港澳銀行營銷策略與產(chǎn)品動向
q港澳銀行營銷策略與產(chǎn)品動向 伍柏源 世紀(jì)之交，隨著信息科技日益發(fā)展，發(fā)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主力的港澳銀行正承受轉(zhuǎn)型的壓力， 傳統(tǒng)銀行紛紛從過去產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營模式朝市場導(dǎo)向的方面轉(zhuǎn)變。針對市場的變化，銀 行的營銷策略不斷演變，在發(fā)展“全能、超市型”銀行的同時，更重視拓展專業(yè)性客戶服 務(wù)的市場；銀行產(chǎn)品的變革亦相當(dāng)迅猛，隨著信息科技含量的提高，銀行服務(wù)已逐步走 向一個有別以往的嶄新的時代。 一、 同業(yè)營銷策略及一些動向 （一）港澳銀行在細分市場的基礎(chǔ)上，近年較多采用“精選客戶”的策略，根據(jù)銀行本身 的不同情況，對合適的客戶進行篩選，或重點拓展貿(mào)易融資客戶，或側(cè)重發(fā)展私人信貸 的客戶等?？偨Y(jié)近年港澳銀行實施的營銷策略，主要表現(xiàn)為： 1. 產(chǎn)品策略方面，港澳銀行常使用“交叉配套”和“差異化”的策略?！敖徊娌呗允侵搞y行在 促銷產(chǎn)品時搭配準(zhǔn)備推銷其它相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，以促使用關(guān)產(chǎn)品的共同發(fā)展。如通過 按揭貸款推銷壽險、財產(chǎn)險、信用卡等業(yè)務(wù)產(chǎn)品；“差異化”指銀行在產(chǎn)品多元化的 基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客戶需求設(shè)計不同的產(chǎn)品，如樓房按揭業(yè)務(wù)提供零活供款選擇以 及每期供款額逐漸遞增等。而最突出的是，近年各同業(yè)在私人理財服 務(wù)方面都十分重視發(fā)展差異性產(chǎn)品，以服務(wù)不同需求的客戶。 2、 價格策略方面，港澳銀行近年均傾向于“薄利多銷”。在競爭激烈的情況下，銀行為爭取 客戶不斷調(diào)高存款利率和調(diào)低信貸利率，如目前港澳銀行的樓按利率已低到P- 2的水平，其他產(chǎn)品也以回贈現(xiàn)金、贈送禮品等形式變相降價。由于割價戰(zhàn)有底線，不可 能持續(xù)以此作為競爭手段，因此，非價格競爭也越演越烈。 3、 促銷策略方面，港澳銀行近年的促銷活動相當(dāng)活躍，一般商業(yè)上使用的促銷手段基本都 用上了，尤其是定點促銷、開放日、傳媒廣告的使用頗為頻繁。最近，港澳銀行較多使 用“直接促銷”的策略?！爸苯哟黉N”指銀行為某類選定的細分市場建立專業(yè)服務(wù)中心或小 組，以貼身跟進的方式，通過電訊設(shè)備及其它服務(wù)手段直接銷售銀行產(chǎn)品，如從客戶資 料庫中，篩選潛在客戶，透過電話直接銷售基金。 4、 銷售策略方面，港澳銀行過去傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營一向著重于“柜員制”，針對于此，八十年代 銀行業(yè)興起服務(wù)改革，后期更提倡優(yōu)質(zhì)服務(wù)，均主要放在柜員服務(wù)素質(zhì)的改善提高上面 。隨著國際金融潮流的演變，港澳銀行也日漸注重個體客戶關(guān)系的發(fā)展。值得注意的是 ，隨著對客戶提供貼身服務(wù)的需要，個人銷售的形式已逐漸興起，以配合個人銀行業(yè)務(wù) 的發(fā)展，長期傳統(tǒng)的柜員服務(wù)的重要性已有所削弱。 5、 銷售渠道策略方面，港澳銀行的銷售渠道策略強調(diào)多樣化和系統(tǒng)化。一方面，充分利用 現(xiàn)有的促銷渠道，例如簡單產(chǎn)品用一般渠道銷售，復(fù)雜產(chǎn)品則組織專業(yè)隊伍銷售，并利 用信息技術(shù)來提高效益，降低成本；另一方面，近期銀行根據(jù)客戶的不同狀況，特別注 重于內(nèi)外渠道的溝通，例如利用IT技術(shù)與外界共同創(chuàng)設(shè)新的營銷渠道，目標(biāo)是建立系統(tǒng) 化、多層次的銷售渠道系統(tǒng)。例如匯豐與美林合組聯(lián)營公司，提供全球化網(wǎng)上投資銀行 業(yè)務(wù)，即是一個典型的例子。 值得注意的是，相對香港銀行而言，澳門銀行的營銷策略比較單一。營銷渠道策略不夠 “多樣”，也不“系統(tǒng)”；價格策略亦偏好于價格競爭，非價格競爭不如香港多式多樣，價 格競爭激烈，加重銀行的經(jīng)營困難，銀行的邊際利潤持續(xù)下降?？梢哉f，澳門同業(yè)相對 單一的營銷策略，導(dǎo)致銀行不能形成多層化、系統(tǒng)化的營銷策略組合，因此，不利于打 開全方位的經(jīng)營格局。 （二）在上述肖策略的基礎(chǔ)上，港澳同業(yè)近斯形成了一些值得注意的動向： 1． 利用新科技營銷，提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，增加盈利。運用新科技，創(chuàng)新營銷方式， 降低營銷成本，為客戶提供多樣化的產(chǎn)品和便利的服務(wù)，例如，利用網(wǎng)絡(luò)銀行、虛擬銀 行銷售產(chǎn)品，可以大大降低成本，增加盈利。 2． 零活搭配業(yè)務(wù)，使不同業(yè)務(wù)相互掛鉤，促進業(yè)務(wù)共同增長。例如，把樓宇按揭貸款與低 無息存款余額掛鉤，客戶在銀行的低無息存款越多，銀行給予客戶貸款的利率越高，這 有利于爭取有一定財務(wù)實力的客戶，也有助于改善銀行資產(chǎn)負債的利率風(fēng)險結(jié)構(gòu)，令銀 行的營銷計劃得以協(xié)調(diào)進行。 3． 日益重視信息科技應(yīng)用，開發(fā)各類電子產(chǎn)品，推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展推動社會轉(zhuǎn) 型。科學(xué)技術(shù)發(fā)展推動社會生產(chǎn)力不斷提高，銀行業(yè)的經(jīng)營效率和動作方式得到大幅度 的提升和完善。電腦系統(tǒng)、電話和自動柜員機等電子設(shè)備在銀行服務(wù)中日益得到廣泛使 用，為銀行趕上信息科技潮流，突破時間、地點的限制，向客戶提供廣泛的金融服務(wù)， 并為加大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用奠定基礎(chǔ)。目前，較受重視的是無線電話理財服務(wù)，主要是在 傳統(tǒng)的“有線電話理財”的基礎(chǔ)上，提供流動電話交易服務(wù)。主要功能包括：交付電話費 、水電費；查詢帳戶余額、轉(zhuǎn)帳、股票、外匯、利率、信用卡繳付等信息；進行股票、 外匯交易以及其他銀行服務(wù)；申請各項貸款等。目前，內(nèi)地與香港的銀行，例如中國銀 行總行、香港的匯豐銀行、恒生、美國運通、大通和渣打等 均已推出了這種服務(wù)。隨著流動電話在澳門日漸普及，中國銀行澳門分行的智達流動電 話銀行服務(wù)也已于7月面市。 4． 重視組織創(chuàng)新，注重人才競爭，提升整體競爭力。根據(jù)市場競爭需要，改變傳統(tǒng)功能分 部的觀念，以市場和業(yè)務(wù)取向設(shè)定部門，并成立包括各主要部門人員參加的專責(zé)小組， 研究、規(guī)劃、制訂高技術(shù)含量產(chǎn)品、市場營銷策略、銀行業(yè)務(wù)的短、中、長期計劃等措 施，以應(yīng)付市場變化。在制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，銀行一方面制定靈活多樣的激勵機制，吸 引高新技術(shù)人才；另一方面調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，擴大人才面的寬度，補充具有金融知識的科 技專才，尤其是信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理及財務(wù)信貸分析等方面專才，為加強風(fēng)險管理、科 學(xué)管理以及量化管理做好人才儲備的工作。此外，制訂前瞻性及較同業(yè)先進的發(fā)展策略 ，積極培養(yǎng)人才，強化各級員工對科技應(yīng)用知識的學(xué)習(xí)和理解，開設(shè)專門培訓(xùn)課程，為 各級員工普及使用高新技術(shù)提供必要的基本技能培訓(xùn)，吸納和培養(yǎng)具有戰(zhàn)略眼光的高級 管理人才等。這些策略都為銀行業(yè)邁進新紀(jì)元作好準(zhǔn)備。 綜上所述，銀行業(yè)近年的經(jīng)營模式、管理的方式以至營銷手段等方面都發(fā)生深刻的變化 。目前，銀行業(yè)營銷的主潮流是：以市場為導(dǎo)向，結(jié)合客戶需求和本身特點制定不同的 營銷策略。業(yè)務(wù)多元和專業(yè)化服務(wù)并行發(fā)展，并充分利用信息科技，以開發(fā)電子產(chǎn)品為 龍頭，配合延長服務(wù)時間，擴大市場區(qū)域，將傳統(tǒng)產(chǎn)品重新包裝等手段，為客戶提供便 利、貼身、自動化、自助化以及個性化服務(wù)。 二、 同業(yè)產(chǎn)品動身及前景分析 （一） 根據(jù)最近銀行同業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，筆者在研究較為突出的綜合理財服務(wù)的一些狀況（參見 表一），以及科技含量較高的業(yè)務(wù)開發(fā)方向的基礎(chǔ)上（參見表二），歸納出現(xiàn)階段港澳 銀行業(yè)主要的兩個主攻方向： 一．鞏固客戶。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)品種上突出自身特點以吸引和留住客戶，其手段主要是“舊 瓶新酒、注重包裝”。這類業(yè)務(wù)的競爭尤以樓房物業(yè)按揭和非資本性業(yè)務(wù)最為激烈。雖然 ，隨著時代的發(fā)展，銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間已越來越窄，但由于仍有龐大的傳統(tǒng)客戶 市場，且開發(fā)成本已相對小，尚有邊際利潤，因此，幾乎所有銀行同業(yè)都全力投入這方 面的競爭之中。必須引起重視的是，港澳銀行面對客戶的層面相當(dāng)多元化，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)只 要在有利可圖的情況下還將會是銀行業(yè)的主要業(yè)務(wù)，因此，繼續(xù)重視對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的挖潛 ，在這方面繼續(xù)為利潤做出貢獻，這仍是業(yè)內(nèi)的一個重要的經(jīng)營任務(wù)，不容忽視。 二． 加大信息科技在銀行產(chǎn)品中的應(yīng)用已成為銀行科技轉(zhuǎn)型的主流。港澳銀行在結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn) 品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上開發(fā)高科技含量的產(chǎn)品，更是未來發(fā)展的必由之路。下面重點探討一下 這個代表銀行業(yè)未來發(fā)展路向的一些情況。 （二） 澳門銀行業(yè)發(fā)展信息科技產(chǎn)品是大勢所趨。從全球電子銀行發(fā)展?fàn)顩r來看，發(fā)達國家和 地區(qū)目前處于投資發(fā)展階段，香港處于起步階段，澳門處于探索階段。澳門在發(fā)展電子 銀行方面的基礎(chǔ)羅為薄弱，目前使用互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)民”人數(shù)不多，加之銀行在發(fā)展電子銀 行業(yè)務(wù)時需要新的投資，有一定的成本，因此，面對這些制約條件，澳門銀行即使想在 電子銀行業(yè)務(wù)方面嘗試發(fā)展，也確實有一定困難。目前，澳門銀行開發(fā)的網(wǎng)頁均只具備 游覽功能，未能發(fā)展全面的網(wǎng)上交易功能、綜合智能型的電子貨幣產(chǎn)品以及電子交易渠 道?？偟膩碚f，澳門整體銀行業(yè)在發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)方面不但明顯落后于西方發(fā)達國家 ，也未及已起步發(fā)展的香港，甚至也落后于內(nèi)地一些已著手發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的城市。 盡管如此，隨著信息科技在銀行業(yè)中逐步被廣泛應(yīng)用，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)是大勢所趨， 是不能回避的。發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)有不少優(yōu)點，主要有： 1． 提高工作效率。與柜員制下的人手操作相比，經(jīng)的產(chǎn)品不僅減少了柜臺輪候時間，且更 多強調(diào)客戶自助形式的服務(wù)，客戶可以自行處理各項交易，因此大大縮減了總工作小時 ，提高了工作效率。 2． 降低營運成本。最近電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展表明，其開發(fā)成本并不算高，相反，某些業(yè)務(wù) 經(jīng)提供上網(wǎng)服務(wù)之后，對小銀行而言，由于擴大了客戶接觸面，減少了分支機構(gòu)及人員 薪酬的開支，更有利于大大降低成本。 3． 擴大營業(yè)空間，突破地域與時間的限制。以流動銀行、網(wǎng)上銀行為例，所有服務(wù)都可以 跨出本地區(qū)域進行。 4． 有利于改革調(diào)整。銀行各項電子服務(wù)較容易收集客戶的信息和反饋意見，銀行的經(jīng)營策 略因此可以及時調(diào)整，以適應(yīng)市場的需要。 5． 有利于鞏固和爭取客戶。由于信息科技的發(fā)展，客戶對銀行的電子業(yè)務(wù)產(chǎn)品有了新的訴 求，需求越來越強烈?？梢哉f，哪家銀行率先進入和占領(lǐng)這個市場，就越有利于鞏固現(xiàn) 有客戶和爭取新客戶，就越能立于不敗之地。 因此，發(fā)展信息科技含量高的產(chǎn)品，有利于銀行提高綜合競爭能力，有利于銀行的長遠 發(fā)展。 在目前的條件下，澳門發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)還存在一定的制約因素： 1． 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的阻力不少。一如前述，銀行業(yè)還需在相當(dāng)一段時間內(nèi)保留傳統(tǒng)產(chǎn)品客戶 之間的關(guān)系密切，傳統(tǒng)分支行網(wǎng)絡(luò)所發(fā)揮的職能遠較其他國家及地區(qū)重要，電子銀行的 各基服務(wù)將難以完全取代。因此，澳門銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將與電子銀行業(yè)務(wù)相互結(jié)合、并 存發(fā)展。 2． 開發(fā)技術(shù)能力較弱。澳門銀行開發(fā)電子銀行業(yè)務(wù)的能力較弱，西方發(fā)達國家的銀行在澳 門的分行，或可得到母行的技術(shù)支援，而澳門資本的銀行及一些資力較小的銀行則要經(jīng) 歷較長的自力開發(fā)過程，開發(fā)成敗不定。這將使得不少銀行同類在拓展電子銀行業(yè)務(wù)時 不得不采取更為謹(jǐn)慎的態(tài)度。 3． 社會接受新事物過程緩慢。銀行在推出電子產(chǎn)品時面對最大的外部文化環(huán)境，是澳門居 民在使用一些嶄新的銀行服務(wù)或產(chǎn)品時會顯得較為“慢熱”，銀行要想在短期內(nèi)迅速擴大 電子銀行業(yè)務(wù)實非易事。 4． 有關(guān)法規(guī)不健全。澳門金融法規(guī)中對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有較完善的規(guī)定，但對電子銀行的新型業(yè) 務(wù)法規(guī)近乎空白。澳門銀行要拓展電子銀行業(yè)務(wù)會涉及相當(dāng)復(fù)雜的法律問題，例如能否 在網(wǎng)絡(luò)上接受離岸居民的存款或?qū)χM行貸款等，這些問題實有進一步研究和健全法規(guī) 的必要。 5． 金融電子相關(guān)設(shè)施不足。雖然澳門電訊業(yè)相對發(fā)達，電訊產(chǎn)品的使用也有一定的基礎(chǔ)， 但澳門沒有資本市場，貨幣市場也不發(fā)達，建基于電子聯(lián)綱基礎(chǔ)上的一體化金融交易， 例如支票支付、資金拆放、證券交易等電子交易的結(jié)算系統(tǒng)至今尚未建立。與金融電子 交易相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，將會對澳門銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)構(gòu)成障礙。 綜合而言，澳門同業(yè)開發(fā)電子銀行業(yè)務(wù)不僅是銀行產(chǎn)品開拓的主流，也是大趨勢，但需 要面對較多的制約因素，在在問題也不少，難免在發(fā)展的過程中會遇到一些困難，特別 是整體社會素質(zhì)，對這類業(yè)務(wù)的開拓造成較大的阻力，這是澳門同業(yè)在開發(fā)電子銀行業(yè) 務(wù)產(chǎn)品時不得不從長考慮的重要因素。 三、 未來發(fā)展的思路 在科技熱潮的沖擊下，港澳銀行在規(guī)避各類風(fēng)險的基礎(chǔ)上，迎接信息科技時代的挑戰(zhàn)， 抓住科技轉(zhuǎn)型的機遇，積極營銷，拓寬市場空間，尋找聯(lián)盟發(fā)展高科技業(yè)務(wù)的機會，不 斷發(fā)展和壯大業(yè)務(wù)，這應(yīng)是港澳銀行在制定營銷策略時的主要取向。但同時，也要對港 澳“區(qū)情”有所認識，根據(jù)自身的條件和外部環(huán)境的變化，從長遠的角度制定營銷策略， 客觀地籌劃電子銀行的發(fā)展。 1． 加強協(xié)調(diào)合作，營造適應(yīng)新時代發(fā)展的經(jīng)營文化。由營銷部門與經(jīng)營部門協(xié)同制定市場 營銷策略，促進營銷工作的展開。與此同時，逐步營造適應(yīng)信息科技發(fā)展的銀行業(yè)務(wù)經(jīng) 營文化。 2． 積極革新產(chǎn)品，創(chuàng)造領(lǐng)先發(fā)展優(yōu)勢。要抓產(chǎn)品的開拓創(chuàng)新，有條件的產(chǎn)品可先提高科技 含量，以先易后難方式，逐步調(diào)整業(yè)務(wù)、客戶、產(chǎn)品以及盈利來源的結(jié)構(gòu)，...
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