論文：論中小企業(yè)的營(yíng)銷策略
論中小企業(yè)的營(yíng)銷策略 序 言 中國(guó)加入WTO后，市場(chǎng)開(kāi)放程度更高，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)下，中小企業(yè)的營(yíng)銷水 平會(huì)相應(yīng)地大幅度提高。作為代價(jià)，必然淘汰一大批不善營(yíng)銷的中小企業(yè)。從這一點(diǎn)上 看，認(rèn)識(shí)中國(guó)的營(yíng)銷，已不再是誰(shuí)能說(shuō)得更好，而是誰(shuí)能做得更好。誰(shuí)能把創(chuàng)新的營(yíng)銷 理論轉(zhuǎn)化為有效的營(yíng)銷行動(dòng)，誰(shuí)就會(huì)在下一輪的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 中小企業(yè)的特點(diǎn)是小、靈活，因而在管理上不必像大企業(yè)那樣正規(guī)，只需抓好要點(diǎn)， 充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的中小企業(yè)眾多，把企業(yè)做大，讓產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)銷售，盡 可能的提高市場(chǎng)份額，成為更多企業(yè)和企業(yè)家的夢(mèng)想。每一個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的銷售戰(zhàn)略 應(yīng)當(dāng)用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)旨來(lái)表示，它說(shuō)明公司為滿足這部分顧客需要，保證供給的主要特 色。這些恃色，因產(chǎn)品的特點(diǎn)和顧客的需要不同而異。而且，還包括產(chǎn)品的性能和價(jià)格 的確定以及攤銷和分銷的方法等。 時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者在成熟，營(yíng)銷策略也在發(fā)展。結(jié)合這一時(shí)代趨勢(shì)，我認(rèn)為在中小 企業(yè)的營(yíng)銷策略中應(yīng)著重解決這些問(wèn)題：1. 市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)什么就賣什么。營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程 ，它起始于消費(fèi)者的需求，也就是市場(chǎng)需要，滿足了市場(chǎng)需要也就是適銷對(duì)路。 2. 產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費(fèi)者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍， 加之購(gòu)買力有限，因而在所有營(yíng)銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價(jià)格，我們應(yīng) 在制定營(yíng)銷策略時(shí)考慮如何巧妙運(yùn)用價(jià)格。3. 國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家—分銷商—下級(jí)分銷 商—用戶。這已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益成熟的需求了，需要新的銷售渠道。4. 中小企業(yè)對(duì)廣告與推銷、促銷、營(yíng)銷的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清，沒(méi)能正確運(yùn)用廣告的推廣達(dá)到銷 售的目的。 中小企業(yè)與大企業(yè)相比，具有資金實(shí)力、人力資源及企業(yè)總體管理能力弱，但決策速 度快、企業(yè)運(yùn)動(dòng)靈活機(jī)動(dòng)的特征。這就決定了中小型企業(yè)要做好營(yíng)銷，必須面對(duì)自己資 源比較缺乏、每一份資源必須盡量提高實(shí)際綜合利用率的現(xiàn)實(shí)，在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 時(shí)，必須嚴(yán)格控制成本，利用有限的營(yíng)銷資源，制定出能產(chǎn)生最大營(yíng)銷績(jī)效的模式，只 有這樣，中小企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，才有希望獲得較大的成功。 一個(gè)時(shí)代的變遷總是會(huì)留下許多不可磨滅的印記，曾幾何時(shí)，當(dāng)我們回首營(yíng)銷時(shí)代的 變遷時(shí)，發(fā)現(xiàn)有許多值得如今營(yíng)銷人思索的地方，轉(zhuǎn)而引發(fā)我們對(duì)這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的考證 ，是否在重復(fù)我們已經(jīng)放棄的東西，許多時(shí)候我們審視營(yíng)銷領(lǐng)域的時(shí)候，往往沒(méi)有去想 時(shí)代的作用給營(yíng)銷帶來(lái)的種種利弊，或者說(shuō)現(xiàn)代營(yíng)銷的觀念沖擊著過(guò)去的營(yíng)銷理念，時(shí) 間給予我們營(yíng)銷領(lǐng)域有太多的話題，而時(shí)代留下?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域的變遷將促使我們更加理性看 營(yíng)銷的方方面面。 論中小企業(yè)的營(yíng)銷策略 一、 我國(guó)中小企業(yè)的界定及其地位 （一）我國(guó)中小企業(yè)的界定 我國(guó)對(duì)企業(yè)的界定是將銷售收入和資產(chǎn)總額作為主要考察指標(biāo)：分為特大型、大型、 中型、小型四類，其中年銷售收入和資產(chǎn)總額均在5億元以下，5000萬(wàn)元以上的為中型企 業(yè)，年銷售收入和資產(chǎn)總額均在5000萬(wàn)元以下的為小型企業(yè)，參與劃型的企業(yè)范圍原則 上包括所有行業(yè)各種所有制形式的工業(yè)企業(yè)。 其實(shí)所謂中小企業(yè)并非絕對(duì)的，而是一個(gè)相對(duì)概念，是企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)規(guī)模相比較而 言的一個(gè)概念。在本行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)不變的情況下，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的規(guī)模沒(méi)有大到具有 壟斷力量之時(shí)，這樣的企業(yè)就可稱為中小企業(yè)。在這里，涉及到市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)。如果 一個(gè)市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)里的所有企業(yè)只可能是企業(yè)規(guī)模相當(dāng)且數(shù)量眾 多的中小型企業(yè)；如果一個(gè)市場(chǎng)是非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)里一定有一些相對(duì)大 型的、且具有一定壟斷力量的企業(yè)，其余的則只是一些不具有壟斷力的中小企業(yè)。這里 暗含著一種動(dòng)態(tài)的意義，當(dāng)由于市場(chǎng)創(chuàng)造或貿(mào)易市場(chǎng)開(kāi)放等原因而使市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)， 原來(lái)這個(gè)市場(chǎng)中的大企業(yè)很可能會(huì)變成不具有壟斷力量的中小企業(yè)。 另外，與此相似的另一種方法是從企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模來(lái)看。由于各個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng) 之間的相關(guān)性，比如上、下游產(chǎn)品市場(chǎng)之間，中小企業(yè)很可能是那些為下游產(chǎn)品市場(chǎng)的 大企業(yè)提供原材料或半成品的企業(yè)；或者說(shuō)，大企業(yè)之間留下的狹小的縫隙市場(chǎng)中的企 業(yè)，或叫狹小的細(xì)分市場(chǎng)里的企業(yè)。 從企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來(lái)看。確實(shí)，中小企業(yè)的所有人（投資人）與管理人是合二為一 的。在企業(yè)內(nèi)部，中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，一般沒(méi)有復(fù)雜的層級(jí)結(jié)構(gòu)。 （二）我國(guó)中小企業(yè)的地位 我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用至少可以概括為三方面。第一，對(duì)中國(guó) 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度主要依賴于中小企業(yè)的發(fā) 展。我國(guó)工業(yè)新增產(chǎn)值的76.6％是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，我國(guó)出口的許多大宗商品，如服 裝、玩具、工藝品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，基本上都是由中小企業(yè)生產(chǎn)的。第二，對(duì)我國(guó)從 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的促進(jìn)作用。一是表現(xiàn)為中小企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的試驗(yàn)區(qū)。 中國(guó)企業(yè)改革和體制創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)，基本都來(lái)自中小企業(yè)，承包、租賃、兼并、拍賣 、破產(chǎn)等方面的改革，均是在國(guó)有小企業(yè)、城鎮(zhèn)集體企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體等中小企業(yè)中率先 試驗(yàn)和推廣。二是表現(xiàn)為中小企業(yè)的發(fā)展為國(guó)有大型企業(yè)提供了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，促進(jìn) 國(guó)有大型企業(yè)改革進(jìn)程。許多民營(yíng)中小企業(yè)迅速發(fā)展，極富競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)國(guó)有大中型企業(yè) 生存和發(fā)展構(gòu)成了重要威脅，從而形成了國(guó)有大中型企業(yè)改革的壓力和動(dòng)力。第三，中 小企業(yè)解決就業(yè)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定的重要作用。無(wú)論國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)，還是近年我國(guó)發(fā)展中 小企業(yè)的實(shí)踐，都表明中小企業(yè)已成為各國(guó)就業(yè)的主渠道。世界上主要發(fā)達(dá)的國(guó)家，中 小企業(yè)通常占全部企業(yè)數(shù)的90％以上，50％～80％的就業(yè)人口是由中小企業(yè)吸納的。我 國(guó)中小企業(yè)主要存在和發(fā)展于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)中，單位投資容納的勞動(dòng)力和單位投資新 增加的勞動(dòng)力，要明顯高于大型企業(yè)，大多數(shù)領(lǐng)域要高出一倍以上。中國(guó)中小企業(yè)不僅 提供了75％的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)，更為重要的是吸收了大量的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力和國(guó)有企業(yè)下 崗職工，這一點(diǎn)對(duì)于具有轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)和二元經(jīng)濟(jì)雙重特點(diǎn)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)意義十分重大。1978 ～1996年間，從農(nóng)村轉(zhuǎn)移出的2億勞動(dòng)力大多數(shù)在中小企業(yè)就業(yè)，僅1998年中小企業(yè)吸納 國(guó)有企業(yè)下崗職工達(dá)460萬(wàn)人。單單這一點(diǎn)，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)的重要地位都是不過(guò) 分的。中小企業(yè)在保證中國(guó)經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng) 新、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著重要作用，沒(méi)有中小企業(yè)的發(fā)展， 就不可能有改革開(kāi)放以來(lái)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡。如果考慮到未來(lái)15年內(nèi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨 的巨大就業(yè)壓力，那么，中小企業(yè)的發(fā)展將對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步具有重大的戰(zhàn)略 意義。 二、 我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題 中小企業(yè)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步有重要的作用，所以要大力發(fā)展，讓其發(fā)揮更 好的作用。而中小企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于營(yíng)銷策略的運(yùn)用。目前我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展速度不 是很快，雖然與我國(guó)歷史遺留的問(wèn)題有一些關(guān)系，但是主要還是企業(yè)自身的問(wèn)題----- 營(yíng)銷策略不合理 。營(yíng)銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，有其自身的規(guī)律，在實(shí) 踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，這是搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的前提條件。營(yíng)銷策略 是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，而在對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行 調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過(guò)程。 （一）產(chǎn)品沒(méi)有能適銷對(duì)路，目標(biāo)市場(chǎng)不明確 許多中小企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差、不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。少數(shù) 中小企業(yè)雖有一流產(chǎn)品,但沒(méi)有一流的服務(wù)與之相配套，無(wú)法抓住顧客。有的中小企業(yè)則 片面追求產(chǎn)品成本的高、新。而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。中小企 業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是根據(jù)用戶的需要進(jìn)行的，而是從自己的技術(shù)力量出發(fā)的。這就導(dǎo)致另 一種奇怪的現(xiàn)象，有些質(zhì)量很好，技術(shù)含量高的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。有的中小企業(yè)一種產(chǎn)品 貫穿整個(gè)發(fā)展過(guò)程，成也“蕭何”敗也“蕭何”。有的中小企業(yè)則盲目多元化，力量分散， 無(wú)法集中資源發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。產(chǎn)品做不好，就失去了細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)也就無(wú) 從談起了。我國(guó)中小企業(yè)大多忽視 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求，殊不知，隨著 世界政治經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了重大的變化，極大地改變了人們的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為，消費(fèi) 者更多地通過(guò)分析比較選擇真正適合自己的商品，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，也越來(lái)越具有個(gè) 性。這就要求中小企業(yè)必須把客戶的需求和創(chuàng)造顧客放在第一位，使產(chǎn)品真正適銷對(duì)路 。而市場(chǎng)細(xì)分正是企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的重要手段。 （二）盲目的定價(jià)，達(dá)不到刺激消費(fèi)需求的目的 許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮， 使得一些產(chǎn)品的價(jià)格伸縮性很大，被消費(fèi)者視為價(jià)格“注水”。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量 上不去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的唯一選擇。這樣做不僅自己很被動(dòng)，有時(shí)連經(jīng)銷商也 不叫好，而且也使前期購(gòu)買的消費(fèi)者，產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，從而使品牌美譽(yù)度受 到損害。低價(jià)競(jìng)銷是一種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式，一般認(rèn)為是一種短期行為。因?yàn)槭袌?chǎng)購(gòu)買力 就這么大，大幅的降價(jià)只能造成購(gòu)買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成了眾多的中小企業(yè)在保本 或虧本的邊緣上經(jīng)營(yíng)，無(wú)法生存和發(fā)展。另一方面，給消費(fèi)者帶來(lái)錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為降價(jià)前的 產(chǎn)品利潤(rùn)高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。長(zhǎng)此以往，通過(guò)削價(jià)而獲得的市場(chǎng) 份額，必將對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面影響。更為嚴(yán)重的是，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，成本費(fèi)用高， 缺乏資金實(shí)力。于是，只好降低成本，采用廉價(jià)的等外品或低劣的原材料代替正品，甚 至以假冒偽劣坑害消費(fèi)者，使上市產(chǎn)品良莠不齊，導(dǎo)致企業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 的健康發(fā)展。 （三）我國(guó)中小企業(yè)的銷售渠道陳舊，運(yùn)作效率不高 （1）國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家—分銷商— 下級(jí)分銷商—用戶。但是近幾年來(lái)由于許多新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模 式所取得的輝煌成就，對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用 戶的距離受到愈來(lái)愈多企業(yè)的矚目。在中國(guó)，盡管經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，金融服務(wù)手段單一， 人們的思想意識(shí)還比較保守，但是采用直銷的方式對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)還是很現(xiàn)實(shí)的。 （2）渠道策略急功近利，一是不管市場(chǎng)，只抓銷售大戶。實(shí)際上這種危害最大，前 期效果及業(yè)績(jī)可能不錯(cuò)，但3年以后就出現(xiàn)問(wèn)題。二是不注重對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)。而讓經(jīng)銷商 自然成長(zhǎng)。經(jīng)銷商的自然成長(zhǎng)在很大程度上造成了整個(gè)經(jīng)銷渠道管理比較脆弱，而中小 企業(yè)對(duì)下面的渠道狀況相當(dāng)模糊，而且認(rèn)為產(chǎn)品只要賣出去就行。三是靠單一的廣告拉 動(dòng)策略，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，認(rèn)為出一個(gè)點(diǎn)子，做一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，媒介報(bào)道一下 ，產(chǎn)品馬上就銷出去了。事實(shí)上，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買行為越來(lái)越趨向理智化，受外界的 影響越來(lái)越小。如果不去做扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而是靠廣告轟炸來(lái)吸引經(jīng)營(yíng)銷售，那么， 時(shí)間一長(zhǎng)，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。 （四）營(yíng)銷定義認(rèn)識(shí)不清，廣告達(dá)不到銷售的目的 關(guān)于營(yíng)銷的定義，有很多種，可以這樣看：中小企業(yè)的命運(yùn)系之于“銷”，而“銷”之績(jī) 效來(lái)源于“營(yíng)”，只有“營(yíng)”字領(lǐng)先，“銷”字當(dāng)頭，營(yíng)銷一體，這樣的中小企業(yè)才會(huì)如魚(yú)得 水于市場(chǎng)。“營(yíng)”即包括策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌和研究，現(xiàn)代的營(yíng)銷人員，第一要?jiǎng)?wù)就是如何 動(dòng)腦筋的問(wèn)題，以策略來(lái)帶動(dòng)“銷”。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的整體營(yíng)銷 ，它是觀念營(yíng)銷，是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，是戰(zhàn)略營(yíng)銷。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只采用推銷，就只能達(dá)成 市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)分額，卻不能保證企業(yè)確立長(zhǎng)久的市場(chǎng)地位；如果只采用營(yíng)銷，有可能 導(dǎo)致注重企業(yè)戰(zhàn)略卻無(wú)法獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)于市場(chǎng)占有率。從商戰(zhàn)的角度講，推 銷是戰(zhàn)術(shù)行為，促銷是戰(zhàn)術(shù)的支援，營(yíng)銷則為戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利， 必須將這三種手段組合運(yùn)用，這就是現(xiàn)代的營(yíng)銷“SPM”策略。許多中小企業(yè)不明白促銷只 能是暫時(shí)性營(yíng)銷活動(dòng)的道理，經(jīng)常是一種產(chǎn)品這個(gè)月打折，下個(gè)月買一贈(zèng)一，讓消費(fèi)者 覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)品牌不值錢，最后適得其反，影響銷量。二是在促銷的過(guò)程中，只 注重自己產(chǎn)品的銷量情況，而忽視促銷行為中應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)道德與法律責(zé)任，忽視促銷 行為塑造和改變企業(yè)公眾形象的作用，破壞了企業(yè)的公眾形象。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度講，阻礙 了中小企業(yè)的發(fā)展，更有可能使老牌企業(yè)品牌產(chǎn)品走向沒(méi)落。 三、 解決中小企業(yè)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題 （一）分析產(chǎn)品，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng) 1、對(duì)產(chǎn)品的分析 產(chǎn)品，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但產(chǎn)品力...
論文：論中小企業(yè)的營(yíng)銷策略