豪宅快速銷售的秘笈
深圳世聯(lián)策劃經(jīng)典案例 豪宅快速銷售的秘笈 ——波托菲諾·天鵝堡二期 2004-2-10 項(xiàng)目背景 波托菲諾·天鵝堡二期共分三個(gè)區(qū)域開發(fā)，總建筑面積21萬(wàn)平方米，總占地面積：1 1萬(wàn)平方米。在保證10000元/平方米的均價(jià)前提下，如何實(shí)現(xiàn)短期快速銷售呢？ 世聯(lián)地產(chǎn)策劃關(guān)鍵 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)—— 1、區(qū)域環(huán)境的優(yōu)越性 波托菲諾·天鵝堡二期位于華僑城意大利風(fēng)情主題小鎮(zhèn)之內(nèi)，沿承優(yōu)雅閑適的小鎮(zhèn)風(fēng)格， 享受兩山三湖的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境以及華僑城的完善的生活配套； 2、品牌形象深入人心 通過一系列的客戶訪談，我們發(fā)現(xiàn)客戶無論來自深圳的哪個(gè)區(qū)域，哪個(gè)社會(huì)層次，對(duì)華 僑城品牌的認(rèn)同度極高，至于最終是否購(gòu)買華僑城的房子，僅局限于一個(gè)條件：是否有 足夠的資金購(gòu)買； 3、高端產(chǎn)品的稀缺性 通過對(duì)深圳2003- 2004年豪宅市場(chǎng)的深入調(diào)查研究，作為高端住宅，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸在2003年底紛紛入伙， 競(jìng)爭(zhēng)只集中在南山、福田，數(shù)量不到5個(gè)盤，并且受工程進(jìn)度影響，開盤時(shí)間不一； 4、戶型設(shè)計(jì)的人性化 動(dòng)靜分區(qū)，南北分區(qū)，主次分區(qū)，戶型設(shè)計(jì)人性化； 營(yíng)銷方面—— 1、信息發(fā)布期 2003年7月舉行年度新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)，提出“體驗(yàn)營(yíng)銷，共建社區(qū)”活動(dòng)，引起社會(huì)各界 的紛紛關(guān)注； 2、客戶積累期 A VIP卡銷售 a) 內(nèi)部銷售：在公開銷售VIP卡前兩周，針對(duì)華僑城城區(qū)內(nèi)業(yè)主， 發(fā)售VIP卡； b) 公開發(fā)售：9月15日開始，通過各類媒體，大力發(fā)布認(rèn)購(gòu)VIP 卡信息； c) 秋交會(huì)發(fā)售：秋交會(huì)時(shí)，展場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)發(fā)售VIP卡； B VIP卡客戶維護(hù) a) 體驗(yàn)華僑城意大利風(fēng)情：邀請(qǐng)VIP卡客戶參加2003年8月舉行 的“意大利文化周”，體驗(yàn)華僑城文化氣息和高品質(zhì)的居住環(huán)境； b) VIP卡客戶戶型講解會(huì)：在選房前1個(gè)月，由戶型設(shè)計(jì)師主講， 邀請(qǐng)VIP卡客戶，分別舉行兩次VIP卡客戶戶型講解會(huì)，使客戶了解華僑城的產(chǎn)品，系統(tǒng) 的了解自己中意的戶型； C 樣板房展示 樣板房展示與VIP卡發(fā)售同步，與售樓中心一步之遙的1：1實(shí)景樣板房，高貴的裝修，空 間的巧妙處理，令客戶身臨其境。 3、 營(yíng)銷期 A 價(jià)格策略 a) 通過市場(chǎng)調(diào)查和研究，掌握市場(chǎng)大勢(shì)，2004年市內(nèi)豪宅稀缺，利用豪宅市場(chǎng)空隙，提 升價(jià)格空間； b) 運(yùn)用剩余價(jià)格理論，抓住高端客戶心理，價(jià)格高開高走； c) 進(jìn)行詳細(xì)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析，樹立價(jià)格標(biāo)桿； d) 對(duì)VIP卡客戶進(jìn)行最喜歡戶型的意向調(diào)查，支撐價(jià)格表的形成； e) 密切跟蹤成交情況，及時(shí)做出提價(jià)措施，保證價(jià)值最大化； B 選房 制定緊湊的選房流程和完善的選房方案，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)選房，促進(jìn)成交。 項(xiàng)目成效 2003年12月7日波托菲諾·天鵝堡二期開始正式認(rèn)購(gòu)至今，短短2個(gè)月的時(shí)間，推售的 一區(qū)已賣出70％。 城市中心豪宅快速銷售的案例——星河國(guó)際 2003-10-28 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目規(guī)模：占地面積33946平方米，總建筑面積243106平方米；容積率4.5，住宅戶數(shù):9 22套。 在推出本項(xiàng)目時(shí)，正處于全市豪宅便地開花，各區(qū)豪宅競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)。項(xiàng)目所處中心區(qū) 南區(qū)配套建設(shè)尚未開發(fā)，人流量非常稀少。 客戶問題 開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目預(yù)期較高，屬于企業(yè)開發(fā)的巔峰之作，希望通過成功銷售實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)良 運(yùn)作及提升企業(yè)品牌。 世聯(lián)地產(chǎn)策劃關(guān)鍵 定 位——抓住中心區(qū)南區(qū)和項(xiàng)目的特質(zhì)，以“CBD國(guó)際生活領(lǐng)域”的定位為首階段宣傳方 向，并在產(chǎn)品、展示和營(yíng)銷上多個(gè)細(xì)節(jié)加以配合。 營(yíng)銷戰(zhàn)略——豪宅市場(chǎng)的三場(chǎng)戰(zhàn)役 營(yíng)銷主題——以“八大革命綱領(lǐng)”來顛覆市場(chǎng)，彰顯“誠(chéng)信地產(chǎn)”。 品牌舉措——回饋社會(huì)，開發(fā)商“百萬(wàn)豪宅獻(xiàn)愛心”資助深圳紅十字會(huì)，為我們爭(zhēng)取了廣泛 的認(rèn)知渠道，迅速之間，“革命綱領(lǐng)”與“愛心捐贈(zèng)”兩項(xiàng)舉措為項(xiàng)目帶來了高知名度和大 量的人流。 推廣策略——以活動(dòng)營(yíng)銷和直銷營(yíng)銷為主，建立客戶渠道，最終以60％的老客戶推薦率降 低交易成本。 項(xiàng)目成效 2002年10月13日首次選房日，，當(dāng)天落訂160套；開盤10個(gè)月，實(shí)現(xiàn)銷售超過80％。 榮獲深圳市2003年度上半年銷售龍虎榜銷售金額亞軍和銷售面積季軍，最終成為中心區(qū) 豪宅市場(chǎng)最暢銷的樓盤。 商業(yè)區(qū)高密度住宅快速實(shí)現(xiàn)價(jià)值案例——瑋鵬花園·時(shí)代都會(huì) 2003-10-27 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目規(guī)模：占地34604.70平方米，總建筑面積245101.65平方米，容積率7.08，總戶數(shù)8 70戶。 瑋鵬花園位于深圳商業(yè)旺地華強(qiáng)北，在地理位置上占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，在世聯(lián)接手代理時(shí)， 已接近現(xiàn)樓。但是，在前期銷售階段，并未對(duì)項(xiàng)目所具備的優(yōu)勢(shì)作充分的整合推廣，銷 售率僅為23％。絕大多數(shù)市民對(duì)該樓盤缺乏認(rèn)知和了解，獲取不到樓盤相關(guān)信息，甚至 給人留下該樓盤早已售磬的錯(cuò)誤印象。 客戶問題 5個(gè)月內(nèi)如何扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目銷售困局，在入伙前實(shí)現(xiàn)75％的銷售目標(biāo)。 世聯(lián)地產(chǎn)策劃關(guān)鍵 定位——將項(xiàng)目從傳統(tǒng)豪宅轉(zhuǎn)變?yōu)樯钲谑袃?nèi)最具投資價(jià)值的樓盤。 通過對(duì)瑋鵬花園地理位置、片區(qū)特征等方面進(jìn)行調(diào)查分析與優(yōu)勢(shì)整合，清楚認(rèn)識(shí)到該樓 盤是華強(qiáng)北目前唯一在售優(yōu)質(zhì)現(xiàn)樓，配合華強(qiáng)北商業(yè)旺區(qū)的優(yōu)勢(shì)，使得瑋鵬花園成為目 前深圳市內(nèi)最具投資價(jià)值的樓盤。 形象——與項(xiàng)目最重要的價(jià)值點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。 對(duì)樓盤形象的重新定位包裝。將瑋鵬花園的價(jià)值調(diào)整到“華強(qiáng)北——時(shí)代都會(huì)”，同時(shí)配合 售樓處的整改，以及外部通道的包裝，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格，形成一個(gè)時(shí)尚、富有現(xiàn)代感、生 氣勃勃的時(shí)代都會(huì)。 推廣——直銷營(yíng)銷，直接指向目標(biāo)客戶，誰(shuí)最認(rèn)同華強(qiáng)北，誰(shuí)最具有投資能力，誰(shuí)就是我 們的目標(biāo)客戶。 在對(duì)樓盤性質(zhì)、區(qū)域特征進(jìn)行透徹分析的基礎(chǔ)上，深入挖掘潛在客戶。通過有效的營(yíng)銷 推廣和促銷措施，讓市民們對(duì)位于地鐵商圈黃金地段的稀缺樓盤得以充分認(rèn)知。從而在 銷售方面打開了一個(gè)全新的局面，使得銷售穩(wěn)步攀升。 主打廣告語(yǔ)：華強(qiáng)北首席商住大社區(qū) 頂級(jí)地段 華強(qiáng)北 頂級(jí)交通 距科學(xué)館地鐵站50米 頂級(jí)名校 省一級(jí)重點(diǎn)學(xué)校荔園小學(xué) 頂級(jí)物管 地王管家——熊谷組物業(yè)管理公司 項(xiàng)目效果 入伙時(shí)在價(jià)格穩(wěn)步提升的同時(shí)，順利實(shí)現(xiàn)開發(fā)商預(yù)定目標(biāo)，銷售速度是原來的18倍。 異地拓展成功營(yíng)銷案例——鋒尚國(guó)際公寓（北京） 2003-9-30 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目規(guī)模：占地面積2.6萬(wàn)平方米；建筑面積：8萬(wàn)平方米，其中，二期鋒尚國(guó)際公寓4. 2萬(wàn)平方米。 同期在售項(xiàng)目以板樓為主，競(jìng)爭(zhēng)激烈；而世聯(lián)進(jìn)場(chǎng)前一期塔樓均價(jià)為7500元/平方米，略 高于區(qū)域內(nèi)板樓價(jià)格，不具有競(jìng)爭(zhēng)力；宣傳推廣上主推項(xiàng)目所用材料品牌，宣揚(yáng)高標(biāo)準(zhǔn) 配置，但不被市場(chǎng)認(rèn)同，銷售速度緩慢。 客戶問題 希望能夠以高價(jià)格快速銷售，回籠資金，并能夠在市場(chǎng)上造成轟動(dòng)效應(yīng)，提高開發(fā)商知 名度。 世聯(lián)地產(chǎn)策劃關(guān)鍵 定位——將項(xiàng)目從傳統(tǒng)的公寓項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)楦呖萍几呤孢m度住宅。 通過對(duì)鋒尚所采用的“八大子系統(tǒng)”進(jìn)行技術(shù)整合，配合強(qiáng)勢(shì)的宣傳推廣，使市場(chǎng)認(rèn)同高 科技給我們帶來的舒適居住感受。 形象——緊密聯(lián)系項(xiàng)目的差異性賣點(diǎn) 整合賣點(diǎn)，更換案名，重新進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝，體現(xiàn)“歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家居住標(biāo)準(zhǔn)”，以“告別空調(diào) 暖氣”的獨(dú)特形式，確立項(xiàng)目高科技住宅的形象。 推廣——強(qiáng)勢(shì)媒體攻關(guān)，制造新聞熱點(diǎn)。 在對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析后，在銷售前期，以“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”為主打語(yǔ)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì) 推廣，用“選房”等事件進(jìn)行配合宣傳，制造新聞熱點(diǎn)，受到“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”等新聞媒體的 追捧，引發(fā)了大規(guī)模的參觀浪潮，為后期節(jié)省了宣傳推廣費(fèi)用，并使銷售價(jià)格與速度快 速攀升。 項(xiàng)目效果 2002年4月26日，鋒尚正式開盤，均價(jià)9600元，推出30套當(dāng)天售空；三個(gè)月后，均價(jià)攀升 至11500元，鋒尚國(guó)際公寓完成整體銷售90％。 亮馬名居(北京) 位置：位于朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋路，燕莎橋向東800米 占地面積：14168平方米 建筑面積：共71825平方米。 物業(yè)用途及組成：五棟板式公寓樓構(gòu)成，東為高斕大廈及規(guī)劃的高爾夫球場(chǎng)，南臨亮馬 河，與朝陽(yáng)公園隔河相望，西通21世紀(jì)飯店后花園，北為第三使館區(qū)及簽證處。 發(fā)展商：北京雅世房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 世聯(lián)策劃介入時(shí)間： 2000年11月 世聯(lián)代理時(shí)間： 2001年3月開始 [pic] 項(xiàng)目背景： 亮馬名居位于燕莎商圈，戶型偏大，市場(chǎng)容量相對(duì)比較小，同一區(qū)域樓盤多，許多 新項(xiàng)目正在醞釀之中，競(jìng)爭(zhēng)激烈；而本項(xiàng)目工程進(jìn)度比競(jìng)爭(zhēng)樓盤晚，情況十分不利，而 且本項(xiàng)目昭示性弱，上門客戶相對(duì)少。 營(yíng)銷關(guān)鍵： 提出泛會(huì)所概念，利用21世紀(jì)社區(qū)卡為亮馬名居業(yè)主提供周邊設(shè)施的服務(wù)，將售樓 處建在21世紀(jì)飯店后花園――可以看見配套的地方，使用一種善意的捆綁式銷售，改善小 區(qū)無會(huì)所，把21世紀(jì)酒店變成項(xiàng)目的配套，有反客為主的感覺，成為燕莎地區(qū)的新地標(biāo) 。 強(qiáng)化cbd后花園形象，強(qiáng)調(diào)三大特質(zhì)；距離CBD核心區(qū)近，背靠城市核心的朝陽(yáng)公園，國(guó) 際化氣質(zhì)明顯，環(huán)境優(yōu)越。 主打廣告語(yǔ)之一：燕莎之巔，新都市 主打廣告語(yǔ)之二：在都市，在后花園 銷售情況： 2001年4月5日，亮馬名居正式開盤，開售均價(jià)8000元； 2001年7月13日，北京申奧成功，亮馬名居每平米漲價(jià)600元，放出10套悉數(shù)成交； 2001年7月28日，亮馬名居每套再漲600元，均價(jià)突破11000元，銷售突破70％； 2001年8月29日，亮馬名居工程進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)層，均價(jià)調(diào)至11678元。 2002年1月6日，亮馬名居工程主體全部封頂，完成銷售93％。 麗陽(yáng)天下 (深圳) 位置： 深圳市福田區(qū)濱河大道與新洲路交匯東南 規(guī)模： 占6731.6平方米，總規(guī)劃建筑面積64472平方米。 物業(yè)用途及組成：2棟31層小戶型住宅塔樓加3層商業(yè)裙樓 戶型及面積： 31.68-72.59平方米，單房、一房、二房 發(fā)展商： 深圳市宏浩實(shí)業(yè)有限公司 世聯(lián)策劃介入時(shí)間： 1999年7月 世聯(lián)代理時(shí)間： 2001年4月13日開始 項(xiàng)目背景： 1998年以來，石廈片區(qū)保持供銷兩旺的局面。項(xiàng)目定位之初，小戶型是片區(qū)市場(chǎng)空 白點(diǎn)，而項(xiàng)目推出市場(chǎng)時(shí)，周邊同期也推出了大量的小戶型項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)全面展開。 營(yíng)銷關(guān)鍵： 如何才能確立項(xiàng)目的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？經(jīng)過研究，我們認(rèn)為，擺脫與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)層 面的競(jìng)爭(zhēng)，通過社區(qū)居住理念和文化營(yíng)造項(xiàng)目形象差異是麗陽(yáng)天下的取勝之道。 結(jié)合項(xiàng)目的特色和客戶的特征，麗陽(yáng)天下先期導(dǎo)入,成功樹立項(xiàng)目的鮮明個(gè)性和形象 ,迎合年輕的目標(biāo)客戶,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了有力阻隔。CONDO概念推廣包括確立CONDO生活 8大標(biāo)準(zhǔn)、建構(gòu)CONDO社區(qū)、推廣CONDO理念、實(shí)施CONDO社區(qū)包裝。在一系列的推廣手段 之后，強(qiáng)有力的銷售力是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的保證。在進(jìn)行有效客戶積累之后，開盤當(dāng)天選房成 交211套，順利實(shí)現(xiàn)“開門紅”。 項(xiàng)目進(jìn)展到中期，銷售針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)一步實(shí)施促銷策略，在項(xiàng)目已奠定個(gè)性的形象 后，轉(zhuǎn)入進(jìn)行實(shí)效的賣點(diǎn)訴求，如送裝修提升產(chǎn)品附加值，在保證均價(jià)前提下加快銷售 速度，成功拓寬了客戶渠道。 從開盤到現(xiàn)在，麗陽(yáng)天下作為一張時(shí)尚的標(biāo)簽，深深地刻在了許多年輕人的腦海里，獲 得了業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主的高度認(rèn)同，僅8個(gè)月時(shí)間，1012套單位，銷售已近8成。 主打廣告語(yǔ)：中心區(qū)小戶型第四代.CONDO 銷售情況：選房成交211套 [pic] 光大花園(廣州) 位置： 廣州市海珠區(qū)工業(yè)大道人民橋腳處 規(guī)模： 占地43萬(wàn)平方米，總規(guī)劃建筑面積109萬(wàn)平方米 物業(yè)用途及組成： 超大規(guī)模的居住社區(qū)，規(guī)劃中配備商業(yè)、公園、教育、醫(yī)療、會(huì)所等 生活配套設(shè)施 戶型及面積： 76-118平方米，經(jīng)濟(jì)兩房、豪華三房多種選擇 發(fā)展商： 廣州市光大花園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 世聯(lián)策劃介入時(shí)間： 2002年5月 世聯(lián)代理時(shí)間： 2002年7月1日開始 項(xiàng)目背景： 光大花園自99年開售以來，憑著天然獨(dú)特的地理環(huán)境和適中的價(jià)格在市場(chǎng)上形成了 一波又一波的銷售熱潮，“大榕樹下，健康人家”的廣告語(yǔ)更是深入人心，隨著各項(xiàng)配套 的不斷完善，項(xiàng)目正逐漸成為市區(qū)的一個(gè)超大型健康生活社區(qū)。但隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益 激烈，健康的概念已不能支持項(xiàng)目作為大盤的長(zhǎng)期發(fā)展，加上目前推出高層的銷售難度 和各個(gè)子項(xiàng)目的相互沖突，項(xiàng)目的銷售自2002來以逐步降溫。 營(yíng)銷關(guān)鍵： 世聯(lián)進(jìn)駐光大花園項(xiàng)目后，考慮到異地項(xiàng)目的操作和深穗兩地的文化差異，首先進(jìn) 行了充分的市場(chǎng)調(diào)查和業(yè)主訪談，然后在分析項(xiàng)目歷史的銷售狀況后，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目原有單 一的訴求已不能支持項(xiàng)目的長(zhǎng)期發(fā)展。2002年項(xiàng)目銷售除開盤期外每月只有20套。 因此在整合項(xiàng)目所有賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，世聯(lián)提出大社區(qū)的概念，既能分階段的重點(diǎn)宣 傳各個(gè)子項(xiàng)目，又不至于使其脫離項(xiàng)目的整體形象，同時(shí)世聯(lián)在進(jìn)駐后推動(dòng)發(fā)展商做了 一系列的工作，使項(xiàng)目在相對(duì)短時(shí)間內(nèi)有了明顯的變化，并在市場(chǎng)上樹立了更高的形象 。 主打廣告語(yǔ)：大榕樹下，健康人家 社區(qū)寬度，決定生活高度 銷售情況： 2002年7月1日至年底共銷售393套。每月銷售約70套。 親榕苑在儲(chǔ)客期只有半個(gè)月的情況下開盤銷售近100套。 榕上居C6在無儲(chǔ)客期的情況下開盤當(dāng)天銷售40套。 [pic] 非熱點(diǎn)片區(qū)低成本營(yíng)銷戰(zhàn)略突破案例——深業(yè)風(fēng)臨左岸 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目規(guī)模：占地15000.60平方米，總建筑面積52801.06平方米，容積率：2.997；...
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