聯(lián)想與宏基的營銷比較報告1
聯(lián)想與宏基的營銷比較報告 （2001年4月） 清華大學經(jīng)濟管理學院 PMBA（0）2 班 市場營銷學第10組 戰(zhàn)潁、趙東明、王曉峰、李鵬、陳志兵、沙云飛 目 錄 聯(lián)想與宏基的企業(yè)概況……………………………………3 聯(lián)想與宏基的發(fā)展戰(zhàn)略比較………………………………5 聯(lián)想與宏基的組織結構……………………………………8 聯(lián)想與宏基的價值鏈………………………………………9 聯(lián)想與宏基的企業(yè)文化……………………………………10 聯(lián)想與宏基產(chǎn)品定位………………………………………11 聯(lián)想與宏基的營銷渠道……………………………………13 聯(lián)想與宏基的價格策略……………………………………15 聯(lián)想與宏基的銷售促進……………………………………16 摘要 本報告用整體營銷的觀點，從多個方面對聯(lián)想集團和宏基集團的營銷戰(zhàn)略進行了分析比 較，內容包括兩集團發(fā)展歷史回顧，集團的發(fā)展戰(zhàn)略，組織結構，價值鏈，企業(yè)文化， 市場營銷組合等方面。 聯(lián)想集團概況： 聯(lián)想集團成立于1984年，是一家以研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售自有品牌的計算機系統(tǒng)及其 相關產(chǎn)品為主，在信息產(chǎn)業(yè)領域內多元化發(fā)展的大型企業(yè)。聯(lián)想集團于1994年在香港聯(lián) 合交易所掛牌上市，聯(lián)想集團有限公司（編號992）的市值達到約500億港幣，位居香港 股市十大上市公司之列。 從一間小平房里起家、僅有11個人的聯(lián)想集團，目前擁有員工10,000余人；在北京、 上海、成都、西安、沈陽、深圳等地設有地區(qū)總部，在全國各地建有數(shù)千家代理分銷網(wǎng) 點；在歐洲、美洲、亞太設有海外平臺；1999年實現(xiàn)銷售收入203億元人民幣，連續(xù)二年 位居全國電子百強第一名；銷售聯(lián)想電腦147萬臺，連續(xù)四年位居中國市場第一，在亞太 地區(qū)的市場占有率上升到第一；聯(lián)想集團是國家120家試點大型企業(yè)集團之一，國家技術 創(chuàng)新試點企業(yè)集團之一，是國內最具影響力的高科技公司。 聯(lián)想集團的業(yè)務涉及到個人電腦、服務器、主板、外設、信息家電等INTERNET接入端 產(chǎn)品、信息服務、軟件、系統(tǒng)集成以及以電子商務為核心的網(wǎng)絡局端產(chǎn)品等多方面，各 類產(chǎn)品和技術已成為中國政府、金融、交通、郵電、商品流通等許多重要領域必不可少 的信息技術手段。 在技術競爭日趨激烈的今天，聯(lián)想集團積極調整發(fā)展策略，提出了"打破應用甁頸， 促進信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展"的口號。1998年，聯(lián)想與中國科學院計算技術研究所共建聯(lián)想中央研 究院，加大前瞻性技術研究；并通過進軍軟件產(chǎn)業(yè)，提高技術附加值；聯(lián)想集團提出了 面向INTERNET的新戰(zhàn)略，全面進軍數(shù)字化領域；全面發(fā)展信息服務業(yè)，積極開拓寬帶業(yè) 務，為發(fā)展二十一世紀聯(lián)想科研開發(fā)新體制做充分的準備。 目前，聯(lián)想擁有已經(jīng)申請和正在申請的上百項技術和產(chǎn)品的國家專利，開發(fā)出包括奔 月商用電腦和天禧家用電腦在內的多個系列、一百余種型號的個人電腦產(chǎn)品，以及自有 品牌激光打印機等產(chǎn)品，基于LOGOEASY和SECURITYEASY等多項EASY技術的主板產(chǎn)品，基 于ACE和POWERLINK技術的集成解決方案，聯(lián)想還在積極研制開發(fā)滿足家庭和個人需求的 消費類信息產(chǎn)品，1998年，中國第一臺中文掌上電腦誕生在聯(lián)想。 面對INTERNET經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，2000年4月，聯(lián)想集團主動應變進行大規(guī)模業(yè)務重組。從 原來的以事業(yè)部為核心的體制向以子公司為核心的體制轉變，形成兩大子公司，分別為 ：向客戶提供全面的INTERNET的接入端產(chǎn)品、信息服務的聯(lián)想電腦公司和為客戶提供電 子商務為核心的局端產(chǎn)品及全面系統(tǒng)集成方案為主的聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司，從而開創(chuàng) 了聯(lián)想集團全面進軍網(wǎng)絡時代與創(chuàng)造新經(jīng)濟的全新企業(yè)格局。 [pic] 宏基集團概況： Acer宏硓集團于1976年在臺灣創(chuàng)立，當時僅有7名員工，3.5萬美金的注冊資金，以研 發(fā)生產(chǎn)計算器產(chǎn)品為主。經(jīng)過20多年的努力，今日的宏硓已經(jīng)發(fā)展成為一個國際化的高 科技企業(yè)集團。從事以個人電腦、相關零組件、通訊產(chǎn)品、消費類電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡與軟 件為主的研發(fā)、制造、行銷與服務。 Acer宏硓集團是世界第三大PC制造廠商，在全球60個國家和地區(qū)擁有21個制造廠、1 7個裝配廠和120多家聯(lián)盟子公司，主要生產(chǎn)基地在臺灣的新竹、桃園、龍?zhí)?、馬來西亞 檳城、菲律賓蘇比克灣、中國大陸的蘇州、中山、英國的威爾斯與墨西哥等地。99年年 產(chǎn)PC 950萬臺，員工人數(shù)超過28000名。98年營業(yè)額67億美金，1999年83億美金。 [pic] 宏硓集團在全球建立了完善的國際行銷網(wǎng)絡，自有品牌產(chǎn)品暢銷全世界，個人電腦市 場占有率排名全球第十，在拉丁美洲名列第三、在亞太地區(qū)（除日本）位居第四、在美 國為第九、在歐洲地區(qū)也已進入前十名，此外，在十多個國家高居第一。 宏基在中國 作為世界最大的華人電腦集團公司，隨著國內改革開放進程的不斷深入，Acer在大陸 的業(yè)務也逐年擴大。1993年4月在蘇州成立明基電腦公司，投資3000萬美元在新區(qū)設立外 設生產(chǎn)廠，后又有增資至上億元；同年9月，在北京成立中國總部──宏硓訊息有限公司， 以行銷Acer電腦及周過外設產(chǎn)品為主要業(yè)務；1996年宏硓第三波出版公司在北京設立辦 事處，拓展大陸及亞太地區(qū)電子信息出版產(chǎn)品的業(yè)務；1997年10月，宏硓集團投資100多 萬美金在上海建立軟件中心，依托兩岸科技與人才的優(yōu)勢發(fā)展軟件事業(yè)；1998年初，投 資6900萬美金在廣州中山準備建立宏硓電腦（中山）生產(chǎn)廠，主要生產(chǎn)電腦主板。目前 ，宏硓集團在大陸的投資已突破2億美金。 Acer 電腦產(chǎn)品在大陸市場的行銷和服務主要由1993年9月在京成立宏硓訊息有限公司負責。經(jīng) 過7年的努力，Acer電腦在大陸已經(jīng)擁有了一定的知名度，先后在全國建立了500家代理 商銷售體系。目前，宏硓訊息有限公司在北京、中山建有Acer電腦裝配廠，在北京、上 海、廣州、武漢、成都、沈陽建立了分公司，員工人數(shù)120人。 2000年宏基電腦在中國大陸銷售額達到新臺幣60億元，比1999年增長了200%，銷售電腦 數(shù)量為24萬臺，增長240%，市場占有率為4%，在大陸的個人電腦市場排名第五。2001年 ，其計劃銷售40萬臺個人電腦，市場排名進入前三強。 作為迅速發(fā)展的企業(yè)，聯(lián)想和宏基公司在經(jīng)營管理的各個方面都有自己的獨到之處，尤 其是營銷方面，兩個公司遵循既定的企業(yè)目標，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，始終緊密跟蹤 國際技術的進步和市場變化，不斷調整自己的產(chǎn)業(yè)方向，采用靈活有效的營銷戰(zhàn)略，保 證了企業(yè)健康的擴張發(fā)展。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較 二十世紀末，全球掀起了經(jīng)濟一體化和信息化的浪潮。順應時世，聯(lián)想和宏基都迅速 做出了反應。 聯(lián)想的發(fā)展戰(zhàn)略 在聯(lián)想準備制定2000～2005年的發(fā)展戰(zhàn)略的時候，初步確定2005年的營業(yè)目標在100 億美元左右，然而從2000年的30億美元到2005年的100億美元，中間有一個很大的距離， 這就必須制定戰(zhàn)略路線。對聯(lián)想來說，有兩條路線可以選擇，一是把某一類產(chǎn)品放在全 球發(fā)展，做成一個國際品牌公司；另一條路線是旨在本土發(fā)展，把業(yè)務面做寬，從一種 產(chǎn)品到多種產(chǎn)品，從產(chǎn)品服務到信息服務。 聯(lián)想認為，以中國市場的規(guī)模和潛力，以PC為代表的信息產(chǎn)品制造仍然有著巨大的發(fā) 展空間，中國市場不同于國際市場已進入所謂的“后PC”時代，而聯(lián)想在信息產(chǎn)品的開發(fā) 、制造、銷售和服務等方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗并占據(jù)著領先的地位?；趯χ袊?觀經(jīng)濟發(fā)展的理解和判斷，以及對自身競爭優(yōu)勢的分析，聯(lián)想選擇了第二條發(fā)展戰(zhàn)略也 就是順理成章了。 作為傳統(tǒng)的硬件制造廠商，聯(lián)想公司也不可能無視信息服務領域的飛速發(fā)展。在分析 聯(lián)想進入信息服務領域的可能和優(yōu)勢時，聯(lián)想公司認為，ICP、ISP類型的信息服務將具 有輝煌的前途，這是毋庸置疑的，但這類業(yè)務有兩個明顯的特點，一是要經(jīng)過一段相當 長的時間才能形成盈利規(guī)模；二是可能是極少數(shù)幾個服務型企業(yè)達到勝利頂峰。因此， 服務型企業(yè)要具有強有力的資金支持，否則其難以度過這段時間，最后實現(xiàn)盈利。 　 聯(lián)想采用了ICP、ISP業(yè)務支持產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品銷售又反過來支持ICP、ISP業(yè)務長遠發(fā) 展的戰(zhàn)略路線。也就是說ICP、ISP是免費的，但支持了“天禧”、“同禧”電腦的銷售，而 電腦產(chǎn)品的盈利反過來又支持了信息服務業(yè)務的長期發(fā)展。 　　另外，聯(lián)想進入新的業(yè)務領域本身也是具有優(yōu)勢的。這是由于聯(lián)想準備以合作方式 進入信息服務，并且合作對象都是在某一信息服務領域有突出優(yōu)勢的企業(yè)。這些企業(yè)之 所以選擇聯(lián)想，則是因為聯(lián)想在PC產(chǎn)品、信息產(chǎn)品分銷代銷業(yè)務深厚的市場基礎和卓越 的商譽。 　　這就是聯(lián)想從產(chǎn)品領域進入信息服務領域的兩條主要路線。一是以信息服務支持原 有產(chǎn)品業(yè)務市場和盈利，以產(chǎn)品的盈利再支持信息服務業(yè)務的長遠發(fā)展，雙方形成互補 。二是以合作方式為主進入ICP、ISP、ASP等信息服務領域，以在信息產(chǎn)業(yè)內現(xiàn)有的優(yōu)勢 ，吸引在信息服務領域具有突出優(yōu)勢的企業(yè)，互相結盟，以求更大的發(fā)展。 宏基的發(fā)展戰(zhàn)略 宏基公司的經(jīng)營目標一直就是成為高科技的跨國公司。為迎接全球化的挑戰(zhàn)，從199 2年起，宏基開始再造工程，有了獨特的“宏基邁向21世紀的國際化策略”：“速食店模式 ”；“主從架構”分散式管理；“全球品牌、結合地緣”。從經(jīng)營模式，組織結構，經(jīng)營理念 方面進行了改造，被稱為“歐、美、日模式以外的第四種國際化模式”。 所謂“速食店模式”，就是將原來在臺灣生產(chǎn)計算機整機，轉變?yōu)榕_灣生產(chǎn)主機板、外 殼裝置、監(jiān)視器等組件，賣給其海外事業(yè)單位（即海外子公司），在市場當?shù)亟M裝，向 市場提供最新的計算機，加快新產(chǎn)品推出與庫存周轉速度。 “速食店模式”對于宏基的意義，不僅在于解決速度與成本問題，而且它可能為未來的 宏基帶來更為廣闊的發(fā)展空間。從近期目標來看，宏基計劃進一步將“中央廚房”（即制 造組件的事業(yè)單位）區(qū)域化。目前，宏基的“中央廚房”集中在亞洲。將來，當市場規(guī)模 越來越大，勢必要讓“中央廚房”也向市場推移。宏基正準備在美洲和歐洲建立“中央廚房 ”，便于就近供應組件。屆時，臺灣總部所扮演的角色，將是發(fā)展新組件、調配新“菜單 ”，同時支援尚未達到規(guī)模的地區(qū)。 “主從架構”是計算機領域的術語。就是將散置于各處的個人計算機與不同功能的伺服 機（Server）聯(lián)接成一個完整的網(wǎng)絡，每一部個人計算機都是獨立運作的“主（Client） ”，網(wǎng)絡上隨時提供最佳資源給工作站的伺服機是“從（Server）”，“主”和“從”密切而彈 性地結合在一起?！爸鲝募軜嫛背浞职l(fā)揮了個人計算機的功能，又能適應復雜的工作，成 本低，效率高，彈性大。 宏基認為，從發(fā)展背景來看，企業(yè)組織的演進與計算機正好不謀而合。對企業(yè)而言， 面對市場的快速變化和激烈競爭，如果任何決策都要從事業(yè)單位反映到總部，再從總部 下指令到事業(yè)單位去執(zhí)行，在命令層層傳達之間，商機瞬間即逝。因此，類似大型主機 架構的金字塔型階層組織，在速度與彈性方面勢必要居于劣勢。 宏基借用“主從架構”這一新興的計算機架構，運用到其特有的管理模型之中。在這個 管理架構中，各事業(yè)單位既是獨立決策運作的“主”，又是互相支援，作為其他事業(yè)單位 的“從”。 第一層“主”所投資的第二、三層“主”，無須通過上一層“主”，便可直接和任何“主”進行 互動?！爸鲝募軜嫛碧岣吡撕昊鶎κ袌龅姆磻俣燃皟炔康倪\作效率。 所謂“全球品牌”，是指創(chuàng)造屬于宏基自己的、具有全球知名度的品牌，建立全球性的 制造和營銷網(wǎng)絡，塑造全球性跨國公司的優(yōu)良形象。采取的步驟有：更換企業(yè)名稱，由 Multitech改為Acer；保持技術領先和不斷創(chuàng)新；實行優(yōu)質高價的價格策略等。1994年， 根據(jù)美國評估公司的估價，Acer品牌已經(jīng)價值1億8千萬美元，是臺灣價值最高的品牌。 宏基董事長施振榮認為還不止于此，即使有人愿意出價10億美元，他也不會賣掉這一品 牌。 所謂“結合地緣”，是指宏基與國外當?shù)睾匣锶斯餐瑒?chuàng)辦其海外事業(yè)單位，并且實行當 地股權過半的政策。乍看起來，“結合地緣”與塑造形象的關系似乎不大，但事實上，卻 是突破“MIT（Made In Taiwen）”刻板形象的重要策略。對發(fā)達國家而言，宏基實行當?shù)鼗?jīng)營，又是當?shù)氐纳?市公司，當?shù)厝司蜎]有借口挑剔宏基的產(chǎn)品。而在發(fā)展中國家當?shù)鼗尞數(shù)鼗锇閾碛?過半數(shù)的股權，宏基雖擁有國際性品牌，卻沒有一般跨國企業(yè)經(jīng)濟侵略的形象，消費者 更愿意接納宏基。而且，由于當?shù)睾匣锶藫碛羞^半股權，其更注重企業(yè)的形象與信用， 并致力保護當?shù)叵M者。 此外，宏基采取“結合地緣”的策略，還可以獲得以下好處：（1）與當?shù)睾匣锶私M成 利益共同體。當?shù)睾匣锶瞬粌H可以共擔風險，而且由于熟悉當?shù)厥袌雠c國情，加之具有 利益上的動力，能夠較好地解決臺灣總部與其各海外事業(yè)單位距離遙遠、難以管理的問 題，不斷改善各事業(yè)單位的...
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