觀海臺項目策劃案
目 錄 第一部分：項目分析 1. 項目概況 2. 項目的優(yōu)劣勢分析 1. 項目的優(yōu)勢分析 2. 項目的劣勢分析 三、項目的SWOT分析及相應(yīng)營銷對策 1. 項目的SWOT矩陣分析 2. 相應(yīng)營銷對策 第二部分：項目定位 1. 項目目標(biāo)市場定位 2. 項目目標(biāo)客戶群定位 三、項目物業(yè)形象定位 第一部分：項目分析 1. 項目概況 觀海臺項目是由深圳中建（蛇口）發(fā)展有限公司出資興建的商品住宅項目。現(xiàn)根據(jù) 有關(guān)圖文資料及實地調(diào)查結(jié)果整理其概況如下： 觀海臺項目概況一覽表 |序號 |項 目 |內(nèi) 容 | |1 |地理位置 |南山商業(yè)文化中心區(qū)28號地塊 | |2 |占地面積 |37415.2M2 | |3 |建筑面積 |133218.27 M2 | |4 |面積分布 |商業(yè)面積（5910 M2），住宅面積（102450.3 M2）， | | | |肉菜市場（1500 M2），社區(qū)服務(wù)中心（300 | | | |M2），托兒所（600 M2），居委會（100 M2） | |5 |建筑規(guī)模 |9棟27座 | |6 |建筑風(fēng)格 |新古典主義 | |7 |建筑結(jié)構(gòu) |住宅部分鋼混剪力墻，群樓框架結(jié)構(gòu) | |8 |建筑類型 |小高層、高層結(jié)合，一梯2~4戶 | |9 |層 數(shù) |由南向北9、12、18層 | |10 |戶 數(shù) |913戶 | |11 |車庫及車位 |花園式車庫，共618個車位 | |12 |戶型及面積 |2房2廳~5房2廳 | | | |面積：80.61平方米~327.03平方米 | |13 |主導(dǎo)戶型 |2房2廳、3房2廳、4房2廳 | |14 |主導(dǎo)面積 |105~170平方米 | |15 |園林規(guī)劃 |中式園林風(fēng)格庭園廣場、雕塑、疊水、園林綠化 | |16 |工程進(jìn)度 |2001年10月15日開工，現(xiàn)已封頂，2003年竣工入伙。 | |17 |周邊交通 |緊鄰規(guī)劃中的后海濱路、創(chuàng)業(yè)路、環(huán)東路、環(huán)南路、交通 | | | |路網(wǎng)發(fā)達(dá)。 | | | |公交建設(shè)落后，附近目前尚無大巴上落站，乘車往返市區(qū) | | | |非常不便。 | | | |目前經(jīng)后海路的公交線路較多，但從項目步行至車站約需1| | | |0——15分鐘。 | |18 |社區(qū)配套 |周邊地區(qū)目前配套分布有購物、飲食、教育、醫(yī)療等設(shè)施 | | | |，如海雅百貨、北師大附小、海珠城酒樓、南油醫(yī)院、南 | | | |油郵電局、南油文體中心等等。 | | | |根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，片區(qū)還將有展覽中心、金融中心、體育 | | | |中心、信息中心、文化廣場等。 | |19 |周邊景觀 |東面：一覽無遺開闊海景； | | | |南面：近有小區(qū)綠化、水景，遠(yuǎn)有高尚小區(qū)規(guī)劃景觀； | | | |西南：有規(guī)劃中學(xué)校及運(yùn)動場景觀； | | | |北面：中心區(qū)際展覽中心景觀。 | |20 |周邊環(huán)境 |小區(qū)周邊目前為填海空地及建筑工地，但海景資源豐富， | | | |永續(xù)無遮擋，遠(yuǎn)眺可見香港、華僑城、世界之窗等秀麗景 | | | |象。 | |21 |會所設(shè)施 |游泳池、健身房、網(wǎng)球場、茶藝?yán)?、棋牌閣、晨跑道、書 | | | |畫廊、 | 二、項目優(yōu)劣勢分析 1. 項目優(yōu)勢分析 依據(jù)項目現(xiàn)場和周邊環(huán)境情況顯示，本項目擁有自身的一些優(yōu)勢，具體而言，主要 有以下幾方面： 1. 地處南山文化中心區(qū)，易受市場關(guān)注 南山商業(yè)文化中心區(qū)東區(qū)未來將建成21世紀(jì)最具現(xiàn)代化氣息，深圳最大的純?yōu)I 海住宅區(qū)。項目位于南山商業(yè)文化中心區(qū)景觀絕佳地段，優(yōu)勢不言而喻。隨著南山 區(qū)的發(fā)展、西部通道的建設(shè)，以及周邊地區(qū)規(guī)劃開發(fā)的不斷完善，該區(qū)的升值潛力 將日益顯現(xiàn)。 2. 瀕臨深圳灣，海景資源豐富 項目東面緊鄰深圳灣，空氣質(zhì)素好，環(huán)境優(yōu)美，永享無敵海景。是項目的獨特 優(yōu)勢和賣點。 3. 高尚濱海大社區(qū)初具規(guī)模 項目周邊已初具規(guī)模的知名樓盤有：蔚藍(lán)海岸、招商海月、浪琴嶼、藍(lán)月灣畔 、創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@、保利城、西海灣花園等。這些樓盤優(yōu)質(zhì)社區(qū)形象深入人心，在南 山以至深圳都具有相當(dāng)?shù)闹?。高尚濱海社區(qū)已初具規(guī)模。這對二次置業(yè)者將產(chǎn)生 極大的吸引力。 4. 相對鄰近樓盤，本項目的位置是社區(qū)組團(tuán)內(nèi)最好的 本項目東面與海相鄰，北面與規(guī)劃中的展覽中心一路之隔。南面是安靜的高尚住 宅小區(qū)，道路通暢而不嘈雜，配套齊全而不靠近。視野開闊無遮擋。在社區(qū)組團(tuán)內(nèi)的 位置優(yōu)勢非常明顯。 5、 新古典建筑風(fēng)格，半圍合布局，庭院式組團(tuán)，中式園林在片區(qū)獨樹一幟 項目采用半圍合式布局及庭院式組團(tuán)，像一個巨大的四合院，營造了傳統(tǒng)的親和 力和私家尊貴感覺。為住戶提供了良好的交流空間和平臺，體現(xiàn)了以人為本的規(guī)劃理 念。將溫馨、舒適提升到最高層次。本項目建筑風(fēng)格獨特，規(guī)劃以自然為本色的中式 悠閑庭園。使生活在本小區(qū)的住戶可以放松心情，陶冶性情。本項目的獨特風(fēng)格將成 為中心區(qū)樓盤中一道亮麗的風(fēng)景。 6. 實用性強(qiáng)、利用率高的中式功能性水景園林 目前市場上樓盤的園林設(shè)計大部分是以滿足觀賞為主的風(fēng)格性園林，實用性不強(qiáng)，可 利用率低。本項目發(fā)展商一改傳統(tǒng)作風(fēng)，為用戶實際利益著想，將小區(qū)園林規(guī)劃成為 實用性強(qiáng)的功能性園林。這種體貼入微的園林規(guī)劃將成為本項目的獨有賣點，獲取市 場認(rèn)同。 7. 戶型結(jié)構(gòu)合理，南北通透，景觀優(yōu)勢明顯 項目的戶型設(shè)計空間感強(qiáng)，住戶活動空間大，功能獨立，開放空間與私密空間分 離，項目座北向南，所以戶型大多南北通透，采光良好。兼之項目近海，住戶將享受 清新、潔凈的自然風(fēng)，這在深圳是比較少見的一個優(yōu)勢。 8. “街坊式”會所，利于使用及自由溝通 本項目規(guī)劃為“街坊式”會所，便于人與人之間的溝通及使用。同時，其“分布式 ”排布，不會因人流集中而喧鬧，業(yè)主可在寧靜中品味高雅悠閑的生活。是本項目人本 主義的又一體現(xiàn)。 9. 花園式半地下車庫，陽光車道，自然為本，體貼入微 本項目將園林綠化引入地下，采用地庫上浮半層的設(shè)計手法。在車庫內(nèi)建造春 、夏、秋、冬等主題庭園；同時，重點塑造出入陽光車道。進(jìn)入車庫如入花園，充分 關(guān)懷住戶感受。將以人為本的自然主義進(jìn)行到底。 10. 著名管理公司，完善、快捷的家居智能化管理 項目由戴德梁行做物業(yè)管理顧問。在物管方面倍添信心。同時，小區(qū)智能化設(shè)施非 常完善，使住戶安心舒適。同時，網(wǎng)絡(luò)化管理平臺，業(yè)主“一卡通”，以及家居化生 活服務(wù)都有效地增加了項目的附加值。 11. 發(fā)展商實力雄厚，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗豐富 本項目的發(fā)展商——中建蛇口發(fā)展有限公司，有多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，開發(fā)物業(yè)遍布 國內(nèi)各大城市。曾成功開發(fā)的物業(yè)有：蛇口著名的標(biāo)志性建筑之一，集寫字樓、住宅 、為一體的綜合性物業(yè)——蛇口海景廣場；錦隆花園；武漢三陽廣場；上海浦東小區(qū)等 ，在深圳市享有較高的知名度。 2. 項目劣勢分析 由于種種客觀原因，本項目也存在不足之處，具體有以下幾點： 1. 社區(qū)配套未成熟 周邊社區(qū)配套未完善，目前已有的購物、飲食和娛樂設(shè)施分布零散且距觀海臺較遠(yuǎn)，住 戶日常購物、娛樂、飲食不方便。 2. 人氣未旺，居住氛圍不濃 由于片區(qū)開發(fā)時間短，目前本項目周邊已建成的住宅物業(yè)不多， 項目周邊臨近多為工地，片區(qū)內(nèi)人氣未旺，濃厚的居住氛圍尚未形成，容易給客戶帶來 心理障礙，影響銷售。 3. 道路未通，公交落后，乘車不便 雖然規(guī)劃中有發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)，但實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本項目所在片區(qū)附近的道路全部 都未開通，行車、行人均無法到達(dá)。同時，項目周邊一帶公共交通建設(shè)落后，出入市區(qū) 非常不便。 4. 同期新推樓盤多，市場競爭激烈 片區(qū)附近預(yù)計開售期相近的樓盤有長城后海小區(qū)、漾日灣畔、中海深圳灣花園、 中海陽光棕櫚園二期、南方玫瑰花園等，這些項目的發(fā)展商都是實力雄厚、品牌知名度 高的地產(chǎn)強(qiáng)手；再加上深圳市今年新盤供應(yīng)量明顯增大，本項目必然會面臨激烈的市場 競爭。 5. 周邊緊鄰尾盤多，大盤多，價格競爭及品牌競爭壓力大 周邊目前在售的樓盤有創(chuàng)世紀(jì)濱海花園、西海灣花園、保利城、青春家園等，其皆為 尾盤，本項目必將面臨它們降價競爭的壓力；同時，蔚藍(lán)海岸、招商海月等大盤造成 的品牌優(yōu)勢也對觀海臺形成較大的競爭。 6. 部分單位正西正東，推售阻力大 從現(xiàn)場情況可知，本項目西邊的部分單位客廳及主人房全部朝西，西曬強(qiáng)烈。這部分單 位在銷售上會遇到較大的困難。 7. 戶型面積偏大，不符目前實際市場需求 據(jù)項目的圖文資料顯示，觀海臺的戶型面積分布為2房2廳85M2左右、3房2廳110 M2左右、4房2廳140 M2左右及大戶型170 M2左右，小3房2廳95 M2左右，這與目前深圳市場對戶型面積的需求（2房~3房~4房，面積為70~100~120平方 米）均有一定的差距，本項目單位將面臨市場有效需求不足的嚴(yán)峻壓力。 8. 無口岸、地鐵優(yōu)勢，跨海大橋為時尚早，缺乏外銷賣點 港人在深置業(yè)大多選擇口岸、地鐵地帶的物業(yè)，本項目所在片區(qū)目前并不為港人 所熟悉，又無臨近地鐵、口岸的優(yōu)勢、西部跨海大橋賣點目前為時尚早。相對市區(qū)而言 ，本項目位置較偏，尤其距離口岸、地鐵較遠(yuǎn)，外銷機(jī)會較微。 三、項目的SWOT分析及相應(yīng)營銷對策 1. 項目的SWOT矩陣分析： |S（Strength優(yōu)勢） |W（Weakness劣勢） | |新古典建筑風(fēng)格，外觀典雅； |無口岸、地鐵優(yōu)勢； | |處南山文化中心區(qū)最優(yōu)地帶； |周邊社區(qū)配套尚未完善； | |海景優(yōu)勢； |道路未通； | |中式庭院，主題鮮明，區(qū)內(nèi)僅有； |公共交通落后，乘車不便； | |功能性會所，陽光車道，景觀車庫，以|未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃| |人為本； |，人氣未旺； | |網(wǎng)絡(luò)化管理，家居化服務(wù)。 |部分單位朝向差； | | |7、主導(dǎo)戶型面積偏大； | |O（Opportunity機(jī)會） |T（Threat威脅） | |宏觀經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好； |緊鄰部分樓盤為尾盤，有價格競爭壓力； | |加入WTO刺激樓市，樓市有效需求逐步 |周邊同期開售樓盤多，競爭激烈； | |回升； |后海片區(qū)海景概念樓盤多、影響大，瓜分市| |置業(yè)投資概念又有抬頭； |場份額，爭奪有效購買力； | |房改政策影響日益深遠(yuǎn)，二次置業(yè)人士|當(dāng)前樓盤空置壓力大，新推樓盤供給量上升| |增加； |，整體市場競爭更趨激烈。 | |南山文化中心區(qū)不斷發(fā)展完善； | | |城市西移，特區(qū)內(nèi)開發(fā)重心移至南山；| | |西部跨海大橋即將興建； | | |后海濱路、創(chuàng)業(yè)北路、環(huán)南路、環(huán)東路| | |開通，交通改善。 | | 2. 相應(yīng)營銷對策： 綜合前面的SWOT分析，提出相應(yīng)的針對性營銷策略如下： 1. 針對“S（優(yōu)勢）+W（劣勢）組合”的對策： 在項目包裝、宣傳、推售時要靈活運(yùn)用整合營銷傳播手段和營銷組合工具彰顯項目 優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化項目劣勢，力爭達(dá)到揚(yáng)長避短，優(yōu)化項目整體質(zhì)素，切準(zhǔn)市場機(jī)會點 ，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
觀海臺項目策劃案