美麗園品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路
美麗園品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路 一. 美麗園品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性 從宏觀上看，地產(chǎn)業(yè)是城市形象工業(yè)；從微觀上看，地產(chǎn)業(yè)是購(gòu)房者生活中份量最重的 高檔耐用商品，實(shí)際上已成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的延伸，其彩色、時(shí)尚、人性化已不 可阻檔。地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再是純粹意義上的建筑工業(yè)，品牌經(jīng)營(yíng)從來沒有像今天這樣受到 業(yè)內(nèi)的高度重視，一股品牌經(jīng)營(yíng)的浪潮正在沖擊著、改變著國(guó)內(nèi)地產(chǎn)業(yè)的整體操作。消 費(fèi)者購(gòu)買的不只是一幢房子，更是一種生活。地產(chǎn)業(yè)正處于由“質(zhì)量推動(dòng)”向“品牌推動(dòng)” 轉(zhuǎn)變，“打了就跑”的淺短作法已成為商家大忌。 造成這種現(xiàn)象的理由很多，如低成長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境加速微利時(shí)代的到來；由于客戶分流， 迫使商家不得不加強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的直接影 響力。但對(duì)美麗園來說，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主要基于以下三點(diǎn)： 1. 新項(xiàng)目及挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者不斷造成客戶分流的威脅； 2. 項(xiàng)目本身較低的認(rèn)知度； 3. 品牌概念能持續(xù)保持美麗園強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力及生命力。 二. 美麗園品牌經(jīng)營(yíng)終極目標(biāo) 創(chuàng)新升級(jí)是美麗園品牌之核心競(jìng)爭(zhēng)策略，基于這一主線，可借助品牌形象的強(qiáng)化而提 高競(jìng)爭(zhēng)力。終極目標(biāo)設(shè)定如下： 1. 隨著品牌形象的提高而加快銷售速度； 2. 隨著行銷效率的提高而節(jié)省行銷成本； 3. 使產(chǎn)品擁有者引以為傲，并保持忠誠(chéng)。 三. 美麗園品牌寫真 所謂品牌寫真，就是針對(duì)品牌與消費(fèi)者的需求關(guān)系用文字予以獨(dú)特的描述。 就產(chǎn)品而言，美麗園位于市區(qū)與郊區(qū)之間的居住帶，這里沒有繁華的商業(yè)氣氛，也沒 有牧歌式的田園風(fēng)光。由于有21公頃的開闊面積，加上六層帶電梯的多層建筑形式，美 麗園可以從容的進(jìn)行空間規(guī)劃，包括組團(tuán)式園林綠化景觀，多功能配套設(shè)施，現(xiàn)代化信 息系統(tǒng)及物業(yè)管理，從而使美麗園比一般意義的社區(qū)更符合人性發(fā)展。 美麗園所吸引的目標(biāo)對(duì)象，將是不愿居住鬧區(qū)但又難于接受郊區(qū)化生活的中產(chǎn)階層。 他們不喜歡來自外部的過多約束，執(zhí)著于追求人生的快樂和自由。 經(jīng)由廣告，我們希望消費(fèi)者看到一種久違的居住感覺。當(dāng)八個(gè)小時(shí)之后，他們回到這 里能徹底的放松，全然沒有城區(qū)的壓抑和喧囂，但又不失郊區(qū)的清新寧?kù)o。每當(dāng)夜晚， 他們可以坦然地欣賞城區(qū)的夜景，就如隔著玻璃欣賞酒吧里的燈紅酒綠般自由自在，瀟 瀟灑灑。居住在這里的人，好像彼此之間都有著難得的親善和融洽，生活也能從容，現(xiàn) 代化科技并沒有妨礙他們的交流。 美麗園品牌寫真： 美麗園 它不是物質(zhì)的簡(jiǎn)單堆砌和擺設(shè) 它也有感情和靈氣 只要能想象出一種最符合人性發(fā)展的如仙境般的居住空間 它一定是美麗園 在美麗園你能找到真正的居住樂趣 四. 美麗園品牌文化 它依偎于大地，陽(yáng)光賦予它靈魂，你的漫步帶給它生機(jī)，它期待著敏銳的眼光和詩(shī)性的 心靈。 它希望你沉浸于音樂流水、綠草鮮花中享受生活的樂趣，而不只是觀賞它，這些都應(yīng)變 成生活中不可分離的部分。 在它寬敞、明亮、自由的居室中，人們的物質(zhì)和精神可以協(xié)調(diào)發(fā)展...... 總之，它不僅是絕妙的棲身之處，更是一件藝術(shù)品，超越了一般的居住含義。它的建筑 形式和對(duì)土地的運(yùn)用，構(gòu)成一個(gè)人 們所希望的與自然結(jié)合、對(duì)等和融合的美麗居住形象。 這就是美麗園獨(dú)特的品牌文化――美麗居住文化 五. 美麗園品牌主題 “居住的美麗” 六. 美麗園品牌力的構(gòu)建 由于美麗園是新品牌，所以基本上不具備品牌力，我們要做的工作就是一直采取強(qiáng)化 策略，有計(jì)劃的使它在消費(fèi)群中的知覺優(yōu)勢(shì)和活力不斷上升，從而最終成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo) 品牌。 在消費(fèi)者心中，美麗園的品牌形象就是它的品牌力，其構(gòu)建有四點(diǎn)： 差別化――消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色 （DIFFERENTATION） 品牌活力 （VITALITV） 適合度――消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自已有重要的意義 （RELEVANCE） 尊重――消費(fèi)者對(duì)此品牌評(píng)價(jià)高 （ESTEEN） 品牌優(yōu)勢(shì) （STATURE） 親近感――消費(fèi)者理解、信賴此品牌 （FAMILIARITY） 1. 差別化---如何建立品牌知名度 產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，美麗園品牌欲在市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，必須采取全方位差異化策略 。美麗園在建筑形式、配套功能、景觀環(huán)境及戶型設(shè)計(jì)等硬件上有著與生俱來的過人 之處。但就一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品而言，則需要服務(wù)、人員、形象等方面的軟 性投入；其所起作用應(yīng)是“潤(rùn)物細(xì)無聲”。 服務(wù)差異包括：交屋服務(wù)的差異化，售后服務(wù)的差異化（良好的物業(yè)管理、注重收工 階段的細(xì)節(jié)工程，包括一個(gè)指標(biāo)牌、一個(gè)路燈、一個(gè)郵箱、一小塊綠化的處理等都應(yīng) 做到精雕細(xì)刻。） 人員的差異化包括：謙恭有禮、信賴、可靠性、敏銳性、耐心的服務(wù)，盡量為顧客提 供到位的解疑、視顧客為朋友、著裝統(tǒng)一等。 形象的差異化：設(shè)定區(qū)別于其他項(xiàng)目的形象定義，在多種場(chǎng)合下反復(fù)向消費(fèi)者表達(dá)企 業(yè)的符號(hào)以激發(fā)消費(fèi)對(duì)品牌的知名度。個(gè)性鮮明的品牌，能在短期內(nèi)入侵消費(fèi)者心智 ，由此引發(fā)的品牌結(jié)果是：美麗園，不一般的社區(qū)。 2. 適合度――如何建立認(rèn)知度 表面上的形象包裝，以及拍胸脯身吹自擂的做法都是缺乏深度和內(nèi)涵的品牌表現(xiàn)，已不 足以打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)值上百萬的 高檔住宅更是如此。美麗園應(yīng)是“最適合人居住”的家園象征，其全方位差異化的產(chǎn)品設(shè) 計(jì)將為居住者帶來一系列的生活變革。 廣告要與消費(fèi)者進(jìn)行親切對(duì)話，將自身的“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)化成能為其帶來益處的“買點(diǎn)”，使消 費(fèi)者認(rèn)識(shí)到美麗園品牌對(duì)其實(shí)現(xiàn)美好生 活有著非同凡響的重要意義。 人們并不計(jì)算你刊登了多少次廣告，他們只記住廣告給他們的印象。所以，品牌形象反 映消費(fèi)者的欲望，比單純表現(xiàn)產(chǎn)品特 性更具誘惑力。由此引發(fā)的品牌結(jié)果是：美麗園，它適合我。 3. 尊重――如何建立美譽(yù)度 所謂美譽(yù)度，就是對(duì)品牌產(chǎn)生好感人數(shù)在所有知名人數(shù)中所占的比重。 沒有什么比“處處為顧客著想”的承諾更能贏得客戶的尊重與好感。建立美麗園品牌的美 譽(yù)度，除了近乎完美的產(chǎn)品品質(zhì)， 還需時(shí)時(shí)透露出發(fā)展商在整個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、建筑中所堅(jiān)持的“以人為本”的產(chǎn)品理念。這是 一種很客觀、很坦誠(chéng)的與客戶交流的方 式。它陳述事實(shí)，而不需要什么粉飾，它能提供足夠的信息量，且因?yàn)樘拐\(chéng)而具有很高 的可信度。 傳播這種交流方式的最佳載體，當(dāng)是權(quán)威報(bào)刊的軟性新聞及自身的《美麗園客戶通訊》， 還有廣告運(yùn)動(dòng)所折射出的口碑效應(yīng)。 通過不間斷、持續(xù)性的理念傳達(dá)，美麗園所贏得的尊重，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者。 經(jīng)由獲取尊重所引發(fā)的品牌結(jié)果是：美麗園，它是最棒的 4. 親近感――如何保持忠誠(chéng)度 美麗園品牌與消費(fèi)者的距離保持越近，就越能維持品牌忠誠(chéng)度。事實(shí)上消費(fèi)者購(gòu)買房子 的實(shí)際過程和心路歷程是非常復(fù)雜的， 因?yàn)橐紤]的事情很多，且同時(shí)總是面對(duì)其他的選擇，更常有許多的競(jìng)爭(zhēng)者提供不同新 的好處，新的誘惑， 在整個(gè)過程中很容易 發(fā)生選擇其它項(xiàng)目的結(jié)果。所以如何維持該有的忠誠(chéng)度是必須花心思的。 接近消費(fèi)者：在整個(gè)銷售、廣告過程中，不斷而深入地了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，是最重 要的要點(diǎn)。透過定期的調(diào)查，訪問， 甚至顧客投訴都可以去了解消費(fèi)者的脈動(dòng)，再據(jù)此作相應(yīng)變化。 給一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由：不斷的挖掘品牌內(nèi)涵，不斷的舉辦促銷......等都是在創(chuàng)造 理由，使消費(fèi)者欲罷不能，進(jìn)而迷戀 本品牌。 造成轉(zhuǎn)移成本：具有差異性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的成本越高，就越認(rèn)定本品牌 物超其值。消費(fèi)者總是在不斷變化的， 需求也會(huì)逐提高，美麗園品牌只有在形成獨(dú)特個(gè)性和文化情況下才能造成轉(zhuǎn)移成本。這 也正是萬科城市花園每平方米比別人多賣 1000元的秘密所在。 由此引發(fā)的品牌結(jié)果是：挑來挑去，還是美麗園。 七．美麗園品牌經(jīng)營(yíng)執(zhí)行要素 1. 產(chǎn)品、廣告主題和品牌形象長(zhǎng)期、高度保持一致。 要構(gòu)建一個(gè)品牌，不能三天兩頭改變主題，必須持之以恒。 2. 有目標(biāo)、高效地與消費(fèi)者交流。 美麗園是少數(shù)人才買得起的商品，要通過各種手段，與目標(biāo)消費(fèi)群保持高頻率的有效接 觸，傳達(dá)一致、單一、使消費(fèi)者容易理 解的信息，否則會(huì)拉長(zhǎng)建立品牌的周期。 3. 注意在不同媒體、不同版面、不同材質(zhì)的設(shè)計(jì)中保持一種共同因素。 發(fā)展一套望之即可以辨認(rèn)的表現(xiàn)形式，促使每一張廣告都成為系列廣告活動(dòng)的一部分， 這種作法能加倍提升美麗園品牌辨識(shí)度。 4. 準(zhǔn)確選擇傳達(dá)美麗園品牌信息的時(shí)機(jī)。 買房作為家庭消費(fèi)中最大的一支開支，消費(fèi)者是要作一番長(zhǎng)期、復(fù)雜的考慮的。在目 標(biāo)消費(fèi)者不同的決策階段傳達(dá)相對(duì)的信息，對(duì)影響最終購(gòu)買至關(guān)重要。 北京達(dá)奇廣告公司 美麗園品牌小組 1999年11月28日 ----------------------- [pic]
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