渠道與經(jīng)銷商及營銷渠道
渠道與經(jīng)銷商及營銷渠道 第一章 營銷渠道基礎理論概要 第二章 整合渠道系統(tǒng) 第三章 營銷渠道系統(tǒng)設計與渠道成員選擇 第四章 營銷渠道及成員的管理 第五章 營銷渠道沖突處理 第一章 營銷渠道基礎理論概要 一、營銷渠道的概念 菲利普·科特勒的最新著作提出： 營銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也 稱貿(mào)易渠道(Trade Channels)或分銷渠道(Distribution Channels)。 肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者 或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。 菲利普·科特勒認為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得 這種貨物或勞務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道 主要包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。 此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應商 、輔助商等。” 科特勒認為，嚴格地講，市場營銷渠道(Marketing Channels)和分銷渠道(Distribution Channels)是兩個不同的概念。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷 和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務的一整套所有企業(yè)和個人?！边@就是說，一條市場營 銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應商(Supplier)、生 產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant Middleman)、代理中間商(Agent Middleman)、輔助商(Facilitator)(又譯作“便利交換和實體分銷者”，如運輸企業(yè)、公 共貨棧、廣告代理商、市場研究機構(gòu)等等)以及最后消費者或用戶(Ultimate Customer or User)等。現(xiàn)在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。 二、營銷渠道的功能 從經(jīng)濟系統(tǒng)的觀點來看，市場營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人 類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場營銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須 完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務)與使用者之間的差距。市場營銷渠 道的主要職能有如下幾種： (1)研究。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。 (2)促銷。即進行關(guān)于所供應的貨物的說服性溝通。 (3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。 (4)配合。即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。 (5)談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。 (6)實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。 (7)融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。 (8)風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關(guān)的全部風險。 三、營銷渠道的流程 最主要的有實體流程(又稱物流)、所有權(quán)流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程及 促銷流程。圖1—1以汽車為例說明了這些流程。 第一節(jié)、營銷渠道的概念、功能、流程 1． 實體流程 2． 所有權(quán)流程 3． 付款流程 4． 信息流程 5． 促銷流程 圖1—I 汽車市場營銷渠道流程 第二節(jié)、營銷渠道的結(jié)構(gòu)及成員組成 一、營銷渠道的結(jié)構(gòu) 1．長度結(jié)構(gòu) 營銷渠道按其包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級的多少，]可以分為零級渠道，一級、二 級和三級渠道，據(jù)此還可以分為直1接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。 (1)零級渠道(Direct Channel)又稱直接渠道，意指沒有中間]商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者(用戶)的 渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大型設備以及技術(shù)復雜、需要提 供專門服務的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷，如飛機的出售是不可能有中間商介紹的 。在消費品市場，直接渠道也有擴大趨勢。像鮮活商品，有著長期傳統(tǒng)的直銷習慣；新 技術(shù)在流通領域中的廣泛應用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步展開 ，促進了消費品直銷方式的發(fā)展。 (2)一級渠道包括一級中間商。在消費品市場，這個中間商通常是零售商；而在工業(yè)品市 場，它可以是一個代理商或經(jīng)銷商。 (3)二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分 銷。在工業(yè)品市場，這兩級中間商多是由代理商及批發(fā)經(jīng)銷商組成。 (4)三級渠道是包含三級中間商的渠道類型，。一些消費面寬的日用品，如肉類食品及包 裝方便面，需要大量零售機構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務對 象。對此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加——級專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務。 根據(jù)分銷渠道的層級結(jié)構(gòu)，可以得到直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道概念。渠道 越長越難協(xié)調(diào)和控制。 直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。間 接渠道是指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者(用戶 )的渠道類型。上述零級渠道即為直接渠道；一、二、三級渠道統(tǒng)稱為間接渠道。為分析 和決策方便，有些學者將間接渠道中的一級渠道定義為短渠道，而將二、三級渠道稱為 長渠道。顯然，短渠道較適合在小地區(qū)范圍銷售產(chǎn)品(服務)；長渠道則能適應在較大范 圍和更多的細分市場銷售產(chǎn)品(服務)。 2、寬度結(jié)構(gòu) 根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。若制造商選擇 較多的同類中間商(批發(fā)商或零售商)經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道稱為寬渠道； 反之，則稱為窄渠道。 分銷渠道的寬窄是相對而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響， 分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類型： (1)密集型分銷渠道。密集型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商，、零售商經(jīng)銷其 產(chǎn)品所形成的渠道。密集型渠道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進入新市場， 使眾多消費者和用戶隨時隨地買到這些產(chǎn)品。消費品中的便利品(如方便食品、飲料、牙 膏、牙刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用密集型渠道。 (2)選擇性分銷渠道。選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(一個以上)同類中 間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實力較強的中間商組成，能較有效地 維護 制造商品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。這類渠道多為消費晶中的選購品和特殊 品、工業(yè)品中的零配件等。 (3)獨家分銷渠道。獨家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng) 銷其產(chǎn)品所形成的渠道，獨家分銷渠道是窄渠道，獨家代理(或經(jīng)銷)有利于控制市場， 由其產(chǎn)品和市場具有特強化產(chǎn)品形象，增強廠商和中間商的合作及簡化管理程序，多異 性(如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等)的制造商采用。 3、系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩 大類型。 (1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的 分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每一個成員均 是獨立的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競爭， 甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒有一個成員能完全控制 其他成員。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。 (2)整合渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體 化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括： ①垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員 或?qū)儆谕患夜?，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作 ，因而能控制渠道成員行為，消除某些沖突。在美國，這種垂直渠道系統(tǒng)已成為消費品 市場的主要力量，其服務覆蓋了全美市場的70％～80％。 垂直渠道系統(tǒng)有三種主要形式。 其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu) ，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務。公司式 垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商——體化經(jīng)營方 式；一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。 其二是管理式垂直渠道系統(tǒng)，即通過渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠 道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商柯達、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗優(yōu)勢出面協(xié) 調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務和政策，采取共同一致的行動。 其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎建立 的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機構(gòu)等。 ②水平渠道系統(tǒng)。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷 渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，、營銷資源不足，無力單獨開發(fā)市場機會； 或因懼怕承擔風險；或因與其他公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠 道系統(tǒng)。這種聯(lián)合，可以是暫時的，也可以組成一家新公司，使之永久化。 ③多渠道營銷系統(tǒng)。這是對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。如美國通 用電氣公司不但經(jīng)由獨立的零售商(百貨公司、折扣商店、郵購商店)，而且還直接向建 筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。多渠道營銷系統(tǒng)大致有兩種形式：—種是制造商通過兩條以 上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同 商標的差異性產(chǎn)品。此外，還有一些公司通過同——產(chǎn)品在銷售過程中的服務內(nèi)容與方式 的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利益 ：擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應顧客要求。但該系統(tǒng)也容易造成 渠道之間的沖突，給渠道控制和管理工作帶來更大難度。 二、營銷渠道成員組成 1．基本渠道成員和特殊渠道成員 通過制造商、批發(fā)商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成 的渠道可以看做是一個關(guān)系系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，根據(jù)各個企業(yè)在整個分銷過程中的作 用，可以把渠道成員分為兩組——基本渠道成員(Basic Channel Members)和特殊渠道成員(Special Channel Members)。 基本渠道成員指擁有貨物的所有風險的企業(yè)以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中承 擔轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。 特殊渠道成員，也稱專業(yè)渠道成員，是指為整個分銷過程提供重要服務但不承擔貨物所 有者風險的企業(yè)。它可以分成兩種類型：①功能型的特殊渠道成員；②支持型的特殊渠道 成員。前者包括運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、 信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等。 基本渠道成員對整體銷售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道管理的主要關(guān)注對象。 2．基本渠道成員 (1)制造商。 制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認為是渠道 的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷 渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。但事實是：許多服務于工業(yè)領域的制造商并不廣為人知 ，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據(jù)著主導地位。 (2)批發(fā)商。 批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的 主導，它們通過設計和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。但最近幾年， 由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認為 是在分銷渠道中不必要的一環(huán)。但實際上，批發(fā)商遠沒有被排除在分銷渠道之外，許多 著名的批發(fā)商仍主導著其各自的分銷渠道。 (3)零售商。 與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的——環(huán)。零售商利用各 種購物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導力量，就 像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程。實際上，信 息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。 (4)消費者。 消費者是整個分銷渠道的終點。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費 者的需要，實現(xiàn)商品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。因此，消費者的類型、購買行 為、購買特征都是它們關(guān)注的焦點。 第二章 整合渠道系統(tǒng) 第一節(jié)、垂直營銷系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn) 而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一 個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所 不惜。沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制．權(quán)。麥克康門...
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