零障礙營(yíng)銷
目 錄
人是為了克服困難而活著（代序）/3
前言/7
第一章：給營(yíng)銷策劃人士的四個(gè)忠告/13
1. 營(yíng)銷策劃人士奉行“槍手”準(zhǔn)則/13
2. 不要極力改變企業(yè)主的“固執(zhí)”/22
3. 不要極力改變企業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”/26
4. 該說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候就和企業(yè)主說(shuō)再見(jiàn)/32
第二章：給企業(yè)主的四個(gè)忠告/39
1. 會(huì)賺錢的人才能幫你賺大錢/39
2. 好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施不會(huì)虧待你/45
3. 只要產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬就有市場(chǎng)/51
4. 天上掉下來(lái)的餡餅往往都是餿的/59
第三章：零障礙營(yíng)銷第一式：狠/65
1. 下三路招法：能不放過(guò)都不放過(guò)/67
2. 中三路招法：能不放過(guò)絕不放過(guò)/87
3. 上三路招法：沒(méi)有對(duì)手的時(shí)候拿自己當(dāng)對(duì)手/100
第四章：零障礙營(yíng)銷第二式：損/113
1. 正招：“損人利己”的事大干特干/115
2. 負(fù)招：“同歸于盡”的事堅(jiān)決不干/128
第五章：零障礙營(yíng)銷第三式：繞/136
1. 后招：曲徑通幽/138
2. 前招：一路直達(dá)/146
第六章：零障礙營(yíng)銷第三式：忍/163
1. 上流招法：一忍再忍/165
2. 中流招法：忍了再說(shuō)/176
3. 下流招法：營(yíng)銷魔術(shù)/193
第七章：零障礙營(yíng)銷心法/202
1. “狠損饒忍”，拳拳到肉/204
2. 重拳出擊，“推”“拉”結(jié)合/205
3. “有招”勝“無(wú)招”，“多招”勝“少招”/206
4. “一招”勝“萬(wàn)招”，“無(wú)招”勝“有招”/207
結(jié)束語(yǔ)：別太較真/208
后記/210











人是為了克服困難而活著（代序）

最早聽(tīng)到這句話是在海口，那時(shí)我已經(jīng)30歲，剛剛轉(zhuǎn)行進(jìn)入“海南銀海國(guó)際廣告公司”當(dāng)策劃師。說(shuō)這話的是公司的老板，也是我這個(gè)半路出家的策劃人的入門導(dǎo)師。
這是一位一點(diǎn)也不慈祥，但聰明過(guò)人的導(dǎo)師。他給人的感覺(jué)就是他總是提出簡(jiǎn)直就是讓人“不可理喻、近乎無(wú)法完成”的工作要求。
他對(duì)營(yíng)銷策劃和廣告創(chuàng)意要求是——
只要?jiǎng)e人已經(jīng)做過(guò)的，你就不要去做。
世界上已經(jīng)有類似的案例，就不要拿給他看。

這就困難了。
他總是拿國(guó)際一流大師的經(jīng)典案例作為參照系。并且這位導(dǎo)師非常懂得欣賞：他能夠判別出公司員工原創(chuàng)的策劃創(chuàng)意方案那些有價(jià)值，哪些價(jià)值一般，哪些沒(méi)有價(jià)值。
他經(jīng)常用“人是為了克服困難而活著”這句話來(lái)提醒和鼓勵(lì)大家，并現(xiàn)身說(shuō)法地給大家講他在文革時(shí)代如何戰(zhàn)勝苦難、改變命運(yùn)的生動(dòng)故事。
他制作了中國(guó)的第一條電視公益廣告，在中央電視臺(tái)變相發(fā)布了第一條煙草廣告，并在各種媒體上變相發(fā)布煙草廣告。前者使他的名字被載入中國(guó)廣告史，后者幫他賺了許多錢。
“別人都能做到的事你去做干啥？別人做不到的事你想辦法去做好，才能得到最大的收獲”，這是他為“人是為了克服困難而活著”所作的最有功利性的注解。
在這位導(dǎo)師手下工作的六年里，從公司的“策劃師”做到“策劃創(chuàng)意總監(jiān)”，付出的成本是“頭發(fā)白了三分之一還多”，得到的收獲卻是掌握了“怎樣就能把產(chǎn)品賣出去”這門專業(yè)技術(shù)——
消除產(chǎn)品銷售過(guò)程中的所有障礙。只有做到了“零障礙”，消費(fèi)者才會(huì)真正接受你的產(chǎn)品。
制約產(chǎn)品能不能轉(zhuǎn)化成商品銷售出去的關(guān)鍵因素，不是業(yè)務(wù)人員的“雙腿和嘴巴”，而是營(yíng)銷策劃人員的智慧。
營(yíng)銷策劃方案的智慧含量乘以營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算等于銷售業(yè)績(jī)。
對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用是個(gè)固定“常數(shù)”，要想取得更大的銷售業(yè)績(jī)，只有靠加大營(yíng)銷策劃方案的智慧含量。否則，企業(yè)主只有花更多的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，才能取得滿意的效果。
……
營(yíng)銷策劃是一個(gè)有實(shí)際價(jià)值、自我挑戰(zhàn)性、能夠得到成就感的職業(yè)！
這個(gè)職業(yè)最大的魅力不僅僅是能夠從中得到相應(yīng)的物質(zhì)回報(bào)，而是把人帶進(jìn)一種充滿激情的生存方式。這種生活方式總能給人帶來(lái)巨大的精神上的愉悅和快感：我怎么失敗了？終于又成功了！
一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就像“吸毒成癮”陷入其中不能自拔。這是一項(xiàng)事業(yè)而不僅僅是一個(gè)職業(yè)，從事這項(xiàng)事業(yè)每天面臨自我挑戰(zhàn)，每天都在挑戰(zhàn)自我極限，而完成這些挑戰(zhàn)，就連躺在床上、走在大街上、甚至蹲在馬桶上都可以。
這又是天底下最輕松的職業(yè)！

這本與職業(yè)相關(guān)的書的寫作成功，首先應(yīng)該感謝這本書的編輯李一菡女士，在過(guò)去的一年多的時(shí)間里，她總在提醒我：你答應(yīng)給我寫一本書。如果沒(méi)有她，我想這本書還要再過(guò)許多年才能寫出來(lái)。
其次，應(yīng)該感謝“讓我的頭發(fā)在六年時(shí)間里白了三分之一還多”的過(guò)去的老板、我的廣告入門導(dǎo)師劉仁智先生。要是沒(méi)有他那么多的“不可能完成的任務(wù)”，我就不知道自己的大腦原來(lái)還有這么多的用處，也就不會(huì)如此的熱愛(ài)目前這個(gè)職業(yè)。
最后，應(yīng)該感謝每一位這本書的讀者。因?yàn)槟銈?，才是我寫這本書的最大動(dòng)力。
我盡量爭(zhēng)取做到的，就是當(dāng)你讀了這本書后認(rèn)為——

零障礙營(yíng)銷