科特勒——營銷管理
I篇 認(rèn)識(shí)營銷管理 第一章 評(píng)價(jià)營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國走到一起進(jìn)入全球經(jīng) 濟(jì)。同時(shí)，許多國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。公司必須對(duì)市場趨勢(shì)作出響 應(yīng)，并對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。如果它們想在全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客 為中心。 營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲 之物的一種社會(huì)和管理過程。營銷者是某個(gè)尋找一個(gè)或更多的能進(jìn)行價(jià)值交換的預(yù)期顧 客的人。這個(gè)定義帶來以下的主要觀點(diǎn)：⑴營銷者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場 。⑵由于一個(gè)產(chǎn)品能提供對(duì)需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對(duì)服務(wù)的包裝物 。因此，營銷者的工作是對(duì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身 。⑶營銷者應(yīng)探索如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。由此可見，營銷者不能局限于出 售消費(fèi)品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會(huì)計(jì)劃。 關(guān)系營銷是一種與關(guān)鍵對(duì)象——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的活動(dòng)，以 便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的營銷者應(yīng)通過質(zhì)量、好的服務(wù)與公平 的價(jià)格，與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長期“雙贏”關(guān)系。 營銷管理是計(jì)劃和貫徹營銷觀念，對(duì)商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實(shí)踐和促銷，以便與目標(biāo)群 體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實(shí)行有創(chuàng)造性的交換活動(dòng)。營銷管理的本質(zhì)是需求管理 ，它的任務(wù)是影響需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容。 組織在開展其營銷工作時(shí)，會(huì)受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷 /銷售觀念、營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。營銷觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目 標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對(duì)手更有效和有利地傳送滿意。它首先要很好地確定市 場，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動(dòng)，通過顧客滿意獲取利潤。 最近，由于世界人文統(tǒng)計(jì)和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對(duì)營銷觀念是否適用提出了質(zhì) 疑。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并且在維護(hù)與 增強(qiáng)消費(fèi)者與社會(huì)利益上比競爭者更有效和更有利。這個(gè)觀念要求營銷者平衡三者的關(guān) 系：公司利潤、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益。 由于營銷管理對(duì)組織目標(biāo)或利潤的貢獻(xiàn)是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營利部門和全 球范圍都獲得了迅速發(fā)展。 第二章 通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意 顧客是價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)者。他們塑造出一個(gè)價(jià)值期望值并實(shí)踐它。購買者將從能提 供他們認(rèn)識(shí)的最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品，顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客 成本之差。這意味著銷售者必須在總顧客價(jià)值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競爭 者的差別，以明確自己的提供物如何上市銷售。如果銷售者在讓渡價(jià)值上沒有優(yōu)勢(shì)，則 應(yīng)該在努力增加總顧客價(jià)值的同時(shí)，減少總顧客成本。前者要求強(qiáng)化或擴(kuò)大該提供的產(chǎn) 品服務(wù)、人員或形象利益；后者要求減少購買者成本。銷售人員可以降低價(jià)格，簡化訂 購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 購買者滿意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績與購買者經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。一個(gè)高度的滿意會(huì)導(dǎo)致高度的顧客 忠誠。許多公司今天的目標(biāo)是TCS——總顧客滿意。對(duì)以顧客為中心的公司來說，顧客滿意 即是目標(biāo)又是一個(gè)營銷工具。然而，一個(gè)公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿意。為 提高顧客滿意而花費(fèi)更多的錢可能會(huì)轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工 、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。 一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個(gè)過程是： 新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單-- 付款過程和顧客服務(wù)過程。為了有效管理這些核心過程需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè) 網(wǎng)絡(luò)中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷活動(dòng)中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應(yīng)商 到零售分銷商。公司之間不再競爭——營銷網(wǎng)絡(luò)在競爭。 喪失有盈利能力的顧客會(huì)極大地影響利潤。有人估算吸收一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè) 愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。因此，營銷的一個(gè)主要工作是保持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系 營銷。為了使顧客愉悅，營銷者應(yīng)該增加財(cái)務(wù)或社會(huì)利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和 顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。但營銷者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯 的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無選擇， 只有執(zhí)行全面質(zhì)量管理計(jì)劃。全面質(zhì)量管理是價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。 營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司 通過全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量 。每項(xiàng)營銷活動(dòng)——營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)、等等——都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn) 。在所有這些活動(dòng)中，營銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。 第三章通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化與市場機(jī)會(huì)之間，建 立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與 產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。 高績效的公司不斷地滿足甚至超過它們的利益方的期望，有效地管理和連結(jié)工作過程 、內(nèi)部資源與外部資源，發(fā)展并使企業(yè)走向成功的公司組織文化。 公司最高管理層應(yīng)對(duì)建立戰(zhàn)略計(jì)劃過程這項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根 據(jù)這個(gè)框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計(jì)劃。一個(gè)公司戰(zhàn)略需要如下4項(xiàng)活動(dòng)。 o 確定公司使命。好的使命說明書集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)公司的主要政策，并明確 公司要參與的主要競爭范圍； o 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在計(jì)劃上能獨(dú)立，有特定的競爭者和管理，能 成為一個(gè)利潤中心； o 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)上安排資源。常用的方法是決定是否要 對(duì)它們發(fā)展、維持、收獲或放棄，它包括波士頓公司的市場成長一份額矩陣和通用 電氣公司模式。 o 計(jì)劃新業(yè)務(wù)和擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)。公司可以通過研究密集型成長（市場滲透、市場開發(fā)和 產(chǎn)品開發(fā)）、一體化成長（后向、前向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平 、跨行業(yè)多樣化），來確定機(jī)會(huì)。 每個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃包括下列活動(dòng)：確定業(yè)務(wù)任務(wù)，分析業(yè)務(wù)單位外部機(jī)會(huì)威脅 ，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制定目標(biāo)，形成戰(zhàn)略（它可能包括參加戰(zhàn)略聯(lián)盟） ；制定堅(jiān)持性計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，并收集反饋信息和進(jìn)行執(zhí)行控制。 營銷計(jì)劃工作過程分4步進(jìn)行：分析營銷機(jī)會(huì)；設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略；計(jì)劃營銷方案，它要 求選擇營銷組合（4Ps：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷）；組織、執(zhí)行和控制營銷努力。 每個(gè)業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營銷計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。營銷計(jì)劃是營銷過 程中最重要的產(chǎn)出之一，營銷計(jì)劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營銷狀況分析； 產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)與問題分析；計(jì)劃中的財(cái)務(wù)與營銷目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所要求的營 銷戰(zhàn)略；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的行動(dòng)方案的描述；預(yù)計(jì)的損益表；用于監(jiān)督計(jì)劃過程的控制 方法。 Ⅱ分析營銷機(jī)會(huì) 第四章管理營銷信息和衡量市場需求 有3種發(fā)展使?fàn)I銷信息比過去任何時(shí)候更顯得重要：全球營銷的興起，在購買者欲望 上的新焦點(diǎn)，非價(jià)格競爭的趨勢(shì)。 為了履行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的責(zé)任，營銷經(jīng)理需要一個(gè)營銷信息系統(tǒng)（MIS） 。該系統(tǒng)的作用是評(píng)估經(jīng)理們的信息需要，開發(fā)這一需要的信息和及時(shí)地把信息分配給 營銷經(jīng)理。 營銷信息系統(tǒng)有4個(gè)內(nèi)容：⑴內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，它是一個(gè)訂單一收款循環(huán)和銷售報(bào)告系統(tǒng) ；⑵營銷情報(bào)系統(tǒng)，它使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序 和來源⑶營銷調(diào)研系統(tǒng)，它是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及在特定營銷狀 況下的調(diào)查研究結(jié)果；⑷計(jì)算機(jī)化的營銷決策支持系統(tǒng)，它幫助經(jīng)理解釋相關(guān)的數(shù)據(jù)和信 息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 公司可以由自己來處理營銷調(diào)研，也可以聘用其他公司為它們做調(diào)研。營銷調(diào)研的程 序包括：確定問題和研究目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，收集信息，分析信息和向企業(yè)管理層提 出結(jié)論。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是自己收集資料還是使用現(xiàn)存資料。它們必須 決定使用哪一種調(diào)研方法（觀察法、焦點(diǎn)訪問座談會(huì)、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）和哪一種調(diào)研 工具（調(diào)查表或儀器設(shè)備）。另外，它們還必須決定抽樣計(jì)劃和接觸方式。好的營銷調(diào) 研有7個(gè)特征：科學(xué)方法，創(chuàng)造性，采用多種調(diào)研方法，模型與數(shù)據(jù)的互依性，成本/收 益分析，有益的懷疑論和道德導(dǎo)向。越來越多的公司現(xiàn)在使用營銷決策支持系統(tǒng)以幫助 它們的營銷經(jīng)理作出更好的決策。 一個(gè)公司開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后 ，公司必須仔細(xì)地評(píng)估它的機(jī)會(huì)并決定進(jìn)入哪一個(gè)市場。一旦進(jìn)入市場，它必須準(zhǔn)備銷 售預(yù)測。這些預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。 這里有兩種需求：市場需求和公司需求。為了估算當(dāng)前需求，公司首先要確定總市場 潛量、地區(qū)市場潛量、行業(yè)銷售和市場份額。為了估算未來需求，公司可以采用購買者 意圖調(diào)查，征求銷售隊(duì)伍的意見，收集專家意見，或進(jìn)行市場測試。數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的 統(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)收集是所有需求和銷售預(yù)測所不可缺少的工具。 5. 掃描營銷環(huán)境 成功的公司認(rèn)識(shí)到在營銷環(huán)境中存在著永無休止的機(jī)會(huì)和威脅。在宏觀環(huán)境中辨認(rèn)有 歷史意義的變化是公司營銷經(jīng)理的主要職責(zé)。與公司的其他部門相比，營銷經(jīng)理更要善 于追蹤趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。 許多機(jī)會(huì)來自對(duì)趨勢(shì)（具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)）和大趨勢(shì)（社會(huì) 、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長期的影響）的確 認(rèn)。 為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢(shì)，營銷者必須監(jiān)視6個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng) 濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。在人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境中，營銷者必須認(rèn)識(shí)到世界 性的人口增長；變化著的年齡組合，民族特性和教育水平；非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展；大量人 口的遷移；微觀營銷的發(fā)展與大眾化營銷衰退。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，他們把目光集中于收入 分流和儲(chǔ)蓄的水平、債務(wù)和信貸的應(yīng)用。在自然環(huán)境領(lǐng)域，營銷者需要了解到原材料短 缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府對(duì)環(huán)境保護(hù)態(tài)度的變化。在技術(shù)領(lǐng)域，他們 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，變化著的研究和與開發(fā)預(yù)算，由技術(shù)變化帶來 的不斷增加的政府規(guī)定。在政治/法律環(huán)境領(lǐng)域，營銷者必須遵守法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定 和各種特定利益集團(tuán)和平共處。最后在社會(huì)/文化領(lǐng)域，他們必須了解人們對(duì)待自己、他 人、組織、社會(huì)、自然和宇宙的觀點(diǎn)，制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì) 上對(duì)不同亞文化的需要。 第六章 分析消費(fèi)者市場和購買行為 在制定營銷計(jì)劃以前，營銷者需要研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為。在分析消費(fèi)者市場 時(shí)，公司需要研究：誰構(gòu)成了該市場(購買者)；該市場購買什么(即購買對(duì)象)；該市場 為何購買(購買目的)；誰參與購買(購買組織)；該市場怎樣購買(購買行為)；該市場何 時(shí)購買(購買時(shí)間)和該市場何地購買(購買地點(diǎn))。 購買者行為受到4種主要因素的影響：文化因素(文化、亞文化和社會(huì)階層)；社會(huì)因 素(相關(guān)群體、家庭、角色和地位)；個(gè)人因素(年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 生活方式、個(gè)性和自我觀念)；心理因素(動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)。所有這些因 素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。 為了了解消費(fèi)者在實(shí)際上是怎樣作出決策的，營銷人員必須識(shí)別誰作出購買決定的因 素；人們可以是購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，對(duì)各種不同的 人要開展各種不同的有目標(biāo)的營銷活動(dòng)。營銷人員還必須檢查購買者的介入程度和對(duì)品 牌有效性的數(shù)目，以確定消費(fèi)者屬于哪一種購買類型，即復(fù)雜購買行為，減少失調(diào)購買 行為，習(xí)慣性購買行為和尋求多樣品種的購買行為。 典型的購買過程由下述步驟組成：問題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇的方案評(píng)價(jià)、購買 決策和購后行為等組成的決策過程。營銷人員的工作就是要了解消費(fèi)者在每一階段的行 為和對(duì)購買的影響。影響購買決策的還有：其他人的態(tài)度、未預(yù)期情況因素、認(rèn)識(shí)的風(fēng) 險(xiǎn)，以及消費(fèi)者購后的滿意水平程度和公司方面的售后行為等，滿意的顧客會(huì)繼續(xù)購買 ；不滿意的顧客會(huì)停止購買并到朋友處講壞話。所以，公司必須在購買過程的全部都能 保證顧客滿意。 7. 分析行業(yè)市場與行業(yè)購買行為 組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，要可供選擇的品牌與供應(yīng) 商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程。行業(yè)市場是由一切購買商品和勞務(wù)并將它們 用于生產(chǎn)其他商品或勞...
科特勒——營銷管理