簡化營銷模式
簡化營銷模式 一、簡化的根由 　　目前，對于企業(yè)來說營銷模式比較復(fù)雜一些，比如說新產(chǎn)品上市。要求市調(diào)、策劃 、包裝、推廣、渠道選擇和終端的設(shè)計等等。僅在市場調(diào)查方面，就有很多花費了高昂 費用的市調(diào)的企業(yè)，實際上對企業(yè)沒有起到應(yīng)有的作用。 　　我曾接觸一家專業(yè)經(jīng)營文具用品的企業(yè)，就出現(xiàn)過類似問題。本來為了了解文具在 辦公和學(xué)生市場孰輕孰重，以便公司集中力量做好市場營銷。結(jié)果一份抄錄的市調(diào)報告 使企業(yè)險些誤入歧途。后來的經(jīng)營實踐證明，學(xué)生文具市場占了該企業(yè)的70%以上營銷額 。如果該企業(yè)從測試市場實驗活動開始，就容易避免這種彎路。 　　很多時候，為了不斷經(jīng)營成功企業(yè)，經(jīng)營者需要對企業(yè)進(jìn)行一番比較大的動作。比 如：機(jī)構(gòu)的改革、人事的變動、企業(yè)文化的改造、各類人員素質(zhì)的培訓(xùn)、企業(yè)高層管理 者素質(zhì)的提高等等，這需要一定的時間去改進(jìn)。幾十年特有的傳統(tǒng)體制下的企業(yè)，進(jìn)行 市場營銷，需要一定的時間段。雖然，有一些企業(yè)做到了這一點，但大多數(shù)的中國企業(yè) 并不具備這種能力，在短時間內(nèi)就做到這一切。時間不等人，是否有一種更簡便的方法 使企業(yè)能很快地迎合WTO的規(guī)則，盡快地實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略的落實呢？這就是筆者所探討 的問題?！?　　嚴(yán)格地說，市場營銷是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它是由多種因素構(gòu)成的經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn) 術(shù)結(jié)合的框架。面對繁雜的營銷模式，企業(yè)應(yīng)選擇哪種方法能盡快地解決企業(yè)的實際問 題。企業(yè)如何下手？——簡化、簡化繁雜的營銷模式系統(tǒng)工程，使用一種簡便的方式達(dá)到 市場營銷的目的。 二、簡化規(guī)則 　　二心 + 一快 = 簡化營銷模式。簡化繁雜的營銷系統(tǒng)。二心：一不要傷了員工尤其是營銷人員的心、二 不要傷了客戶（內(nèi)外客戶）的心，加上一快、（對內(nèi)對外快速滿足客戶的需求）。 　　企業(yè)管理者要從企業(yè)內(nèi)部做起，從不要傷了營銷人員的心制定規(guī)定、制度，從不要 傷了內(nèi)外客戶的心制定策略、計劃，從快速反應(yīng)制定目標(biāo)和方向?！　　?　　在中國加入WTO后，對整個市場沖擊最大的將是市場營銷模式。因此，如何進(jìn)行模式 的革命，是企業(yè)提高效益的決定性因素?！?　　新經(jīng)濟(jì)浪潮中，營銷模式成為中國企業(yè)要成功實現(xiàn)市場價值最大化所需解決的關(guān)建 問題。在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，創(chuàng)新的營銷模式將為企業(yè)帶來最新的思想、概念 和方法?！?　　關(guān)心營銷第一線人員、以人為本，不要傷了他們的心。企業(yè)的活力，本質(zhì)就是發(fā)揮 人的積極因素，就是發(fā)揮人參與企業(yè)生產(chǎn)活動和經(jīng)營活動的活力，調(diào)動人的積極性、主 動性和創(chuàng)造性。在我國運(yùn)用“人本觀念”這一現(xiàn)代企業(yè)管理思想體系時，仍然有尚未被許 多企業(yè)所接受的理念，仍然有不少企業(yè)忽視人的作用，甚至損害營銷人員的利益。比如 ：企業(yè)重大決策不充分聽取站在市場第一線人員意見，營銷人的政治權(quán)力得不到保障， 忽視了其企業(yè)脊梁的地位。企業(yè)不重視建立穩(wěn)定協(xié)調(diào)的勞動關(guān)系，營銷人的經(jīng)濟(jì)利益得 不到保障，企業(yè)重生產(chǎn)經(jīng)營輕文化教育，營銷人的精神需要得不到保障。有的企業(yè)不要 有文化、有科學(xué)頭腦的現(xiàn)代員工，而是只要聽從指揮、辛勤做工的“仆人”。有些企業(yè)一 切由管理者說了算，甚至搞暗箱抄作。有的企業(yè)花大價錢聘請外來的高層管理營銷人員 ，在價值公平上不公平，真是娶了女婿，得罪了兒。一個站在第一線的市場營銷人員每 月掙多少錢，他不是跟他的過去比，而是跟周圍人的工資比較。企業(yè)聘請的人員和管理 者所用的人，他所得到的報酬，值不值他的工資，員工會和自己有個比較?！?　　企業(yè)管理者不要傷了那些奮戰(zhàn)在企業(yè)營銷第一線人員們的心。這是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ) ，管理者要圍繞這個基礎(chǔ)制定規(guī)定和制度，全心全意依靠員工辦好企業(yè)。這不要成為口 號，要讓員工有“知情權(quán)”，有參與企業(yè)管理的責(zé)任感。　 　　現(xiàn)代企業(yè)的一切活動是以人為中心的，而營銷員工又是企業(yè)市場經(jīng)營活動的主體。 作為現(xiàn)代企業(yè)管理者，其行為如何，直接影響著員工的思想和工作熱情，企業(yè)管理者要 了解員工的思想情緒和困難疾苦，研究幫助員工排憂解難的辦法和措施，研究挖掘調(diào)動 員工積極性和創(chuàng)造性的途徑，把人的工作做細(xì)、做深、做透，就能夠把員工中無窮的積 極性和創(chuàng)造性發(fā)揮出來，把員工緊緊地凝聚在管理者的周圍，使員工對企業(yè)、對管理者 有忠誠度，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊精神，才能推動企業(yè)的不斷發(fā)展?！?　　在這方面，IBM公司做的比較好。它的做法體現(xiàn)在細(xì)小的事情上，比如：不關(guān)門制度 、員工一年只交一元錢的鄉(xiāng)村俱樂部、公司網(wǎng)球場、月度意見調(diào)查、深層次的培訓(xùn)等等 。都體現(xiàn)了以人為本的精神。 德爾塔航空公司是一個員工的公司，它對外宣揚(yáng)“德爾塔公司大家庭的感覺”，并且，在 平時確實體現(xiàn)這一理念。公司實行內(nèi)部提升，比別的公司付更高的工資，并盡最大努力 避免業(yè)界慣用的低潮解雇員工的做法。管理者花在同其普通員工對話的時間也是驚人的 ，高層管理者每年至少有一次在公開論壇上與所有員工碰面，公司最高層和最底層展開 直接對話。他們都再努力地做到提升員工的地位，使員工都能感覺到自己是個成功者， 都能不留余力地為企業(yè)出力。有了這些基礎(chǔ)，在去完善現(xiàn)代企業(yè)所具備的體制、高級人 才的引入、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、就有了保障，就會在激烈競爭的國際市場中立于不敗之地 ?！　　　　　　　　?　　“唯一能讓我們在長期競爭中幸存的方法，就是每一個人都要時時摸索并產(chǎn)生出客戶 所期待的下一代產(chǎn)品”。客戶對企業(yè)的每一個方面都有舉足輕重的影響，如，生產(chǎn)、銷售 、研究開發(fā)、財務(wù)制度等。以客戶為導(dǎo)向，就是要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、信譽(yù)和服務(wù)的完美?！?　　那么，企業(yè)如何作好這項工作呢？　 　　企業(yè)從不要傷了客戶的心入手。制定企業(yè)的策略和計劃。細(xì)分你的客戶，對不同的 客戶，制定出不同的服務(wù)計劃。對給企業(yè)代來更多利潤的重要客戶進(jìn)行特殊的需求滿足 。既滿足了外來客戶的需求，又不損害內(nèi)部客戶的利益。對客戶要有承諾，更應(yīng)有誠信 ，承諾對外部客戶就是需求，誠信就是內(nèi)部客戶對企業(yè)的忠誠度。離開這兩點去談不要 傷了客戶的心，只能是自欺欺人?！?　　汽車經(jīng)銷商吉拉德、IBM等其他杰出公司的成功秘訣都是服務(wù)——超強(qiáng)的無與倫比的服 務(wù)，尤其是售后服務(wù)?！?　　吉拉德認(rèn)為真正的銷售是從售后開始的，而不是在商品銷售之前。他說：真正出色 的餐館，在廚房里就開始關(guān)心客戶了。同樣客戶從我這里買走一輛汽車，就會象走出一 家出色的餐館一樣，帶著滿意的心情離去。他說：“客戶不是難纏的宿敵，而是我們的衣 食父母“?！?　　IBM的全體員工都熱衷與公司的服務(wù)信念，他們在軟件方面，有時在質(zhì)量方面存在不 足，但服務(wù)及可靠性是無與倫比的。IBM主管市場營銷業(yè)務(wù)的副總羅杰斯說：“在為顧客 服務(wù)時，就象拿他的薪水一樣為他做事”。他說：“爭取定單其實是最簡單的一步，售后 服務(wù)才是關(guān)鍵所在”。為了確保公司能與客戶經(jīng)常聯(lián)系，IBM每個月定期評估客戶的滿意 程度，評估結(jié)果對員工（特別是資深的主管人員）獎金的多少有著很大程度上決定作用 。 羅杰斯強(qiáng)調(diào)說：“是客戶的滿足感把我們緊密地聯(lián)系在了一起”。IBM世界貿(mào)易部的總經(jīng)理 雅克、買松、魯特特意強(qiáng)調(diào)了一點“IBM再做業(yè)務(wù)時，總想著他們，隨時處于失去客戶的 緊急關(guān)頭”。　 　　縱觀在服務(wù)方面作得很優(yōu)秀的公司，之所以能貫徹以服務(wù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，　 　　1、是高級主管主動的參與?！?　　2、是全體員工一致的行動?！?　　3、是頻繁而嚴(yán)格的評估和回顧?！?　　他們的基本理念是“以服務(wù)客戶為最高目標(biāo)，利潤自然隨之而來”。因此，他們重視 在服務(wù)方面的投入。有大量以服務(wù)為導(dǎo)向的公司在服務(wù)、質(zhì)量和可靠性上超額投入，他 們對客戶的承諾是不惜以時間和煩瑣為代價的?！?　　快速反應(yīng)——就是快速滿足客戶的需求，對企業(yè)來說，滿足內(nèi)外客戶的需求并不困難 ，每個企業(yè)都能做到，關(guān)鍵是誰能更快地滿足客戶的需求。這才是留住客戶，保證客戶 忠誠度的試金石?！?　　快速變化，已經(jīng)成為市場的重要特征，企業(yè)能否做出快速反應(yīng)至關(guān)重要。許多經(jīng)營 不善的企業(yè)在面對復(fù)雜的問題時，總是采取過于理性的反應(yīng)，整理問題、妥善研究、組 成委員會并收集更多的資料（或建立更多的信息系統(tǒng)），然而，復(fù)雜導(dǎo)致遲鈍呆板，以 致于許多企業(yè)無法對外界的變化做出靈活的反應(yīng)?！?　　很多管理者認(rèn)為動態(tài)中的調(diào)查比靜態(tài)的完善更重要。實際上，面對復(fù)雜而快速變化 的市場，營銷過程通常被看成實驗過程，通過實驗，人們（如設(shè)計者、營銷人員、總經(jīng) 理、銷售人員、客戶等），就更容易對產(chǎn)品及其使用方法產(chǎn)生創(chuàng)意性的思考。　 　　市場營銷實踐的迅速與否及其數(shù)量的多少是決定實驗的重要因素。“速度”是指快進(jìn) （即馬上著手）、快出，實驗是多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)廉價學(xué)習(xí)的一種方法。其結(jié)果證明：實驗 所付出的代價比起嚴(yán)密復(fù)雜的市場研究或謹(jǐn)慎的人力運(yùn)用要少得多，但卻更為有用，實 驗的另一個重要特征在于他的隱而不現(xiàn)。如，通用公司實驗用語是“秘密制造”。3M的用 語是“秘密竊取”?！?　　實驗最重要的是與客戶保持聯(lián)系，尤其是那些技術(shù)精通的客戶，他們是成功的實驗 過程中的主要參與者。例如：麥當(dāng)勞、HP、3M等的秘訣是讓客戶去看、去試，并為其從 新定型?！?　　實驗環(huán)境非常重要，企業(yè)管理者必須容忍有漏洞的制度、必須能接受錯誤、支持實 驗、應(yīng)變意外、鼓勵上進(jìn)的人，這才是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者的魄力。 三、如何做到位 　　何為簡化——就是從基礎(chǔ)作起，扎扎實實地從市場營銷基礎(chǔ)抓起?！?　　1、不要傷了第一線營銷人員的心：對他們要有誠信。和其“一對一”的面談，了解他 們思想、困難，要有朋友和兄弟般地相待，幫助排憂解難。要有激發(fā)營銷員工積極性和 創(chuàng)造性熱情的承諾，這是他們前進(jìn)的目標(biāo)。 　　2、要有讓第一線營銷人參與經(jīng)營的責(zé)任感。最主要的是不要家長式地管理，要全員 參與管理企業(yè)。營造出團(tuán)隊氛圍。這樣，產(chǎn)品質(zhì)量才能提高、企業(yè)才能有知名度，員工 對企業(yè)和管理者的忠誠度就有了保證。有了團(tuán)隊精神、有了忠誠度，企業(yè)就敢于迎接任 何挑戰(zhàn)?！?　　3、不要傷了客戶的心：誠信，對企業(yè)來說是非常重要的。沒有誠信，產(chǎn)品就沒有了 質(zhì)量、企業(yè)知名度就有了異味，失去了品牌、再談何營銷。 　　最簡單的道理，從誠信作起，不要傷了客戶的心，理解你的客戶，不僅僅外來的是 客。內(nèi)部廣泛的關(guān)聯(lián)者同樣是客。 　　設(shè)身處地的為其著想。不要期望通過一些浮淺的客戶滿意度測試，就能得到很多的 收獲。要和客戶一起規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，分享節(jié)約的開支或承擔(dān)附加的耗費，一起承擔(dān)商業(yè) 風(fēng)險。雖然客戶追求的是有一個很好的價格，但當(dāng)他的價值被重視后，就會有了責(zé)任感 ，他就會忽視了價格的重要性。 　　要有刺激客戶購買你產(chǎn)品欲望的承諾?？蛻舻闹艺\度，來自于企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和誠 信（產(chǎn)品質(zhì)量是誠信的試金石）。還有快速服務(wù)的承諾。這不但是企業(yè)管理者的責(zé)任， 也是全體員工的責(zé)任。有了這些基礎(chǔ)作保證，企業(yè)再進(jìn)行適應(yīng)市場營銷系統(tǒng)工程的改造 ，就會迎刃而解?！?　　簡化營銷模式是應(yīng)對未來企業(yè)發(fā)展的利器。順其者昌，逆其者亡。 　　1、 全球化經(jīng)理人概念：所謂全球化經(jīng)理人，是指那些推動企業(yè)走向全球化的經(jīng)理。是具有 現(xiàn)代國際經(jīng)營的戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，是一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全球范圍內(nèi)成功與強(qiáng)大的標(biāo)志 。隨著現(xiàn)代化企業(yè)制度的建立，必將使企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相剝離，在中國一個由職 業(yè)經(jīng)理人所構(gòu)成的企業(yè)管理層正逐步形成。但是，由于目前國內(nèi)企業(yè)與工業(yè)化運(yùn)作成熟 的國外企業(yè)相比還不很規(guī)范。國企、鄉(xiāng)企以及民營企業(yè)都有其獨特的文化背景，企業(yè)交 給職業(yè)經(jīng)理人來管理，還有很大難度，因此，在較長的一段時間內(nèi)，國際通行的職業(yè)經(jīng) 理人在國內(nèi)并不通用，企業(yè)可舍棄這種方法?！?　　2、 人力資源規(guī)劃：中國的企業(yè)如果想在WTO的戰(zhàn)場上成為贏家，就得先做好人力資源規(guī)劃， 獲得對本企業(yè)最有用的人。那么，企業(yè)需要哪些人呢？　 　　第一種是能縱橫捭闔、又能達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的CEO或總經(jīng)理?！?　　第二種則為創(chuàng)意人才：未來的企業(yè)戰(zhàn)爭是科技戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、甚至 價格戰(zhàn)，但無論你怎么戰(zhàn)，都是靠“創(chuàng)意”、沒有創(chuàng)意的企業(yè)，只有淪為二等企業(yè)，為其 它企業(yè)所主使、控制，最終將被價格戰(zhàn)滅之。　 　　第三種人才則為規(guī)劃人才：有創(chuàng)意還不夠，創(chuàng)意是在腦袋里的，常常是靈光一閃， 若無良好地規(guī)劃，不過是不實際的靈感，規(guī)劃才是落實創(chuàng)意的手段。　 　　第四種人才是執(zhí)行人才：光有創(chuàng)意、規(guī)劃，不落實在執(zhí)行上。在企業(yè)中，不過是沉 醉在“愿景”、“希望”之中，無法為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的營收與利潤。以上所述的這些人才是 企業(yè)發(fā)展中最有用的人。但，就目前中國...
簡化營銷模式