論房地產(chǎn)營銷的傭金管理
論房地產(chǎn)營銷的傭金管理 作者：煙絲 前言 在一個市場中什么重要，金錢就流向哪，人才的收入也是如此。房地產(chǎn)的銷售應經(jīng) 過三個階段的發(fā)展：一是市場不成熟，樓盤品質(zhì)意識較弱，缺乏個性，開發(fā)較多，供大 于求，市場占有份額不均勻，以人去打開市場，就會出現(xiàn)人與人競爭，樓與樓的競爭， 這就是純粹的推銷時代，找客戶的時代，高素質(zhì)的人才不易顯現(xiàn)，要刺激積極性，傭金 是一種較好的辦法；二是市場開始步入規(guī)范，有的開發(fā)商已初具實力，品牌品質(zhì)的概念 開始深入人心，其項目得到認可，減少銷售人員傭金就減了；但這僅限于大項目，在沒 有整合之前的小項目仍得采取有刺激性的傭金制度。三是市場已步入規(guī)范化品牌化，開 發(fā)已成為壟斷，各具特色，即使有銷售人員，也應該是高素質(zhì)的全能型人才，也就無所 謂傭金制了。 第一部分：房地產(chǎn)營銷中傭金制的優(yōu)劣 1、房地產(chǎn)營銷的傭金制存在的因素 1.1、房地產(chǎn)銷售的不規(guī)范是采用傭金制的重要原因 目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展還不規(guī)范，許多發(fā)售的期房還只有一紙藍圖，消費者只能依 靠售樓人員的介紹和樣板間來做購買決定，所以開發(fā)商為了盡快回款靠資金滾動開發(fā)項 目，僅以銷售數(shù)量作為銷售人員考核業(yè)績的標準，售樓只能依賴售樓小姐的伶牙俐齒來 消化期房，因此傭金制產(chǎn)生的土壤就這樣誕生了。 1.2、采用傭金制可克服大鍋飯的平均主義，體現(xiàn)多勞多得 幾乎所有的銷售人員都說做售樓這一行比較辛苦，吃不了苦是很難堅持下來的，銷售人 員有可能花費自己的許多時間，晚上甚至周末投入到工作中去，因為通?？蛻粼谶@個時 候才有時間。也有的時候要把許多時間花費在帶領客戶進行實地考察等，比如說，刮風 下雨也得滿足客戶的要求，該下工地的還是要去；很多時候她們要陪客戶爬10－20層甚 至30多層的樓去看房子，那可都是正在施工的房子，有一定的危險。 1.3、銷售部是靠傭金制度支撐起來的，目前市場競爭激烈，傭金的高低決定了一個 銷售人員的綜合素質(zhì)，付傭金也是對銷售人員業(yè)績的認可。 銷售部是公司對外的窗口，是公司展示產(chǎn)品，進行營銷的舞臺。而銷售員作為公司產(chǎn) 品營銷策略的執(zhí)行者，是公司與消費者之間的橋梁，起著介紹公司產(chǎn)品，幫助消費者購 買的重要作用。因而，銷售員的言語、行為、心理的變化都將對消費者購買產(chǎn)生重要影 響，同時也對公司產(chǎn)品的銷售以至公司聲譽、品牌的創(chuàng)造、延續(xù)產(chǎn)生影響。 1.4、銷售采用傭金制這是國際慣例 如今香港美國的房地產(chǎn)市場相當成熟，可傭金制度依然存在。一般美國經(jīng)紀人的傭金 是以最終銷售價格的百分比來支付，傭金數(shù)目由委托人與經(jīng)紀人自由商定。根據(jù)反托拉 斯法規(guī)定，任何房地產(chǎn)經(jīng)紀人交易機構不可強迫訂立最小傭金比率，否則將受到嚴厲處 罰。傭金數(shù)目隨房地產(chǎn)出售的種類不同而不同，出售傭金率為：住宅5%～7%，大型商業(yè) 用地3%～6%，未開發(fā)土地為6%～10%。香港目前也有傭金制，所給比例比國內(nèi)高，最高可 達百分之三。 2、取消房地產(chǎn)營銷的傭金制 房地產(chǎn)銷售中的傭金制在某種程度上是市場不成熟的產(chǎn)物，多銷售多提成相應的刺激 了銷售人員的積極性，但也在一定程度打亂了市場，給客戶留下了不好的影響，給企業(yè) 管理增加了一定的難度。取消傭金制是為了更好的樹立企業(yè)樓盤的形象，用品質(zhì)去贏得 客戶。開發(fā)房地產(chǎn)不單是某個部門，而是整體的功勞，項目做好了是全體從業(yè)人員的功 勞。如今銷售主要在于賣品質(zhì)和品牌，但品牌來自于品質(zhì)，品質(zhì)也不是僅僅靠銷售人員 的口頭宣傳，是開發(fā)商，建筑商，設計人員的整體打造。房地產(chǎn)的銷售只要有市場需求 ，有地產(chǎn)商的供應，項目的熱銷也是整個部門齊心協(xié)力的結果，而剛開盤的銷售高潮更 是取決于企劃部門的精心策劃。如果一個樓盤無升值和超前的品質(zhì)，就是收定級名人來 賣也不見有效果。在注重樓盤全方位的品質(zhì)打造以外，以求真，務實的態(tài)度，客觀的予 以宣傳，給客戶更大的選擇空間，才能提高知名度和信譽度，才可得以持續(xù)發(fā)展?？梢?說傭金制存在著以下幾種的弊端 2.1、目前房地產(chǎn)銷售搞末尾淘汰制，銷售人員有壓力，傭金制在一定程度上刺激了 售樓人員為了提高收入和增加銷售額，會不擇手段開展業(yè)務，因此會在某種程度上損害 業(yè)主的利益，引發(fā)開發(fā)商和業(yè)主之間的矛盾，給企業(yè)人力資源管理造成很大困難。 受高傭金的刺激，很多銷售人員為了促成買賣成交喜歡按自己的想象隨意發(fā)揮，對自 己的產(chǎn)品夸大其詞，胡亂承諾。造成客戶簽約障礙重重，收房時糾紛不斷，造成發(fā)展商 欺詐的嫌疑。尤其在所謂“有經(jīng)驗” 的銷售人員掌握的原則下(他們認為只要不寫進合同 ，隨便承諾沒關系)，糾紛就更難避免。片面夸大所售樓盤的品質(zhì)，胡亂許諾；不切實際 的貶低其他樓盤；銷售人員搶客戶，要名片要地址，經(jīng)常打電話干擾別人的正常生活。 由于房屋銷售人員流動頻繁，管理無法規(guī)范。從而不顧業(yè)主的利益。而銷售人員追求高 額傭金，頻繁跳槽，帶走客戶，也會給開發(fā)商造成損失。另外樓盤的銷售到了后期會出 現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，銷售人員為了高額傭金，往往會重新選擇新開盤的樓宇。 2.2、對于想長期發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，高傭金的策略對公司的長期發(fā)展將起到很 大的負面影響。 除了公司對外形象外，還有公司內(nèi)部員工收入的平衡問題。如果處理不好，會影響整 個公司的員工工作情緒和工作效率。一方面增加了開發(fā)成本，拉開了銷售部與其他部門 的差別，企業(yè)內(nèi)部員工收入的不平衡而引發(fā)部門之間、勞資雙方之間的各種矛盾不利于 管理；另一方面很多房地產(chǎn)開發(fā)公司高層管理者認為只要有高收入，銷售員自然會努力 工作，努力工作就會有好的銷售業(yè)績，可銷售人員往往認為這是他們的勞動所得，缺少 企業(yè)的歸屬感和主人翁意識，對公司的憂患無責任意識，缺乏忠誠度。也就說它容易造 成銷售人員的短視行為，最終這種不平衡阻礙了企業(yè)文化的營造，限制了企業(yè)的進一步 發(fā)展。 2.3、取消傭金會造成吃大鍋飯的情況出現(xiàn)。一個樓盤在旺銷期可能不需要銷售人員 做太多的工作，而到了滯銷期，沒有銷售人員的推動，就可能影響銷售。 成熟的項目成熟的品牌可以取消傭金，但得從總體考慮，如果目前完全取消，銷售人 員會自炒魷魚。萬科花園曾經(jīng)采用基本工資＋獎金制度，這種做法出發(fā)點是好的，希望 穩(wěn)定銷售隊伍，但最后業(yè)務能力強的反而跳槽走了，這是市場決定的。 第二部分：傭金制度的建設 有人說，銷售人才是企業(yè)的"金山"，有人用"三分天下有其二"來形容銷售隊伍的重要 性。無一不說明銷售隊伍是公司獲取利潤的直接工作者。然而這支隊伍流動性最大，如 何穩(wěn)定優(yōu)秀的銷售人才？建立一個行之有效的薪酬制度是非常必要的，這樣的薪酬制度 既要不斷激勵銷售員工創(chuàng)造業(yè)績，又要滿足其工作成就感。 1、底薪提成制：不同需要，不同選擇 我國企業(yè)銷售人員現(xiàn)行的薪酬形式一般是基本工資加提成，但如何對工資和提成進行 組合？高工資低提成，還是高提成低工資？這些將直接影響銷售隊伍的工作積極性和業(yè) 績。比較高工資低提成與低工資高提成這兩種薪酬制度，不難看出前者注重的是人員穩(wěn) 定性，高額工資能給人以安全感和歸屬感，能有效保證工作和人際關系的延續(xù)性，防止 人員流動頻繁，但如果沒有相應的考核控制措施，將導致員工惰性滋生，工作效率降低 ；而后者一切以銷售業(yè)績?yōu)閷?，最大限度地刺激銷售員工提升業(yè)績，令員工承受巨大 的工作壓力，能迅速提升公司銷售額，但一旦市場出現(xiàn)"狀況"，銷售工作遇到瓶頸之時 ，銷售隊伍容易分崩離析。兩種薪酬制度各有利弊，要視乎企業(yè)的具體情況進行選擇。 知名度較高，管理體制趨于成熟，客戶群相對穩(wěn)定的企業(yè)，其銷售額更大程度上是來自 于公司整體規(guī)劃和推廣投入，采用高工資低提成，或年薪制，更有利于企業(yè)維護和鞏固 現(xiàn)有的市場渠道和客戶關系，保持企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定，有利于企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。反之如果一個 企業(yè)處于起步階段，需要依賴銷售員工不斷拜訪客戶以開拓市場，或是產(chǎn)品性質(zhì)決定其 需要不斷開拓新的客戶源，保持與客戶的密切聯(lián)系，利用低工資高提成的薪酬制度更能 刺激銷售員工的工作積極性。 2、客戶確認制度 宗旨：團結合作，發(fā)揚團隊合作精神。 原則：一切以文字記錄、來電來訪登記為準，口說無憑。 前提：接待客戶時，要主動詢問客戶以前是否與本公司聯(lián)系過，了解到是老客戶，應 及時通知第一接待人繼續(xù)跟進，否則，視為搶單。 以首次接待和首次來電登記確認為主。 兩人或兩人以上接待的是同一個客戶，業(yè)績傭金屬第一接待人。 兩人或兩人以上接待的是同一組客戶但不是一個人的，始終以第一接待人為主，分以下 兩種情況： 是一家人或直系親屬的，業(yè)績?yōu)榈谝唤哟耍瑐蚪饘Π耄? 是朋友或同事的，業(yè)績傭金均為第一接待人所有。 已成交客戶重復購買，如在第一單時已存在撞單情況，由首次接待客戶的銷售員接待并 跟進。 已成交客戶帶新客戶來的，由已成交銷售員接待并跟進。 已成交客戶介紹新客戶來但是沒與其同往的，客戶來時指名銷售員接待或提及朋友、親 戚已購房之事的，由已成交銷售員接待并跟進；客戶來時忘記或不指名同事接待的，作 為新客戶由輪號人接待。 未成交客戶帶客戶來的，由第一接待人接待并跟進。 未成交客戶推薦朋友來的，客戶指名銷售員接待，由指名銷售員接待并跟進；客戶不指 名銷售員接待的，視為新客戶。 客戶進門后，如果同事接待，輪號人應及時通知當事人，并由當事人接待；如果當事人 休息或不在現(xiàn)場，由同事義務幫忙接待。 客戶確認期限為一個月，一個月后再續(xù)確認。 客戶確認的有效期以銷售經(jīng)理簽字的日期為準。 發(fā)生撞單，首選協(xié)商解決；不能協(xié)商解決又不接受領導協(xié)調(diào)及裁決的，不接受一方業(yè)績 歸另一方所有，傭金上繳銷售部。 3、傭金的二種提取方式 如果屬于房地產(chǎn)集團，通常我們要求各地分公司和子公司根據(jù)企業(yè)文化和做事的總的 原則結合當?shù)厥袌鰧嶋H情況，制定傭金分配比例和額度報總公司待批準后實行。傭金的 提取一般有二種方式，一種是按照總銷售額提取，另一種是按照套（戶）提取。通常這 二種方式的額度大體相當，但是安套銷售比按照銷售額提取傭金有一定局限性，比如當 一個新項目要預售，公司為了鼓勵銷售人員盡快進入銷售狀態(tài)會提高第一單的提成比例 ，而按照套（戶）計算則有一定難度。通常營銷副總和總經(jīng)理原則上補參加應盡提成， 只享受公司紅利，銷售總監(jiān)的提成按所有銷售人員業(yè)績的萬分之三到萬分之五抽取，最 高不得超過銷售人員的50％，（因為銷售總監(jiān)的底薪通常是銷售人員底薪的4－5倍）； 客戶交付首付后即認為生效，如果客戶中途退約，則銷售提成按客戶以交納的總金額提 成而不是按照總房價提成。需要注意的是不論那種傭金提取方式都不是一次性吧沒單的 傭金一次性發(fā)出去的，而是總用一定比例的費用（也叫誠信保證金）被留到年底，根據(jù) 總的年度銷售計劃完成情況說情補發(fā)或者不發(fā)。[pic] 第三部分：控制傭金制的風險 1、提成拿多少合理 傭金制、集體激勵制度、高工資制都不是問題的關鍵，關鍵是怎樣正確合理去評估銷 售人員在房地產(chǎn)全程營銷中的勞動價值。如果評估正確，達到了勞資利益的平衡，就算 處理好了二者的關系。售樓人員究竟應該拿多少報酬合理？這涉及到房地產(chǎn)市場競爭的 大環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部管理機制的小環(huán)境。從房地產(chǎn)市場競爭的大環(huán)境看，如果這個城市的 房地產(chǎn)競爭處于萌芽期，開發(fā)商對影響銷售的各個環(huán)節(jié)工作做得不夠好，許多事情都要 銷售人員去做，靠個人的人格魅力和銷售技巧去賣樓，搞傭金制來激勵也無可厚非。他 們的收入就要高些。如果該城市的房地產(chǎn)競爭正處于成長期，樓市競爭日趨激烈，售樓 人員的"劍法"作用被分解，取而代之的是玩事件銷售，玩媒體去爭奪關注力，靠"兵法" 謀略，高提成的傭金制就不恰當。 2、如何解決銷售人員對客戶的虛假承諾？ 口頭承諾不管有沒有錄音都不能作為法律依據(jù)。售樓人的承諾在某種程度上代表了開 發(fā)商的立場，因此售樓人即使離開了項目但是他對買房人帶來的影響卻是長期的，因此 現(xiàn)在銷售人員問題的解決主要還是要通過開發(fā)商的正確引導，不能為了獲得更多的個人 私益作出不負責任的表述，雖然這種誤導消費者的行為在法律上還沒有一個明確的定性 ，但這種做法是會受到社會輿論譴責的。“買房人可以將房地產(chǎn)銷售人員的口頭承諾進行 錄音，在必要時向工商部門進行投訴”的消息只是工商部門投訴服務臺與消協(xié)針對目前房 地產(chǎn)銷售過程中，屢屢出現(xiàn)的口頭承諾與事實不符的情況進行的監(jiān)督、服務內(nèi)容，而所 起到的作用也只是進行調(diào)解，錄音仍然不能作為法律依據(jù)對項目進行處理。也許有人要 問，銷售人員不是項目的員工嗎，他們的所說所做如果有問題，一旦讓開發(fā)商知道了豈 不要下崗？其實...
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