聯(lián)合利華的中國戰(zhàn)略
文件類別:戰(zhàn)略經(jīng)營 管理戰(zhàn)略
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聯(lián)合利華的中國戰(zhàn)略
聯(lián)合利華的中國戰(zhàn)略 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 001年11月中國正式加入WTO,本土企業(yè)在新的市場營銷環(huán)境下,最重要的任務(wù)是學(xué)習(xí)—— 適應(yīng)——?jiǎng)?chuàng)新??鐕驹?0世紀(jì)主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì),在21世紀(jì)將主宰世界經(jīng)濟(jì)。從十幾年前 寶潔(P&G)等最早進(jìn)入中國市場到今日跨國公司全面進(jìn)入,跨國公司已在中國市場做了大 量的跨國行銷活動(dòng),其市場戰(zhàn)略、營銷策略為本土企業(yè)學(xué)習(xí)如何適應(yīng)WTO后國際市場競爭 提供了生動(dòng)的、近距離的、鮮活的啟示。 “中國是聯(lián)合利華未來發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的地區(qū),它的重要性使其成為惟一在聯(lián)合利華全 球策略中被明確提到名稱的國家?!?“在持續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中,聯(lián)合利華和其合作伙伴將以更為強(qiáng)有力的姿態(tài)拓展其業(yè) 務(wù),以期在中國這個(gè)競爭激烈的廣闊市場中永遠(yuǎn)立于不敗之地?!?“中國會(huì)成為聯(lián)合利華全球增長的重要發(fā)動(dòng)機(jī),一顆20世紀(jì)20年代播下的種子開出了21世 紀(jì)的花?!?上述這些言論,出自全球著名消費(fèi)品企業(yè)聯(lián)合利華總裁之口,我們分明可看出并確信它 的“中國戰(zhàn)略”。 早在1923年,聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠,于1986年重返中國 后,先后建立起14家合資企業(yè),正銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、金紡、立頓 、和路雪、蔓登琳等近20個(gè)品牌。 事實(shí)上,聯(lián)合利華在重返中國后的初期道路并非平坦。那么現(xiàn)在呢?聯(lián)合利華顯然已度 過了“磨合期”,找到了中國戰(zhàn)略的執(zhí)行策略。雖然聯(lián)合利華在華銷售額僅占其在全球銷 售額的2%,但它對中國市場極為看好,其在中國的目標(biāo)是到2003年使現(xiàn)有業(yè)績再翻一番 。 一、聯(lián)合利華中國業(yè)務(wù)概況 1999年,聯(lián)合利華對中國地區(qū)原有的14家合資企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組,形成了三大主要業(yè)務(wù) :家庭及個(gè)人護(hù)理用品,食品及飲料,冰淇淋。同時(shí),果斷退出一些非主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域, 以重點(diǎn)突出主業(yè)。這次重組增強(qiáng)了聯(lián)合利華在中國的投資和發(fā)展能力,強(qiáng)調(diào)了中國在聯(lián) 合利華全球策略中的重要地位,不僅使聯(lián)合利華在中國產(chǎn)品的分類生產(chǎn)更加明晰、銷售 得以統(tǒng)一、品牌推廣更有針對性,而且減少了內(nèi)部各公司間的內(nèi)耗,避免了無序競爭, 提高了競爭效率。 二、全方位的本土化戰(zhàn)略 1.人力資源本土化 員工本土化的組成,為聯(lián)合利華深入了解各地迥然相異的消費(fèi)文化、消費(fèi)需求和生活習(xí) 慣提供了有益的幫助,為公司拓展中國地區(qū)的業(yè)務(wù)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)合利華堅(jiān)信啟 用本土的經(jīng)理人員拉近了與消費(fèi)者的距離,外籍員工的人數(shù)已由1998年的100多名降到目 前的30多名,公司的最終目標(biāo)是由中國人領(lǐng)導(dǎo)在華業(yè)務(wù)體系。今年以來,公司在大幅裁 減外員的同時(shí),提拔了很多本土經(jīng)理人員,力爭使中國經(jīng)理級(jí)員工占總管理人數(shù)的95%。 同時(shí)公司還每年招收130名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生,對他們進(jìn)行國內(nèi)外的培訓(xùn),以提高人力資源 的整體素質(zhì)。 2.采購本土化 目前,聯(lián)合利華在中國的本土采購已達(dá)到90%。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說,經(jīng)過幾年的摸爬滾打 ,聯(lián)合利華對中國傳統(tǒng)的中草藥、天然植物之道已非常熟稔。作為在烏發(fā)領(lǐng)域的市場創(chuàng) 新者,“夏士蓮”已占有該領(lǐng)域市場的最大份額——洗發(fā)水總份額的5%。而在沐浴市場, 由于近年致力于對本土自然材料的研發(fā),“夏士蓮”香皂市場占有率節(jié)節(jié)攀升,目前已占 據(jù)中國沐浴市場70%的份額。而這些含有天然材料的洗護(hù)用品,其原料的采購幾乎完全 在華完成。 3.資本運(yùn)作本土化 自“中國將試行允許外資企業(yè)國內(nèi)上市”的消息公布后,聯(lián)合利華中國公司方面就表達(dá)了 希望在中國A股上市的想法。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,聯(lián)合利華有望成為中國第一個(gè)在A股上市 的外資企業(yè)。今年6月30日,聯(lián)合利華中國公司向中國證監(jiān)會(huì)表達(dá)了在華上市的意向,其 新聞發(fā)言人在接受記者采訪時(shí)表示,一旦證監(jiān)會(huì)的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施細(xì)則出臺(tái),公司將擇 時(shí)向證監(jiān)會(huì)遞交有關(guān)上市材料。 在聯(lián)合利華看來,能在中國國內(nèi)上市有三大好處:一是跨國公司本土化的表現(xiàn)之一,通 過證券市場把公司自身的發(fā)展與當(dāng)?shù)叵M(fèi)公司產(chǎn)品的公眾緊密地聯(lián)系起來,能夠產(chǎn)生最 直接的反應(yīng)。二是有助于通過推出股票期權(quán)的激勵(lì)和留任本土員工,吸引更多的優(yōu)秀人 才。按照公司最高領(lǐng)導(dǎo)的說法,目標(biāo)是兩三年后,讓聯(lián)合利華的所有員工有能力——如果 他們愿意的話——參股或持有聯(lián)合利華的股票,讓他們成為企業(yè)的所有者。三是有助于提 高公司的知名度。 4.形象本土化 以前,消費(fèi)者通過產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)聯(lián)合利華。為了與中國消費(fèi)者更加直接有效地溝通,聯(lián) 合利華認(rèn)為有必要發(fā)展有中國特色的新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。2001年4月12日,聯(lián)合利華(中國) 有限公司在北京釣魚臺(tái)國賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì),宣布在中國啟用新的企業(yè)標(biāo)識(shí) 。新標(biāo)識(shí)的口號(hào)“有家,就有聯(lián)合利華”,不僅是對聯(lián)合利華進(jìn)入中國后發(fā)展的總結(jié),更 重要的是表明了聯(lián)合利華今后對中國市場和每個(gè)家庭的承諾——幫助他們提高生活質(zhì)量, 將美好和幸福帶給每一個(gè)家庭。新標(biāo)識(shí)中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫 ,充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國市場,關(guān)愛中國家庭的初衷。這是聯(lián)合利華全球第一次 以本土形象面向本土市場。 5.研發(fā)本土化 聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費(fèi)用約為10億美元。今年2月28日,聯(lián)合利華在上海成立了 其在全球的第6個(gè)研發(fā)中心。該中心投入資金1.66億美元,今年年底在此工作的中國科研 人員將達(dá)150人,今后每年的運(yùn)行費(fèi)用6000萬元人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用中國科 學(xué)家,他們將有機(jī)會(huì)接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資源,這是聯(lián)合利華實(shí)施本土化戰(zhàn) 略的一個(gè)重要標(biāo)志。研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)更新外,同時(shí)注重將中 國傳統(tǒng)科學(xué)倡導(dǎo)的天然成分引入到產(chǎn)品中,以不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量,提高產(chǎn)品的附 加值,從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。 6.品牌本土化 聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時(shí),也不斷收購中國當(dāng)?shù)赜杏绊?、有潛力的?土品牌,并對之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度,使它們滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需 要。 三、品牌管理 聯(lián)合利華有著豐富、成熟的多品牌管理經(jīng)驗(yàn)。從全球角度看,它是采取了集中品牌戰(zhàn)略 ,壓縮品牌數(shù)量,并保證一線品牌的增長率;從當(dāng)?shù)貞?zhàn)略看,它力求在發(fā)展全球品牌的 同時(shí),保護(hù)和發(fā)展本土品牌??傮w上,使公司擁有的品牌處于動(dòng)態(tài)最優(yōu)狀態(tài),這有力地 說明聯(lián)合利華滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的決心。 1.集中品牌戰(zhàn)略 如何迅速提高、保持企業(yè)高速發(fā)展,一直是許多國際型企業(yè)非常關(guān)注和急需解決的問題 。同樣,對于業(yè)務(wù)量龐大、人員及機(jī)構(gòu)眾多的聯(lián)合利華,提高企業(yè)發(fā)展速度也并非易事 ,所以公司于1999年提出了全球戰(zhàn)略:即增長之路。增長之路主要包括:與消費(fèi)者再聯(lián) 系、集中優(yōu)勢品牌、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級(jí)的供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡 單明了、構(gòu)筑良好的企業(yè)文化,他們希望用5年的時(shí)間,經(jīng)過一系列的調(diào)整,到2004年公 司的年銷售額增長率達(dá)到6%、利潤率達(dá)到16%(目前聯(lián)合利華每年的銷售增長率為2% ,利潤率為10%)。目前增長之路雖然剛剛開始,但是在公司的財(cái)政報(bào)表上已有所體現(xiàn) ,2000年第三季度的銷售增長率為5%,亞洲新興市場的銷售也從21%增長到35%。 集中戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在行業(yè)、產(chǎn)品類別和品牌三個(gè)方面。聯(lián)合利華認(rèn)為,衡量公司是否健 康發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè):一個(gè)是一線品牌的增長率;一個(gè)是它們在所有業(yè)務(wù)中所占的比例 。到2004年,一線品牌應(yīng)該占到全部業(yè)務(wù)的90%~95%,年增長率必須達(dá)到5%~6%。 目前,它們的業(yè)務(wù)占有率是80%。 聯(lián)合利華壓縮品牌規(guī)模是從2000個(gè)品牌中選出400個(gè)品牌,其根據(jù)是80/20規(guī)律。那么, 如何在眾多的品牌中選擇出400個(gè)品牌?聯(lián)合利華的標(biāo)準(zhǔn)是看“是否有潛力成為有吸引力 和有規(guī)模的品牌”。當(dāng)然,沒有被選擇的品牌并非全部賣掉,有些會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的調(diào)整重組 到現(xiàn)有的400個(gè)品牌結(jié)構(gòu)中。 2.全球品牌與當(dāng)?shù)仄放撇⑴e 聯(lián)合利華在華的近20個(gè)牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴 類產(chǎn)品中位居前列;中華牙膏是牙膏市場的老字號(hào);奧妙洗衣粉在去年降價(jià)30%后,迅速 成為城市洗衣粉市場的領(lǐng)導(dǎo)者;立頓紅茶的市場占有率超過80%;和路雪在冰淇淋市場的 地位無人可替。 保持如此驚人的市場占有率和知名度,與聯(lián)合利華的品牌運(yùn)作密切相關(guān)。對全球品牌, 聯(lián)合利華進(jìn)行本土化改造,使其符合本土消費(fèi)者的需求;對本土品牌,聯(lián)合利華對之注 入國際經(jīng)驗(yàn)、資源和技術(shù),一方面充分繼承和發(fā)揚(yáng)品牌特色,另一方面不斷推陳出新, 為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。這一品牌策略帶來的是超過50億元的銷售額和每年兩位數(shù) 的增長業(yè)績,這證明聯(lián)合利華將本土化和全球化相結(jié)合的努力已獲得成功。事實(shí)上,很 少有跨國公司像聯(lián)合利華這樣并不一味推廣自有品牌,而是善于收購本土品牌并提升為 國際品牌。 3.品牌創(chuàng)新 “品牌要發(fā)展就要不斷的創(chuàng)新”,這是聯(lián)合利華推廣品牌的一個(gè)重要原則。每年聯(lián)合利華 花費(fèi)60億美元推廣自己的品牌,使之成為世界上廣告花費(fèi)最多的公司之一。 聯(lián)合利華將品牌的發(fā)展分為三個(gè)階段:第一個(gè)階段是要保證品牌生存所要具備的基本生 存能力,如需要有產(chǎn)品的配方和廣告以及分銷和營銷的改良;第二個(gè)階段是品牌要有新 的形式,品牌要不斷以新的形式創(chuàng)造新的價(jià)值,如過去的洗衣粉和洗衣液,現(xiàn)在公司發(fā) 明了一種洗衣藥片,洗衣藥片放在洗衣機(jī)中具有洗衣粉和液體的功能,品牌正是要通過 其他形式創(chuàng)造價(jià)值;第三個(gè)階段是要讓品牌有突破,如聯(lián)合利華目前推出的速食湯,它 是一種投幣購買食物,類似于從投幣購買機(jī)購買可口可樂。 在許多人的印象中,過去47年里,“中華”一直是中國人的、有著悠久歷史的品牌,給人 這樣的感覺:質(zhì)樸、平和、成熟、穩(wěn)重,但多少顯得有些老化。作為聯(lián)合利華中華專業(yè) 口腔護(hù)理中心全新技術(shù)的成果,中華牙膏推出了一款創(chuàng)新型產(chǎn)品——中華草本抗菌牙膏。 它是目前市場上惟一能夠“去火抗菌雙保護(hù),牙齒牙齦都健康”的牙膏產(chǎn)品。 聯(lián)合利華對中華牙膏的創(chuàng)新不僅在技術(shù)和配方上,同時(shí)也在外包裝和形象上。絕大多數(shù) 消費(fèi)者覺得中華牙膏整個(gè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)過于陳舊,因此自2001年5月中旬,聯(lián)合利華重新設(shè) 計(jì)了中華牙膏新形象。它由消費(fèi)者在數(shù)百種設(shè)計(jì)方案中挑選出最后結(jié)果:包裝圖文分明 ,標(biāo)識(shí)醒目,色彩時(shí)尚;采用復(fù)合管,輕便耐用;在保留“中華”堅(jiān)實(shí)的品牌內(nèi)涵的同時(shí) ,更賦予品牌創(chuàng)新、現(xiàn)代、專業(yè)的附加價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)中固有的三個(gè)元素非常令人難忘 :華表、“中華”繁體字樣和天安門圖形。新標(biāo)識(shí)保留了這三個(gè)特有的元素,同時(shí)注入了 新的內(nèi)涵——?jiǎng)?chuàng)新、專業(yè)精神和現(xiàn)代感。形象和內(nèi)涵雖然改變,但中華產(chǎn)品的定位不變: 它永遠(yuǎn)是中國人的大眾化家庭性口腔消費(fèi)用品。 四、社會(huì)營銷 作為中國現(xiàn)代公民的一員、中國社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分,聯(lián)合利華認(rèn)為有責(zé)任滿足這個(gè)國家 和所在社會(huì)人們的需求,這僅僅通過提供產(chǎn)品來完成是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。公司所選擇的公益 項(xiàng)目并不注重商業(yè)回報(bào)或宣傳價(jià)值,卻力求所作所為能為提高人們的生活質(zhì)量做出積極 的貢獻(xiàn)。公司的公益活動(dòng)包括兩大主題,一是”希望家園”——加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí),推行可 持續(xù)性發(fā)展,保護(hù)水資源,以及提供更多受教育的機(jī)會(huì);二是”溫暖家園”——慈善捐贈(zèng)活 動(dòng)。 針對中國森林覆蓋率僅有13.9%的現(xiàn)狀,聯(lián)合利華于2000年6月正式推出 “聯(lián)合利華中國綠水青山行動(dòng)”,整個(gè)行動(dòng)持續(xù)5年。第一年已投入約700萬元人民幣,致 力于在全國范圍內(nèi)植樹造林,涵養(yǎng)水土,改善生態(tài)環(huán)境;同時(shí)還將資助青少年環(huán)境教育 及環(huán)境宣傳項(xiàng)目。 在教育方面,通過“聯(lián)合利華希望之星”項(xiàng)目,資助來自貧困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生,如在青海 建造了7所小學(xué);在復(fù)旦大學(xué)和華東理工大學(xué)設(shè)立了多項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金;贊助中歐工商管理學(xué)院 和清華大學(xué)工商管理學(xué)院,幫助中國培養(yǎng)更多的經(jīng)理人才;資助清華大學(xué)公共管理學(xué)院 ,以促進(jìn)中國培養(yǎng)更多的政府和公共事務(wù)人才。 五、營銷渠道策略 營銷渠道的建立和管理成為跨國公司獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。聯(lián)合利華公司的營銷渠 道覆蓋全國1800個(gè)縣的1500個(gè),覆蓋鎮(zhèn)達(dá)全國總數(shù)的1/3,在其每一個(gè)區(qū)域單位中都有專 門的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。聯(lián)合利華的銷售渠道不僅覆蓋率高,而且對 渠道的管理和激勵(lì)水平也比較高,使總部的營銷意圖在經(jīng)過多層的傳遞后仍然通暢。這 種渠道戰(zhàn)略的確成為公司獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。 和路雪自行分銷的網(wǎng)絡(luò)幾年間已經(jīng)遍布70多個(gè)大、中城市,除了和路雪自己,沒有人知 道這個(gè)企業(yè)確切的銷售情況,但業(yè)內(nèi)都知道和路雪是國內(nèi)銷售最穩(wěn)定的冰淇淋生產(chǎn)企業(yè) 。 2001年3月,和路雪又開始嘗試建立自己的品牌直銷店——和路雪冰吧,定位是時(shí)尚青年的 休閑場所,價(jià)位低于哈根達(dá)斯、DQ等品牌冰淇淋的直銷店。也許這正是走批發(fā)渠道的即 食產(chǎn)品性...
聯(lián)合利華的中國戰(zhàn)略
聯(lián)合利華的中國戰(zhàn)略 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 001年11月中國正式加入WTO,本土企業(yè)在新的市場營銷環(huán)境下,最重要的任務(wù)是學(xué)習(xí)—— 適應(yīng)——?jiǎng)?chuàng)新??鐕驹?0世紀(jì)主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì),在21世紀(jì)將主宰世界經(jīng)濟(jì)。從十幾年前 寶潔(P&G)等最早進(jìn)入中國市場到今日跨國公司全面進(jìn)入,跨國公司已在中國市場做了大 量的跨國行銷活動(dòng),其市場戰(zhàn)略、營銷策略為本土企業(yè)學(xué)習(xí)如何適應(yīng)WTO后國際市場競爭 提供了生動(dòng)的、近距離的、鮮活的啟示。 “中國是聯(lián)合利華未來發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的地區(qū),它的重要性使其成為惟一在聯(lián)合利華全 球策略中被明確提到名稱的國家?!?“在持續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中,聯(lián)合利華和其合作伙伴將以更為強(qiáng)有力的姿態(tài)拓展其業(yè) 務(wù),以期在中國這個(gè)競爭激烈的廣闊市場中永遠(yuǎn)立于不敗之地?!?“中國會(huì)成為聯(lián)合利華全球增長的重要發(fā)動(dòng)機(jī),一顆20世紀(jì)20年代播下的種子開出了21世 紀(jì)的花?!?上述這些言論,出自全球著名消費(fèi)品企業(yè)聯(lián)合利華總裁之口,我們分明可看出并確信它 的“中國戰(zhàn)略”。 早在1923年,聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠,于1986年重返中國 后,先后建立起14家合資企業(yè),正銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、金紡、立頓 、和路雪、蔓登琳等近20個(gè)品牌。 事實(shí)上,聯(lián)合利華在重返中國后的初期道路并非平坦。那么現(xiàn)在呢?聯(lián)合利華顯然已度 過了“磨合期”,找到了中國戰(zhàn)略的執(zhí)行策略。雖然聯(lián)合利華在華銷售額僅占其在全球銷 售額的2%,但它對中國市場極為看好,其在中國的目標(biāo)是到2003年使現(xiàn)有業(yè)績再翻一番 。 一、聯(lián)合利華中國業(yè)務(wù)概況 1999年,聯(lián)合利華對中國地區(qū)原有的14家合資企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組,形成了三大主要業(yè)務(wù) :家庭及個(gè)人護(hù)理用品,食品及飲料,冰淇淋。同時(shí),果斷退出一些非主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域, 以重點(diǎn)突出主業(yè)。這次重組增強(qiáng)了聯(lián)合利華在中國的投資和發(fā)展能力,強(qiáng)調(diào)了中國在聯(lián) 合利華全球策略中的重要地位,不僅使聯(lián)合利華在中國產(chǎn)品的分類生產(chǎn)更加明晰、銷售 得以統(tǒng)一、品牌推廣更有針對性,而且減少了內(nèi)部各公司間的內(nèi)耗,避免了無序競爭, 提高了競爭效率。 二、全方位的本土化戰(zhàn)略 1.人力資源本土化 員工本土化的組成,為聯(lián)合利華深入了解各地迥然相異的消費(fèi)文化、消費(fèi)需求和生活習(xí) 慣提供了有益的幫助,為公司拓展中國地區(qū)的業(yè)務(wù)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)合利華堅(jiān)信啟 用本土的經(jīng)理人員拉近了與消費(fèi)者的距離,外籍員工的人數(shù)已由1998年的100多名降到目 前的30多名,公司的最終目標(biāo)是由中國人領(lǐng)導(dǎo)在華業(yè)務(wù)體系。今年以來,公司在大幅裁 減外員的同時(shí),提拔了很多本土經(jīng)理人員,力爭使中國經(jīng)理級(jí)員工占總管理人數(shù)的95%。 同時(shí)公司還每年招收130名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生,對他們進(jìn)行國內(nèi)外的培訓(xùn),以提高人力資源 的整體素質(zhì)。 2.采購本土化 目前,聯(lián)合利華在中國的本土采購已達(dá)到90%。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說,經(jīng)過幾年的摸爬滾打 ,聯(lián)合利華對中國傳統(tǒng)的中草藥、天然植物之道已非常熟稔。作為在烏發(fā)領(lǐng)域的市場創(chuàng) 新者,“夏士蓮”已占有該領(lǐng)域市場的最大份額——洗發(fā)水總份額的5%。而在沐浴市場, 由于近年致力于對本土自然材料的研發(fā),“夏士蓮”香皂市場占有率節(jié)節(jié)攀升,目前已占 據(jù)中國沐浴市場70%的份額。而這些含有天然材料的洗護(hù)用品,其原料的采購幾乎完全 在華完成。 3.資本運(yùn)作本土化 自“中國將試行允許外資企業(yè)國內(nèi)上市”的消息公布后,聯(lián)合利華中國公司方面就表達(dá)了 希望在中國A股上市的想法。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,聯(lián)合利華有望成為中國第一個(gè)在A股上市 的外資企業(yè)。今年6月30日,聯(lián)合利華中國公司向中國證監(jiān)會(huì)表達(dá)了在華上市的意向,其 新聞發(fā)言人在接受記者采訪時(shí)表示,一旦證監(jiān)會(huì)的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施細(xì)則出臺(tái),公司將擇 時(shí)向證監(jiān)會(huì)遞交有關(guān)上市材料。 在聯(lián)合利華看來,能在中國國內(nèi)上市有三大好處:一是跨國公司本土化的表現(xiàn)之一,通 過證券市場把公司自身的發(fā)展與當(dāng)?shù)叵M(fèi)公司產(chǎn)品的公眾緊密地聯(lián)系起來,能夠產(chǎn)生最 直接的反應(yīng)。二是有助于通過推出股票期權(quán)的激勵(lì)和留任本土員工,吸引更多的優(yōu)秀人 才。按照公司最高領(lǐng)導(dǎo)的說法,目標(biāo)是兩三年后,讓聯(lián)合利華的所有員工有能力——如果 他們愿意的話——參股或持有聯(lián)合利華的股票,讓他們成為企業(yè)的所有者。三是有助于提 高公司的知名度。 4.形象本土化 以前,消費(fèi)者通過產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)聯(lián)合利華。為了與中國消費(fèi)者更加直接有效地溝通,聯(lián) 合利華認(rèn)為有必要發(fā)展有中國特色的新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。2001年4月12日,聯(lián)合利華(中國) 有限公司在北京釣魚臺(tái)國賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì),宣布在中國啟用新的企業(yè)標(biāo)識(shí) 。新標(biāo)識(shí)的口號(hào)“有家,就有聯(lián)合利華”,不僅是對聯(lián)合利華進(jìn)入中國后發(fā)展的總結(jié),更 重要的是表明了聯(lián)合利華今后對中國市場和每個(gè)家庭的承諾——幫助他們提高生活質(zhì)量, 將美好和幸福帶給每一個(gè)家庭。新標(biāo)識(shí)中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫 ,充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國市場,關(guān)愛中國家庭的初衷。這是聯(lián)合利華全球第一次 以本土形象面向本土市場。 5.研發(fā)本土化 聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費(fèi)用約為10億美元。今年2月28日,聯(lián)合利華在上海成立了 其在全球的第6個(gè)研發(fā)中心。該中心投入資金1.66億美元,今年年底在此工作的中國科研 人員將達(dá)150人,今后每年的運(yùn)行費(fèi)用6000萬元人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用中國科 學(xué)家,他們將有機(jī)會(huì)接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資源,這是聯(lián)合利華實(shí)施本土化戰(zhàn) 略的一個(gè)重要標(biāo)志。研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)更新外,同時(shí)注重將中 國傳統(tǒng)科學(xué)倡導(dǎo)的天然成分引入到產(chǎn)品中,以不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量,提高產(chǎn)品的附 加值,從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。 6.品牌本土化 聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時(shí),也不斷收購中國當(dāng)?shù)赜杏绊?、有潛力的?土品牌,并對之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度,使它們滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需 要。 三、品牌管理 聯(lián)合利華有著豐富、成熟的多品牌管理經(jīng)驗(yàn)。從全球角度看,它是采取了集中品牌戰(zhàn)略 ,壓縮品牌數(shù)量,并保證一線品牌的增長率;從當(dāng)?shù)貞?zhàn)略看,它力求在發(fā)展全球品牌的 同時(shí),保護(hù)和發(fā)展本土品牌??傮w上,使公司擁有的品牌處于動(dòng)態(tài)最優(yōu)狀態(tài),這有力地 說明聯(lián)合利華滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的決心。 1.集中品牌戰(zhàn)略 如何迅速提高、保持企業(yè)高速發(fā)展,一直是許多國際型企業(yè)非常關(guān)注和急需解決的問題 。同樣,對于業(yè)務(wù)量龐大、人員及機(jī)構(gòu)眾多的聯(lián)合利華,提高企業(yè)發(fā)展速度也并非易事 ,所以公司于1999年提出了全球戰(zhàn)略:即增長之路。增長之路主要包括:與消費(fèi)者再聯(lián) 系、集中優(yōu)勢品牌、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級(jí)的供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡 單明了、構(gòu)筑良好的企業(yè)文化,他們希望用5年的時(shí)間,經(jīng)過一系列的調(diào)整,到2004年公 司的年銷售額增長率達(dá)到6%、利潤率達(dá)到16%(目前聯(lián)合利華每年的銷售增長率為2% ,利潤率為10%)。目前增長之路雖然剛剛開始,但是在公司的財(cái)政報(bào)表上已有所體現(xiàn) ,2000年第三季度的銷售增長率為5%,亞洲新興市場的銷售也從21%增長到35%。 集中戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在行業(yè)、產(chǎn)品類別和品牌三個(gè)方面。聯(lián)合利華認(rèn)為,衡量公司是否健 康發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè):一個(gè)是一線品牌的增長率;一個(gè)是它們在所有業(yè)務(wù)中所占的比例 。到2004年,一線品牌應(yīng)該占到全部業(yè)務(wù)的90%~95%,年增長率必須達(dá)到5%~6%。 目前,它們的業(yè)務(wù)占有率是80%。 聯(lián)合利華壓縮品牌規(guī)模是從2000個(gè)品牌中選出400個(gè)品牌,其根據(jù)是80/20規(guī)律。那么, 如何在眾多的品牌中選擇出400個(gè)品牌?聯(lián)合利華的標(biāo)準(zhǔn)是看“是否有潛力成為有吸引力 和有規(guī)模的品牌”。當(dāng)然,沒有被選擇的品牌并非全部賣掉,有些會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的調(diào)整重組 到現(xiàn)有的400個(gè)品牌結(jié)構(gòu)中。 2.全球品牌與當(dāng)?shù)仄放撇⑴e 聯(lián)合利華在華的近20個(gè)牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴 類產(chǎn)品中位居前列;中華牙膏是牙膏市場的老字號(hào);奧妙洗衣粉在去年降價(jià)30%后,迅速 成為城市洗衣粉市場的領(lǐng)導(dǎo)者;立頓紅茶的市場占有率超過80%;和路雪在冰淇淋市場的 地位無人可替。 保持如此驚人的市場占有率和知名度,與聯(lián)合利華的品牌運(yùn)作密切相關(guān)。對全球品牌, 聯(lián)合利華進(jìn)行本土化改造,使其符合本土消費(fèi)者的需求;對本土品牌,聯(lián)合利華對之注 入國際經(jīng)驗(yàn)、資源和技術(shù),一方面充分繼承和發(fā)揚(yáng)品牌特色,另一方面不斷推陳出新, 為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。這一品牌策略帶來的是超過50億元的銷售額和每年兩位數(shù) 的增長業(yè)績,這證明聯(lián)合利華將本土化和全球化相結(jié)合的努力已獲得成功。事實(shí)上,很 少有跨國公司像聯(lián)合利華這樣并不一味推廣自有品牌,而是善于收購本土品牌并提升為 國際品牌。 3.品牌創(chuàng)新 “品牌要發(fā)展就要不斷的創(chuàng)新”,這是聯(lián)合利華推廣品牌的一個(gè)重要原則。每年聯(lián)合利華 花費(fèi)60億美元推廣自己的品牌,使之成為世界上廣告花費(fèi)最多的公司之一。 聯(lián)合利華將品牌的發(fā)展分為三個(gè)階段:第一個(gè)階段是要保證品牌生存所要具備的基本生 存能力,如需要有產(chǎn)品的配方和廣告以及分銷和營銷的改良;第二個(gè)階段是品牌要有新 的形式,品牌要不斷以新的形式創(chuàng)造新的價(jià)值,如過去的洗衣粉和洗衣液,現(xiàn)在公司發(fā) 明了一種洗衣藥片,洗衣藥片放在洗衣機(jī)中具有洗衣粉和液體的功能,品牌正是要通過 其他形式創(chuàng)造價(jià)值;第三個(gè)階段是要讓品牌有突破,如聯(lián)合利華目前推出的速食湯,它 是一種投幣購買食物,類似于從投幣購買機(jī)購買可口可樂。 在許多人的印象中,過去47年里,“中華”一直是中國人的、有著悠久歷史的品牌,給人 這樣的感覺:質(zhì)樸、平和、成熟、穩(wěn)重,但多少顯得有些老化。作為聯(lián)合利華中華專業(yè) 口腔護(hù)理中心全新技術(shù)的成果,中華牙膏推出了一款創(chuàng)新型產(chǎn)品——中華草本抗菌牙膏。 它是目前市場上惟一能夠“去火抗菌雙保護(hù),牙齒牙齦都健康”的牙膏產(chǎn)品。 聯(lián)合利華對中華牙膏的創(chuàng)新不僅在技術(shù)和配方上,同時(shí)也在外包裝和形象上。絕大多數(shù) 消費(fèi)者覺得中華牙膏整個(gè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)過于陳舊,因此自2001年5月中旬,聯(lián)合利華重新設(shè) 計(jì)了中華牙膏新形象。它由消費(fèi)者在數(shù)百種設(shè)計(jì)方案中挑選出最后結(jié)果:包裝圖文分明 ,標(biāo)識(shí)醒目,色彩時(shí)尚;采用復(fù)合管,輕便耐用;在保留“中華”堅(jiān)實(shí)的品牌內(nèi)涵的同時(shí) ,更賦予品牌創(chuàng)新、現(xiàn)代、專業(yè)的附加價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)中固有的三個(gè)元素非常令人難忘 :華表、“中華”繁體字樣和天安門圖形。新標(biāo)識(shí)保留了這三個(gè)特有的元素,同時(shí)注入了 新的內(nèi)涵——?jiǎng)?chuàng)新、專業(yè)精神和現(xiàn)代感。形象和內(nèi)涵雖然改變,但中華產(chǎn)品的定位不變: 它永遠(yuǎn)是中國人的大眾化家庭性口腔消費(fèi)用品。 四、社會(huì)營銷 作為中國現(xiàn)代公民的一員、中國社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分,聯(lián)合利華認(rèn)為有責(zé)任滿足這個(gè)國家 和所在社會(huì)人們的需求,這僅僅通過提供產(chǎn)品來完成是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。公司所選擇的公益 項(xiàng)目并不注重商業(yè)回報(bào)或宣傳價(jià)值,卻力求所作所為能為提高人們的生活質(zhì)量做出積極 的貢獻(xiàn)。公司的公益活動(dòng)包括兩大主題,一是”希望家園”——加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí),推行可 持續(xù)性發(fā)展,保護(hù)水資源,以及提供更多受教育的機(jī)會(huì);二是”溫暖家園”——慈善捐贈(zèng)活 動(dòng)。 針對中國森林覆蓋率僅有13.9%的現(xiàn)狀,聯(lián)合利華于2000年6月正式推出 “聯(lián)合利華中國綠水青山行動(dòng)”,整個(gè)行動(dòng)持續(xù)5年。第一年已投入約700萬元人民幣,致 力于在全國范圍內(nèi)植樹造林,涵養(yǎng)水土,改善生態(tài)環(huán)境;同時(shí)還將資助青少年環(huán)境教育 及環(huán)境宣傳項(xiàng)目。 在教育方面,通過“聯(lián)合利華希望之星”項(xiàng)目,資助來自貧困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生,如在青海 建造了7所小學(xué);在復(fù)旦大學(xué)和華東理工大學(xué)設(shè)立了多項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金;贊助中歐工商管理學(xué)院 和清華大學(xué)工商管理學(xué)院,幫助中國培養(yǎng)更多的經(jīng)理人才;資助清華大學(xué)公共管理學(xué)院 ,以促進(jìn)中國培養(yǎng)更多的政府和公共事務(wù)人才。 五、營銷渠道策略 營銷渠道的建立和管理成為跨國公司獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。聯(lián)合利華公司的營銷渠 道覆蓋全國1800個(gè)縣的1500個(gè),覆蓋鎮(zhèn)達(dá)全國總數(shù)的1/3,在其每一個(gè)區(qū)域單位中都有專 門的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。聯(lián)合利華的銷售渠道不僅覆蓋率高,而且對 渠道的管理和激勵(lì)水平也比較高,使總部的營銷意圖在經(jīng)過多層的傳遞后仍然通暢。這 種渠道戰(zhàn)略的確成為公司獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。 和路雪自行分銷的網(wǎng)絡(luò)幾年間已經(jīng)遍布70多個(gè)大、中城市,除了和路雪自己,沒有人知 道這個(gè)企業(yè)確切的銷售情況,但業(yè)內(nèi)都知道和路雪是國內(nèi)銷售最穩(wěn)定的冰淇淋生產(chǎn)企業(yè) 。 2001年3月,和路雪又開始嘗試建立自己的品牌直銷店——和路雪冰吧,定位是時(shí)尚青年的 休閑場所,價(jià)位低于哈根達(dá)斯、DQ等品牌冰淇淋的直銷店。也許這正是走批發(fā)渠道的即 食產(chǎn)品性...
聯(lián)合利華的中國戰(zhàn)略
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