家都有茶葉生產(chǎn)研發(fā)基地。如今，“聯(lián)合利華”的“立頓”茶全球年銷售額達數(shù)十億美元，一個品牌全年的利潤額就超過我國茶葉的出口總值。反觀中國，雖然名茶眾多：西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春……但是，真正叫得響的中國茶商標卻沒有多少。中國的茶園面積居世界第一位，產(chǎn)量居世界第二，茶葉產(chǎn)品占據(jù)世界市場份額卻只有6％。中國有名茶無名牌，是最主要的原因。
而玩品牌，恰恰是聯(lián)合利華最拿手的好戲。在中國的大小超市商店里，到處都可以看到帶著精巧黃色包裝的“立頓”紅茶?，F(xiàn)在，當聯(lián)合利華要進入中國綠茶和茉莉花茶市場的時候，又用起了其一貫的手法——收購本地品牌。
聯(lián)合利華的品牌陽謀