茅理翔談文化營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)
|茅理翔談文化營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái) | |[pic]專題演講：茅理翔 寧波方太廚具有限公司董事長(zhǎng) | |　 | |今天晚上我們是第一場(chǎng)專門請(qǐng)寧波方太廚具集團(tuán)董事長(zhǎng)給大家珠江文化營(yíng)銷。我在一 | |個(gè)月前，在成都的西部論壇上，專門聽到茅董事長(zhǎng)講民營(yíng)企業(yè)如何更好實(shí)現(xiàn)家族管理 | |，他講的很精采，這次我們專門邀請(qǐng)茅先生，為本場(chǎng)大會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)新的演講題目。茅 | |先生結(jié)合他多年的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，專門準(zhǔn)備了今天這次演講，就叫文化 | |營(yíng)銷。很多人都是了解各種各樣的營(yíng)銷模式，但是我們大家如果關(guān)注一下市場(chǎng)的話， | |現(xiàn)在利用文化包裝進(jìn)行營(yíng)銷，目前趨勢(shì)非常大，就跟前一段大家聽到的是把營(yíng)銷娛樂(lè) | |化，就是把各種娛樂(lè)的因素，給融合進(jìn)各種營(yíng)銷動(dòng)作，和營(yíng)銷工具里面。今天大家也 | |聽了一天了，比較辛苦，但是我希望大家以熱烈的掌聲，歡迎茅董事長(zhǎng)給我們做精彩 | |演講！ | |　　茅理翔：女士們，先生們，大家晚上好！我是方太公司的茅理翔。今天是營(yíng)銷高 | |手云集的論壇上，我來(lái)講這個(gè)課題，不一定能滿足大家的需求，可能作為我講民營(yíng)企 | |業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)，對(duì)家族式企業(yè)的管理，這可能是我的強(qiáng)項(xiàng)，但是我也想用“雙缺”的觀 | |點(diǎn)，跟大家共同來(lái)交流。我深感現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)走到了一個(gè)文化營(yíng)銷的這么一個(gè)時(shí)代了 | |。 | |　　文化營(yíng)銷作為我來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)基層的企業(yè)的使勁者來(lái)說(shuō)，在實(shí)踐當(dāng)中深深的體 | |會(huì)到，我們現(xiàn)在，在我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常聰明的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又是十分激烈的情況 | |下，我們的顧客也是十分精明的情況下。我們的營(yíng)銷手段，我們的營(yíng)銷策略，我們的 | |營(yíng)銷組織，我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，大家都天天在研究對(duì)策。如何在這樣的一場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的 | |大市場(chǎng)的環(huán)境當(dāng)中，我們要比效率，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高一臭。大家采取了一種方式，我 | |想在當(dāng)前營(yíng)銷的各方面的情況下，我想提出一個(gè)文化營(yíng)銷的理念。這個(gè)理念我是作為 | |基層的實(shí)踐的角度來(lái)講的，然后這個(gè)概念不一定能夠非常確切，我盡量通過(guò)這樣的基 | |礎(chǔ)，供大家共同的研究、關(guān)注這個(gè)問(wèn)題?？赡軙?huì)涉及到我方太的一些情況，我要聲明 | |一點(diǎn)，并不是方太在營(yíng)銷方面做得非常好了，我們還是一個(gè)前進(jìn)當(dāng)中的企業(yè)，僅僅為 | |了說(shuō)明一些問(wèn)題，要舉方太的一些例子。 | |　　第一個(gè)大問(wèn)題，就愛講一下為什么愛提出文化營(yíng)銷？首先企業(yè)呼喚新營(yíng)銷模式的 | |誕生，因?yàn)槲覀儺?dāng)前企業(yè)在營(yíng)銷當(dāng)中碰到了很多很多的難題，主要集中在這么幾個(gè)問(wèn) | |題。我們的產(chǎn)品投入越來(lái)越大，而市場(chǎng)的份額有的越來(lái)越小；我們的產(chǎn)品周期越來(lái)越 | |短，但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度卻越來(lái)越快；第三點(diǎn)，產(chǎn)品的銷量越來(lái)越多而企業(yè)利 | |潤(rùn)越來(lái)越少。我是根據(jù)從整體的角度，有的企業(yè)可能碰到這個(gè)問(wèn)題，有的企業(yè)可能碰 | |到那個(gè)問(wèn)題；營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越全而庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，我們都是搞營(yíng)銷的，可能都 | |會(huì)碰到這些難題；第五個(gè)難題，銷售的管理也越來(lái)越細(xì)，而我們內(nèi)部的問(wèn)題卻是越來(lái) | |越多；第六個(gè)問(wèn)題，很多經(jīng)理的學(xué)歷越來(lái)越高，而忠誠(chéng)度卻越來(lái)越低；第七個(gè)問(wèn)題， | |銷售的費(fèi)用越來(lái)越大，而銷售的業(yè)績(jī)卻越來(lái)越低；第八個(gè)問(wèn)題，品牌的知名度越來(lái)越 | |高，而顧客的忠誠(chéng)度卻越來(lái)越低；第九個(gè)問(wèn)題，銷售的渠道越來(lái)越多，而商家驕氣卻 | |越來(lái)越傲。這種種的問(wèn)題，都困擾著我們的企業(yè)家，也困擾著我們的銷售總監(jiān)、市場(chǎng) | |總監(jiān)。這九大難題，我就不一一展開了，我僅僅要說(shuō)明什么問(wèn)題呢？這些問(wèn)題假如我 | |們?yōu)榱私鉀Q這些具體問(wèn)題，所出現(xiàn)的一些政策，策略，點(diǎn)子，可能只解決了一些具體 | |問(wèn)題，假如能用一種文化營(yíng)銷的高度，從全局的角度，整體的角度，去解決這些問(wèn)題 | |，可能我們是抓住了整個(gè)營(yíng)銷的脈搏。 | |　　企業(yè)家花在營(yíng)銷上面的人力、物力、財(cái)力與精力也是越來(lái)越多，特別是我們今天 | |在座的，以及我們的總經(jīng)理，甚至有些董事長(zhǎng)都直接在抓銷售。我們一般的做銷售隊(duì) | |伍的人力，從50—70％，這整個(gè)公司的這么一個(gè)額度，像我們方太現(xiàn)在內(nèi)部人員一千個(gè)| |，外面有2500個(gè)銷售人員。我一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我是1985年到1995年，我第一次搞防 | |火墻，經(jīng)理是我，銷售員是我，我一個(gè)人要養(yǎng)活一千位，現(xiàn)在搞方太能嗎？不能，現(xiàn) | |在搞方太，里面是一千個(gè)，外面有2500個(gè)銷售人員，促銷人員，安裝人員。我們管理 | |層的比例，一般情況30—50％左右。我們銷售的經(jīng)費(fèi)占整個(gè)銷售額的20—30％，廣告費(fèi) | |、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)、銷售隊(duì)伍獎(jiǎng)勵(lì)等等。我們的精力，很多企業(yè)一把手相當(dāng)一部分精力都 | |花在營(yíng)銷上。 | |　　所以，為什么我們的企業(yè)家在營(yíng)銷上投入這么多，而問(wèn)題還是這么多呢？原因到 | |底在哪里呢？我想了想有這么三個(gè)問(wèn)題。一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的銷售目標(biāo)比較高、每個(gè)企 | |業(yè)，每年有的企業(yè)甚至于要翻番，而且對(duì)于我們的銷售經(jīng)理壓力非常大。業(yè)績(jī)的上升 | |確實(shí)也比較快，這樣高速的發(fā)展，與內(nèi)部的銷售管理差距比較大，人員的素質(zhì)，隊(duì)伍 | |的素質(zhì)的距離還是比較大。 | |　　第二個(gè)問(wèn)題，中國(guó)的企業(yè)從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營(yíng)銷，歷史還比較短，只有改革開放 | |以來(lái)，絕大多數(shù)都是從國(guó)外的一些外資公司、三資公司引入現(xiàn)代營(yíng)銷，要采取自己的 | |模式，人員要重新培訓(xùn)，隊(duì)伍要組織，網(wǎng)絡(luò)要建設(shè)，制度要建立，確實(shí)，我們有很多 | |力不足心的問(wèn)題。而且中國(guó)的市場(chǎng)化成熟程度還不高，有些營(yíng)銷的職業(yè)經(jīng)理人，包括 | |分公司的經(jīng)理，他的職業(yè)化程度還不高，還不夠，所以我們的企業(yè)家在這方面的經(jīng)驗(yàn) | |還不夠。比如說(shuō)我自己也感覺，我到現(xiàn)在搞鄉(xiāng)村企業(yè)搞了38年，做了十年的會(huì)計(jì)，做 | |了十年的銷售，那個(gè)時(shí)候是完全靠自己的艱苦奮斗去跑銷售。我剛才說(shuō)了，一竿子到 | |底都是一個(gè)人，原來(lái)第一次創(chuàng)業(yè)做十年的廠長(zhǎng)。盡管我的銷售工作，還是自己一個(gè)人 | |抓的，但是它畢竟是傳統(tǒng)的銷售。所以對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷，我們還是缺乏很多的經(jīng)驗(yàn)，在 | |不斷的摸索當(dāng)中。而且你看所有的企業(yè)，搞的好的企業(yè)，它的營(yíng)銷企業(yè)在不斷的調(diào)整 | |，在不斷的變革，變革一次有的是沉痛的。 | |　　第三個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)代營(yíng)銷是全局的、系統(tǒng)的、整體的，三者是一個(gè)系統(tǒng)工程。而我 | |們傳統(tǒng)的銷售是局部的、單獨(dú)的、單項(xiàng)的，靠個(gè)人奮斗，能人自長(zhǎng)這樣的模式，我曾 | |經(jīng)電子點(diǎn)火槍賣不出去。好，我到廣交會(huì)自己去擺地?cái)?，結(jié)果擺出了一個(gè)世界點(diǎn)火槍 | |大戶，就憑著這樣的精神，艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，可以去拼搏?，F(xiàn)代營(yíng)銷，你搞方太你能 | |這樣做嗎，你要把這種精神變成2500個(gè)人的精神，這是文化營(yíng)銷的總的出發(fā)點(diǎn)。所以 | |從這些問(wèn)題上來(lái)看，就必然會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，大家都知道三株，你說(shuō)三株的營(yíng)銷思路 | |，應(yīng)該說(shuō)它有很值得可取的地方，但是它又與很多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷隊(duì)伍的組織，營(yíng) | |銷管理的制度，沒有一個(gè)系統(tǒng)性，結(jié)果它人民戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)時(shí)候失敗了。巨人曾經(jīng)把八個(gè) | |大區(qū)，搞成了八大軍區(qū)，八大區(qū)的經(jīng)理成為八大軍區(qū)的司令員，但是最后它還是失敗 | |了。從這些問(wèn)題上面，我就思考了兩個(gè)問(wèn)題，能否創(chuàng)作一種文化營(yíng)銷的模式，從整體 | |上，全局上，去思考這些問(wèn)題，現(xiàn)在我們很多的企業(yè)采取了價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，廣告戰(zhàn) | |，你降價(jià)我也降價(jià)，你做廣告投入我們，我也投入多少，但是失敗的案例很多，標(biāo)王 | |都是一個(gè)一個(gè)失敗了。價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中有成功的格蘭仕，但是有一度彩電的價(jià)格戰(zhàn)是失敗 | |的。所以這些戰(zhàn)一打，整得市場(chǎng)很不規(guī)范，即使有很多好的點(diǎn)子，好的策劃，但是還 | |是呼喚著有一種比較好的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，這是企業(yè)的企業(yè)的需求。 | |　　第二是市場(chǎng)也呼喚著文化營(yíng)銷，為什么說(shuō)市場(chǎng)互換文化營(yíng)銷呢？我今天提出這樣 | |的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，僅供大家參考。我最近一直在想一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)代的市場(chǎng)變了，顧客變了 | |，人民的物質(zhì)需求已經(jīng)變成了一種文化需求。你比如說(shuō)買一件衣服，十塊錢的一件衣 | |服他可能賣到一千塊，一百塊的衣服甚至?xí)u到一萬(wàn)塊。實(shí)質(zhì)上，人們還是為這個(gè)高 | |價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品里面有文化。所以人們已經(jīng)從溫飽走向更高的文化需求的這么一個(gè) | |層次了，所以市場(chǎng)在呼喚著我們，能否在銷售模式上面也能采用一種新的模式。有的 | |一瓶酒可能會(huì)十塊錢，也有同樣的酒，它可能會(huì)報(bào)一萬(wàn)塊錢，為什么呢？原則上，我 | |們現(xiàn)在的車子，房子，同樣的一輛汽車，十幾萬(wàn)，到幾百萬(wàn)，到底它的質(zhì)量，它的一 | |個(gè)價(jià)值在哪里？也就是說(shuō)，它的文化價(jià)值的體現(xiàn)，人民已經(jīng)在需求上面，對(duì)文化需求 | |越來(lái)越廣。一杯茶五塊錢也是一杯綠茶，兩百塊錢也是一杯綠茶，你到這樣的環(huán)境， | |我始終在思考的問(wèn)題。顧客已經(jīng)不僅僅是買一種產(chǎn)品，而是在買一種文化。所以在這 | |樣的情況下，我們?cè)趺崔k？搞企業(yè)的人，究竟應(yīng)該怎么辦？ | |　　上一次我有一個(gè)親戚說(shuō)，張學(xué)友唱一首歌據(jù)說(shuō)是四百萬(wàn)，很多的年輕人打著一個(gè) | |牌子，張學(xué)友我愛你，而且喊口號(hào)，小一點(diǎn)年紀(jì)的問(wèn)題還不大，有的稍微年紀(jì)大一點(diǎn) | |的，也會(huì)這樣，在夜總會(huì)唱的可能是一千塊，他到底好在哪兒，人們對(duì)于他的品牌， | |對(duì)于他的文化的認(rèn)可，人們?cè)谧非筮@樣的一種信仰?？煽诳蓸?lè)1999年把配方換了一下 | |，美國(guó)人已經(jīng)把這個(gè)口味變成了消費(fèi)者自己的習(xí)慣，他對(duì)買可口可樂(lè)已經(jīng)變成了它的 | |文化的信仰，所以你換口味了，我就不同意了。所以它這個(gè)品牌已經(jīng)不僅僅是你企業(yè) | |的了，而是消費(fèi)者已經(jīng)共鳴了。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，又是一種文化營(yíng)銷的理論。 | |　　所以我的結(jié)論，顧客的這種文化需求越來(lái)越高，而我們的企業(yè)還同樣在一般性的 | |，局部的銷售模式上，方式上，已經(jīng)不能適應(yīng)了。我們必須來(lái)呼喚一種新的營(yíng)銷模式 | |的產(chǎn)生。但是實(shí)際上你要我講，到底這個(gè)新的文化營(yíng)銷的模式，究竟怎么樣？我只能 | |把我自己的一些感覺，跟大家共同來(lái)研討，并不是我已經(jīng)得很周到了，講得很透徹。 | |企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，是一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，所提出的一種理念，價(jià)值觀， | |辯證了我們前人認(rèn)同的一種方式和習(xí)慣，企業(yè)文化已經(jīng)不僅僅是企業(yè)內(nèi)攏人心，外樹 | |形象的最高境界的文化手段，它已經(jīng)成為我們?nèi)珕T的，也就是說(shuō)二十一世紀(jì)最高境界 | |的競(jìng)爭(zhēng)的手段。那么我們的市場(chǎng)營(yíng)銷，能否從總體的企業(yè)文化的概念上去理解我們的 | |營(yíng)銷理念，也能夠產(chǎn)生這樣的一種共鳴呢？我是這么里思考的。 | |　　比如說(shuō)我們理念的營(yíng)銷，理念的營(yíng)銷先講定位的理念，這個(gè)看起來(lái)跟營(yíng)銷沒有多 | |大關(guān)系，實(shí)際上是非常有關(guān)系。我自己搞方太，到現(xiàn)在僅僅七年多一點(diǎn)的時(shí)間，我們 | |從250多家油煙機(jī)廠最后96年上半年還是倒數(shù)第一名，到現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)，盡管我們的銷售| |額還不是很大，今年會(huì)達(dá)到6.5個(gè)億，單件產(chǎn)品的銷售額當(dāng)中，行業(yè)當(dāng)中是第一位的。| |原因在哪里？我們有沒有比人家高明的地方呢，我們總結(jié)了一下，就是我們的定位。 | |我們的定位要堅(jiān)定不移的把這個(gè)定位，因?yàn)檫@是在企業(yè)文化當(dāng)中非常重要的，一個(gè)企 | |業(yè)必須要有核心理念，這個(gè)核心理念是什么？你一定要堅(jiān)持，堅(jiān)持核心理念，可能你 | |的營(yíng)銷，一半就成功了。方太的三大定位，專業(yè)化定位，中高檔定位，精品化定位， | |這三大定位，我們始終感到這七年的成功跟這個(gè)定位理念絕對(duì)是有關(guān)的。也解決說(shuō)從 | |文化理念的高度去理解，就想通了，因?yàn)閷I(yè)化定位，我們方太就是廚房專家，廚房 | |里面的產(chǎn)品，這就是對(duì)于顧客的一種承諾，你對(duì)顧客的一種承諾你就是對(duì)顧客有忠誠(chéng) | |。你對(duì)顧客有忠誠(chéng)，顧客才能對(duì)你也有忠誠(chéng)。假如我現(xiàn)在承諾，我方太只做廚房這一 | |家，我把廚房產(chǎn)品做精做專做強(qiáng)，今天這么承諾了，明天我洗衣機(jī)也搞了，空調(diào)也搞 | |了，對(duì)不起，你搞你的，可能你一下子的產(chǎn)量，銷售額會(huì)大幅度的上升，但是你會(huì)消 | |失了一部分忠誠(chéng)客戶。因?yàn)槟愠兄Z的是這樣，你對(duì)它是不忠誠(chéng)。顧客認(rèn)為，你什么都 | |能做得精嗎，可能你什么都做不精。他今天可以買方太，明天可以買其他，也就會(huì)損 | |失顧客的忠誠(chéng)度。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，定位是非常非常重要，你這么一個(gè)定位，而 | |且這么承諾，也就是說(shuō)，你給顧客造成了一種信息，造成了一種忠誠(chéng)度。倒過(guò)來(lái)，顧 | |客對(duì)你...
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