清華大學(xué)MBA2003_《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析
《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 [pic] 提交人：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院00MBA-P2班 第一組 劉煜（009078） 曹小京（009147） 黃小明（009148） 洛炬（009149） 袁亞彬（009150） 張 晴（006976） 執(zhí)筆人：曹小京 2001年3月28日 第一部分：背景介紹 一、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介： 海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進(jìn)德國(guó)利渤海爾電冰箱生產(chǎn) 線后，改組成立海爾集團(tuán)公司。 在不到16年的時(shí)間里創(chuàng)造了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到海外的卓著的 業(yè)績(jī)。在中國(guó)，海爾每年有1000萬(wàn)臺(tái)各種家用電器進(jìn)入人們的家庭；在海外，海爾產(chǎn)品 已出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷售了400多萬(wàn)臺(tái)海爾家電。 海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中： ---- 營(yíng)業(yè)額：2000年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額406億元，而1984年只有348萬(wàn)元，2000年是1984年的11 600多倍； ---- 利稅：1984年資不抵債，2000年實(shí)現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來(lái)，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收 52億元； ---- 職工人數(shù)：2000年職工人數(shù)達(dá)到3萬(wàn)人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍 ； ---- 品牌價(jià)值：2000年海爾品牌價(jià)值達(dá)到300億元，是1995年第一次評(píng)估時(shí)的7.8倍，是中國(guó) 家電行業(yè)第一名牌； ---- 產(chǎn)品門類：1984年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米 色家電在內(nèi)的69大門類10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群； ---- 出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū) ，2000年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億美元，自1998年以來(lái)，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)， 是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第 一的企業(yè)。 從1984年至今的16年間，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展 的勢(shì)頭，奧秘只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。 二、海爾的經(jīng)營(yíng)理念： 經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性 和實(shí)用性的新理念。 市場(chǎng)觀念： "市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變"，"只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)"。 "賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品"、"否定自我，創(chuàng)造市場(chǎng)"。 創(chuàng)名牌方面： 名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭(zhēng)第一。 國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌。 質(zhì)量觀念： 高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)化 零缺陷 優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的 售后服務(wù)理念： 用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。 海爾發(fā)展方向： 創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。 三、海爾營(yíng)銷渠道狀況： ⒈國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道 海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特 色的兩種形式。 海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即： 一級(jí)：省會(huì)城市 二級(jí)：一般城市 三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū) 四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和 部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市 場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近10 000個(gè)，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。 ⒉海外營(yíng)銷渠道： 在海外市場(chǎng)，海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接 利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本?，F(xiàn)在海爾在31個(gè)國(guó) 家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一 個(gè)國(guó)家。 ⒊海爾對(duì)營(yíng)銷渠道的控制 海爾在全國(guó)各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，為了加強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng) 點(diǎn)的控制，海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營(yíng)銷中心。營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評(píng) 價(jià)和人員培訓(xùn)工作。 ⑴對(duì)店中店和電器園的控制 從案例當(dāng)中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是 擇優(yōu)而設(shè)。為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā) 揮主渠道作用，海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員的方法。 直銷員的職責(zé)是現(xiàn)場(chǎng)解答各種咨詢和質(zhì)疑，向顧客提供面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。每一個(gè)直 銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告，每周必須會(huì)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷中心參加例會(huì)，接受 新產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)等。同時(shí)，海爾對(duì)派駐各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制 度。 ⑵對(duì)專賣店的控制 海爾設(shè)立專賣店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒?、三?jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)中找不到具備一定經(jīng)營(yíng) 規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。 在對(duì)專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到：“海爾集團(tuán)營(yíng)銷中 心通過(guò)一系列的工作對(duì)專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為各地專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮 了極大作用。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營(yíng)銷中心還特意制定了海爾 專賣店激勵(lì)政策?！?在指導(dǎo)專賣店工作方面，集團(tuán)營(yíng)銷中心每月編制《海爾專賣店月刊》，內(nèi)容涉及對(duì)專賣 店的講評(píng)，前期專賣店工作的總結(jié)，最重要的是介紹專賣店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)推廣。 海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓勵(lì)所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開(kāi)拓 新的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。 為了加強(qiáng)對(duì)專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年對(duì)專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)整，不符合 要求的將被取消專賣店資格，這實(shí)際上是海爾集團(tuán)對(duì)專賣店這一營(yíng)銷渠道的定期評(píng)價(jià)和 調(diào)整。 第二部分：對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià) 市場(chǎng)實(shí)踐表明，店中店和專賣店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有 利的支持。從總體上看，海爾集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇和管理是非常成功的，加上和營(yíng)銷 渠道所交織的強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，給海爾集團(tuán)帶來(lái)了巨大的效益。 ⒈采用店中店和專賣店形式作為營(yíng)銷主渠道的優(yōu)點(diǎn)有： ⑴將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但有利于顧客選擇商品，而 且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個(gè)集中展示的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。 ⑵在商業(yè)配套設(shè)施不完善的地區(qū)，為顧客購(gòu)買電器商品和接受售后服務(wù)提供方便。 ⑶與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、面對(duì)面服務(wù)，拉進(jìn)了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿 意度提高。 ⑷海爾和商家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 ⑸可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射，降低在四、五級(jí)地區(qū)建立銷售渠道的成本。 ⒉采用店中店和專賣店形式作為營(yíng)銷主渠道存在的不足有： ⑴從案例中看到，海爾集團(tuán)對(duì)在各地設(shè)立的店中店和電器園控制比較嚴(yán)格，但是有些 商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個(gè)疑問(wèn)。 ⑵部分專賣店保守意識(shí)比較強(qiáng)烈，坐等用戶上門，不能主動(dòng)走出去開(kāi)拓市場(chǎng)。 ⑶依賴思想比較嚴(yán)重，促銷活動(dòng)、市場(chǎng)開(kāi)拓方面不能主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況有的放矢 的開(kāi)展。 ⑷部分專賣店缺乏對(duì)海爾文化的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，以致給海爾的 形象造成了極大損害。 ⑸店中店和專賣店的營(yíng)銷渠道形式以經(jīng)被諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所仿效，其效果在未來(lái)將會(huì)有 所下降。 第三部分：對(duì)海爾集團(tuán)拓展農(nóng)村市場(chǎng)選擇營(yíng)銷渠道的建議 從目前城市地區(qū)家用電器市場(chǎng)狀況來(lái)看，雖然仍然存在一定的繼續(xù)發(fā)展空間，但是無(wú)論 絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)量還是相對(duì)增長(zhǎng)速度都大不如前。而且由于各個(gè)生產(chǎn)制造商之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá) 到白熱化的程度，使得價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)愈演愈烈，制造商和各級(jí)經(jīng)銷商能夠得到的利潤(rùn) 相應(yīng)越來(lái)越低。因此，家用電器生產(chǎn)企業(yè)要想得到繼續(xù)發(fā)展和較高的銷售利潤(rùn)，必須進(jìn) 入仍未被完全開(kāi)發(fā)并且有著廣闊前景的農(nóng)村市場(chǎng)。 ⒈農(nóng)村家用電器市場(chǎng)的特點(diǎn)： ⑴一些農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海和大、中型城市附近的農(nóng)村逐步富裕后，購(gòu)買力有所增 強(qiáng)，但平均水平仍低于城市居民。 ⑵ 各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，購(gòu)買力水平參差不齊。 ⑶由于整體知識(shí)水平偏低，缺乏對(duì)家用電器的使用和維護(hù)常識(shí)。 ⑷對(duì)家用電器的價(jià)格彈性比較高。 ⑸對(duì)家用電器等大型耐用消費(fèi)品的消費(fèi)觀念有待進(jìn)一步加強(qiáng)。 ⑹商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)匱乏，購(gòu)買、維修十分不便。 ⑺不同的地區(qū)在供電、電視信號(hào)接受系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上很不均衡。 ⑻目前農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)海爾家電品牌的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不如城市。 ⒉海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營(yíng)銷渠道的目標(biāo) ⑴向廣大農(nóng)村地區(qū)提供符合農(nóng)民需求和收入水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 ⑵確保農(nóng)村地區(qū)用戶得到百分之百滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 ⒊海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營(yíng)銷渠道營(yíng)注意的問(wèn)題 由于農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別，因此海爾集團(tuán)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)必須注意 以下幾方面問(wèn)題： ⑴針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，提供真正符合農(nóng)民需要的物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 ⑵新渠道的建立不能導(dǎo)致成本的大幅度上升。 ⑶進(jìn)行企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的宣傳，提高海爾的品牌知名度。 ⑷要解決好服務(wù)問(wèn)題，依據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)提供區(qū)別于城鎮(zhèn)地區(qū)的服務(wù)，有效解決農(nóng) 村地區(qū)購(gòu)買、維修不方便的問(wèn)題。 ⑸對(duì)于渠道的控制不能放松。 ⑹進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)首先做的事是要培育市場(chǎng)，要讓農(nóng)民了解家用電器的用途和優(yōu)越性， 熟悉主要家用電器產(chǎn)品的操作和維護(hù)保養(yǎng)知識(shí)。 ⑺注意基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)家用電器消費(fèi)的影響。 ⒋農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建立 ⑴農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)比較分散，如果以鄉(xiāng)為單位建立專買店成本過(guò)高，而僅以縣城為單位 建立專賣店則不方便購(gòu)買。應(yīng)在全國(guó)推廣萊州經(jīng)驗(yàn)，輻射農(nóng)村市場(chǎng)，以現(xiàn)有縣級(jí)市、地 區(qū)的專賣店為依托，在部分縣城建立分銷店。 ⑵由各地經(jīng)銷商組織海爾家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民面對(duì)面接觸海爾高質(zhì)量的 家電產(chǎn)品，在提高對(duì)海爾家電產(chǎn)品認(rèn)知程度的同時(shí)熟悉對(duì)家用電器的使用和維修常識(shí)。 ⑶目前在海爾集團(tuán)的營(yíng)銷體系中，分銷商和售后服務(wù)隊(duì)伍是分離的。如在農(nóng)村市場(chǎng)中 仍采用這種體系，則會(huì)增加成本而且不利于售后服務(wù)質(zhì)量的提高。所以可以考慮合二為 一，以降低成本。 ⑷各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異性比較大，所以經(jīng)銷商要結(jié)合本地實(shí)際開(kāi)展促銷活動(dòng)。 ⑸在一些購(gòu)買力符合要求，但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后而制約家電消費(fèi)的地區(qū)給予適當(dāng) 支持，協(xié)助當(dāng)?shù)貙⒒A(chǔ)設(shè)施建設(shè)好。這同時(shí)也是樹(shù)立海爾品牌以及企業(yè)形象，增強(qiáng)與消 費(fèi)者感情的良好方式。 ⒌對(duì)營(yíng)銷渠道的管理 ⑴在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重選擇營(yíng)銷渠道，一些在大城市經(jīng)營(yíng)的比較成功的大商場(chǎng) 、大代理商并不一定可以搞好農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。相反，一些熟悉農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)律、了解農(nóng) 們需求的中小批發(fā)商到可能比較合適。 ⑵在訂立激勵(lì)政策上，應(yīng)當(dāng)有別于城市市場(chǎng)。鑒于農(nóng)村市場(chǎng)正處于培育過(guò)程中，所以 要花大力量鼓勵(lì)渠道成員自覺(jué)的在所屬地區(qū)進(jìn)行促銷和創(chuàng)立海爾品牌，在這方面的所做 的努力甚至可以強(qiáng)于對(duì)銷售額的追求。 ⑶由于我國(guó)農(nóng)價(jià)格彈性大，所以可以規(guī)定專賣店有小幅度的價(jià)格余地，但不能低于公 司規(guī)定的銷售價(jià)格。同時(shí)各個(gè)專賣店每天必須將本日銷售情況和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格匯總到公 司總部。 ⑷在建立的管理農(nóng)村渠道過(guò)程中，應(yīng)注意信息傳遞的有效性。一方面要求渠道成員將 所收集到的信息源源不斷的向公司總部反饋，以便于總公司決策；另一方面則應(yīng)在建立 渠道的同時(shí)幫助渠道成員建立健全一整套信息收集、整理、傳遞和運(yùn)用的體系。 ⑸在產(chǎn)品質(zhì)量上，海爾對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)必須一視同仁，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、 零缺陷的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，搞好在廣大農(nóng)民心目中的形象。 ⑹售后服務(wù)方面，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)更要從嚴(yán)要求。因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)地域分散，服務(wù)工作相比 較于城鎮(zhèn)地區(qū)差別最大，而農(nóng)民自身的文化素質(zhì)偏低，缺乏自行對(duì)家電產(chǎn)品維護(hù)維修的 基礎(chǔ)，對(duì)廠家服務(wù)的依賴性很強(qiáng)。 ----------------------- [pic]
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