觀(guān)海臺(tái)項(xiàng)目全程策劃案
目 錄 第一部分：項(xiàng)目分析 1. 項(xiàng)目概況 2. 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析 1. 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析 2. 項(xiàng)目的劣勢(shì)分析 三、項(xiàng)目的SWOT分析及相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 1. 項(xiàng)目的SWOT矩陣分析 2. 相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 第二部分：項(xiàng)目定位 1. 項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位 2. 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群定位 三、項(xiàng)目物業(yè)形象定位 第一部分：項(xiàng)目分析 1. 項(xiàng)目概況 觀(guān)海臺(tái)項(xiàng)目是由深圳中建（蛇口）發(fā)展有限公司出資興建的商品住宅項(xiàng)目?，F(xiàn)根據(jù) 有關(guān)圖文資料及實(shí)地調(diào)查結(jié)果整理其概況如下： 觀(guān)海臺(tái)項(xiàng)目概況一覽表 |序號(hào) |項(xiàng) 目 |內(nèi) 容 | |1 |地理位置 |南山商業(yè)文化中心區(qū)28號(hào)地塊 | |2 |占地面積 |37415.2M2 | |3 |建筑面積 |133218.27 M2 | |4 |面積分布 |商業(yè)面積（5910 M2），住宅面積（102450.3 M2）， | | | |肉菜市場(chǎng)（1500 M2），社區(qū)服務(wù)中心（300 | | | |M2），托兒所（600 M2），居委會(huì)（100 M2） | |5 |建筑規(guī)模 |9棟27座 | |6 |建筑風(fēng)格 |新古典主義 | |7 |建筑結(jié)構(gòu) |住宅部分鋼混剪力墻，群樓框架結(jié)構(gòu) | |8 |建筑類(lèi)型 |小高層、高層結(jié)合，一梯2~4戶(hù) | |9 |層 數(shù) |由南向北9、12、18層 | |10 |戶(hù) 數(shù) |913戶(hù) | |11 |車(chē)庫(kù)及車(chē)位 |花園式車(chē)庫(kù)，共618個(gè)車(chē)位 | |12 |戶(hù)型及面積 |2房2廳~5房2廳 | | | |面積：80.61平方米~327.03平方米 | |13 |主導(dǎo)戶(hù)型 |2房2廳、3房2廳、4房2廳 | |14 |主導(dǎo)面積 |105~170平方米 | |15 |園林規(guī)劃 |中式園林風(fēng)格庭園廣場(chǎng)、雕塑、疊水、園林綠化 | |16 |工程進(jìn)度 |2001年10月15日開(kāi)工，現(xiàn)已封頂，2003年竣工入伙。 | |17 |周邊交通 |緊鄰規(guī)劃中的后海濱路、創(chuàng)業(yè)路、環(huán)東路、環(huán)南路、交通 | | | |路網(wǎng)發(fā)達(dá)。 | | | |公交建設(shè)落后，附近目前尚無(wú)大巴上落站，乘車(chē)往返市區(qū) | | | |非常不便。 | | | |目前經(jīng)后海路的公交線(xiàn)路較多，但從項(xiàng)目步行至車(chē)站約需1| | | |0——15分鐘。 | |18 |社區(qū)配套 |周邊地區(qū)目前配套分布有購(gòu)物、飲食、教育、醫(yī)療等設(shè)施 | | | |，如海雅百貨、北師大附小、海珠城酒樓、南油醫(yī)院、南 | | | |油郵電局、南油文體中心等等。 | | | |根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，片區(qū)還將有展覽中心、金融中心、體育 | | | |中心、信息中心、文化廣場(chǎng)等。 | |19 |周邊景觀(guān) |東面：一覽無(wú)遺開(kāi)闊海景； | | | |南面：近有小區(qū)綠化、水景，遠(yuǎn)有高尚小區(qū)規(guī)劃景觀(guān)； | | | |西南：有規(guī)劃中學(xué)校及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景觀(guān)； | | | |北面：中心區(qū)際展覽中心景觀(guān)。 | |20 |周邊環(huán)境 |小區(qū)周邊目前為填?？盏丶敖ㄖさ?，但海景資源豐富， | | | |永續(xù)無(wú)遮擋，遠(yuǎn)眺可見(jiàn)香港、華僑城、世界之窗等秀麗景 | | | |象。 | |21 |會(huì)所設(shè)施 |游泳池、健身房、網(wǎng)球場(chǎng)、茶藝?yán)?、棋牌閣、晨跑道、書(shū) | | | |畫(huà)廊、 | 二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 1. 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 依據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和周邊環(huán)境情況顯示，本項(xiàng)目擁有自身的一些優(yōu)勢(shì)，具體而言，主要 有以下幾方面： 1. 地處南山文化中心區(qū)，易受市場(chǎng)關(guān)注 南山商業(yè)文化中心區(qū)東區(qū)未來(lái)將建成21世紀(jì)最具現(xiàn)代化氣息，深圳最大的純?yōu)I 海住宅區(qū)。項(xiàng)目位于南山商業(yè)文化中心區(qū)景觀(guān)絕佳地段，優(yōu)勢(shì)不言而喻。隨著南山 區(qū)的發(fā)展、西部通道的建設(shè)，以及周邊地區(qū)規(guī)劃開(kāi)發(fā)的不斷完善，該區(qū)的升值潛力 將日益顯現(xiàn)。 2. 瀕臨深圳灣，海景資源豐富 項(xiàng)目東面緊鄰深圳灣，空氣質(zhì)素好，環(huán)境優(yōu)美，永享無(wú)敵海景。是項(xiàng)目的獨(dú)特 優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)。 3. 高尚濱海大社區(qū)初具規(guī)模 項(xiàng)目周邊已初具規(guī)模的知名樓盤(pán)有：蔚藍(lán)海岸、招商海月、浪琴嶼、藍(lán)月灣畔 、創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@、保利城、西海灣花園等。這些樓盤(pán)優(yōu)質(zhì)社區(qū)形象深入人心，在南 山以至深圳都具有相當(dāng)?shù)闹?。高尚濱海社區(qū)已初具規(guī)模。這對(duì)二次置業(yè)者將產(chǎn)生 極大的吸引力。 4. 相對(duì)鄰近樓盤(pán)，本項(xiàng)目的位置是社區(qū)組團(tuán)內(nèi)最好的 本項(xiàng)目東面與海相鄰，北面與規(guī)劃中的展覽中心一路之隔。南面是安靜的高尚住 宅小區(qū)，道路通暢而不嘈雜，配套齊全而不靠近。視野開(kāi)闊無(wú)遮擋。在社區(qū)組團(tuán)內(nèi)的 位置優(yōu)勢(shì)非常明顯。 5、 新古典建筑風(fēng)格，半圍合布局，庭院式組團(tuán)，中式園林在片區(qū)獨(dú)樹(shù)一幟 項(xiàng)目采用半圍合式布局及庭院式組團(tuán)，像一個(gè)巨大的四合院，營(yíng)造了傳統(tǒng)的親和 力和私家尊貴感覺(jué)。為住戶(hù)提供了良好的交流空間和平臺(tái)，體現(xiàn)了以人為本的規(guī)劃理 念。將溫馨、舒適提升到最高層次。本項(xiàng)目建筑風(fēng)格獨(dú)特，規(guī)劃以自然為本色的中式 悠閑庭園。使生活在本小區(qū)的住戶(hù)可以放松心情，陶冶性情。本項(xiàng)目的獨(dú)特風(fēng)格將成 為中心區(qū)樓盤(pán)中一道亮麗的風(fēng)景。 6. 實(shí)用性強(qiáng)、利用率高的中式功能性水景園林 目前市場(chǎng)上樓盤(pán)的園林設(shè)計(jì)大部分是以滿(mǎn)足觀(guān)賞為主的風(fēng)格性園林，實(shí)用性不強(qiáng)，可 利用率低。本項(xiàng)目發(fā)展商一改傳統(tǒng)作風(fēng)，為用戶(hù)實(shí)際利益著想，將小區(qū)園林規(guī)劃成為 實(shí)用性強(qiáng)的功能性園林。這種體貼入微的園林規(guī)劃將成為本項(xiàng)目的獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)，獲取市 場(chǎng)認(rèn)同。 7. 戶(hù)型結(jié)構(gòu)合理，南北通透，景觀(guān)優(yōu)勢(shì)明顯 項(xiàng)目的戶(hù)型設(shè)計(jì)空間感強(qiáng)，住戶(hù)活動(dòng)空間大，功能獨(dú)立，開(kāi)放空間與私密空間分 離，項(xiàng)目座北向南，所以戶(hù)型大多南北通透，采光良好。兼之項(xiàng)目近海，住戶(hù)將享受 清新、潔凈的自然風(fēng)，這在深圳是比較少見(jiàn)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 8. “街坊式”會(huì)所，利于使用及自由溝通 本項(xiàng)目規(guī)劃為“街坊式”會(huì)所，便于人與人之間的溝通及使用。同時(shí)，其“分布式 ”排布，不會(huì)因人流集中而喧鬧，業(yè)主可在寧?kù)o中品味高雅悠閑的生活。是本項(xiàng)目人本 主義的又一體現(xiàn)。 9. 花園式半地下車(chē)庫(kù)，陽(yáng)光車(chē)道，自然為本，體貼入微 本項(xiàng)目將園林綠化引入地下，采用地庫(kù)上浮半層的設(shè)計(jì)手法。在車(chē)庫(kù)內(nèi)建造春 、夏、秋、冬等主題庭園；同時(shí)，重點(diǎn)塑造出入陽(yáng)光車(chē)道。進(jìn)入車(chē)庫(kù)如入花園，充分 關(guān)懷住戶(hù)感受。將以人為本的自然主義進(jìn)行到底。 10. 著名管理公司，完善、快捷的家居智能化管理 項(xiàng)目由戴德梁行做物業(yè)管理顧問(wèn)。在物管方面倍添信心。同時(shí)，小區(qū)智能化設(shè)施非 常完善，使住戶(hù)安心舒適。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化管理平臺(tái)，業(yè)主“一卡通”，以及家居化生 活服務(wù)都有效地增加了項(xiàng)目的附加值。 11. 發(fā)展商實(shí)力雄厚，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富 本項(xiàng)目的發(fā)展商——中建蛇口發(fā)展有限公司，有多年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)物業(yè)遍布 國(guó)內(nèi)各大城市。曾成功開(kāi)發(fā)的物業(yè)有：蛇口著名的標(biāo)志性建筑之一，集寫(xiě)字樓、住宅 、為一體的綜合性物業(yè)——蛇口海景廣場(chǎng)；錦隆花園；武漢三陽(yáng)廣場(chǎng)；上海浦東小區(qū)等 ，在深圳市享有較高的知名度。 2. 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 由于種種客觀(guān)原因，本項(xiàng)目也存在不足之處，具體有以下幾點(diǎn)： 1. 社區(qū)配套未成熟 周邊社區(qū)配套未完善，目前已有的購(gòu)物、飲食和娛樂(lè)設(shè)施分布零散且距觀(guān)海臺(tái)較遠(yuǎn)，住 戶(hù)日常購(gòu)物、娛樂(lè)、飲食不方便。 2. 人氣未旺，居住氛圍不濃 由于片區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)間短，目前本項(xiàng)目周邊已建成的住宅物業(yè)不多， 項(xiàng)目周邊臨近多為工地，片區(qū)內(nèi)人氣未旺，濃厚的居住氛圍尚未形成，容易給客戶(hù)帶來(lái) 心理障礙，影響銷(xiāo)售。 3. 道路未通，公交落后，乘車(chē)不便 雖然規(guī)劃中有發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)，但實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本項(xiàng)目所在片區(qū)附近的道路全部 都未開(kāi)通，行車(chē)、行人均無(wú)法到達(dá)。同時(shí)，項(xiàng)目周邊一帶公共交通建設(shè)落后，出入市區(qū) 非常不便。 4. 同期新推樓盤(pán)多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 片區(qū)附近預(yù)計(jì)開(kāi)售期相近的樓盤(pán)有長(zhǎng)城后海小區(qū)、漾日灣畔、中海深圳灣花園、 中海陽(yáng)光棕櫚園二期、南方玫瑰花園等，這些項(xiàng)目的發(fā)展商都是實(shí)力雄厚、品牌知名度 高的地產(chǎn)強(qiáng)手；再加上深圳市今年新盤(pán)供應(yīng)量明顯增大，本項(xiàng)目必然會(huì)面臨激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)。 5. 周邊緊鄰尾盤(pán)多，大盤(pán)多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力大 周邊目前在售的樓盤(pán)有創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@、西海灣花園、保利城、青春家園等，其皆為 尾盤(pán)，本項(xiàng)目必將面臨它們降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力；同時(shí)，蔚藍(lán)海岸、招商海月等大盤(pán)造成 的品牌優(yōu)勢(shì)也對(duì)觀(guān)海臺(tái)形成較大的競(jìng)爭(zhēng)。 6. 部分單位正西正東，推售阻力大 從現(xiàn)場(chǎng)情況可知，本項(xiàng)目西邊的部分單位客廳及主人房全部朝西，西曬強(qiáng)烈。這部分單 位在銷(xiāo)售上會(huì)遇到較大的困難。 7. 戶(hù)型面積偏大，不符目前實(shí)際市場(chǎng)需求 據(jù)項(xiàng)目的圖文資料顯示，觀(guān)海臺(tái)的戶(hù)型面積分布為2房2廳85M2左右、3房2廳110 M2左右、4房2廳140 M2左右及大戶(hù)型170 M2左右，小3房2廳95 M2左右，這與目前深圳市場(chǎng)對(duì)戶(hù)型面積的需求（2房~3房~4房，面積為70~100~120平方 米）均有一定的差距，本項(xiàng)目單位將面臨市場(chǎng)有效需求不足的嚴(yán)峻壓力。 8. 無(wú)口岸、地鐵優(yōu)勢(shì)，跨海大橋?yàn)闀r(shí)尚早，缺乏外銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn) 港人在深置業(yè)大多選擇口岸、地鐵地帶的物業(yè)，本項(xiàng)目所在片區(qū)目前并不為港人 所熟悉，又無(wú)臨近地鐵、口岸的優(yōu)勢(shì)、西部跨海大橋賣(mài)點(diǎn)目前為時(shí)尚早。相對(duì)市區(qū)而言 ，本項(xiàng)目位置較偏，尤其距離口岸、地鐵較遠(yuǎn)，外銷(xiāo)機(jī)會(huì)較微。 三、項(xiàng)目的SWOT分析及相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 1. 項(xiàng)目的SWOT矩陣分析： |S（Strength優(yōu)勢(shì)） |W（Weakness劣勢(shì)） | |新古典建筑風(fēng)格，外觀(guān)典雅； |無(wú)口岸、地鐵優(yōu)勢(shì)； | |處南山文化中心區(qū)最優(yōu)地帶； |周邊社區(qū)配套尚未完善； | |海景優(yōu)勢(shì)； |道路未通； | |中式庭院，主題鮮明，區(qū)內(nèi)僅有； |公共交通落后，乘車(chē)不便； | |功能性會(huì)所，陽(yáng)光車(chē)道，景觀(guān)車(chē)庫(kù)，以|未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃| |人為本； |，人氣未旺； | |網(wǎng)絡(luò)化管理，家居化服務(wù)。 |部分單位朝向差； | | |7、主導(dǎo)戶(hù)型面積偏大； | |O（Opportunity機(jī)會(huì)） |T（Threat威脅） | |宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好； |緊鄰部分樓盤(pán)為尾盤(pán)，有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力； | |加入WTO刺激樓市，樓市有效需求逐步 |周邊同期開(kāi)售樓盤(pán)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈； | |回升； |后海片區(qū)海景概念樓盤(pán)多、影響大，瓜分市| |置業(yè)投資概念又有抬頭； |場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪有效購(gòu)買(mǎi)力； | |房改政策影響日益深遠(yuǎn)，二次置業(yè)人士|當(dāng)前樓盤(pán)空置壓力大，新推樓盤(pán)供給量上升| |增加； |，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。 | |南山文化中心區(qū)不斷發(fā)展完善； | | |城市西移，特區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)重心移至南山；| | |西部跨海大橋即將興建； | | |后海濱路、創(chuàng)業(yè)北路、環(huán)南路、環(huán)東路| | |開(kāi)通，交通改善。 | | 2. 相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策： 綜合前面的SWOT分析，提出相應(yīng)的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略如下： 1. 針對(duì)“S（優(yōu)勢(shì)）+W（劣勢(shì)）組合”的對(duì)策： 在項(xiàng)目包裝、宣傳、推售時(shí)要靈活運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段和營(yíng)銷(xiāo)組合工具彰顯項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì)，消除或轉(zhuǎn)化項(xiàng)目劣勢(shì)，力爭(zhēng)達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)化項(xiàng)目整體質(zhì)素，切準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) ，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
觀(guān)海臺(tái)項(xiàng)目全程策劃案