腦白金幕后策劃思路浮出水面
“收禮只收腦白金”？腦白金幕后策劃思路浮出水面 “腦白金”在幕后的策劃，無時無刻不透露著這個企業(yè)的性格。通過透視企業(yè)的這種性 格，我們就能真正明白“腦白金”真正的價值及需要。 沒有人不相信“腦白金”是一個精心的策劃，但是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下，在 隨處可見的軟文宣傳的沖擊下，在“收禮只收腦白金”的喧囂下，人們很難看清那位幕后 高人是怎樣指揮著千軍萬馬沖殺市場的。 有一份共4大部分、20章節(jié)的腦白金原始策劃文案在圈內(nèi)廣為流傳，結(jié)合外界發(fā)生的 種種現(xiàn)象，腦白金的幕后策劃思路逐漸浮出水面。 二重奏 “年輕態(tài)”出籠 該策劃文案是這樣闡述腦白金的： 訴求概念：年輕態(tài) 訴求原理：腦白金使人體進入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以解決衰老導致皮膚老化、老人斑、心 臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。 腦白金簡述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金，其分泌量直接決定人體 各器官的衰老程度。隨著年齡的增長，分泌量快速下降，每天體外補充適量腦白金，可 使人體處于年輕態(tài)。 毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問題確定后，腦白金決定，宣傳采 用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)，以軟性文章和宣傳冊為主要手段，將腦白金作為學術(shù)名稱在全社會廣泛 普及其科學知識，宣傳其功效。腦白金同時作為商標，阻止競爭對手進入。轟轟烈烈的 市場戰(zhàn)就這樣打響了： 準備階段(20天)：報社合同簽訂 導入階段(15天)：在當?shù)刂饕獔蠹埳铣葱侣?終端張貼宣傳畫 啟動階段(60天)：密集型軟文章刊登(每報每月6次通欄) 電視專題及5秒標版 投遞書摘(每月2次) 消費者跟蹤及建檔 加強終端氣氛 掛橫幅或擺放POP…… 主攻階段(每周期60天)：大量軟文章(其中60%的篇幅集中訴求一個功能) 適量硬廣告、電視專題篇 終端維護 “推拉”維護 促銷活動…… 同時，腦白金的策劃人也對市場可能出現(xiàn)的各種問題做了充分估計，并制定出相應(yīng)的對 策。例如，由于大眾對保健品可能產(chǎn)生不信任的問題，腦白金決定用“在自己宣傳品中回 避‘保健品’名詞”、“增加洋味”、“宣傳功效時多用美國、科學家概念”等對策解決；對于 消費者可能會對腦白金功效產(chǎn)生懷疑的問題，腦白金決定用“全世界有5000篇以上的論文 驗證”、“世界權(quán)威媒體的大量報道”、“腦白金體的作用”、“當?shù)叵M者的證明”等對策來 解決。 其中較有意思的一個問題是：假如“媒體出現(xiàn)負面報道”，它的對策是“公關(guān)工作做到前面 ，在媒體上廣交朋友，找到媒體權(quán)威人士作顧問”。可見該策劃人真是深諳“中國國情”， 為了腦白金煞費苦心。 另外，還有一個問題，即“目前腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到衛(wèi)生部認可”。 對此，腦白金的對策是，“在媒體廣告中僅宣傳該兩項功能，但軟性文章可擴大宣傳，專 刊等可以采用(注：腦白金的一本宣傳手冊)的正文作為宣傳”。讀者可能會問 ，衛(wèi)生部只批準腦白金睡眠和腸道功效，為的就是讓廠家在廣告宣傳中恪守客觀，你雖 然在正式廣告中只宣傳批準的兩項功能，但在大量的軟文廣告中卻擴大宣傳，這不是照 樣違背客觀原則欺騙消費者嗎？也許，這個設(shè)問有些幼稚，在縱觀中國保健品界甚至準 字藥品，這樣的現(xiàn)象又何嘗不是比比皆是的呢?這或許就是策劃的魅力吧。 腦白金的策劃被業(yè)界認為是“快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的典范，“導演了保健品 領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象?！辈贿^，它確實也是取得了非凡的成績，僅2001年1月就創(chuàng)下了2個多億 元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。 “收禮只收腦白金” 很顯然，“年輕態(tài)”是腦白金的功能述求，“收禮只收腦白金”則是它的品牌概念述求。事 實上，“收禮只收腦白金”的口碑效應(yīng)和社會認知度已經(jīng)遠遠超過并湮沒了“年輕態(tài)”。 由姜昆和大山師徒二人上演的“送禮”廣告，恐怕是“收禮只收腦白金”真正掀起波瀾的源 頭。到現(xiàn)在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金”等廣告又相繼出現(xiàn)， 使得這句瑯瑯上口的廣告詞更是大為傳播。 但在這份原始的策劃文案里面，從頭到尾卻沒有任何地方提到“禮品”定位的字眼。顯而 易見，策劃人起初并沒有為腦白金找到“禮品”概念，而只期望從功能述求上能一炮打響 ?；蛟S，在腦白金初期的廣告中，“收禮還收腦白金”的廣告語只是因為上口易記打上去 的，而后來市場反應(yīng)強烈，策劃人便順勢而為，全力塑造新概念，集中火力推廣，腦白 金便有了寶貴的品牌概念。當然，策劃也是一個動態(tài)的過程，是一個靈活應(yīng)變、時時刻 刻捕捉市場閃光點的過程。如果上述推測成立，那么，腦白金確實得好好感謝市場，是 市場賦予了它一個鮮活的生命。 如今，在許多人眼里，腦白金就等于時尚禮品—人們似乎已經(jīng)忽視了它只是個保健品 。無疑，這種效果正是腦白金所想要的，這種效果也顯示出了腦白金在市場策劃方面的 成功。 壓力 吹牛與煽動 有人在評判腦白金現(xiàn)象的時候說，這就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是 人人都可以理解的自我推銷；如果你吹得有些脫離實際了，那才是吹，到時就會有人站 出來揭你的真面目。 可能是腦白金吹得“有些脫離實際了”，很快就引起學術(shù)界的爭論，“腦白金體”遭到了不 少學者的質(zhì)問：腦白金體實質(zhì)上就是松果體，其分泌的物質(zhì)叫褪黑素。這是一種偷換概 念的作法！近年來研究發(fā)現(xiàn)，褪黑素的分泌具有節(jié)律性，夜間分泌較多，可促使人體進 入睡眠狀態(tài)，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。至于說它是大腦的核心，人體機能 的最高主宰，恐怕沒那么神。專家們的言辭激烈，致使腦白金被迫不再使用“腦白金體” 一說，就連其分泌的“腦白金”也被改寫為“大腦因子”與“腸道因子”。這種無奈之舉對銷 售產(chǎn)生了極為不利的影響。 腦白金在策劃文案中多處提到要善于借鑒外國的經(jīng)驗和報道來宣傳自己，沒想到還有人 找到了美國的資料來證明說，腦白金在翻譯的時候故意刪除有關(guān)重要文字。種種指責， 不一而足。 《勞動報》甚至有《司機慎用“腦白金”》的文章提醒司機，“醫(yī)學證明，如果人們過多增加松 果體素，便可能導致人體內(nèi)的甲狀腺素、腎上腺素的濃度相對降低。這兩種物質(zhì)是促使 細胞積極工作的激素，一旦減少后，細胞就會‘偷懶’，變得極不活躍，使人困倦欲睡。 此時開車，汽車駕駛員往往容易注意力分散，反應(yīng)力減弱，敏感度降低，從而導致交通 事故的發(fā)生。如果司機因各種原因引起失眠，應(yīng)到醫(yī)院去診治，不要擅自購用腦白金。 ”《中國醫(yī)藥報》也告誡消費者：“切莫迷信腦白金。服用腦白金是否有效，這要看個人的 情況。據(jù)一些失眠者稱，服用腦白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明顯了。 ” 以上是市場認為腦白金在功能方面吹牛的例子。在它的“收禮只收腦白金”的品牌概念上 ，也引來了不少指責，認為腦白金廣告會產(chǎn)生不良的煽動效果。 例如，《解放軍報》有一篇《由“收禮只收腦白金”引起的思考》的文章這樣說：“很顯然 ，這一廣告不是要從我做起，而是他腐敗得有些層次了：竟在億萬電視觀眾面前公然鼓 動‘送禮’，而且送的禮不是腦白金他都不收，此情此景恐怕小學生也能‘心領(lǐng)神會’：是 腦白金他才收，那么比腦白金更好的禮物他收不收呢？……這么說也許有些冤枉人了。廣 告商的初衷也許是：腦白金是好東西，大家快些買。然而，整個廣告太容易讓人把它與 腐敗聯(lián)系在一塊了，而且簡直是告訴人們?nèi)绾嗡投Y才能討人歡心……” 隱患 功效和概念都受到了質(zhì)疑和指責，就成為不能不重視的問題—因為它們在一定程度上就是 腦白金的命脈。 功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣。腦白金是有一定 的功效，但如前文所說，它在宣傳中卻有些夸大其辭了。諸多事例表明，這種情況在短 期繁榮的泡沫消退之后，往往會加深消費者對產(chǎn)品的不信任。況且，市場對腦白金目前 功效的認可率并不是很高。在碧海銀沙網(wǎng)站的一份“你喝過腦白金嗎，效果如何？”的新 聞?wù){(diào)查顯示，截止2001年10月21日，投票的人中有46.47%人認為“沒有感覺”，26.97%的 人認為“能夠改善睡眠”，20.12%的人認為“不能消除病患”，6.43%人認為“不僅能改善睡 眠，而且能阻止老化?！?就“送禮”概念而言，這是目前腦白金購買者的主要購買原因。消費者購買主要是為了送 禮，這是否是一種好現(xiàn)象呢？從長遠來看，廠家是難以樂觀起來的。很簡單，人們不可 能每個春節(jié)都送同樣的禮品，更重要的是，“送禮”這個概念沒有深刻的價值內(nèi)涵，雖然 在一個階段內(nèi)能出現(xiàn)風行現(xiàn)象，但維系時間卻不會持久。所以，建立在“禮品”基礎(chǔ)上單 一產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)生來就不堅固。 很顯然，腦白金目前是“禮品”概念壓倒了保健品功效概念，它的知名度也主要是來自于 “禮品”概念，換句營銷專業(yè)的話說，這是知名度極高而美譽度卻不行。這對于一個保健 品而言，肯定是一個危險的信號。 到目前為止，腦白金歷時四個年度，從一些市場反饋的信息表明，有的市場知名度幾 乎達到100%，尤其以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知 。而它的美譽度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買率也在降低，這意味著消費 者正在流失。 殺手锏 媒體運作、軟文廣告是腦白金策劃中的主線索，也是幕后策劃大師的得意之筆。試想 ，要利用全國各地的媒體，以不可計數(shù)的軟性文章沖擊來自四面八方消費者的視覺，那 是一種什么樣的策劃氣勢。 炒新聞 腦白金最初入市，以大腦的腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳年輕態(tài)的概念 ，引出產(chǎn)品的多項保健功效。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老？》、《格林 登太空》等，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀 欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當 時的確收到了爭相閱讀的效果。功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花 還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理， 令讀者產(chǎn)生試用的沖動。 讓我們看看腦白金的策劃者在“炒新聞”方面的境界與手法吧。 作用：炒新聞是市場導入的最重要手段，在企業(yè)尚未登場時，消費者尚未產(chǎn)生戒心時， 將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日后企業(yè)登場打下良好的概念基礎(chǔ)。 寫作：文章撰寫要無商業(yè)氣息。盡量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切名詞、圖片 和形式。 為了炒得熱鬧可信，一定要有反面文章，通過正面文章宣傳功效，再通過反面文章在肯 定功效的前提下攻擊“人類已攻克長生不老”這一不重要的結(jié)論。 關(guān)于版面：不要刊登整版，建議大報1/4版(小報1/2版)，輔助報紙也盡量減少版面。 關(guān)于位置：一定不要在廣告版內(nèi)，文章周圍最好全是正文，如果是健康、體育、社會版 面更理想。 在軟性文章的價格方面，策劃者也制定了嚴格的管理辦法： 因炒新聞廣告味不明顯，要求與媒體談出理想的價格，千萬不要買廣告版。例如《XXXXX 》(注：此處隱去原報紙名稱)，一整版和兩個半版。比如：廣告價格為12萬元，經(jīng)談判， 我方僅3.5萬元成交，相當于廣告價格的29%。 軟性文章是新聞炒作的落實點、細胞，在策劃活動中，腦白金更認為它是“本策劃方案最 主要的工作”，是“整個營銷活動的中心”，因為“軟性文章比廣告的可信度高”。 寫作：軟文章的關(guān)鍵是寫作，寫作的重點是： 　　1、主題突出，少說廢話； 　　2、標題生活化，吸引讀者； 　　3、語言精煉，口語化，盡量少用專業(yè)詞匯，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語句； 　　4、多數(shù)文章的結(jié)構(gòu)為：擺現(xiàn)象、分析根源及解決辦法的三段結(jié)構(gòu)，現(xiàn)象要吸引讀者 ，對號入座；根源分析要簡潔可信；解決辦法要自然，不要過分突出腦白金； 　　5、盡量少用腦白金名詞，多用“腦白金體”。 刊登：以當?shù)?—3種媒體為主要刊登對象。原則上每種媒體每周1—2次，每月每報至少有 一次大版面。 媒體合同：要求與當?shù)孛襟w簽一份6個月的一攬子合同。如果價格談不上，采用登廣告送 文章的方式降低媒體價格。 短短千言，把新聞炒作的原則、要領(lǐng)、應(yīng)注意的細節(jié)甚至軟文章的具體寫法、結(jié)構(gòu)全部 都點了穴。有如此周密、驚人的策劃部署，我們自然不難找到腦白金在市場上如火如荼 的原因了。 不過，這種以軟文廣告為主的新聞炒作，也有它的局限性。它最大弊端就是時間短，消 費者看多了容易厭煩并產(chǎn)生懷疑心理。以前三株的軟文廣告也是鋪天蓋地(但它做得要比 腦白金露骨得多)，最后大家也就見多生疑了，這就是一個例證，其實保健品行業(yè)這樣的 現(xiàn)象是舉不勝舉的。 就腦白金的軟文炒作來看，起初有一個很大的優(yōu)勢：那時候它提出的“腦白金”對于廣 大普通的消費者來說，還是一個帶有一定神秘色彩的新概念。對于一個能夠?qū)θ梭w健康 產(chǎn)生極...
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